怎樣客戶才能滿意？

內(nèi)容概要

《怎樣客戶才能滿意？》向制造業(yè)、服務行業(yè)和零售業(yè)等大小型公司提供了有效的建議。	　　如何理解滿意度和公司利潤之間的關(guān)系？　　如何將僅僅“滿意”的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜男麄髡?？　　如何在機構(gòu)內(nèi)從上至下地建設(shè)顧客滿意度文化？　　如何授權(quán)一線員工采取正確的工作方式？　　如何利用解決問題的機會讓顧客成為公司的擁躉？　　客戶滿意度等同于公司利潤，作者為你呈現(xiàn)詳細具體的策略、簡潔清楚的流程路線圖、引人入勝的故事。在這個“客戶之聲前所未有地嘹亮和明晰”的時代，為公司正在面臨難題和機遇點明了方法。

作者簡介

克里斯•德諾夫，J. D. Power公司副總裁，專長于協(xié)助公司通過傾聽客戶之聲來改善客戶滿意度和利潤率。
　　在加入公司之前，他曾擔任汽車經(jīng)銷店管理職務，并曾在其家鄉(xiāng)加利福尼亞州擔任過消費者權(quán)益法律師。他的加入給公司帶來了廣泛的經(jīng)驗。

書籍目錄

第一篇　為什么要提高客戶滿意度　第1章　滿意就有利潤　第2章　忠誠度：客戶滿意度改善的標志　第3章　經(jīng)營不善的重要根源第二篇　關(guān)于客戶和公司　第4章　可能產(chǎn)生的三類客戶　第5章　擁有不同滿意度觸動點的三類公司第三篇　關(guān)于客戶期望與公司承諾　第6章　客戶滿意度的極限　第7章　時刻警惕虛高承諾的危害　第8章　自上而下構(gòu)建客戶滿意度文化第四篇　關(guān)于員工　第9章　一線員工是通往客戶滿意的起點　第10章　改變你的招聘理論　第11章　提供最佳客戶服務的唯一方法第五篇　關(guān)于售后服務　第12章　將解決問題作為促進公司宣傳的機會　第13章　建立客戶團體，將客戶變成公司擁躉　第14章　利用因特網(wǎng)來推動客戶滿意度　第15章　不要忽略客戶最需要的一點　第16章　管理的是店鋪而非滿意度得分　第17章　以客戶之聲為中心建立公司的基本架構(gòu)致謝譯者后記

章節(jié)摘錄

　　第一篇　為什么要提高客戶滿意度　　第1章　滿意就有利潤　　要找到一個公開宣稱客戶滿意度不重要的公司確實不是一件容易的事情。問問任何CEO，我們確信你會得到類似于這樣的答復：“確保客戶的滿意是我們最首要的任務。”既然如此，在當今社會，為什么作為一位客戶還是那么具有挑戰(zhàn)性呢？你要面對排長隊、承諾無法實現(xiàn)、自動語音答復系統(tǒng)以及那些絕對不像在提供服務的客戶服務人員。難道那些高層管理人員內(nèi)心對此觀點有所懷疑，因而只是夸夸其談？抑或他們本來就不相信在高客戶滿意度和高收益之間存在關(guān)聯(lián)？　　在這個領(lǐng)域近40年的經(jīng)驗讓我們得出了以下重要結(jié)論：　　?盡管說得慷慨激昂，但大部分組織并未能夠?qū)⒖蛻魸M意的承諾擺在重要位置，并且做到堅守承諾；　　?缺乏對客戶滿意度的關(guān)注讓公司付出了代價，因為在高客戶滿意度和提高股東價值方面存在難以駕御的關(guān)聯(lián)性?！　‰m然有眾多故事可以證明高客戶滿意度非常重要，但是我們相信對于大部分高層管理人員而言，需要更好的理由來推動他們采取行動。當需要在一些像客戶滿意度這樣的無形事物上花費資金時，CEO們會不可避免地回到電影《甜心先生》（Jerry Maguire）中的一句話：“告訴我，利潤在哪里？”（Show me the money?。　”M管眾多CEO們也贊同讓客戶高興比不開心要好，但他們無法看到不遺余力地爭取行業(yè)內(nèi)最高的客戶滿意度可以帶來的經(jīng)濟效益。