旅游營銷

前言

　　中國旅游業(yè)的發(fā)展可謂一日千里。國內(nèi)外旅游人數(shù)的激增以及旅游景點的競爭，給中國旅游業(yè)在營銷管理上帶來了重大的挑戰(zhàn)。和歐美及亞洲一些旅游業(yè)發(fā)達的國家相比，中國亟須在旅游業(yè)的相關知識領域，吸取先進國家的基礎理論，同時結合國內(nèi)旅游業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，發(fā)展出適用于中國的理論框架。本書結合我在世界旅游組織擔任顧問工作和十多年在美國高校、八年在香港高校教學，以及多次應邀為中國內(nèi)地的本科生、碩士生及博士生授課等經(jīng)歷，旨在為中國旅游業(yè)的高等教育提供一本博采國內(nèi)外眾長、理論聯(lián)系實際的旅游營銷教材?！　W生來說，理論知識體系固然重要，但將實際經(jīng)驗與正確的理論聯(lián)系起來則更為重要。畢業(yè)后，許多學生將走進企業(yè).有些是連鎖集團公司，有些是特許經(jīng)營公司，這些企業(yè)都有著種類繁多的部門。復雜的工作環(huán)境要求學生們對企業(yè)戰(zhàn)略和規(guī)劃有全面的理解，以便通過所學知識和對企業(yè)目標的認知來實施這些戰(zhàn)略。本書試圖通過對理論的闡釋來幫助學生掌握足夠的知識，并通過現(xiàn)實案例幫助他們將理論應用于實踐?！　÷糜螌I(yè)畢業(yè)生和在職學習的學生更為關心的是日常企業(yè)運營中的挑戰(zhàn)。根據(jù)旅游業(yè)的結構特點，大多數(shù)旅游專業(yè)畢業(yè)生將在實務領域發(fā)展其職業(yè)生涯。本書所關注的主題“旅游營銷”本身就是實務的一部分，特別是從業(yè)務單元層面來看。因此，本書將在闡述基礎營銷理論與知識的同時，更加關注其在旅游運營實務中的應用。大量的實例主要取自旅游業(yè)（如旅游目的地、航空公司、游船公司、旅行社）和住宿業(yè)，對兩者在實踐中有較大差別的地方展開不同議題的討論分析。我在過去19年從事教學與學生學習方式的研究中發(fā)現(xiàn)，緊密聯(lián)系實踐和實際應用的學習對旅游專業(yè)學生更有效?！　〈送猓緯€吸收了許多行業(yè)發(fā)展的新知識和資料，如行業(yè)會議和管理實踐者經(jīng)過多年總結的集體智慧，并對一些前沿研究和成果給予了關注和闡述?！　”緯闹饕獌?nèi)容包括：　　營銷以及旅游營銷概念的界定；　　旅游產(chǎn)品特點，旅游服務系統(tǒng)中營銷與運營職能之間的相互關系，旅游企業(yè)服務營銷系統(tǒng)及服務質(zhì)量與控制，旅游企業(yè)內(nèi)部營銷的重要性；　　旅游營銷宏觀及微觀環(huán)境，影響旅游者購買行為的主要要素，旅游購買決策形成以及購買行為發(fā)生的過程及影響因素；　　市場細分概念及對旅游企業(yè)營銷的重要意義，旅游企業(yè)對消費者及組織型顧客市場細分所遵循的具體標準。

內(nèi)容概要

本書的主要內(nèi)容包括：    ·營銷以及旅游營銷概念的界定；    ·旅游產(chǎn)品特點，旅游服務系統(tǒng)中營銷與運營職能之間的相互關系，旅游企業(yè)服務營銷系統(tǒng)及服務質(zhì)量與控制，旅游企業(yè)內(nèi)部營銷的重要性；    ·旅游營銷宏觀及微觀環(huán)境，影響旅游者購買行為的主要要素，旅游購買決策形成以及購買行為發(fā)生的過程及影響因素；    ·市場細分概念及對旅游企業(yè)營銷的重要意義，旅游企業(yè)對消費者及組織型顧客市場細分所遵循的具體標準；    ·旅游市場信息來源，市場營銷研究的具體過程，設計市場營銷研究方法的主要原理，數(shù)據(jù)庫營銷的原理和應用價值；    ·旅游企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的具體步驟，企業(yè)資產(chǎn)組合分析的定義和具體方法，市場競爭狀況分析（SWOT分析）在旅游企業(yè)中的應用，一般性戰(zhàn)略和成長導向的拓展型戰(zhàn)略模式，市場定位和定位聲明；    ·營銷規(guī)劃的過程和結構，旅游企業(yè)營銷計劃的制定；    ·旅游產(chǎn)品定位和品牌塑造，旅游企業(yè)品牌塑造的主要形式，旅游產(chǎn)品生命周期，旅游新產(chǎn)品開發(fā)的過程；    ·旅游企業(yè)的零缺陷目標和服務補救措施，有形展示概念和服務場景對旅游企業(yè)顧客感知的影響，服務場景的分類、作用及其對旅游企業(yè)的戰(zhàn)略啟示；    ·旅游分銷渠道，全球分銷系統(tǒng)和中央預訂系統(tǒng)在旅游業(yè)的實際運用，直復營銷的含義及旅行社直復營銷，旅游企業(yè)選址原則；    ·旅游企業(yè)定價目標導向與價格的決定因素，收益管理概念，差別化定價策略；    ·旅游企業(yè)的整合營銷溝通策略，廣告、銷售推廣、危機管理、銷售洽談；    ·旅游目的地營銷面臨的問題及其優(yōu)勢，旅游目的地的品牌身份、品牌定位和品牌形象，節(jié)事活動作為目的地營銷的有力手段。

