牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)

內(nèi)容概要

　　博物經(jīng)濟(jì)學(xué)　　經(jīng)濟(jì)學(xué)？！別害怕，這本書并非學(xué)術(shù)大部頭，它只是生活小智慧。平日里，我們總是抱怨課堂上的經(jīng)濟(jì)學(xué)早已經(jīng)拋棄生活，百無一用。如果你閱讀了這本書，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)正生動(dòng)地編織著生活的方方面面，我們身邊的大事小事都可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來一一破解，這就是博物經(jīng)濟(jì)學(xué)。同時(shí)，這也正是這本書的絕妙之處?！　”緯淖髡吡_伯特?弗蘭克教授是美國(guó)康奈爾大學(xué)管理學(xué)院的教授。他喜歡在自己的課堂上給學(xué)生布置“博物經(jīng)濟(jì)學(xué)作業(yè)”，讓學(xué)生寫小短文，提生活中的問題，并以經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角做出回答。經(jīng)過幾年的積累，這些問題被收集成冊(cè)，就成了此書的藍(lán)本。在接受《商業(yè)周刊》采訪時(shí)，弗蘭克教授被問及，為什么對(duì)“博物經(jīng)濟(jì)學(xué)”情有獨(dú)鐘時(shí)，他回答道，“你只需掌握五六個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，生活中的所有相關(guān)問題都會(huì)迎刃而解。就如同生物進(jìn)化論，只要你理解了它，什么物種、組織、結(jié)構(gòu)，都會(huì)變得簡(jiǎn)單起來。這也會(huì)使你對(duì)這門學(xué)科產(chǎn)生更濃厚的興趣。”　　在談到這些博物經(jīng)濟(jì)學(xué)問題的答案時(shí)，弗蘭克教授的觀點(diǎn)顯然不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂的要求?！罢?qǐng)不要急于去書中找尋答案。這些生活中的問題不是公式和概念，它們并沒有標(biāo)準(zhǔn)確切的答案，每個(gè)人都有可能給出更多更合理的解釋。雖說，不是每一個(gè)人都是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，但至少，我們可以更積極地去思考，并把思考用于生活。這樣，我們每一個(gè)人，都可以成為一名博物經(jīng)濟(jì)學(xué)家?！薄　∪绻ヌm克教授的這一番話這喚起了你思考的熱情和對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的興趣，那么，就請(qǐng)翻開這本書吧。一次經(jīng)濟(jì)學(xué)趣味之旅即將在你眼前展開。

作者簡(jiǎn)介

作者：(美國(guó))羅伯特·弗蘭克(Robert Frank) 譯者：閭佳羅伯特·弗蘭克(Robert Frank)，博物經(jīng)濟(jì)學(xué)家，康奈爾大學(xué)約翰遜管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)教授，《紐約時(shí)報(bào)》經(jīng)濟(jì)專欄特約評(píng)論員。弗蘭克教授在20世紀(jì)80年代就開始在康奈爾大學(xué)的課堂上通過與學(xué)生問答的方式，收集生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)問題。經(jīng)過二十多年的收集和整理，終于在2007年推出這本博物經(jīng)濟(jì)學(xué)著作。不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)著作中充斥著艱澀的數(shù)學(xué)公式，本書中一個(gè)個(gè)妙趣橫生的生活事例，將經(jīng)濟(jì)學(xué)化繁復(fù)為精妙。

書籍目錄

引子 第1章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)學(xué) 　為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？ 第2章 供求關(guān)系實(shí)踐 　為什么很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費(fèi)花生米？ 第3章 職場(chǎng)的奧秘 　為什么女模特比男模特收入高？ 第4章 折扣中的經(jīng)濟(jì)學(xué) 　為什么很多餐廳都為飲料提供免費(fèi)續(xù)杯？ 第5章 軍備競(jìng)賽與公用品悲劇 　為什么許多超市24小時(shí)營(yíng)業(yè)？ 第6章 所有權(quán)之謎 　為什么鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？ 第7章 市場(chǎng)信號(hào)揭密 　為什么幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？ 第8章 現(xiàn)實(shí)中的博物經(jīng)濟(jì)學(xué) 　為什么DVD格式各地區(qū)不同，而CD格式卻到處都一樣？ 第9章 當(dāng)心理學(xué)碰上經(jīng)濟(jì)學(xué) 　為什么在單行道上，謙讓有時(shí)反而會(huì)導(dǎo)致效率降低？ 第10章 非正式的人際關(guān)系市場(chǎng)　為什么通常外表富有吸引力的人也更為聰明？第11章 起源二題作者后記