理由非常簡單。大部分人認為高客戶滿意度所帶來的回報——如果真的有回報的話——尚很遙遠，遠在不確定的未來。并且我們經(jīng)?？吹焦緝A向于思考的是“眼下”，而非“何時”和“如果”。　　公司收益　　因為無法計算客戶滿意度可以帶來的相關(guān)利潤，推進這方面工作的理由就只是基于道德因素了：“為人友善是件好事?！眲e弄錯了，“為人友善是件好事”，這個理由不能解釋任何東西。公司經(jīng)營的目的是賺錢，而不是交朋友。所以當我們有了新客戶，第一件事情就是了解客戶滿意度對該公司經(jīng)營究竟會產(chǎn)生什么影響。對于大部分公司而言，客戶滿意度的影響體現(xiàn)在以下方面：　　?客戶忠誠度——滿意的客戶將來再次光顧的可能性更大；　　?口碑——滿意的客戶不僅會勸說他人光顧，并且他們的意見比公司的所有廣告更有分量；　　?價格溢價——如果公司產(chǎn)品擁有優(yōu)良的質(zhì)量和客戶服務，客戶會愿意支付大量的額外費用；　　?經(jīng)營成本降低——公司的滿意度高，其保修費用將會相應降低，并且總體來說在服務補救上的成本也會降低；　　?客戶成交率——在銷售過程中能取得高客戶滿意度的公司一般成交率也高?！　〉羌词惯@些衡量標準本身也毫無意義，只是公司用來評價績效的人為度量標準。真正能發(fā)揮作用、能讓CEO們坐直并引起注意力的衡量標準只有一個，那就是公司財務報表的最后一行，即盈虧結(jié)果。除非客戶滿意度能刺激利潤，否則就只是一句漂亮的口號，注定會被公司眾多重要的經(jīng)營理論排擠出局。所以我們暫且將客戶滿意度如何影響經(jīng)營業(yè)績的詳細分析放到下章，直接跳到公司盈虧狀況——也就是股東價值。　　我們最近回顧了在2004年所做的客戶滿意度調(diào)查，并且對比了5年前，即1999年，對同一公司所做的調(diào)研結(jié)果。我們做了一個簡單的假設(shè)：如果一個公司的客戶滿意度指數(shù)（Customer satisfaction index，CSI）在5年內(nèi)得到改善，該公司在客戶忠誠度和口碑等衡量指標上也應該得到提高，從而對公司的盈利情況產(chǎn)生積極的影響。這些成績當然也會相應有效地提高股東價值?！　∥覀兊念A期還是比較現(xiàn)實的。畢竟包括客戶滿意度在內(nèi)，還存在眾多的變量會影響到股東價值。但多年的經(jīng)驗告訴我們，客戶滿意度具有充分的重要性，并且在滿意度改善和股東價值提高之間至少存在明顯的關(guān)聯(lián)。　　我們的分析結(jié)果超出了之前最樂觀的預期。滿意度與股東價值之間的聯(lián)系不僅僅是明顯，而是極為重要。我們將所有公司劃分為3類：（1）客戶滿意度在本行業(yè)中的排名保持不變；（2）排名提前；（3）排名相對于競爭者有所下降。那些客戶滿意度得到提高的公司其股東價值的提升超過了50％。而對于那些排名下滑的公司，其股東價值在之前5年內(nèi)縮水了28％（參見圖1-1）。　　對我們傳統(tǒng)的服務領(lǐng)域——汽車行業(yè)——進行的類似分析顯示，客戶滿意度與汽車品牌的成功與否有著更為不同尋常的關(guān)聯(lián)（參見圖1-2）。我們對5萬人進行了調(diào)查，他們使用目前的汽車已達3年之久。我們所提出的問題很簡單：“你在擁有這輛汽車的整個過程中滿意度有多高？”“整個過程”是指與該車相關(guān)的所有經(jīng)歷（經(jīng)銷商的服務、產(chǎn)品質(zhì)量、性能等）。我們將所有調(diào)查結(jié)果列表分析，并且將所有品牌劃分為3組——低、中或高滿意度——以分析擁有高客戶滿意度的公司是否銷售增長得也快。