微軟營銷秘笈

內(nèi)容概要

本書會指導(dǎo)你逐步理解并應(yīng)用這五種曾幫助微軟公司在每個市場上獲得巨大的成功的策略。作者概述了任何一家公司——不論其規(guī)模、產(chǎn)品或資源如何，不論如何努力想要提出更多的策略，我們其實都是只依靠五種基本方法中的一種就達(dá)到了勝利的彼岸。 　　對任何一個特定的營銷問題，究竟有多少種解決方法？　　50種，還是500種？　　其實，只有5種?！　∷麄儜{借微軟營銷五大策略，做到了這一切：　　對Word和Excel在Office軟件中的應(yīng)用重新定位；　　推動每個Office版本及配套產(chǎn)品的市場占有率從20％上升到85％；　　主持收購并整合了20多個公司，將其歸入到微軟企業(yè)軟件家族中；　　建立并領(lǐng)導(dǎo)了Windows NT、SQL Server、BackOffice的市場營銷團(tuán)隊；　　在兩年內(nèi)將Windows業(yè)務(wù)從5000萬美元擴(kuò)大到5億美元?！　∪魏问袌觥⑷魏螘r間、任何產(chǎn)品，都不出五大策略的效力范圍！　　作者曾負(fù)責(zé)微軟視窗及OFFICE軟件的營銷工作，本書會指導(dǎo)你逐步理解并應(yīng)用這五種曾幫助微軟公司在每個市場上獲得巨大的成功的策略。作者概述了任何一家公司——不論其規(guī)模、產(chǎn)品或資源如何，不論如何努力想要提出更多的策略，我們其實都是只依靠五種基本方法中的一種就達(dá)到了勝利的彼岸。因為這五種方法確實覆蓋了我們面臨的所有情況。這五種基本的營銷計策，構(gòu)成了本書的核心。

作者簡介

約翰•查古拉，啟明維創(chuàng)投資咨詢（上海）有限公司創(chuàng)始合伙人之一，董事總經(jīng)理。在加入啟明維創(chuàng)之前，查古拉曾在微軟公司工作8年。他先后負(fù)責(zé)微軟Office品牌的開發(fā)和桌面及服務(wù)器應(yīng)用產(chǎn)品線的市場營銷工作，以及同微軟在全球商業(yè)目標(biāo)、產(chǎn)品和供應(yīng)各個層面的客戶溝通。

書籍目錄

引言　準(zhǔn)備開始第一部分　五個市場制勝策略——選擇、確定并執(zhí)行最佳策略　第1章　短兵相接　第2章　共建平臺　第3章　暗度陳倉　第4章　兩全其美　第5章　上下包抄　第6章　從一種策略轉(zhuǎn)向另一種策略第二部分　你的競技場——描繪競爭市場上的空白和機(jī)遇　第7章　描繪整個行業(yè)的空白　第8章　客戶競技場　第9章　制定你的競爭策略　第10章　評估你的個人能力微軟營銷秘笈第三部分　實施你的策略——把它當(dāng)做一場殘酷的戰(zhàn)役　第11章　集結(jié)戰(zhàn)斗團(tuán)隊　第12章　營銷活動綱要　第13章　營銷活動執(zhí)行　第14章　得出結(jié)論，迅速行動

