公共關(guān)系

前言

　　在當(dāng)今社會(huì)，政府行政體系與市場(chǎng)體系成為控制社會(huì)、影響社會(huì)的最大的兩股力量。理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，政府公共行政與公共管理體系在創(chuàng)造和提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面具有不可替代的作用。一個(gè)民主的、負(fù)責(zé)任的、有能力的、高效率的、透明的政府行政管理體系，無(wú)論是對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還是對(duì)整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展都是不可缺少的。　　公共行政與公共管理作為一門(mén)學(xué)科，誕生于20世紀(jì)初發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，現(xiàn)已有上百年的歷史。在中國(guó)，公共行政與公共管理仍是一個(gè)正在發(fā)展中的新興學(xué)科。公共行政和公共管理的教育也處在探索和發(fā)展階段。因此，廣大教師、學(xué)生、公務(wù)員急需貼近實(shí)踐、具有實(shí)際操作性、能系統(tǒng)培養(yǎng)學(xué)生思考和解決實(shí)際問(wèn)題能力的教材。我國(guó)公共行政與公共管理科學(xué)研究和教育的發(fā)展與繁榮，固然取決于多方面的努力，但一個(gè)重要的方面在于我們要以開(kāi)放的態(tài)度，了解、研究、學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家研究和實(shí)踐的成果；另一方面，我國(guó)正在進(jìn)行大規(guī)模的政府行政改革，致力于建立與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的公共行政與公共管理體制，這同樣需要了解、學(xué)習(xí)和借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家在公共行政與公共管理方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。因此無(wú)論從我國(guó)公共行政與公共管理的教育發(fā)展和學(xué)科建設(shè)的需要，還是從我國(guó)政府改革的實(shí)踐層面，全面系統(tǒng)地引進(jìn)公共行政與公共管理經(jīng)典著作都是時(shí)代賦予我們的職責(zé)。　　出于上述幾方面的考慮，我們組織翻譯出版了這套《公共行政與公共管理經(jīng)典譯叢》。為了較為全面、系統(tǒng)地反映當(dāng)代公共行政與公共管理理論與實(shí)踐的發(fā)展，本套叢書(shū)分為四個(gè)系列：(1)經(jīng)典教材系列。引進(jìn)這一系列圖書(shū)的主要目的是適應(yīng)國(guó)內(nèi)公共行政與公共管理教育對(duì)教學(xué)參考及資料的需求。這個(gè)系列所選教材，內(nèi)容全面系統(tǒng)、簡(jiǎn)明通俗，涵蓋了公共行政與公共管理的主要知識(shí)領(lǐng)域，內(nèi)容涉及公共行政與公共管理的一般理論、公共組織理論與管理、公共政策、公共財(cái)政與預(yù)算、公共部門(mén)人力資源管理、公共行政的倫理學(xué)等。這些教材都是國(guó)外大學(xué)通用的公共行政與公共管理教科書(shū)，多次再版，其作者皆為該領(lǐng)域最著名的教授，他們?cè)谧约旱难芯款I(lǐng)域多次獲獎(jiǎng)，享有極高的聲譽(yù)。

內(nèi)容概要

本書(shū)是美國(guó)公共關(guān)系領(lǐng)域的經(jīng)典教材之一。全書(shū)共分四個(gè)部分，涵蓋了公共關(guān)系基本理論、操作程序、專(zhuān)業(yè)實(shí)踐以及職業(yè)發(fā)展等方面的內(nèi)容。全書(shū)既有經(jīng)典理論，又有實(shí)踐技巧，兼顧歷史與現(xiàn)實(shí)，配有大量案例，且按教學(xué)使用方法編撰，適用于公共行政、企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系等專(zhuān)業(yè)的教學(xué)，也可作為公共關(guān)系從業(yè)人員的參考指南。