作者簡介

　　徐惠群，香港理工大學酒店及旅游業(yè)管理學院副院長，教授，2001年7月開始在香港理工大學執(zhí)教，在此之前，曾于美國兩所州立大學任教共12年。主要研究領域：旅游點推廣、旅客行為、酒店優(yōu)質(zhì)服務和市場及品牌推廣、賭場娛樂對經(jīng)濟及社會的影響，以及服務業(yè)營銷?！　“l(fā)表論文150多篇，牽頭撰寫了Tourism Marketing：An Asia—Pacific Perspective（《旅游營銷：亞太觀點》）和Marketing Hospitality（《旅游接待的市場推廣》）兩本英文版教材。是Legalized Casino Gaming in the US：The Economic and Social Impact（《美國之合法化賭場娛樂：對經(jīng)濟及社會之影響》）一書的合作者之一。編輯有Casino Industry in Asia—Pacific-Development Operation，andImpact（《亞太地區(qū)賭場娛樂業(yè)：發(fā)展、運營及影響）一書?！　∵€在多家企業(yè)或機構擔任顧問，如世界旅游組織及廣州花園酒店。是美國旅行及旅游研究協(xié)會（Travel and Tourism Research Association）國際董事會成員，Journal of Teaching in Travel and Tourism（《旅游及觀光教學雜志》）主編，還是另外7本國際學術雜志的編輯委員會成員。她的名字被收錄在Whos WhoAmong Asian Americans（《美籍亞裔名人錄》）中。

書籍目錄

第1章　緒論　1.1　體驗經(jīng)濟與旅游營銷　1.2　市場營銷與市場營銷組合　1.3　旅游企業(yè)內(nèi)部的營銷管理　1.4　旅游企業(yè)的組織營銷職能第2章　旅游服務與服務質(zhì)量  2.1　旅游服務特征  2.2　服務作為一個系統(tǒng)：服務系統(tǒng)下的三個交叉系統(tǒng)  2.3　旅游服務質(zhì)量  2.4　服務質(zhì)量控制和零缺陷目標  2.5　顧客需求的排隊管理  2.6　旅游企業(yè)內(nèi)部營銷第3章　旅游市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境　3.1　旅游市場營銷宏觀環(huán)境　3.2　旅游市場營銷微觀環(huán)境　3.3　影響旅游者購買行為的因素分析　3.4　旅游購買決策以及購買行為形成過程  第4章　旅游市場細分  4.1　旅游市場細分概論  4.2　市場細分的類型  4.3　組織型消費市場細分第5章　市場營銷資訊與調(diào)研  5.1　旅游市場信息來源  5.2　二手數(shù)據(jù)來源與評估  5.3　一手數(shù)據(jù)研究范圍  5.4　旅游市場營銷調(diào)研過程    5.5　顧客信息一發(fā)掘顧客數(shù)據(jù)庫  附錄　某酒店的“顧客滿意度反饋意見調(diào)查表”第6章　旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略　6.1　旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷　6.2　旅游企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第7章　旅游營銷規(guī)劃　7.1　為什么要規(guī)劃　7.2　營銷規(guī)劃的過程和結構第8章　旅游產(chǎn)品　8.1　旅游產(chǎn)品的組成成分　8.2　旅游產(chǎn)品的品牌塑造　8.3　旅游產(chǎn)品生命周期　8.4　新旅游產(chǎn)品的開發(fā)第9章　旅游產(chǎn)品營銷組合中的人員、過程和有形展示　9.1　人員——旅游產(chǎn)品營銷成功的關鍵　9.2　服務過程——旅游產(chǎn)品服務質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)　9.3　旅游產(chǎn)品的有形展示  管理外顯性特征第10章　旅游營銷渠道：分銷與地點　10.1　旅游分銷概論　10.2　旅游分銷渠道的構成　10.3　酒店業(yè)分銷體系　10.4　旅行社業(yè)分銷體系　10.5　分銷渠道成員間的關系　10.6　旅游營銷渠道：地點第11章　旅游產(chǎn)品的價格　11.1　旅游產(chǎn)品定價概論　11.2　旅游產(chǎn)品價格的決定因素　11.3　旅游產(chǎn)品的定價方法　11.4　新旅游產(chǎn)品的定價戰(zhàn)略　11.5　組合包價與折扣管理第12章　旅游企業(yè)的整合營銷溝通第13章　旅游目的地營銷以及旅游營銷的發(fā)展方向參考文獻

