廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)-第7版

前言

　　在2005年橄欖球超級(jí)杯大賽期間，安海斯一布希公司（Anheuser-Busch）發(fā)布了一則名為“喝采”的廣告，表現(xiàn)的是人們?cè)跈C(jī)場(chǎng)自發(fā)地向回國(guó)的美國(guó)隊(duì)歡呼的場(chǎng)面。即使是在家里的觀眾也想加入歡呼的行列，來(lái)盡情表達(dá)自己的敬意和激動(dòng)之情。這是一幅令人感動(dòng)、難忘的優(yōu)美畫(huà)面，廣告中的人們看起來(lái)是那么真實(shí)。然而，這是一個(gè)有效的廣告嗎？它試圖達(dá)到什么目的呢？　　廣告能促使你停下腳步觀看，進(jìn)而引發(fā)思考，也能讓你發(fā)笑、坐立不安或感激涕零。當(dāng)你在超市逛得筋疲力盡時(shí)，廣告可以讓你因閱讀它而獲悉一種新產(chǎn)品或想起一個(gè)鐘愛(ài)的品牌。廣告也能讓你隨意地改換頻道或翻開(kāi)新頁(yè)面，即使你根本沒(méi)有意識(shí)是否曾經(jīng)看過(guò)該廣告?！　∈裁词怯行У膹V告？是獲得熱議的廣告嗎？是如激發(fā)你歡呼的安海斯一布希公司的廣告嗎？換句換說(shuō)，有效的廣告就是能使人感動(dòng)或者能取得效果并能被評(píng)估的廣告嗎？若果真如此，是否意味著廣告在起作用？對(duì)廣告的評(píng)估是基于實(shí)現(xiàn)一系列精心設(shè)計(jì)的目標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)它引起消費(fèi)者預(yù)期反應(yīng)的能力。　　在大多數(shù)情況下，你難以想象一個(gè)廣告的目標(biāo)是什么，因?yàn)檫@些信息通常并不公開(kāi)。盡管如此，但我們聯(lián)系了許多效果獎(jiǎng)項(xiàng)的獲獎(jiǎng)?wù)?，并依?jù)廣告主撰寫(xiě)的、用來(lái)闡釋廣告背后決策的“綱要”與檔案，編寫(xiě)了本書(shū)中的案例。這意味著廣告戰(zhàn)略變得更趨明朗，而且你能夠切實(shí)了解這些廣告的目標(biāo)和效果。這些案例可不是假設(shè)的廣告活動(dòng)或從雜志上摘錄下來(lái)的故事，而是我們對(duì)真實(shí)的廣告計(jì)劃文件加以分析并與廣告計(jì)劃制定者進(jìn)行交流的結(jié)果?！　V告創(chuàng)作是一項(xiàng)需要激情且充滿艱辛的工作。在《廣告學(xué)：原理與實(shí)務(wù)》（第7版）中，我們帶你走進(jìn)許多獎(jiǎng)項(xiàng)的幕后，揭示獲獎(jiǎng)?wù)叩男羷?，并闡釋廣告目標(biāo)和一些大型廣告活動(dòng)帶來(lái)的啟示。你將明白廣告創(chuàng)意從何而來(lái)，感受廣告決策的過(guò)程，并了解廣告創(chuàng)作者面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

內(nèi)容概要

《廣告學(xué)：原理與實(shí)務(wù)》（第7版）是廣告學(xué)的經(jīng)典教科書(shū)。全書(shū)以廣告的有效性為主線，創(chuàng)新性地建立了廣告效果的多面模型，對(duì)有效廣告的作用機(jī)制進(jìn)行了全新闡釋。    本書(shū)繼承了經(jīng)典的廣告策劃思想，即將廣告策劃大致分為媒介戰(zhàn)略與內(nèi)容戰(zhàn)略?xún)纱蟛糠?，同時(shí)考慮到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論對(duì)經(jīng)典廣告策劃思想的深刻影響以及新媒體對(duì)廣告實(shí)踐活動(dòng)所產(chǎn)生的巨大沖擊。    全書(shū)注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，為讀者提供了豐富的廣告實(shí)例，使廣告原理得到了來(lái)自實(shí)踐的有力闡釋。在內(nèi)容編排上也進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)：章首的“獲獎(jiǎng)案例”精選獲得艾菲獎(jiǎng)等廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的實(shí)例；章末的“成功秘訣”揭示了有效廣告的成功要素；“原理性問(wèn)題”介紹了指導(dǎo)廣告業(yè)發(fā)展的原理；“實(shí)務(wù)性問(wèn)題”探討了有效的職業(yè)實(shí)踐；“篇尾案例”均以Chick-fn-A公司為例分析該篇主題；“實(shí)用技巧”可以在學(xué)習(xí)和工作中加以運(yùn)用。    中國(guó)人民大學(xué)出版社同步推出了該書(shū)的英文改編版，供讀者參照閱讀。    總之，要了解有效廣告，《廣告學(xué)：原理與實(shí)務(wù)》（第7版）值得研讀！