作者簡(jiǎn)介

　　奧蒂斯·巴斯金（Otis Baskin）美國(guó)佩伯丁大學(xué)Graziadio工商管理學(xué)院的管理學(xué)教授，1995-2001年任院長(zhǎng)，曾在全球各地為多個(gè)公共組織和私人機(jī)構(gòu)做管理顧問(wèn)?！　】死赘瘛ぐ愔Z夫（Craig Aronoff）美國(guó)著名的家族企業(yè)咨詢(xún)集團(tuán)創(chuàng)始人之一，博士。他寫(xiě)作和主編了30多部企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的著作，是享譽(yù)國(guó)際的家族企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的咨詢(xún)顧問(wèn)、演講家和教育家?！　〉ぃF摩爾（Dan Lattimore）美國(guó)孟菲斯大學(xué)的新聞學(xué)教授。美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)資深會(huì)員，曾兩度出任該協(xié)會(huì)教育事務(wù)委員會(huì)主席。還曾任美國(guó)新聞和大眾傳播教育認(rèn)證委員會(huì)副主席。

書(shū)籍目錄

第一部分  公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)　第1章  公共關(guān)系的本質(zhì)    前言    什么是公共關(guān)系？    公共關(guān)系作為一種管理職能    公共關(guān)系作為傳播    公共關(guān)系作為影響公眾輿論的方法    公共關(guān)系工作的本質(zhì)    公共關(guān)系的系統(tǒng)觀點(diǎn)    總結(jié)    案例研究    思考題　第2章  公共關(guān)系的歷史    前言    公共關(guān)系的美國(guó)先驅(qū)    公共關(guān)系發(fā)展的三個(gè)階段    20世紀(jì)30年代至今    當(dāng)代公共關(guān)系    公共關(guān)系的未來(lái)    總結(jié)    案例研究    思考題　第3章  公共關(guān)系理論基礎(chǔ)    前言    關(guān)系理論    認(rèn)知和行為理論    大眾傳播理論    公共關(guān)系的類(lèi)型    總結(jié)    案例研究    思考題　第4章  組織決策中的公共關(guān)系    前言    科層與直線職能：公共關(guān)系融人決策的領(lǐng)域    公共關(guān)系在組織決策中的重要性    進(jìn)入管理主流    議題管理    總結(jié)    案例研究    思考題　第5章  職業(yè)道德與專(zhuān)業(yè)主義    前言    道德實(shí)踐中的挑戰(zhàn)    為職業(yè)發(fā)展建立標(biāo)準(zhǔn)    總結(jié)    案例研究    思考題第二部分  公共關(guān)系過(guò)程　第6章  公共關(guān)系調(diào)查：了解公眾輿論    前言    公共關(guān)系調(diào)查的必要性    證明公共關(guān)系價(jià)值    非正式調(diào)查技術(shù)    正式調(diào)查技術(shù)    收集正式調(diào)查數(shù)據(jù)    溟4量公眾輿論    調(diào)查在公共關(guān)系中的運(yùn)用    總結(jié)    案例研究    思考題　第7章  策劃：實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的有效性    前言    策劃的重要性    管理策劃的基本原理    制定計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)    計(jì)劃的類(lèi)型    總結(jié)    案例研究    思考題　第8章  行動(dòng)與傳播    前言    行動(dòng)中的公共關(guān)系    設(shè)計(jì)公共關(guān)系模型（圖陣）    作為傳播者的公共關(guān)系從業(yè)人員    總結(jié)    案例研究    思考題　第9章  評(píng)估公共關(guān)系有效性    前言    評(píng)估調(diào)查的必要性    公共關(guān)系活動(dòng)價(jià)值的測(cè)量    封閉系統(tǒng)評(píng)估    開(kāi)放系統(tǒng)評(píng)估    總結(jié)    案例研究    思考題第三部分  公眾　第10章  媒體關(guān)系    前言    理解媒體    記者與公共關(guān)系人員之間的關(guān)系    