章節(jié)摘錄

~插圖:第1章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？ 為什么打開冰箱時(shí)，冷藏柜會(huì)亮，冷凍柜卻不會(huì)亮？ 為什么筆記本電腦能在任何國(guó)家的供電標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作，其他大部分電器卻不能？ 為什么24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店門上要安鎖？ 為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？ 鋁制易拉罐的生產(chǎn)成本本來可以更低，可為什么人們不那么做？ 為什么自動(dòng)販賣機(jī)賣報(bào)紙的時(shí)候，允許顧客付一份錢拿若干份報(bào)，賣飲料的時(shí)候卻不是這樣？ 為什么有些車的加油孔在司機(jī)一側(cè)，有些車卻在副駕駛一側(cè)？ 為什么曼哈頓所有的出租車都是黃色轎車，而伊薩卡的出租車大多數(shù)是色彩各異的小貨車？ 為什么硬幣上的人像都是側(cè)面像，紙幣上的人像卻是正面像？ 為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？ 為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？為什么不同的產(chǎn)品有著不同的形狀呢？對(duì)此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。比方說，對(duì)高速公路旁取款機(jī)按鍵上的點(diǎn)字盲文，比爾?托亞的解釋即是建立在此原理之上的。廠商留下了高速路取款機(jī)上的點(diǎn)字盲文，是因?yàn)樯a(chǎn)兩種不同取款機(jī)的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于合理的預(yù)期收益。一般而言， 生產(chǎn)商并沒有什么動(dòng)力給產(chǎn)品增加新功能， 除非這種功能所帶來的產(chǎn)品價(jià)值 （也就是收益） 大于其成本。 幾乎所有的實(shí)例都表明， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要包含最符合消費(fèi)者心意的功能， 又要滿足賣方保持低價(jià)、 便于競(jìng)爭(zhēng)的需求。 這也就是說， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須在兩者之間實(shí)現(xiàn)平衡。汽車功能的演進(jìn)，精妙地闡述了這一平衡關(guān)系。1961年春天，我買了自己的第一輛車，當(dāng)時(shí)我還是個(gè)高中生。最吸引我眼球的二手汽車廣告大致如下：“1955年產(chǎn)雙門龐蒂克，V8發(fā)動(dòng)機(jī)，帶收音機(jī)、加熱器，手動(dòng)變速，售價(jià)375美元，可議價(jià)?！碑?dāng)然，如今所有的車都帶加熱器，可在1955年，它還只是個(gè)選配件。當(dāng)年我住在南佛羅里達(dá)州，那兒賣的很多車都沒有加熱器。可是，在冬天最冷的那幾天，有個(gè)加熱器還是挺舒服的。那時(shí)人們的收入比現(xiàn)在低得多，不少買家寧愿放棄一時(shí)的享受，以換取更低的價(jià)格。要是制造商只賣帶加熱器的車型，恐怕有不少生意都會(huì)給賣不帶加熱器的便宜車型的對(duì)手搶走。然而，隨著收入的提高，愿意冬天忍受嚴(yán)寒來省幾個(gè)錢的消費(fèi)者逐漸減少。等不帶加熱器車型的需求量降到某個(gè)限度以下，經(jīng)銷商也就不愿再把它們留在展廳了。當(dāng)然，要是有人愿意出高價(jià)定制，經(jīng)銷商也可以賣給他們不帶加熱器的車型。可顯而易見的是，沒人會(huì)出高價(jià)故意不要加熱器。最終，不帶加熱器的車型消失了。在1955年，龐蒂克的V8是買家通常的選擇，因?yàn)槿绻毁IV8，就只能選6缸引擎。V8的好處（也即收益）是它提速比6缸發(fā)動(dòng)機(jī)快得多。它的成本，除去售價(jià)較高，就是耗油量也較大，但那些日子油價(jià)還很便宜。到了20世紀(jì)70年代，阿拉伯人搞起了石油禁運(yùn)。1973年年中，1加侖1加侖=3.785升。——編者注汽油才賣38美分，一年以后就漲到了52美分。1979年第二次石油危機(jī)爆發(fā)，1980年油價(jià)漲到了1.19美元。由于油價(jià)暴漲，V8再也通不過成本效益測(cè)試了，于是不少消費(fèi)者決定放棄它優(yōu)越的提速性，所以，這種發(fā)動(dòng)機(jī)差不多全都消失了。6缸發(fā)動(dòng)機(jī)還算常見，可70年代以前美國(guó)很少見的4缸發(fā)動(dòng)機(jī)，迅速走入市場(chǎng)。然而，到了20世紀(jì)80年代初，從絕對(duì)價(jià)格來看，油價(jià)保持平穩(wěn)，與其他商品的價(jià)格相比，甚至還稍有下跌。到1999年，1加侖汽油的價(jià)格是1.4美元，從購(gòu)買力來看，比1973年0.38美元的價(jià)格還要低（也就是說，1999年1.40美元能買到的商品和服務(wù)，比1973年的0.38美元能買到的要少）。這樣一來，20世紀(jì)90年代發(fā)動(dòng)機(jī)規(guī)格再度變動(dòng)，也就不足為奇了。隨著近年來油價(jià)攀升，20世紀(jì)70年代的趨勢(shì)又重演了。比方說，早在2005年油價(jià)突破3美元之前，福特汽車公司就減產(chǎn)了旗下最大的SUV車型Excursion，該車重達(dá)7 500磅，10英里1英里=1.609 3公里?！幷咦⒕秃挠?加侖。而節(jié)能的混合動(dòng)力車大受歡迎，經(jīng)銷商的售價(jià)甚至比標(biāo)價(jià)還高。簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能要符合成本效益原則。該原則認(rèn)為，當(dāng)且僅當(dāng)收益不低于成本，才應(yīng)采取行動(dòng)。因此，只有收益（以愿意支付額外費(fèi)用的消費(fèi)者數(shù)量來衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的額外消費(fèi)者數(shù)量來衡量）的時(shí)候，才應(yīng)當(dāng)增設(shè)某一產(chǎn)品功能。這一原則同樣體現(xiàn)在汽車變速箱的演變當(dāng)中。我那輛1955年產(chǎn)的龐蒂克，采用的是當(dāng)時(shí)最標(biāo)準(zhǔn)的3檔變速箱。現(xiàn)在我開的車，早就用上了6檔變速箱。但在1955年，制造商制造6檔變速箱并非難事。為什么他們不這么做呢？制造商同樣必須權(quán)衡產(chǎn)品增益與消費(fèi)者買賬的意愿。從成本方面來看，變速箱每多一個(gè)前進(jìn)檔，制造成本亦相應(yīng)增加，前進(jìn)檔越多，整車售價(jià)自然越高。消費(fèi)者愿意出高價(jià)嗎？從收益方面來看，前進(jìn)檔能帶來更好的加速性，而且更省油。所以，答案取決于有多少消費(fèi)者愿意為了這些優(yōu)點(diǎn)買單。汽車變速箱至少應(yīng)該有兩個(gè)，甚至三個(gè)前進(jìn)檔，才稱得上是實(shí)用。所以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來看，我那輛1955年產(chǎn)龐蒂克的3檔變速箱，顯然只達(dá)到了最低限度。因?yàn)槿缃竦慕?jīng)濟(jì)比1955年更繁榮，所以，我們?cè)敢鉃榱颂岣呒铀傩灾Ц陡嗟腻X。又因?yàn)楦嗲斑M(jìn)檔省下的油錢，比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。這些變化合在一起，解釋了3檔變速箱的消失。本章討論的例子將說明，不僅汽車設(shè)計(jì)的演變受制于成本效益原則，其他各種產(chǎn)品和服務(wù)都可套用它來進(jìn)行解釋。頭三個(gè)例子闡明了這樣一個(gè)道理：如果某項(xiàng)功能的確有用，可用得著它的時(shí)候很少，那這項(xiàng)功能添加到產(chǎn)品身上的可能性就不大。~

