市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)類教材基本上每三年就修訂一次，編者力爭(zhēng)在這方面與國(guó)際接軌。本次修訂的主要變化是增加了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念的最新解釋，并對(duì)學(xué)術(shù)界提出的新理論、新觀念和新方法進(jìn)行介紹。此外，本次修訂還根據(jù)營(yíng)銷學(xué)和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的變化，對(duì)第二版的全部章節(jié)都重新做了修改和審定，對(duì)數(shù)據(jù)和案例進(jìn)行了更新，以跟上形勢(shì)、環(huán)境以及企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、手段變化的要求。

書籍目錄

第1章  市場(chǎng)營(yíng)銷改變我們的生活  第1節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷由來已久  第2節(jié)  現(xiàn)代企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向  第3節(jié)  誰參與市場(chǎng)營(yíng)銷第2章  分析營(yíng)銷環(huán)境，尋找成功機(jī)會(huì)  第1節(jié)  營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)涵機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)  第2節(jié)  宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向  第3節(jié)  微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果第3章  消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)——購(gòu)買行為不同    第1節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷按顧客需求和購(gòu)買行為的不同劃分市場(chǎng)  第2節(jié)  消費(fèi)者怎樣作購(gòu)買決策  第3節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)及影響因素  第4節(jié)  誰是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)決策者  第5節(jié)  產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買者怎樣作出購(gòu)買決策第4章  信息是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)    第1節(jié)  企業(yè)營(yíng)銷決策需要哪些數(shù)據(jù)信息  第2節(jié)  建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)  第3節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)與實(shí)施第5章  制定營(yíng)銷戰(zhàn)略    第1節(jié)  營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定  第2節(jié)  有效的細(xì)分市場(chǎng)  第3節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略  第4節(jié)  合適的市場(chǎng)定位第6章  營(yíng)銷策略組合    第1節(jié)  營(yíng)銷手段與營(yíng)銷策略組合  第2節(jié)  營(yíng)銷策略組合方案要適應(yīng)特定的顧客、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手  第3節(jié)  產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合第7章  產(chǎn)品——企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)    第1節(jié)  產(chǎn)品和服務(wù)  第2節(jié)  產(chǎn)品組合  第3節(jié)  創(chuàng)建和管理一個(gè)好的品牌  第4節(jié)  產(chǎn)品的展示與包裝  第5節(jié)  新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣第8章  溝通整合——促成銷售  第1節(jié)  溝通的本質(zhì)與作用  第2節(jié)  營(yíng)銷溝通組合  第3節(jié)  怎樣制定溝通組合策略  第4節(jié)  企業(yè)廣告運(yùn)作要點(diǎn)  第5節(jié)  如何選擇廣告媒體  第6節(jié)  人員推銷——效果最佳，管理最難第9章  定價(jià)策略——事關(guān)企業(yè)收入與利潤(rùn)  第1節(jié)  對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的不同認(rèn)知  第2節(jié)  影響營(yíng)銷定價(jià)的其他因素  第3節(jié)  基本定價(jià)方法  第4節(jié)  價(jià)格組合與定價(jià)技巧  第5節(jié)  新產(chǎn)品定價(jià)與適時(shí)調(diào)整價(jià)格  第6節(jié)  制定價(jià)格策略的程序第10章  分銷渠道選擇——競(jìng)爭(zhēng)新熱點(diǎn)  第1節(jié)  分銷渠道的含義與作用  第2節(jié)  渠道構(gòu)成：傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)  第3節(jié)  中間商的類型  第4節(jié)  連鎖商店與特許經(jīng)營(yíng)  第5節(jié)  怎樣選擇分銷渠道  第6節(jié)  確定所用中間商類型并選擇具體的中間商  第7節(jié)  渠道管理——協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制第11章  企業(yè)營(yíng)銷組織與計(jì)劃  第1節(jié)  企業(yè)營(yíng)銷組織  第2節(jié)  營(yíng)銷部門內(nèi)的組織分工形式  第3節(jié)  營(yíng)銷計(jì)劃的制定過程與內(nèi)容  第4節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷控制第12章  市場(chǎng)營(yíng)銷新發(fā)展  第1節(jié)  關(guān)系營(yíng)銷  第2節(jié)  綠色營(yíng)銷  第3節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷  第4節(jié)  營(yíng)銷道德主要參考書目

章節(jié)摘錄

　　消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人在一定時(shí)期內(nèi)（比如一年）從各種不同來源獲得的貨幣收入，如勞動(dòng)收入、租金收入、利息收入、福利性收入等。消費(fèi)者收入是直接或間接影響社會(huì)購(gòu)買力，進(jìn)而影響市場(chǎng)需求的主要因素之一?！　〔贿^，消費(fèi)者并不是將自己的全部收入都用來購(gòu)買商品，他們的購(gòu)買力只是其收入的一部分。分析消費(fèi)者的收入水平，一般采用兩個(gè)指標(biāo)：個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入?！　》治鱿M(fèi)者收入還要區(qū)別貨幣收入和實(shí)際收入。在消費(fèi)者的貨幣收入不變時(shí)，如果物價(jià)下跌，則表明其實(shí)際收入上升；反之，則表明其實(shí)際收入下降。即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增長(zhǎng)，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長(zhǎng)率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會(huì)減少?！　★@然，消費(fèi)者一般要在可支配收入的范圍內(nèi)考慮其開支。尤其在中國(guó)，雖然年輕人的觀念有所改變，但絕大多數(shù)居民仍不接受借貸消費(fèi)，消費(fèi)者自然對(duì)商品價(jià)格更敏感，不可能頻繁更換款式或更新功能更強(qiáng)的產(chǎn)品，也不可能超出自己的支付能力購(gòu)買高檔汽車和住房。另外，近年我國(guó)居民的收入差距明顯拉大，城市和農(nóng)村、東南沿海與內(nèi)地、同一城市中不同行業(yè)和個(gè)人之間都存在這一現(xiàn)象，故個(gè)人消費(fèi)出現(xiàn)明顯層次差異的傾向已十分明顯，這為企業(yè)提供了更多樣化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！　∮捎诮?jīng)濟(jì)發(fā)展存在階段性變化，而且同一時(shí)期的不同地區(qū)、不同階層，消費(fèi)者收入均存在差異，因而除進(jìn)行上述分析外，企業(yè)還要研究不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同階層消費(fèi)者收入水平的變化。這對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷決策具有重要意義?！　。?）生活方式。生活方式是人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念安排生活的模式。有些人雖然處于同一社會(huì)階層，有相同的職業(yè)和相近的收入，但由于生活方式不同，其日?；顒?dòng)內(nèi)容、興趣、見解大相徑庭，因此，消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式也相去甚遠(yuǎn)。　?。?）個(gè)性。個(gè)性是一個(gè)人的性格特征，如內(nèi)向或外向、活潑或沉穩(wěn)、倔強(qiáng)或隨和等。顯然，自信或急躁的人，購(gòu)物時(shí)很快就能拿定主意；缺乏自信或慢性子的人購(gòu)買決策過程就較長(zhǎng)，要反復(fù)比較權(quán)衡。外向型的人容易受周圍人的意見影響，也容易影響他人，而內(nèi)向型的人則相反。

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