作者簡(jiǎn)介

　　威廉·維爾斯（William Wells），明尼蘇達(dá)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教授，廣告行業(yè)和研究領(lǐng)域的權(quán)威領(lǐng)袖人物。作為DDBNeedtlain芝加哥公司的前副總經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)主管，維爾斯是廣告界入選“態(tài)度研究名人堂”的唯一代表。他從斯坦福大學(xué)獲得博士學(xué)位后，成為芝加哥大學(xué)心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，之后加入Needharrl芝加哥分部任公司研究部主管。已出版60余部著作?！　∽g者簡(jiǎn)介：　　桂世河，傳播學(xué)博士，武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游管理系講師，主要從事廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的課程教學(xué)，研究方向是營(yíng)銷(xiāo)傳播（廣告、公共關(guān)系）。曾在國(guó)際EI檢索期刊，國(guó)內(nèi)《經(jīng)濟(jì)管理》、《現(xiàn)代廣告》等學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表論文30余篇。出版教材2部，參與了多項(xiàng)國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目的研究工作。

書(shū)籍目錄

第Ⅰ篇  廣告基礎(chǔ)　第1章  廣告導(dǎo)論 　 什么是廣告  　廣告的作用與功能  　主要參與者  　廣告的類(lèi)型  　什么造就了廣告的有效性  　廣告的演變  　廣告業(yè)的現(xiàn)狀第Ⅱ篇  廣告計(jì)劃與戰(zhàn)略　第2章  廣告是如何奏效的  　作為傳播方式的廣告如何起作用  　支撐廣告有效性的廣告效果  　感知  　認(rèn)知  　情感或情緒反應(yīng)  　聯(lián)想  　說(shuō)服  　行為　第3章  消費(fèi)者受眾  　引發(fā)消費(fèi)者行為的因素  　影響消費(fèi)者決策的文化與社會(huì)因素  　影響消費(fèi)者的心理因素  　影響消費(fèi)者決策的行為因素  　消費(fèi)者決策過(guò)程  　市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇　第4章  廣告戰(zhàn)略性調(diào)查  　調(diào)查：探求情報(bào)與內(nèi)在需要  　調(diào)查方法的運(yùn)用  　廣告計(jì)劃中的調(diào)查方法  　調(diào)查面臨的挑戰(zhàn)　第5章  廣告戰(zhàn)略計(jì)劃  　戰(zhàn)略計(jì)劃  　基本的戰(zhàn)略計(jì)劃決策  　客戶(hù)策劃  　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃第Ⅲ篇  有效的廣告媒介　第6章  印刷媒介與家外媒介  　媒介產(chǎn)業(yè)  　廣告媒介的基本概念  　印刷媒介  　報(bào)紙  　雜志  　包裝  　家外廣告  　地址簿廣告  　印刷媒介廣告的運(yùn)用　第7章  電波媒介  　電波媒介  　廣播  　電視  　電視廣告  　電影與視頻  　植入式廣告  　高效利用電波廣告　第8章  互動(dòng)媒介與另類(lèi)媒介  　互動(dòng)媒介  　互聯(lián)網(wǎng)  　網(wǎng)絡(luò)廣告  　電子郵件廣告  　另類(lèi)媒介與新媒介　第9章  廣告媒介計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)  　媒介計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)  　媒介計(jì)劃  　媒介目標(biāo)  　媒介戰(zhàn)略  　必勝客的媒介計(jì)劃模板  　媒介購(gòu)買(mǎi)  　媒介計(jì)劃的變化與挑戰(zhàn)第Ⅳ篇  有效的廣告訊息　第10章  廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略 　 廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性與科學(xué)性  　創(chuàng)意戰(zhàn)略  　多層面的創(chuàng)意戰(zhàn)略  　創(chuàng)意戰(zhàn)略計(jì)劃的制定及管理　第11章  廣告文案撰寫(xiě)  　廣告文案的撰寫(xiě)：廣告語(yǔ)言  　印刷廣告文案的撰寫(xiě)  　如何撰寫(xiě)廣播廣告文案  　如何撰寫(xiě)電視廣告文案  　網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫(xiě)  　全球環(huán)境中的廣告文案寫(xiě)作　第12章  廣告設(shè)計(jì)與制作  　視覺(jué)傳播  　印刷廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)  　印刷廣告的制作  　電視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)  　電波廣告的制作  　有效的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)第Ⅴ篇  整合與評(píng)估術(shù)語(yǔ)表譯后記

