營(yíng)銷渠道

前言

本書試圖面向正在擔(dān)任或即將成為經(jīng)理的國(guó)際讀者。本書的主題是營(yíng)銷渠道，也就是那些將產(chǎn)品與服務(wù)從它們的原始地點(diǎn)轉(zhuǎn)移至被消費(fèi)地點(diǎn)而集聚到一起的公司。營(yíng)銷渠道是一個(gè)價(jià)值鏈的下游部分。產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造者通過(guò)營(yíng)銷渠道而獲取市場(chǎng)。分銷渠道是企業(yè)戰(zhàn)略能一個(gè)關(guān)鍵要素。這本書中的思想可以應(yīng)用到任何市場(chǎng)的任何產(chǎn)品或服務(wù)之上。本書的一般原理通過(guò)引用全球的許多例證表現(xiàn)出來(lái)。這些選自全球范圍的商業(yè)報(bào)刊、研究資料和咨詢機(jī)構(gòu)的例證，覆蓋了大量的出售給企業(yè)或消費(fèi)者的不同產(chǎn)品和服務(wù)。一些例子是：書籍、音樂(lè)、藥品、個(gè)人電腦、網(wǎng)絡(luò)支付、反向物流、家具、寵物食品、奢侈品、雜貨店、凱瑪特、非洲釀酒廠、太陽(yáng)鏡、玩具、修理工具提供商、運(yùn)動(dòng)鞋、建筑設(shè)備、快遞運(yùn)輸服務(wù)、軟飲料、肉類包裝、硬件商店和合作商、特許經(jīng)營(yíng)的麥當(dāng)勞和Truffaut的花園中心以及服飾。這個(gè)表單的多樣性強(qiáng)化了這些原理的普遍性。為了更適應(yīng)國(guó)際讀者，每個(gè)例子的表達(dá)也是假定讀者并不熟悉問(wèn)題中的產(chǎn)品或市場(chǎng)。本書包含了設(shè)計(jì)問(wèn)題所必要的條條框框，然后進(jìn)一步在例證中包含了渠道問(wèn)題。渠道概覽提供了例證的具體細(xì)節(jié)，以加強(qiáng)主要內(nèi)容的司讀性。每一章都是為特定目的設(shè)計(jì)的。這些章節(jié)可以按照任何順序閱讀，任何章節(jié)也都可以被忽略。每一章的長(zhǎng)度按照一節(jié)課設(shè)計(jì)，或者按照一次閱讀思考一個(gè)問(wèn)題的習(xí)慣來(lái)安排。這些章節(jié)都是模塊化設(shè)計(jì)的?；镜亩x在必要處都會(huì)重復(fù)，這樣讀者就可以自由地選擇一章暫緩或者忽略另一章。當(dāng)讀者需要進(jìn)一步了解手中章節(jié)所產(chǎn)生的任何話題時(shí)，本書為其準(zhǔn)名了其他適當(dāng)章節(jié)的參考指南。通過(guò)這一方式，讀者可以選擇與特定思考問(wèn)題最為相關(guān)的本書的所有部分的鉆研深度。每一章的內(nèi)容都來(lái)自當(dāng)前最佳的研究與實(shí)踐。本書覆蓋了來(lái)自多學(xué)科(營(yíng)銷、戰(zhàn)略、鴦濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、法律和政治制度等)的大量各種文獻(xiàn)、研究發(fā)現(xiàn)、實(shí)踐和觀點(diǎn)，以及全球嶷圍內(nèi)的渠道管理的最佳實(shí)踐。在表述這些著作時(shí)，重點(diǎn)在用商業(yè)語(yǔ)言設(shè)計(jì)問(wèn)題及其解決杰案，而非研究的技巧方面。然而本書在適當(dāng)?shù)睦又袨榻?jīng)理們介紹了技術(shù)性詞匯。本書有型理論、數(shù)據(jù)和方法并不具體，作為替代，相關(guān)的參考文獻(xiàn)標(biāo)注在內(nèi)容之后，這樣感興趣的諺者就可以在特定內(nèi)容方面進(jìn)一步鉆研。

內(nèi)容概要

本書由世界著名大學(xué)的四位權(quán)威學(xué)者聯(lián)袂編著，堪稱營(yíng)銷渠道研究與管理方面的一部扛鼎之作，被世界許多著名高校（包括美國(guó)西北大學(xué)、麻省理工學(xué)院等）選為指定教材，并深受企業(yè)界的廣泛好評(píng)。本書經(jīng)過(guò)多次再版，第7版為最新版。    本版涵蓋了來(lái)自多學(xué)科（營(yíng)銷、戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、法律和政治制度等）的大量文獻(xiàn)、研究成果、實(shí)踐和觀點(diǎn)，并運(yùn)用全球范圍內(nèi)的渠道管理的最新案例，向讀者展示了如何將產(chǎn)品和服務(wù)從原始地點(diǎn)轉(zhuǎn)移至消費(fèi)地點(diǎn)的全過(guò)程。書中強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷渠道是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素，企業(yè)可以通過(guò)有效地設(shè)計(jì)、開發(fā)、保持和管理營(yíng)銷渠道中的關(guān)系來(lái)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。    本書適合用作MBA、研究生、高年級(jí)本科生的教材，也特別適合企業(yè)從業(yè)人員閱讀參考。