章節(jié)摘錄

決定一條狗能否獲勝的因素并不是其體形的大小，而是它戰(zhàn)斗的欲望?！⑵妗じ窭锓?，美國橄欖球傳奇人物，海斯曼獎杯獲得者第1章　短兵相接想要喚醒一個市場嗎？那就發(fā)動一場戰(zhàn)爭吧！這并不是一種巧妙的解決方式，對吧？但有時候直截了當(dāng)才是最好的辦法。找出最容易被打敗的對手，然后盡一切可能打敗他。這就是短兵相接策略的精髓所在。它不僅簡明易懂，而且它還會令你血脈賁張。除此之外，人們也喜歡觀看兩個實力相當(dāng)?shù)膶κ忠粵Q雌雄。一場喧囂的、面對面的決斗，至少能夠吸引那些付了錢的客戶們的注意力。什么是短兵相接？很簡單：兩輛汽車加足馬力向前沖，最先到達(dá)終點的就是勝利者。短兵相接是五種策略中最簡單的一種，就是挑出一個競爭對手并對他進(jìn)行直接的打擊（見圖1—1）。這一策略要求你必須選擇最重要的市場。有時這意味著把你全部的業(yè)務(wù)押在這一選擇上。短兵相接是一種最具誘惑力的策略。它簡明易懂，直截了當(dāng)。它能喚起你殺手的本性，也能激發(fā)出你的自負(fù)。你當(dāng)然比你的對手更好。每一個人都必須清楚這一點。只有消費者了解了這一點，你才能指望他們轉(zhuǎn)而采用你的產(chǎn)品或服務(wù)。有一個例子可以很好地說明這一點。那是在20世紀(jì)80年代后期。當(dāng)時，我們正在全力以赴幫助微軟公司推出Word文字處理軟件，并使它成為市場上最好的文字處理產(chǎn)品。文字處理市場已經(jīng)成為一個巨大而又重要的市場，90％的個人計算機(jī)都擁有文字處理軟件。它是最暢銷的個人電腦應(yīng)用軟件。所以所有的軟件開發(fā)商都加入到這場競爭之中。此外，如果消費者不改用基于Windows的文字處理軟件，他們就不會使用Windows的操作系統(tǒng)。這個難題激發(fā)出我們戰(zhàn)斗的欲望。然而市場上的其他人還不知道Word軟件的優(yōu)勢。為了能將產(chǎn)品賣出去，我們跟Word軟件的產(chǎn)品經(jīng)理李茲·金（LizKing）一起去中央情報局做產(chǎn)品演示。在經(jīng)過層層安檢之后，我們被領(lǐng)到一間沒有窗戶的大房間里，向中情局的“文字處理人員”介紹Word產(chǎn)品。這是一群穿著保守、神情嚴(yán)肅的女士，大約有五十多人。她們惟一的工作就是打字或編輯文字，也就是做文字處理的工作，而且她們處理的都是高度機(jī)密的文件。她們?nèi)諒?fù)一日地做著這種工作。這是一群難對付的家伙。我們想要用word震住她們，可是她們喜歡的是WordPerfect軟件，也對花哨的性能或是美觀的屏幕根本不感興趣。她們只想把工作做完。雖然她們表現(xiàn)得彬彬有禮，但心里卻對此厭煩至極。這一次，我們無功而返?；貋硪院?，我們立刻開始思考對策，目的是要讓W(xué)ordPerfect的使用者對我們的產(chǎn)品感興趣。我們在計算機(jī)行業(yè)最大的展會Comdex上得到了第二次機(jī)會。前來參觀的人都是WordPerfect的使用者與專家。這次，我們不再從技術(shù)角度進(jìn)行演示，而是讓word與WordPerfect直接對抗。當(dāng)我們宣稱微軟的word軟件能夠打敗WordPerfect時，參觀者都興奮起來。他們都想看看word是如何打敗WordPerfect的。好了，我們把他們吸引過來了。當(dāng)我們讓word直接與WordPerfect直接對抗時，他們興趣大增。我們向他們展示了諸如自動校正和自動制表的功能，他們看后，個個對此贊不絕口。這種方法非常有效，最終使我們的目標(biāo)客戶愿意用心了解我們的產(chǎn)品特性，并希望試用我們的產(chǎn)品。這都是因為我們向他們現(xiàn)在使用的產(chǎn)品發(fā)出了挑戰(zhàn)，并且證明了在一對一的比較之下，我們能夠獲勝。我們將這種成功模式推廣到全國，轉(zhuǎn)戰(zhàn)20多個城市，與對手進(jìn)行“短兵相接”的較量。最終，我們?nèi)〉昧藙倮?，成為市場的領(lǐng)先者。在展會上打敗WordPerfect贏得眾多的客戶，對我們來說意義十分重大。與競爭對手進(jìn)行直接的比較，將客戶的注意力吸引到我們產(chǎn)品的優(yōu)勢之上，正是短兵相接的精華所在。