現(xiàn)代廣告學(xué)

內(nèi)容概要

本書按照廣告活動(dòng)的環(huán)節(jié)來構(gòu)建框架，主要特點(diǎn)有：站在企業(yè)的角度，對(duì)國內(nèi)外有關(guān)的廣告理論與實(shí)踐進(jìn)行了介紹、總結(jié)和探討；強(qiáng)調(diào)了廣告主題策劃問題，重點(diǎn)論證了廣告問題首先是市場問題，不能簡單地用廣告創(chuàng)意替代廣告主題策劃；介紹了特勞特的品牌定位理論，并結(jié)合我國的實(shí)際情況，對(duì)這一理論的運(yùn)用進(jìn)行了較詳盡的討論；深入探討了廣告與品牌建設(shè)的關(guān)系，包括品牌的市場進(jìn)入、形象建設(shè)、領(lǐng)導(dǎo)者品牌的形成等。

作者簡介

苗杰，中國人民大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師。曾任中國人民大學(xué)商學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系副主任、全國商業(yè)企業(yè)教學(xué)研究會(huì)副會(huì)長、北京市商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)企業(yè)形象研究組副組長。主要研究方向?yàn)椋簭V告學(xué)、商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理。已出版教材、專著及發(fā)表論文、各類科研成果200多萬字，其中《現(xiàn)代

書籍目錄

第一章　廣告學(xué)的基本概念　第一節(jié)　現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象　第二節(jié)　廣告的定義及基本特點(diǎn)　第三節(jié)　現(xiàn)代廣告的分類　第四節(jié)　現(xiàn)代廣告的作用　第五節(jié)　影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的因素第二章　廣告發(fā)展史概要　第一節(jié)　中國廣告簡史　第二節(jié)　國外廣告的發(fā)展第蘭章　廣告的宏觀管理　第一節(jié)　廣告宏觀管理的概念與方法　第二節(jié)　現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用　第三節(jié)　廣告的法律管理　第四節(jié)　消費(fèi)者組織對(duì)廣告的管理第四章　廣告發(fā)揮功效的原理探討　第一節(jié)　廣告表現(xiàn)與廣告功效的發(fā)揮　第二節(jié)　信息構(gòu)成與廣告功效的發(fā)揮　第三節(jié)　媒體傳播與廣告功效的發(fā)揮　第四節(jié)　現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)第五章　廣告主題與市場分析　第一節(jié)　廣告主題理論與實(shí)踐的發(fā)展　第二節(jié)　確定廣告主題的目的及意義　第三節(jié)　商品差異與廣告主題確定　第四節(jié)　企業(yè)形象、品牌形象與廣告主題確定第六章　品牌定位的思想和方法　第一節(jié)　定位理論的基本內(nèi)容　第二節(jié)　成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌　第三節(jié)　品牌定位的法則及相關(guān)問題　第四節(jié)　廣告主題的綜合分析第七章　廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意　第一節(jié)　現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的界定　第三節(jié)　廣告創(chuàng)作中的幾個(gè)基本問題　第四節(jié)　構(gòu)成理論在廣告中的運(yùn)用　第五節(jié)　廣告藝術(shù)創(chuàng)作（創(chuàng)意）第八章　廣告表現(xiàn)　第一節(jié)　廣告表現(xiàn)的基本原理　第二節(jié)　廣告表現(xiàn)的內(nèi)容構(gòu)成與表現(xiàn)手法　第三節(jié)　不同傳播媒介的廣告表現(xiàn)　第四節(jié)　不同商品的廣告表現(xiàn)　第五節(jié)　成功廣告表現(xiàn)特征第九章　CIS、視覺識(shí)別與廣告　第一節(jié)　CIS概述　第二節(jié)　企業(yè)CIS的實(shí)施步驟　第三節(jié)　導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問題　第四節(jié)　視覺識(shí)別設(shè)計(jì)第十章　廣告媒體研究　第一節(jié)　廣告媒體概述　第二節(jié)　廣告媒體研究的內(nèi)容及方法　第三節(jié)　傳統(tǒng)四大媒體、戶外媒體及新媒體　第四節(jié)　媒體策略第十一章　廣告公司的經(jīng)營管理　第一節(jié)　廣告公司的發(fā)展　第二節(jié)　現(xiàn)代廣告公司的經(jīng)營　第三節(jié)　廣告人才培養(yǎng)第十二章　廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃　第一節(jié)　廣告目標(biāo)　第二節(jié)　廣告計(jì)劃第十三章　現(xiàn)代廣告調(diào)查　第一節(jié)　現(xiàn)代廣告調(diào)查的必要性和特點(diǎn)　第二節(jié)　現(xiàn)代廣告調(diào)查的內(nèi)容　第三節(jié)　現(xiàn)代廣告調(diào)查的程序　第四節(jié)　抽樣與調(diào)查方法第十四章　廣告效果測(cè)定　第一節(jié)　廣告效果概述　第二節(jié)　測(cè)定廣告效果　第三節(jié)　電視廣告效果測(cè)量第十五章　國際廣告　第一節(jié)　國際廣告概述　第二節(jié)　國際廣告調(diào)查的內(nèi)容　第三節(jié)　國際廣告的策劃與實(shí)施第十六章　國際互聯(lián)網(wǎng)廣告探討　第一節(jié)　國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的目前狀況與發(fā)展趨勢(shì)　第二節(jié)　國際互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)　第三節(jié)　國際互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體的局限性和問題　第四節(jié)　我國國際互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀

章節(jié)摘錄

　　第一章　廣告學(xué)的基本概念　　本章重點(diǎn)　　◇了解廣告學(xué)的性質(zhì)和研究范疇　　◇掌握廣告的概念與基本特點(diǎn)　　◇熟悉廣告的分類和各類廣告的特點(diǎn)　　◇掌握廣告對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者的作用　　廣告的性質(zhì)　　“廣告”一詞源于拉丁語“Adverture”，演變?yōu)橛⒄Z“Advertise”有“注意”、“誘導(dǎo)”和“廣而告之”的意思。漢語中“廣告”一詞的主要意思就是廣而告之。但事實(shí)上，并非所有被廣而告之的信息或事物、所有能進(jìn)行廣而告之的工具或物質(zhì)都能被稱為廣告，而且廣告也并不是簡單的廣而告之?！　V告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特征。這是廣告的本質(zhì)特征，是界定“什么是廣告”的出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)然，廣告作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種形式，也具有自身的特殊性?！　V告是一種信息傳播活動(dòng)，但只有當(dāng)某種信息傳播與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)掛鉤，且本身具有投入產(chǎn)出特征時(shí)，才構(gòu)成廣告。非經(jīng)濟(jì)性的廣而告之，如政府公告，政黨、文化教育團(tuán)體的啟事，公益性的宣傳等，都不能稱為純粹的廣告。我們把這種不以營利為目的的廣告，統(tǒng)稱為廣義廣告。在絕大多數(shù)情況下，如果沒有在“廣告”一詞前加特定定語，則“廣告”一詞泛指以營利為目的的、屬于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的商業(yè)廣告?！　?hellip;…

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