銷售和滿意度之間的關(guān)系密切程度再一次令我們震驚。1998-2003年期間，擁有高滿意度的公司其銷售增長幅度超過40％，而處于低滿意度組的公司其銷售實際上都存在下滑的問題?！　∵@個世界是否還需要另一本關(guān)于客戶滿意度的書籍　　不管是住宅建筑還是醫(yī)療保健行業(yè)，抑或酒店行業(yè)，在所有行業(yè)中客戶滿意度和利潤率之間存在同樣的關(guān)聯(lián)。這就不可避免地要提出一個問題：既然滿意度和利潤率之間的關(guān)系如此明顯，為什么眾多公司的行為顯得對客戶的需求非常漠然？原因在于3個關(guān)鍵因素的共同作用?！　〉谝粋€因素是意識?？蛻魸M意度問題是暗中潛伏的。它們就像癌癥一樣在組織內(nèi)部悄無聲息地發(fā)展，一步一步地讓品牌建設(shè)的基礎(chǔ)瓦解。也許公司自我感覺沖勁十足，勇往直前，銷售和利潤直線上升，等到發(fā)現(xiàn)客戶滿意度問題時為時已晚。當管理層意識到問題時，損害已經(jīng)發(fā)生，并且客戶服務差的名聲已經(jīng)成為了品牌的一部分。　　第二個因素是扭轉(zhuǎn)客戶滿意度問題所需的時間。要改變廣為人知的印象和難以扭轉(zhuǎn)的客戶態(tài)度需要花費多年的時間以及巨額的資金。我們經(jīng)?？吹焦驹谠庥鰢乐貑栴}時匆忙制訂緊急方案以改善客戶滿意度，但當該方案未能為第一個財政年度帶來任何回報后一切又回歸原樣?！　〉谌齻€因素是我們之前曾間接提到的問題：太少的公司去真正嘗試了解客戶滿意度對公司盈利的影響。在損益表和資產(chǎn)負債表上，人工成本、應收賬款和其他會計科目被顯著地列出，而客戶滿意度所能帶來的收益卻隱而不見。　　正是這種窘境促使J.D.Power公司決定撰寫本書。我們希望本書不僅有助于大小型公司管理層從戰(zhàn)略角度更好地理解客戶滿意度對公司經(jīng)營的影響，也能為他們提供可立即使用的戰(zhàn)術(shù)和行動計劃——一本不僅適用于大型產(chǎn)品制造企業(yè)，也同樣適用于小型服務組織的書籍。要達到這個目的，我們明白不能簡單地羅列我們?nèi)辗e月累的客戶數(shù)據(jù)。公司現(xiàn)在都淹沒在泛濫的信息之中。它們所需要的是如何將信息轉(zhuǎn)化為行動——具體來說，就是制訂能最大限度提高利潤率的政策和流程路線圖。那也是我們的首要目標?！　∫虼宋覀兿Ｍ每蛻魸M意度的“藝術(shù)”和“科學”貫穿本書?？茖W部分比較容易，因為是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。這部分包括通過統(tǒng)計方法明確滿意度的驅(qū)動因子，以及這些驅(qū)動因子與經(jīng)營結(jié)果的關(guān)系：如果某某公司的客戶滿意度提高x％，則銷售額將增長Y％?！　】蛻魸M意度的藝術(shù)方面則相對更難以表述，重點放在公司如何有效利用客戶滿意度信息和數(shù)據(jù)來從中獲益。為了能夠解釋這個“如何”，我們再次回到研究中。通過那些研究，我們尋找到在客戶滿意度方面真正的領(lǐng)先者：那些通過自己的能力取得并有效利用高客戶滿意度的公司；那些能每天腳踏實地認真努力的公司。　　在這些公司中，像雷克薩斯公司、DirectTv公司和捷藍航空公司等是從一張白紙開始，這個優(yōu)勢讓它們能夠從最初就關(guān)注客戶需求。而其他公司，如現(xiàn)代、美國大陸航空公司和威斯汀飯店集團（Westin Hotels），曾一度迷失方向，但能亡羊補牢，通過重新傾聽客戶之聲來成功彌補過失并取得成功。我們選擇這些公司的一個關(guān)鍵原因就是因為它們都是鮮活的例子，充分證明了通往高利潤率的道路是由信守客戶承諾所鋪就的?！　