但是選擇這種競賽并不是為了獲勝而讓你把全部的業(yè)務(wù)當(dāng)做賭注押上去，這完全是兩回事。在巨大的市場面前，你的競爭對手絕對不喜歡受到攻擊，而且他們有許多反擊的機(jī)會。何時展開“短兵相接”的較量才是明智之舉當(dāng)你認(rèn)為能夠打贏這場戰(zhàn)爭時，就是短兵相接的時候。即使你無法贏得整個市場，至少你也要吸引到足夠的注意力，以彌補(bǔ)你在這個過程中消耗的資源。因此，質(zhì)疑并驗證你對市場（也就是我們所說的競技場）的假設(shè)是非常重要的。這個競技場看起來是什么樣的？有些競技場會對這種直接的、面對面的競賽很有幫助，而有一些則會妨礙你的競賽。如果你不清楚競技場的狀況，你就不能進(jìn)行這種“短兵相接”的較量。在本書的第二部分，你將會看到，了解你的競技場并做出決策并不會占用你太多的精力。為確定目前的“競賽場地”狀況是否適合采用短兵相接的策略，你確實需要審視真實的市場條件，了解客戶真實的想法并確定你要與誰較量。在讀完本章之后，你要能夠斷定你每次采用短兵相接的策略是不是一個正確的決定。如果不是，你需要回去重新做好賽前的準(zhǔn)備工作，或仔細(xì)研讀其余的四種策略。要想與對手展開短兵相接的較量，必須要滿足以下幾個條件：·短兵相接必須在成熟的市場上進(jìn)行與對手進(jìn)行短兵相接的較量至少要滿足其中一個基本條件：要么你是一個快速跟隨者，要么你是市場清道夫。當(dāng)市場上存在著一個主要的競爭對手，而且他占有相當(dāng)大的市場份額，而你卻想從中分一杯羹時，你就可以采用快速跟隨的競賽方式。當(dāng)市場上有很多可以選擇的產(chǎn)品，而你卻能夠?qū)⑵渌偁幷呲s出市場，只留下你與另一位市場領(lǐng)先者時，你就可以采用清道夫的競賽方式。20世紀(jì)60年代，當(dāng)李·艾科卡（Lee Iacocca）推出了一款新型美式跑車——野馬（Mustang）之后，整個美國車市都為之震驚。同時它也吸引了一批全新的買主。野馬跑車不僅受到了公眾的廣泛關(guān)注，得到了他們的高度贊揚(yáng)，而且也為福特公司贏得了新的聲譽(yù)。與此同時，它還為公司帶來了高額的利潤。福特最強(qiáng)勁的對手通用汽車公司對此當(dāng)然不會視而不見。他們很快就推出了他們的主打車型——線條流暢的卡美洛（Camero）。它就是市場快速追隨者——通用公司遞交的答卷。雖然市場上還有一些弱小的競爭者（例如火鳥（Firebird）、道奇的達(dá)特（Dart）），但真正的較量卻是總是在野馬與卡美洛之間展開。這兩家公司都竭盡全力，力求在每個方面領(lǐng)先于對手。每一年推出的改版車型都會提高馬力、增加配備。一旦展開這種短兵相接的較量，兩家公司都毅然絕然地將它變成一場全面的戰(zhàn)爭。所有跡象都表明，這場戰(zhàn)爭至今仍在繼續(xù)。相反，微軟的Word對WrodPerfect的戰(zhàn)爭就是典型的市場清道夫類型的案例。大多數(shù)人認(rèn)為Word對WrodPerfect的戰(zhàn)爭，是市場上兩家占絕對優(yōu)勢的公司進(jìn)行的一場混戰(zhàn)，然而實際情況卻并非如此。讓我們回到1990年。那時word的市場占有率是15％，而WordPerfect的市場占有率大約是30％。其余的55％則被其他許多公司所瓜分，如WordStar、XyWrite、AmiPro，甚至包括王安公司（Wang）的文字處理軟件和Notepad的附帶軟件。每套軟件都有適合自己生存的市場。我們可以用一種名為價格一質(zhì)量的圖來描述競爭市場上的任何一種情況。如圖1—2所示，豎軸代表價格，橫軸代表質(zhì)量。大多數(shù)人會驚訝地發(fā)現(xiàn)，我們介紹給他們的這種方法非常有效，以這種方法描繪出的市場狀況簡明易懂。在1990年的市場上，文字處理軟件的價格有高有低，相差很大。有幾家公司，如果你是首次購買它們的主打產(chǎn)品，其所有版本的軟件價格都在319美元左右。另一方面是免費的產(chǎn)品，包括購買個人計算機(jī)或者購買操作系統(tǒng)時附贈的一些簡單的應(yīng)用軟件，如集輸寫、編輯與打印功能于一身Notepad軟件。至今仍有很多技術(shù)精英用它處理一些文字工作（見圖1—3）。短兵相接這一策略在這里正好適用。