章節(jié)摘錄

　　1.2.3競爭與價格　　影響企業(yè)定價決策的另一個因素是外部競爭者的成本和價格，以及競爭者對企業(yè)定價策略的反應。經(jīng)濟學家根據(jù)參與競爭企業(yè)的多少和產(chǎn)品的差異程度，將市場分為四種類型：完全壟斷市場（pure monopcly）、寡頭壟斷市場（oligopolistic mo-nopoly）、壟斷競爭市場（monopolistic competition）和完全競爭市場（pure Compe-tition）。不同的市場競爭狀況決定著企業(yè)定價的自由程度，因此企業(yè)的定價策略與外部市場上的競爭結構之間有著密切的關系?！　⊥耆偁幨袌鍪且环N競爭不受任何阻礙、干擾和控制的市場，既沒有政府的干預，也沒有企業(yè)或集團的集體聯(lián)合行動對市場機制作用的阻礙。完全競爭必備以下四個特點：有眾多彼此競爭、市場份額比例相當?shù)穆糜握吆吐糜谓?jīng)營者；經(jīng)營的旅游產(chǎn)品同質(zhì)或同一；資源完全自由流動，可自由進入和離開市場；具有充分且暢通的市場信息。在完全競爭環(huán)境下，企業(yè)的定價一般以市場價格為基準，不會高于市場價格，因為消費者可以在眾多的替代品中進行選擇?！　⊥耆珘艛嗍袌鍪侵改陈糜萎a(chǎn)品完全由一家企業(yè)所控制，且沒有任何替代品，因而完全壟斷企業(yè)對產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量有很大的控制權。完全壟斷市場很少見，只見于某些國家特許的獨占企業(yè)，如公用事業(yè)（包括郵政、通信、自來水等企業(yè)）、對某種產(chǎn)品擁有專利權或擁有獨家原料開采權的企業(yè)。在旅游業(yè)中，某些獨有的旅游資源開發(fā)成的旅游產(chǎn)品會形成壟斷產(chǎn)品，從而成為一定的完全壟斷市場。如中國的長城、埃及的金字塔等都具有世界上獨一無二的特色?！　艛喔偁幨袌錾霞扔袎艛嘤钟懈偁帲且环N介于完全競爭和完全壟斷之間的市場類型。其特點是：產(chǎn)品之間存在差別；同類產(chǎn)品擁有的經(jīng)營者較多，進出該市場比較容易。經(jīng)營者的同類旅游產(chǎn)品所存在的差異性往往是形成價格差別的關鍵，這些差異性可體現(xiàn)在質(zhì)量、特征或式樣等方面。從總體上看，旅游市場是一個壟斷競爭的市場，尤其是旅游目的地市場既有壟斷也有競爭。壟斷性主要表現(xiàn)在：首先，旅游產(chǎn)品具有差異性，即每個國家或地區(qū)的旅游資源狀況不可能完全相同，從而導致每一種旅游產(chǎn)品都有其個性和特征。于是，旅游產(chǎn)品之間的差異性在一定程度上形成了一種壟斷。其次，政府的某些政策限制形成一定的壟斷，如政府對外資參與當?shù)芈糜螛I(yè)經(jīng)營的限制等。再次，由于非經(jīng)濟因素限制，使旅游者不能完全自由地選擇旅游產(chǎn)品而進入任何旅游目的地?！　」杨^壟斷市場指為數(shù)不多的旅游經(jīng)營者控制了行業(yè)絕大部分旅游供給的市場結構。每個大企業(yè)在行業(yè)中都占有相當大的份額，以致其中任何一家經(jīng)營者的產(chǎn)量或價格變動都會影響旅游產(chǎn)品的價格和其他經(jīng)營者的銷售量。這是介于完全壟斷市場和壟斷競爭市場之間的一種市場形式。攜程與藝龍目前就在中國在線旅游市場維持著雙寡頭壟斷。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，兩家公司的市場總占有率已經(jīng)高達60％一75％（馮大剛、王然，2007）。同時，在旅游產(chǎn)品市場上也存在著寡頭。如同一旅游線路，有不同的旅行社在經(jīng)營。

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