作者簡(jiǎn)介

安妮·T·科蘭（Anne T.Coughlan）美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授。

書籍目錄

第Ⅰ篇  導(dǎo)論　第1章  營(yíng)銷渠道：結(jié)構(gòu)與功能  　營(yíng)銷渠道是什么  　營(yíng)銷渠道為什么存在，為什么變化  　營(yíng)銷渠道的工作是什么  　誰(shuí)是營(yíng)銷渠道的成員  　渠道分析框架  　本書的結(jié)構(gòu)  　小結(jié)  　討論題  　附錄1A  各種不同的渠道形式第Ⅱ篇  渠道設(shè)計(jì)：需求、供應(yīng)和渠道效率　第2章  營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分：服務(wù)產(chǎn)出  　終端用戶的渠道偏好  　服務(wù)產(chǎn)出  　運(yùn)用服務(wù)產(chǎn)出需求細(xì)分市場(chǎng)  　滿足服務(wù)產(chǎn)出需求  　服務(wù)產(chǎn)出需求分析在營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)中的作用  　討論題  　附錄2A  服務(wù)產(chǎn)出需求模板：一種分析工具　第3章  供應(yīng)方渠道分析：渠道流及其效率分析  　渠道流界定  　利用效率模板描述當(dāng)前渠道  　利用渠道流概念設(shè)計(jì)零基渠道  　標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)份額和實(shí)際利潤(rùn)分配的匹配：公平原則  　小結(jié)：渠道流分析——總渠道審核的一部分  　討論題  　附錄3A  效率模板——一個(gè)分析工具　第4章  供應(yīng)方渠道分析：渠道結(jié)構(gòu)和密度  　引言  　市場(chǎng)覆蓋面與品種：上游與下游渠道成員的決策構(gòu)造  　達(dá)成交易：放棄多少選擇性  　爭(zhēng)取對(duì)渠道成員的影響力  　回到基礎(chǔ)：削減成本并提高銷售量  　加強(qiáng)選擇性的利益，同時(shí)保持密集性覆蓋  　通過(guò)多種渠道進(jìn)入市場(chǎng)  　雙重分銷：通過(guò)獨(dú)立渠道和自主渠道進(jìn)入市場(chǎng)  　搭載關(guān)系  　小結(jié)  　討論題　第5章  差距分析  　渠道差距的原因和類型  　消除渠道差距  　綜述：渠道差距分析模板  　討論題第Ⅲ篇  渠道實(shí)施　第6章  渠道權(quán)力：獲得、運(yùn)用和保持  　權(quán)力的本質(zhì)  　權(quán)力是依賴性的反映  　最重要的權(quán)力來(lái)源：獎(jiǎng)賞權(quán)  　另外四種權(quán)力  　權(quán)力的平衡  　運(yùn)用權(quán)力：影響戰(zhàn)略  　小結(jié)  　討論題　第7章  控制沖突以增進(jìn)渠道合作  　評(píng)估渠道沖突的程度和本質(zhì)  　沖突的后果  　營(yíng)銷渠道沖突的主要來(lái)源  　市場(chǎng)領(lǐng)域沖突  　激發(fā)沖突  　沖突解決戰(zhàn)略：如何駕馭沖突并形成渠道行為　　……第Ⅳ篇  渠道機(jī)構(gòu)譯后記

章節(jié)摘錄

插圖：

后記

翻譯安妮·T·科蘭等的《營(yíng)銷渠道》(第6版)一書，是我本人在營(yíng)銷渠道理論學(xué)習(xí)方面的一個(gè)努力的腳印，走過(guò)去了，就不太想再回頭看那個(gè)腳印。因此，當(dāng)中國(guó)人民大學(xué)出版社熊鮮菊老師跟我商談翻譯該書第7版時(shí)，我非常猶豫。其時(shí)正好因公出差訪問(wèn)美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)，為了延攬名校青年?duì)I銷才俊加盟復(fù)旦，我和同事范秀成教授一起順訪了西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院和芝加哥大學(xué)商學(xué)院。為此，特地聯(lián)系了科蘭教授，約她商談可能的新版翻譯之事。去的那天，心想如果還能見到有著“營(yíng)銷渠道之父’，之稱的斯特恩教授本人就好了。進(jìn)入凱洛格商學(xué)院營(yíng)銷

編輯推薦

《營(yíng)銷渠道》(第7版)適合用作MBA、研究生、高年級(jí)本科生的教材，也特別適合企業(yè)從業(yè)人員閱讀參考。

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