汽車銷售的第二本書

前言

孫路弘銷售行為學(xué)家、高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)以銷售為主要業(yè)務(wù)的汽車4S店（也稱車行），核心工作無(wú)非兩個(gè)：一是整車銷售，一是售后服務(wù)。無(wú)論整車銷售還是售后服務(wù)都是以客戶為中心，以客戶滿意為目標(biāo)。因此，車行的核心工作目標(biāo)就是通過(guò)銷售顧問(wèn)的工作贏得客戶的信任，從而促使客戶做出購(gòu)車決定；購(gòu)車后為客戶提供周到的服務(wù)，無(wú)論是保養(yǎng)還是維護(hù)，從而贏得客戶，并在這個(gè)過(guò)程中贏得利潤(rùn)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是三個(gè)關(guān)鍵詞：客戶、銷售、服務(wù)。這套叢書由三本組成，分別是：《汽車銷售的第一本書》——來(lái)自中國(guó)汽車銷售的實(shí)踐；《汽車銷售的第二本書》——來(lái)自通用汽車土星品牌的實(shí)踐；《汽車銷售的第三本書》——來(lái)自福特最大經(jīng)銷商的實(shí)踐。第一本是為中國(guó)的汽車經(jīng)銷商提供的一本以銷售為導(dǎo)向的基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)手冊(cè)，是我結(jié)合8年來(lái)在中國(guó)多個(gè)汽車品牌培訓(xùn)、咨詢工作中的實(shí)踐，為車行一線的銷售顧問(wèn)精心打造的專著。2004年第一版獲得巨大成功后，我將書中90％的內(nèi)容更新，新版更具體細(xì)致，更具有實(shí)戰(zhàn)性，更符合中國(guó)汽車銷售顧問(wèn)的實(shí)際文化水平以及基本素質(zhì)，使之看懂了就能用上，用上就會(huì)有效果，有效果就可以得到訂單，得到訂單就有機(jī)會(huì)提供服務(wù)，提供服務(wù)就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造滿意，創(chuàng)造滿意就可能獲得忠誠(chéng)客戶，并永續(xù)經(jīng)營(yíng)。第二本是美國(guó)通用汽車土星品牌經(jīng)銷商的實(shí)戰(zhàn)必備指導(dǎo)手冊(cè)。通用汽車成功創(chuàng)造了土星品牌，為穩(wěn)固中檔車的市場(chǎng)份額立下了汗馬功勞。盡管中國(guó)目前還沒(méi)有這個(gè)品牌，但是，中國(guó)4s店可以參考和借鑒其經(jīng)驗(yàn)，快速遙遙領(lǐng)先于其他4S店，從而贏得客戶，并贏得市場(chǎng)。第三本為美國(guó)福特汽車經(jīng)銷商的必讀作品，也是福特品牌與其他品牌抗?fàn)幍挠辛ξ淦?。其?nèi)容不僅具備實(shí)際操作性，也具備提升車行整體競(jìng)爭(zhēng)力的潛質(zhì)。福特品牌在中國(guó)的業(yè)績(jī)有待更進(jìn)一步提高，其主要原因是忽視了已在美國(guó)獲得成功的、完整的一套客戶服務(wù)的做法，要知道所有這些做法在中國(guó)都是合適的，都是可以贏得客戶滿意的。市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)學(xué)科幾乎是伴隨著汽車行業(yè)的發(fā)展而成長(zhǎng)的。如果按對(duì)象來(lái)區(qū)分的話，營(yíng)銷領(lǐng)域可以分為三類：快速消費(fèi)品營(yíng)銷、耐用消費(fèi)品營(yíng)銷以及解決方案的營(yíng)銷。從上個(gè)世紀(jì)初期開始的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)幾乎都是以快速消費(fèi)品為核心展開的。而耐用消費(fèi)品的營(yíng)銷手段、定位、模式完全不同。因此，除了售前對(duì)潛在客戶的了解和產(chǎn)品介紹非常重要，售后服務(wù)和維修也非常重要。素來(lái)，耐用消費(fèi)品營(yíng)銷的發(fā)展都是圍繞著汽車展開的。當(dāng)然，解決方案的營(yíng)銷是以IBM軟件、硬件捆綁銷售開始研究的。營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)的社會(huì)科學(xué)，主要由這三大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)成。如果你聽到有人說(shuō)“掌握了汽車營(yíng)銷，就掌握了營(yíng)銷的精髓”這樣的話，其實(shí)一點(diǎn)都不過(guò)分。掌握營(yíng)銷可以從掌握汽車的銷售、服務(wù)人手。營(yíng)銷的核心實(shí)質(zhì)就是贏得客戶的好感，并贏得客戶的滿意，最終贏得客戶的一生。至少在汽車領(lǐng)域，中國(guó)的每一個(gè)汽車經(jīng)銷商都應(yīng)該具備這三本鎮(zhèn)店之寶！當(dāng)所有的經(jīng)銷商都落實(shí)的時(shí)候，如果你還沒(méi)有，那很有可能的是，你已經(jīng)被汽車領(lǐng)域淘汰出局了。當(dāng)然，出局了就可以不用購(gòu)買了。但是，如果你仍然從事耐用品銷售，比如冰箱、電視機(jī)、家具等，你仍然需要這套叢書。從產(chǎn)品的銷售到贏得客戶信任，到贏得客戶滿意，到贏得客戶的一生。