章節(jié)摘錄

　　選擇和注意為一個(gè)產(chǎn)品獲取注意（attention）的能力、帶來(lái)可視性是廣告的巨大力量之一。廣告常運(yùn)用新奇和驚喜的手段來(lái)獲取注意。紐約的一家銀行使用《王牌大間諜》?。ˋustin：Power）影片中扮演Mini-me的喜劇演員維恩·特羅耶（Verne Troyei。），為其名為“彈性額度”的房屋凈值信用額度進(jìn)行促銷(xiāo)，由于銀行很少在廣告中運(yùn)用幽默手法，因此這則廣告不僅獲得了高度的關(guān)注，而且引起了廣泛的行為反應(yīng)，有85％的顧客參與，超過(guò)了銀行以前的廣告活動(dòng)。[5]因此，評(píng)估廣告有效性的一種方法就是衡量由廣告帶來(lái)的注意。（當(dāng)然，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，更好的結(jié)果是達(dá)成交易，這也是對(duì)顧客參與情況的衡量方式。我們將在有關(guān)行為效果一節(jié)加以討論。）　　興趣和相關(guān)性感知的另一個(gè)因素是興趣（interest），是指訊息的接收者心理已經(jīng)在某種程度上關(guān)注廣告和產(chǎn)品。設(shè)計(jì)廣告訊息不僅是為了吸引消費(fèi)者的興趣，而且還為了激發(fā)其興趣?！　∨d趣的一個(gè)關(guān)鍵因素是相關(guān)性（relevance），是指訊息與個(gè)人層面的一些東西產(chǎn)生聯(lián)系。當(dāng)它觸及你的個(gè)人利益時(shí)，就可以說(shuō)訊息有了相關(guān)性。例如，美國(guó)“和平丁作隊(duì)”（Peace Corps）發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)全國(guó)性的、以“生命在召喚，你將走多遠(yuǎn)”為主題的征兵活動(dòng)，該公益廣告通過(guò)電視廣告、印刷廣告、15分鐘的征兵錄像、宣傳冊(cè)和網(wǎng)站（www．peacecorps．gov）等形式用英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)兩種語(yǔ)言進(jìn)行宣傳，其目的在于為潛在志愿者更多地解決與個(gè)人相關(guān)的問(wèn)題，并且告訴他們從這種志愿活動(dòng)能獲得什么。　　知曉當(dāng)你注意到某事物時(shí)，你知道過(guò)去曾看過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)它。換言之，當(dāng)廣告開(kāi)始形成印象時(shí)，就形成了知曉（awareness）。當(dāng)廣告投放后，消費(fèi)者就知道該品牌了嗎？你可能記不住有關(guān)產(chǎn)品的許多特點(diǎn)或者廣告說(shuō)了什么，但是你知道曾經(jīng)看過(guò)該廣告或者聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品。大多數(shù)針對(duì)廣告有效性的評(píng)估都把對(duì)知曉的測(cè)量作為衡量感知的一個(gè)指標(biāo)，但是這仍未更多地告訴我們廣告的實(shí)際效果，所以除了簡(jiǎn)單知曉之外，有效性的評(píng)估通常包含其他的測(cè)量指標(biāo)。雖然知曉是重要的，但與試用或者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品等行為反應(yīng)相比較，它是一個(gè)較低層次或微弱的反應(yīng)。

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