媒體關(guān)注與評(píng)論

弗蘭克不是一位學(xué)術(shù)型經(jīng)濟(jì)學(xué)家。他主張經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該是一門根植于經(jīng)驗(yàn)和觀察的社會(huì)科學(xué)，而不是以數(shù)學(xué)為核心的硬科學(xué)。他的這本書把經(jīng)濟(jì)學(xué)從數(shù)學(xué)中解脫出來，并為其在人們——無論是消費(fèi)者、投資商還是企業(yè)家——的日常生活中生根發(fā)芽提供了無限的能量?！　　度A盛頓郵報(bào)》弗蘭克的書告訴我們，多多觀察生活，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有趣的東西。而基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念會(huì)給這些行為和事件以合理的解釋。這是學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)好方法，適用于我們所有人?！　　_伯特·索洛（1987年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者）

編輯推薦

《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)：最妙趣橫生的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂》，書中千奇百怪的例子，加上妙趣橫生的分析一定會(huì)對(duì)你有所幫助。經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·弗蘭克另辟蹊徑：讓每位讀者都成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家。他在自己的經(jīng)濟(jì)學(xué)概論課上，布置了一篇書面作業(yè)：“利用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，探討你親身觀察到的事件或行為模式中的有趣問題?！彼谡n堂上說，“文章字?jǐn)?shù)有限制，500字以內(nèi)。很多出色的論文比這還要短得多。文章里面不要摻雜復(fù)雜的技術(shù)。要假設(shè)你是在給一個(gè)從沒上過經(jīng)濟(jì)學(xué)課的親戚講故事。最好的論文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和圖表?！睘槭裁磁Ｄ萄b在方盒子里可樂卻裝在圓盒子里？為什么女士衣服的扣子在左邊而男士的在右邊？為什么全新的二手車要比新車便宜得多？為什么餐廳都為飲料提供免費(fèi)續(xù)杯？為什么女模特要比男模特掙得多？為什么大學(xué)教授說話語焉不詳？……如果你正在猶豫是否去商場(chǎng)的折扣賣場(chǎng)；如果你正在為買博物館套票舉棋不定；如果你正在為租婚紗還是買婚紗犯愁；如果你正在考慮換一份清閑的工作；如果……請(qǐng)翻開《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)--最妙趣橫生的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂》吧。一次經(jīng)濟(jì)學(xué)趣味之旅即將在你眼前展開。

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