內(nèi)容概要

　　理想的營(yíng)銷過(guò)程：　　1． 引發(fā)興趣；　　2． 讓客戶感覺(jué)賓至如歸；　　3． 簡(jiǎn)化購(gòu)買程序；　　4． 售后交流；　　5． 解決問(wèn)題；　　6． 影響顧客重復(fù)購(gòu)買?！　∫苍S你能在初次交易中滿足了客戶的期望，但是你有多大把握他們會(huì)再次購(gòu)買你的產(chǎn)品？　　土星公司深諳以關(guān)系維系客戶才是王道，而非單純的交易。在這本充滿深刻見(jiàn)解的書里，作者講述了土星如何贏得眾多忠誠(chéng)的客戶，以及你的企業(yè)可以如何借鑒土星的經(jīng)驗(yàn)，如何在贏得忠誠(chéng)客戶的同時(shí)招聘優(yōu)秀員工，維持長(zhǎng)期合作，提高利潤(rùn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作者簡(jiǎn)介

　　維姬•倫茲，從事銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷二十余年，1993年成立了自己的市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢培訓(xùn)公司。她的客戶包括各類大大小小的公司，從零售店到專業(yè)的制造企業(yè)。她是一位忠實(shí)的土星客戶。

書籍目錄

第一部分　關(guān)于土星和客戶忠誠(chéng)度　第1章　客戶忠誠(chéng)度　第2章　土星公司簡(jiǎn)史　第3章　創(chuàng)造客戶的忠誠(chéng)度：從何開始　第4章　打造核心價(jià)值觀第二部分　售前、售中以及售后　第5章　引發(fā)興趣　第6章　客戶感覺(jué)賓至如歸　第7章　簡(jiǎn)化購(gòu)買流程　第8章　售后的交流　第9章　解決問(wèn)題　第10章　影響客戶重復(fù)購(gòu)買第三部分　故事的結(jié)局　第11章　關(guān)于“土星車輪”的問(wèn)答實(shí)錄　第12章　一起來(lái)土星化吧譯者后記