因為當(dāng)時的市場被瓜分得七零八落，以至于微軟必須與WordPerfect進(jìn)行針鋒相對的競爭，才能贏得自己想要的一切。選擇一位競爭對手，并與他決戰(zhàn)，會讓事情變得更加簡單。為了取得這場戰(zhàn)役的勝利，定價與產(chǎn)品必須進(jìn)行調(diào)整。我們推出應(yīng)對競爭的新價格：為留住老顧客，從舊版本升級到新版本只要99美元；而使用競爭對手產(chǎn)品的用戶如果要改用我們目前的產(chǎn)品，“競爭升級價”僅為129美元（見圖1—4）。這才是我們真正的行動。如果人們只把注意力放在這場對決之上，那么微軟只要在標(biāo)準(zhǔn)上勝過WordPerfect即可。當(dāng)這兩家公司加足馬力，從起跑線上絕塵而去時，其他玩家都被拋在滾滾塵埃之中。這個與眾不同的例子凸顯了在選擇短兵相接作為你的營銷策略時，另一個重要的行業(yè)/市場因素的價值，那就是變化。當(dāng)你進(jìn)行行業(yè)分析時，你要找出哪些變化可以為你創(chuàng)造出新的出路、給你帶來新的制勝機(jī)會。如果這個競技場太過擁擠，而且玩家們都已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，你就要費點力氣，再上一層樓去參加更高級別的賽事。你還要找出你對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)造成的外在影響，以及那些能夠刺激客戶讓他們盡早或盡可能使用你的產(chǎn)品的變化和新的方式。以我們的情況來說，變化就在于進(jìn)入并采用Windows操作系統(tǒng)對整個文字處理市場帶來的影響。雖然這種改變只是剛剛開始，但對我們采用短兵相接的方法成功地?fù)魯ordPerfect卻發(fā)揮出至關(guān)重要的作用。這個市場最初被定義成所有文字處理軟件的競技場，而不管不顧它們各自的操作系統(tǒng)或是計算機(jī)平臺是什么。WordPerfect就是這樣定義他們自己的市場的。當(dāng)我們與他們進(jìn)行短兵相接的競賽時，我們重新定義了Windows操作系統(tǒng)的文字處理市場，認(rèn)為這是惟一真正重要的市場。Windows是操作系統(tǒng)的未來，將來所有的個人電腦都會安裝這種操作系統(tǒng)。所以何必為其他事煩惱呢？重新定義市場加快了清理戰(zhàn)場的進(jìn)程，使我們能夠正確地定位并發(fā)揮出自身的優(yōu)勢和傳統(tǒng)。將火力集中在Windows操作系統(tǒng)的文字處理軟件上使我們縮小了作戰(zhàn)的范圍、縮短了比賽的跑道。這種市場細(xì)分將勝利的定義界定得更窄，從而使勝利盡在我們的掌握之中。而且使我們更加理直氣壯地宣傳自己在競賽中的領(lǐng)先地位，如“成長最快的文字處理軟件”或是“Windows文字處埋軟件最受人們的喜愛”等。很快，絕大多數(shù)的旁觀者，也就是那些對買wordPerfect還是word軟件猶豫不決的人，覺得這場競賽已經(jīng)結(jié)束了。這場艱苦卓絕的競賽還給我們帶來了其他的好處，那就是它強(qiáng)化了Windows操作系統(tǒng)本身的價值和重要性。改變行業(yè)動態(tài)，把握應(yīng)對挑戰(zhàn)的時機(jī)，才能造就短兵相接的理想環(huán)境。在發(fā)動引擎踩下油門之前，你要確保賽道同你設(shè)想的一模一樣。·目標(biāo)客戶一定想要觀看這場激烈的比賽令短兵相接充滿魅力的一個因素是觀眾發(fā)出的尖叫聲。觀眾的贊嘆會令你士氣大增。而當(dāng)你不幸撞車時，他們會為你扼腕嘆息。一旦你失去了領(lǐng)先的地位，他們就對你置之不理。要知道，來看比賽的觀眾可都是花了錢的。為了贏得客戶，為了獲得他們的支持，更重要的，為了讓他們把錢付給你而不是別人，你使出了渾身解數(shù)。要想使比賽產(chǎn)生這樣的效果，就要讓客戶沉浸到比賽的氛圍之中。在分析你的目標(biāo)顧客時，規(guī)模龐大的潛在客戶群可能會讓你會受到誘惑。但贏得這些客戶卻是另外一回事?？傆幸恍C(jī)會能夠打開他們的心扉和錢包，也許是規(guī)章制度的改變，也許是他們的競爭對手或他們的客戶發(fā)生了改變?？傆幸恍┦虑槟茏屗麄兊南敕òl(fā)生變化。這種客戶機(jī)會有著不同的表現(xiàn)形式。