如何與媒體打交道    媒體關(guān)系中的調(diào)查與策劃    宣傳    如何到達(dá)媒體    電子媒體    總結(jié)    案例研究    思考題　第11章  員工傳播    前言    組織氛圍的概念    員工傳播的重要性    特殊的員工傳播情況    員工傳播的媒體    總結(jié)    案例研究    思考題　第12章  社區(qū)關(guān)系    前言    相互依賴(lài)的關(guān)系    社區(qū)關(guān)系過(guò)程    社區(qū)關(guān)系的具體功能    總結(jié)    案例研究    思考題　第13章  消費(fèi)者關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)    前言    將公共關(guān)系技巧應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)    消費(fèi)者關(guān)系議題的發(fā)展    消費(fèi)者議題當(dāng)中的最新趨勢(shì)    公共關(guān)系與消費(fèi)者事務(wù)    整合傳播    總結(jié)    案例研究    思考題　第14章  財(cái)經(jīng)關(guān)系    前言    人們對(duì)投資者關(guān)系的興趣不斷增加    保持投資者信心    提供公眾信息    財(cái)經(jīng)關(guān)系中的危機(jī)議題    財(cái)經(jīng)關(guān)系專(zhuān)業(yè)人員    財(cái)經(jīng)關(guān)系受眾    財(cái)經(jīng)關(guān)系中的傳播策略    總結(jié)    案例研究    思考題　第15章  公共事務(wù)：政府關(guān)系    前言    非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的公共事務(wù)    企業(yè)的公共事務(wù)    公共事務(wù)的工作    了解政治流程    州及地方的公共事務(wù)    內(nèi)部政治溝通    企業(yè)處理政府關(guān)系是否得當(dāng)？    總結(jié)    案例研究    思考題第四部分  公共關(guān)系實(shí)踐　第16章  非營(yíng)利性組織內(nèi)的公共關(guān)系    前言    非營(yíng)利性組織中的傳播    協(xié)會(huì)和工會(huì)中的公共關(guān)系    醫(yī)院和健康保健中的公共關(guān)系    宗教和志愿者組織中的公共關(guān)系    教育機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系    作為公共關(guān)系問(wèn)題的資金籌集    總結(jié)    案例研究    思考題　第17章  政府中的公共關(guān)系    前言    美國(guó)政府中公共關(guān)系的背景    政府公共關(guān)系的重要性和范圍    公共關(guān)系在政府中的作用    政府公共關(guān)系實(shí)踐    政府中的雇員和媒體關(guān)系    使用互聯(lián)網(wǎng)    總統(tǒng)新聞秘書(shū)    公共關(guān)系與政治競(jìng)選運(yùn)動(dòng)    公共關(guān)系對(duì)政府的影響    總結(jié)    案例研究    思考題　第18章  企業(yè)公共關(guān)系    前言    當(dāng)今企業(yè)公共關(guān)系面臨的挑戰(zhàn)    建立企業(yè)信用    考慮到人的因素    促進(jìn)公共理解    幫助解決社會(huì)問(wèn)題    小型企業(yè)的公共關(guān)系    企業(yè)公共關(guān)系人員面臨的重大事件    總結(jié)    案例研究    思考題　第19章  法律環(huán)境中的公共關(guān)系    前言    公共關(guān)系顧問(wèn)和法律顧問(wèn)    　第一修正案賦予的權(quán)利和規(guī)定的限制    聯(lián)邦管理機(jī)構(gòu)    有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的法律考慮    總結(jié)    案例研究    思考題　第20章  公共關(guān)系作為一種職業(yè)    前言    公共關(guān)系實(shí)踐范圍的擴(kuò)展    公共關(guān)系從業(yè)人員概況    為公共關(guān)系職業(yè)做準(zhǔn)備    在公共關(guān)系領(lǐng)域求職    總結(jié)    案例研究    思考題術(shù)語(yǔ)索引后記