∫驗閭ゴ蟮氖聵I(yè)都是從小起點開始，我們同時也注意到了那些依靠高客戶滿意度從而占領(lǐng)市場的小型公司。我們研究了邁克?戴蒙德水管工程公司（Mike Diamond）。該公司發(fā)現(xiàn)要在水管業(yè)取得成功不能只是堵住漏水點，還要樹立專業(yè)的形象，包括清爽的白襯衫以及若技術(shù)人員帶有體味將提供金錢賠償?shù)某兄Z?！　≡谶@些擁有高滿意度的公司內(nèi)，J.D.Power公司與無數(shù)的人員進行了交流，以了解他們?nèi)绾蝺A聽客戶之聲，更重要的是如何將所聽到的信息轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值。這些人包括了公司的CEO、中層經(jīng)理以及那些每天戰(zhàn)斗在最前線直接面對客戶的員工。在交流中，我們非常高興地發(fā)現(xiàn)，這些公司很樂于分享那些影響到它們和客戶打交道的許多關(guān)鍵性原則和流程?！　〔还苁俏涣小敦敻弧?00強的制造商還是本地服務提供商，這些公司在如何經(jīng)營上都具有類似的認識；更重要的是，它們的經(jīng)營方式與那些在滿意度上落敗的公司截然不同。那些落敗的公司僅僅在我們的藍圖上起到點綴作用。在融合我們所了解的信息與已有的眾多數(shù)據(jù)后，我們得以列出并與大家分享一些基本真理，如果想在當今競爭激烈的市場中取得成功就必須遵守。在后續(xù)章節(jié)中將對這些真理進行詳細介紹，具體包括：　　?明確滿意度和利潤率之間的關(guān)聯(lián)；　　?了解滿意度和宣傳推廣之間的區(qū)別；　　?明確公司能打動客戶心弦的獨特點；　　?明確客戶期望值對滿意度的影響；　　?注意虛高承諾的危害；　　?自上而下構(gòu)建客戶滿意度文化；　　?了解管理層和一線員工在推動客戶滿意度方面所發(fā)揮的作用；　　?明確聘請合適人員的重要性；　　?賦權(quán)一線員工使其采取正確的工作方式；　　?將解決問題作為促進公司宣傳的機會；　　?建立以客戶為基礎(chǔ)的團體；　　?利用因特網(wǎng)來推動客戶滿意度；　　?關(guān)注真正的客戶滿意度而不僅是滿意度得分；　　?以客戶之聲為中心建立公司的基本架構(gòu)?！　≡诠緦⒖蛻魸M意度作為提高利潤率的工具使用之前，必須首先了解客戶滿意度究竟是什么或者不是什么?？蛻魸M意度本身并不是目標。單憑高滿意度得分并不能及時支付信貸，或者讓華爾街為之驚嘆。滿意度本身毫無意義。真正存在價值的是滿意度所帶來的副產(chǎn)品，而只有將客戶滿意度（客戶與公司進行業(yè)務往來時的感受）作為公司行為（流程、政策等）和客戶購買行為之間的橋梁才能取得那些副產(chǎn)品（參見圖1—3）?！　∥覀冊谡緯兄貜椭赋鲫P(guān)鍵的是行為而不是感受。如果你能找出例子證明吸引客戶大駕光臨的最佳辦法就是在經(jīng)營中違背客戶的意愿，請盡管舉例。但是根據(jù)我們的經(jīng)驗這是不可能的。也許雖然公司產(chǎn)品質(zhì)量低劣，或者對待客戶言語行為粗暴，但公司在短期內(nèi)仍能發(fā)展。但即使公司成本再低，也會立即發(fā)現(xiàn)客戶的不滿意所帶來的影響最終會將公司推向死亡?！　∫R河邊易，逼馬飲水難　　我們可以向公司提供頂級的測量工具，經(jīng)過驗證的成功路線圖，甚至直接在工廠開展工作，但除非公司有意愿進行改善，否則一切都只是徒　　勞。以下是兩條更簡單的真理：　　?只有擁有改善客戶滿意度的真正意愿才能取得相應成效?！　?只有了解客戶滿意度和公司盈利結(jié)果的關(guān)聯(lián)才能促使公司做出改善的承諾?！　