章節(jié)摘錄

插圖：

后記

20世紀(jì)70年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條，到處都是緊閉的工廠大門和冗長(zhǎng)的加油排隊(duì)隊(duì)伍。日本汽車因?yàn)轶w積小，耗油少契合客戶需求，開始大量涌進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致美國(guó)三家最大的汽車企業(yè)都丟失了自己的市場(chǎng)份額，大批裁員。就在美國(guó)本土汽車險(xiǎn)將覆沒(méi)之際，通用汽車推出“土星”項(xiàng)目，正面迎擊日本汽車生產(chǎn)商。土星成功有很多因素，但是所有這些因素都源自她自始至終的要求：“滿足客戶的期望是不夠的，我們必須超越他們的期望?！蓖列翘峁┑牟粌H是小排量汽車，更重要是一種如何服務(wù)客戶的標(biāo)準(zhǔn)。福特汽車讓普通人開得起車。如今，人們對(duì)汽車的依賴性越來(lái)越強(qiáng)。即便在中國(guó)，擁有汽車的家庭數(shù)量在逐年遞增，不少家庭甚至?xí)?gòu)置兩輛以上的汽車。另一方面，消費(fèi)者理性的增加卻在考驗(yàn)汽車生產(chǎn)商。吆喝式的廣告營(yíng)銷吸引了眼球，卻吸引不了客戶。創(chuàng)造忠誠(chéng)客戶重復(fù)購(gòu)買才是制勝法寶。本書記載的土星獨(dú)門秘笈，如能給中國(guó)的汽車制造業(yè)以及經(jīng)銷商們一絲啟發(fā)，那么土星的光輝必然同樣能點(diǎn)燃中國(guó)汽車業(yè)的星星之火。本書翻譯歷時(shí)半年，誠(chéng)惶誠(chéng)恐地推敲文法、結(jié)構(gòu)、句型，琢磨兩種文字所代表的文化差異。回頭來(lái)看，給我感觸最深的是西方人追求的那種具體和細(xì)節(jié)。從小父母和老師都教導(dǎo)我們要做個(gè)有心人，怎樣才算是有心人，一千個(gè)人心中有一千個(gè)答案。中國(guó)人學(xué)習(xí)的訣竅是“悟”，有悟成大師的，也有悟到一敗涂地的。至少這樣的事無(wú)巨細(xì)能夠減少“悟”的時(shí)間，也防止走彎路。第一次譯書，有幸與恩師孫路弘合作，仿佛就上了一層保險(xiǎn)，少了許多壓力，多了一份恣意揮灑的空間。我的愛(ài)人趙周總能在我為遣詞造句抓耳撓腮，百思不得之際，提出神來(lái)之筆。李曉敏幫我事先整理好英文文稿，節(jié)省了大量時(shí)間。楊振麗也為本書的翻譯做了不少貢獻(xiàn)。最后要感謝的是本書編輯高進(jìn)，感謝她給了我這個(gè)機(jī)會(huì)表達(dá)自己的一點(diǎn)感悟以及對(duì)所有在這個(gè)過(guò)程中幫助，鼓勵(lì)過(guò)我的朋友們的謝意。由于譯者水平有限，或者一時(shí)的疏忽造成的錯(cuò)譯、漏譯，敬請(qǐng)讀者批評(píng)和指正。如果您有心得愿意分享，也請(qǐng)一定聯(lián)系我。張科麗2008年8月12日

媒體關(guān)注與評(píng)論

神奇的土星故事終于問(wèn)世了！維姬·倫茲讓我們與土星零距離，看到土星贏得忠誠(chéng)客戶的基礎(chǔ)但獨(dú)特的方法，這些方法值得我們所有人借鑒?！　　獪贰け说盟咕S姬·倫茲創(chuàng)作了一幅具有說(shuō)服力且操作方便的行動(dòng)指南，指出創(chuàng)造和維持客戶忠誠(chéng)的途徑。　　——羅伯特·斯佩克特　　暢銷書《顧客服務(wù)心》作者“不錯(cuò)的書！看到自己客戶的想法寫成文字，感覺(jué)真棒。這本書就像是一份你想迫不及待拿給父母看的成績(jī)單?！薄　　沟傥摹に_萊米　　土星路易斯維爾店總經(jīng)理、副總裁

編輯推薦

《汽車銷售的第二本書》由銷售行為學(xué)家、高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)、暢銷書《用腦拿訂單》和《汽車銷售的第一本書》作者孫路弘先生親自挑選、鼎力推薦！

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