其中之一就是使用早期產(chǎn)品的那些用戶對改變通常保持一種開放的態(tài)度。他們對不同的產(chǎn)品感興趣，而且愿意試用這些產(chǎn)品。前面所舉的例子都屬于這種情況。當(dāng)顧客對現(xiàn)有的產(chǎn)品不滿意時，意味著更好的機(jī)會出現(xiàn)了。與顧客抱怨的供應(yīng)商展開一場戰(zhàn)斗，可能是吸引他們注意的最好辦法。以銷售力公司（Salesforce.tom）與希柏系統(tǒng)軟件（Siebel Systems）的對決為例。這兩家公司都在研發(fā)銷售團(tuán)隊自動化與客戶關(guān)系管理軟件。20世紀(jì)90年代后期，許多新的公司進(jìn)入到這個市場。每一家都向客戶承諾他們的軟件對客戶的業(yè)務(wù)有巨大的幫助（盡管這些好處還不明確）。有一段時間，大家競相推出更多、更新，據(jù)推測也是更好的產(chǎn)品。直到希柏系統(tǒng)軟件公司在一位狂熱而又強(qiáng)硬的CE0的帶領(lǐng)下，做出了最重大的承諾后，才打破了僵局。希柏取得了市場領(lǐng)先地位并最終主宰了這個市場。在希柏龐大的銷售與顧問團(tuán)的壓力之下，其他廠商如e.Piphany、Onyx與Pivotal逐漸退出他們不斷萎縮的市場。比賽結(jié)束了。該恭喜希柏公司了，是嗎？情況并非如此。伴隨所有承諾（來自希柏以及所有最初的競爭對手）而來的還有問題。產(chǎn)品安裝、集成、客戶訂制以及產(chǎn)品維護(hù)等隱性成本，再加上培訓(xùn)人們使用這種龐大的軟件產(chǎn)品所花的費用，導(dǎo)致最后的價格比最初的售價高出很多倍。向客戶承諾的那些好處，除了一些一開始很明顯的，其他的好處都難以被客戶察覺，而且從投資回報的角度來看，根本就不劃算。與此同時，由于市場與經(jīng)濟(jì)衰退，大多數(shù)信息技術(shù)部門的預(yù)算都被凍結(jié)。一些公司甚至沒錢安裝他們花了大價錢購買的軟件。許多顧客因此感到失望、沮喪，甚至氣憤。這正是展開競賽的大好時機(jī)：顧客開始被迫尋找替代方案。銷售力公司很善于利用顧客的這種感覺。公司的首席執(zhí)行官馬克·貝尼夫（MarcBenioff）是一位精力充沛、積極進(jìn)取的人。他提出了“成功，不只是軟件”的口號。銷售力公司為那些被現(xiàn)狀搞得身心疲憊的客戶提供了一個去處。他們把苗頭直接指向希柏公司，在每一個顧客不滿意的地方進(jìn)行反擊。但僅有這些不安的客戶還不足以成事。要想在短兵相接的比賽中拔得頭籌，你必須要讓顧客覺得改用另一種產(chǎn)品是一件輕而易舉的事。銷售力公司已做好了準(zhǔn)備。安裝傳統(tǒng)的企業(yè)軟件需要耗費大量的時間和精力，因此，馬克·貝尼夫根本沒有承諾要為客戶安裝軟件。他們提供的是一種在線使用的服務(wù)，而不是需要安裝和維護(hù)的產(chǎn)品。馬克·貝尼夫把轉(zhuǎn)換產(chǎn)品變成一件值得顧客去做的事情。競爭對手提供的產(chǎn)品具有很多特性而且十分復(fù)雜，結(jié)果使他們的產(chǎn)品往往淪為一種“擺設(shè)”。而銷售力公司提供的產(chǎn)品也許沒有那么全面，但是卻簡單易用。

媒體關(guān)注與評論

營銷策略中的創(chuàng)新非常罕見，但約翰？查古拉和理查德？董卻為我們提供了一個通過實戰(zhàn)考驗的新營銷系統(tǒng)?！?？里斯，美國營銷大師、“定位之父”營銷中最重要的部分就是，你需要清楚地知道你在銷售什么，以及你在競爭中該如何進(jìn)行銷售?！段④洜I銷秘笈》會告訴你，實戰(zhàn)訓(xùn)練的重要性以及進(jìn)行成功營銷的簡單且直接的步驟?！U勃？賀伯德，前微軟首席運(yùn)營官無論是剛起步的公司，還是已經(jīng)成功經(jīng)營的企業(yè)，這五個策略都完全適用。它強(qiáng)而有力并且簡單易行。要想在競爭中領(lǐng)先，就必須這么做?！顝┖?，百度首席執(zhí)行官《微軟營銷秘笈》是那些想要在市場中勝出的人的必讀書。我們已經(jīng)決定在公司培訓(xùn)中使用約翰？查古拉和理查德？董的這本實踐營銷手冊?！_伯？斯科本，蘋果應(yīng)用產(chǎn)品營銷副總裁

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