∵z憾的是有些公司看不到其中的關(guān)聯(lián)。我們可以參考美國汽車行業(yè)內(nèi)制造商、銷售商和消費者的三方關(guān)系來了解現(xiàn)實世界中的情況。美國的消費者每年都忠實地履行他們的義務，購買1600萬輛新車。　　雖然汽車產(chǎn)品每年都會發(fā)生變化，也越來越精致，但購買汽車的流程在過去15年內(nèi)并無改變。汽車經(jīng)銷店仍然占據(jù)整個交易過程的最后一棒——在這里，客戶和專業(yè)銷售人員在這場高賭注的游戲中斗智斗勇，也許斗爭結(jié)果就是購買價格和一個小時之前購買同款汽車的最后那位客戶相比差異達3 000—4 000美元。這也難怪討價還價過程會將大部分客戶的勇氣一點一點地摧毀?！　≡诤萌R塢電影里面，伶牙利齒的汽車銷售人員總是身穿彩色格呢褲，腳蹬樂福鞋。這種一成不變的形象讓我們相信現(xiàn)在的汽車經(jīng)銷店就是賊窩。而事實遠非如此。在美國的每個城鎮(zhèn)，當?shù)氐钠嚱?jīng)銷商是社區(qū)的支柱之一。當?shù)氐纳倌臧羟蚵?lián)盟（Little League）總是第一個找到它們尋求贊助，女童軍（Girl Scouts）也知道那里永遠會有其所做點心的購買者?！　‰m然絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都很誠實，但它們的目標畢竟也是賺錢。另外，因為一些原因，汽車行業(yè)也存在其獨特的一點——每輛車的銷售價格都需要進行談判——經(jīng)銷商做生意的方式與我們作為客戶所希望的買車方式確實是南轅北轍。　　客戶們每天問我們：“為什么汽車經(jīng)銷商不能在我們問價時直接回答呢？為什么總是要討價還價？”20萬美國汽車銷售人員從不給客戶報出底價，而是習慣于像巴甫洛夫?qū)嶒炛械墓芬粯樱偸且砸粋€問題來回答客戶：“我也不知道我們能以什么價格出售；您為什么不自己報一個價呢？這樣我可以再去問問我們經(jīng)理。”　　經(jīng)銷商之所以不愿揭開這層價格迷霧是因為它們希望讓客戶有挫敗感。它們樂于使用這些讓客戶不快的游戲方式是因為它們打心里相信那是最有效的汽車銷售方法，雖然它們也意識到這并不是客戶所希望的購車方式。　　從進入這個行業(yè)的第一天開始，汽車銷售人員就被灌輸了一種思想，即客戶絕對不會真正地“回家再好好想想”，所有沒有購買的客戶在走出展示廳后就直接到了本街或本市下一家經(jīng)銷店。因此他們的老板總是鼓吹說：“告訴客戶最優(yōu)惠價格就等同于給了他們一張購物券——他們與下一家經(jīng)銷商談判的起點?！睋Q而言之，用客戶希望的方式銷售汽車就像搭乘了通往破產(chǎn)的單程車。　　我們最近參加了一家制造商的年度經(jīng)銷商大會。銷售和營銷副總裁面對所有經(jīng)銷商宣講提高銷售滿意度指數(shù)（sales satisfaction index，ssI）——一種計分卡，用于衡量新車買主對其購車經(jīng)歷的滿意程度——的必要性。其中一位最成功的經(jīng)銷商一躍而起，問道：“為什么？如果我用客戶們宣稱他們所希望的購車方式銷售汽車，我肯定一輛也賣不出去?！?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　“如果在客戶滿意度方面你還能買到比這更好的書籍，那么切勿猶豫?！薄　?-李?艾柯卡（LeeIacocca）美國克萊斯勒汽車公司總裁　　“成功就要永遠傾聽客戶之聲并了解客戶的需求。J.D.Power公司在對客戶期望值進行分析與確認上的方法和技巧讓我們受益無窮。”　　