章節(jié)摘錄

　　第一部分　公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)　　第1章　公共關(guān)系的本質(zhì)　　公共關(guān)系作為一種管理職能　　我們有必要從一開(kāi)始就將公共關(guān)系認(rèn)定為一種管理職能。盡管它可能支持或促進(jìn)生產(chǎn)或銷(xiāo)售，但公共關(guān)系不僅僅依附于人力資源培養(yǎng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)或者廣告層面。理想狀態(tài)的公共關(guān)系是幫助組織確立其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、適應(yīng)變化的環(huán)境，以使其在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝?！　∨c公共關(guān)系相聯(lián)系的管理責(zé)任既具有一般性又具有特殊性。某些公共關(guān)系職責(zé)是由全體管理者分擔(dān)的。例如，許多管理者要花費(fèi)大量的時(shí)間與內(nèi)部和外部的公眾進(jìn)行溝通。所有的管理者--事實(shí)上還有全體員工，在某個(gè)公眾面前，都代表他們的組織。公共關(guān)系對(duì)一般意義上的管理也有幫助。近年來(lái)對(duì)高級(jí)生產(chǎn)管理者的工作職責(zé)所做的研究表明，公共關(guān)系是一種“最使他們費(fèi)神的工作，也是他們工作中感到力不從心、難以勝任的部分”?！　×硗獾墓碴P(guān)系職能是由肩負(fù)特殊職責(zé)的公共關(guān)系專(zhuān)家承擔(dān)的。例如，內(nèi)部出版物的編輯，以及負(fù)責(zé)政府關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、媒體和金融界關(guān)系的經(jīng)理等，他們大多是在各自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域受過(guò)特殊訓(xùn)練的專(zhuān)家?！　〈_定目標(biāo)、哲學(xué)和政策　　公共關(guān)系的重大貢獻(xiàn)在于它能夠?yàn)榻M織設(shè)計(jì)理念——它應(yīng)該做什么以及它能滿(mǎn)足什么樣的社會(huì)需求和期望。查理斯·斯坦博格把公共關(guān)系的這項(xiàng)職能描述為“建構(gòu)公司哲學(xué)，將其貫徹于實(shí)踐之中，而不是說(shuō)一套、做一套”?！　≡S多公共關(guān)系的權(quán)威人士強(qiáng)調(diào)：作為一種職業(yè)，公共關(guān)系有責(zé)任建議公司管理層在發(fā)展中推行一些對(duì)公眾和企業(yè)都特別有利的良好政策。當(dāng)然，公共關(guān)系人員在確定目標(biāo)、政策及組織的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等方面很少有最終的決策權(quán)，但在許多現(xiàn)代組織機(jī)構(gòu)中，他們是重要的決策組成人員。百事可樂(lè)公司主管公共事務(wù)的副總裁麗貝卡·馬德拉在針頭事件中出任危機(jī)管理小組的負(fù)責(zé)人，就是一個(gè)很好的例子。

編輯推薦

　　通過(guò)理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，本書(shū)為學(xué)生提供了一種在公共關(guān)系實(shí)踐方面更為深刻和透徹的理解。其第四版增加了技術(shù)變革。多樣化并急速擴(kuò)展的全球市場(chǎng)及其在理論上的影響等內(nèi)容?！　　湼駝凇柦逃霭婀尽　”緯?shū)1983年首版。第四版是其更新?lián)Q代的產(chǎn)品，也是各版中使用時(shí)間最長(zhǎng)的。應(yīng)該說(shuō)它濃縮了前幾版的精華，保留了其經(jīng)典內(nèi)容。學(xué)術(shù)研究是一個(gè)積淀、承繼的過(guò)程，本書(shū)首版后，能一版再版，二十多年來(lái)長(zhǎng)久流通于市場(chǎng)，足見(jiàn)其學(xué)術(shù)底蘊(yùn)和魅力，也凸顯其在公共關(guān)系領(lǐng)域的影響和地位。　　——郭惠民　國(guó)際關(guān)系學(xué)院副院長(zhǎng)，教授　　中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)副主任

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