市場營銷學

內容概要

國外的市場營銷學類教材基本上每三年就修訂一次，編者力爭在這方面與國際接軌。本次修訂的主要變化是增加了對市場營銷相關概念的最新解釋，并對學術界提出的新理論、新觀念和新方法進行介紹。此外，本次修訂還根據(jù)營銷學和企業(yè)營銷實踐的變化，對第二版的全部章節(jié)都重新做了修改和審定，對數(shù)據(jù)和案例進行了更新，以跟上形勢、環(huán)境以及企業(yè)營銷目標、手段變化的要求。

書籍目錄

第1章  市場營銷改變我們的生活  第1節(jié)  市場營銷由來已久  第2節(jié)  現(xiàn)代企業(yè)以市場營銷為導向  第3節(jié)  誰參與市場營銷第2章  分析營銷環(huán)境，尋找成功機會  第1節(jié)  營銷環(huán)境中蘊涵機會與風險  第2節(jié)  宏觀環(huán)境引導營銷活動的大方向  第3節(jié)  微觀環(huán)境影響營銷活動的方式和效果第3章  消費者市場與產業(yè)市場——購買行為不同    第1節(jié)  市場營銷按顧客需求和購買行為的不同劃分市場  第2節(jié)  消費者怎樣作購買決策  第3節(jié)  消費者購買行為的特點及影響因素  第4節(jié)  誰是產業(yè)市場的采購決策者  第5節(jié)  產業(yè)市場的購買者怎樣作出購買決策第4章  信息是企業(yè)營銷的基礎    第1節(jié)  企業(yè)營銷決策需要哪些數(shù)據(jù)信息  第2節(jié)  建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)  第3節(jié)  市場營銷調研的設計與實施第5章  制定營銷戰(zhàn)略    第1節(jié)  營銷戰(zhàn)略的制定  第2節(jié)  有效的細分市場  第3節(jié)  目標市場選擇策略  第4節(jié)  合適的市場定位第6章  營銷策略組合    第1節(jié)  營銷手段與營銷策略組合  第2節(jié)  營銷策略組合方案要適應特定的顧客、公司和競爭對手  第3節(jié)  產品生命周期不同階段的市場營銷策略組合第7章  產品——企業(yè)營銷的基礎    第1節(jié)  產品和服務  第2節(jié)  產品組合  第3節(jié)  創(chuàng)建和管理一個好的品牌  第4節(jié)  產品的展示與包裝  第5節(jié)  新產品的開發(fā)與推廣第8章  溝通整合——促成銷售  第1節(jié)  溝通的本質與作用  第2節(jié)  營銷溝通組合  第3節(jié)  怎樣制定溝通組合策略  第4節(jié)  企業(yè)廣告運作要點  第5節(jié)  如何選擇廣告媒體  第6節(jié)  人員推銷——效果最佳，管理最難第9章  定價策略——事關企業(yè)收入與利潤  第1節(jié)  對產品定價的不同認知  第2節(jié)  影響營銷定價的其他因素  第3節(jié)  基本定價方法  第4節(jié)  價格組合與定價技巧  第5節(jié)  新產品定價與適時調整價格  第6節(jié)  制定價格策略的程序第10章  分銷渠道選擇——競爭新熱點  第1節(jié)  分銷渠道的含義與作用  第2節(jié)  渠道構成：傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)  第3節(jié)  中間商的類型  第4節(jié)  連鎖商店與特許經(jīng)營  第5節(jié)  怎樣選擇分銷渠道  第6節(jié)  確定所用中間商類型并選擇具體的中間商  第7節(jié)  渠道管理——協(xié)調沖突與實施控制第11章  企業(yè)營銷組織與計劃  第1節(jié)  企業(yè)營銷組織  第2節(jié)  營銷部門內的組織分工形式  第3節(jié)  營銷計劃的制定過程與內容  第4節(jié)  市場營銷控制第12章  市場營銷新發(fā)展  第1節(jié)  關系營銷  第2節(jié)  綠色營銷  第3節(jié)  網(wǎng)絡營銷  第4節(jié)  營銷道德主要參考書目

章節(jié)摘錄

　　消費者收入是指消費者個人在一定時期內（比如一年）從各種不同來源獲得的貨幣收入，如勞動收入、租金收入、利息收入、福利性收入等。消費者收入是直接或間接影響社會購買力，進而影響市場需求的主要因素之一?！　〔贿^，消費者并不是將自己的全部收入都用來購買商品，他們的購買力只是其收入的一部分。分析消費者的收入水平，一般采用兩個指標：個人可支配收入和個人可任意支配收入?！　》治鱿M者收入還要區(qū)別貨幣收入和實際收入。在消費者的貨幣收入不變時，如果物價下跌，則表明其實際收入上升；反之，則表明其實際收入下降。即使消費者的貨幣收入隨著物價上漲而增長，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，消費者的實際收入也會減少?！　★@然，消費者一般要在可支配收入的范圍內考慮其開支。尤其在中國，雖然年輕人的觀念有所改變，但絕大多數(shù)居民仍不接受借貸消費，消費者自然對商品價格更敏感，不可能頻繁更換款式或更新功能更強的產品，也不可能超出自己的支付能力購買高檔汽車和住房。另外，近年我國居民的收入差距明顯拉大，城市和農村、東南沿海與內地、同一城市中不同行業(yè)和個人之間都存在這一現(xiàn)象，故個人消費出現(xiàn)明顯層次差異的傾向已十分明顯，這為企業(yè)提供了更多樣化的市場機會。　　由于經(jīng)濟發(fā)展存在階段性變化，而且同一時期的不同地區(qū)、不同階層，消費者收入均存在差異，因而除進行上述分析外，企業(yè)還要研究不同時期、不同地區(qū)、不同階層消費者收入水平的變化。這對企業(yè)制定營銷決策具有重要意義。　　（3）生活方式。生活方式是人們根據(jù)自己的價值觀念安排生活的模式。有些人雖然處于同一社會階層，有相同的職業(yè)和相近的收入，但由于生活方式不同，其日?；顒觾热荨⑴d趣、見解大相徑庭，因此，消費內容和消費方式也相去甚遠。　?。?）個性。個性是一個人的性格特征，如內向或外向、活潑或沉穩(wěn)、倔強或隨和等。顯然，自信或急躁的人，購物時很快就能拿定主意；缺乏自信或慢性子的人購買決策過程就較長，要反復比較權衡。外向型的人容易受周圍人的意見影響，也容易影響他人，而內向型的人則相反。

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