--畢睿德博士（Dr.BerndPischetsrieder）德國大眾汽車公司管理董事會主席　　“J.D.Power公司通過宣傳傾聽客戶之聲改變了整個汽車行業(yè)?，F(xiàn)在《怎樣客戶才能滿意？》一書，通過引人入勝的逸事和勿庸置疑的數(shù)據(jù)介紹了他們所取得的經(jīng)驗。只要用心，每位商業(yè)領(lǐng)導人都能做到?！薄　?-比爾?福特（BillFord）福特汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官　　“《怎樣客戶才能滿意？》一書對客戶的體驗進行了邏輯性的詳細分解，經(jīng)理們可以借此來開發(fā)實用的商業(yè)戰(zhàn)略……這是一本頗具價值的書籍?！薄　?-肯·布蘭佳（KenBlanchard）傳奇式管理咨詢專家，《一分鐘經(jīng)理人》作者　　“對于任何關(guān)注公司營業(yè)收入的人來說，《怎樣客戶才能滿意？》一書必讀。該書介紹了至少100個更好地傾聽客戶之聲的方法--這是取得進一步成功的必要因素?！薄　?-約翰?馬林（JohnMarin）洛杉磯時代出版公司，資深顧問


編輯推薦
　　《怎樣客戶才能滿意？》源自星巴克、大眾汽車、通用汽車、UPS等企業(yè)的真實記錄　　數(shù)十年來絕密數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料首次公開　　客戶調(diào)查領(lǐng)域最著名的公司權(quán)威發(fā)布　　你不知道的客戶滿意　　“毫無疑問，世界已經(jīng)改變，公司不再能通過廣告來引導消費者的感受和行為?！薄栁摹ね蟹蚶眨ˋlvin Toffler），暢銷作家、未來學家　　如何理解滿意度和公司利潤之間的關(guān)系；　　如何將僅僅“滿意”的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜男麄髡?；　　如何在機構(gòu)內(nèi)從上至下地建設(shè)顧客滿意度文化；　　如何授權(quán)一線員工采取正確的工作方式；　　如何利用解決問題的機會讓顧客成為公司的擁躉？　　所有的公司都說：“客戶是上帝！客戶滿意是我們惟一的宗旨！“　　但是客戶如此挑剔，怎么樣客戶才能滿意呢？”　　如果有一本全面介紹如何獲得客戶滿意而且操作性很強的書籍，也許將會使你大受啟發(fā)；　　UPS、星巴克、通用、大眾、福特、捷藍航空（Jet Blue）、企業(yè)連鎖租車（Enterprise Rent-A-Car）……這些我們耳熟能詳?shù)墓局在A得廣大客戶的信任與擁護，獲得成功，都源于他們在時刻關(guān)注著客戶的感受和期望。而世界著名調(diào)查公司J.D. Power通過大量的來自消費者的調(diào)查為他們的決策提供了第一手的數(shù)據(jù)支持。這也正是為什么他們每年頒發(fā)的客戶滿意度獎項會被視為該領(lǐng)域的“奧斯卡”獎，獲獎公司引以為豪，并為此廣泛宣傳?！　∪缃?，這些數(shù)十年來秘而不宣的研究數(shù)據(jù)和反饋信息被整理成書，呈現(xiàn)于世——甚至包括了之前僅面向公司客戶提供的絕密內(nèi)容——真誠的向你述說，怎樣客戶才能滿意?！　≡凇对鯓涌蛻舨拍軡M意？》中，你將看到上述眾多公司的真實案例。有成功的，有失敗的，更有失敗后，因為聽取了正確的建議而力挽狂瀾的。有英雄的員工，有忠誠的客戶，甚至還有因為使客戶更加滿意而大獲成功的賭場。這些案例中，不乏你一輩子都不想經(jīng)歷的，更有你夢寐以求，卻又還不知如何實現(xiàn)的……





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