營銷量化指標(biāo)

前言

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場環(huán)境變得更加復(fù)雜。如何讓營銷活動取得良好效果，如何解決營銷活動難以科學(xué)量化的問題，本書為理論研究者和市場實踐者提供了明確而清晰的解答。本書關(guān)于營銷量化指標(biāo)的歸納和運用，為經(jīng)理人在實踐中有效利用信息進行科學(xué)決策，提供了指導(dǎo)原則、方法以及注意事項。　　本書所提供的量化指標(biāo)的視角是包含數(shù)據(jù)源、難點、注意點等的全面視角，指出了經(jīng)理人如何運用數(shù)據(jù)和指標(biāo)得出科學(xué)的決策結(jié)論，并綜合了營銷和財務(wù)的衡量，是關(guān)于公司業(yè)績的科學(xué)而全面的評價?！　”緯榻B的營銷量化指標(biāo)涉及營銷活動的方方面面，從市場份額的量化、目標(biāo)市場的分析，到利潤分析、定價，再到廣告、促銷、銷售業(yè)績的衡量。營銷活動的每一個關(guān)鍵步驟都具有自己的量化指標(biāo)，并且不同的量化指標(biāo)包含不同的指示意義，衡量活動的不同方面。了解這些指標(biāo)的區(qū)別和相互聯(lián)系，將會使管理者更全面系統(tǒng)地了解經(jīng)營狀況?！　”緯谶\用這些量化指標(biāo)時，充分考慮了環(huán)境因素，如競爭對手定價以及公司在與之博弈的過程中所能得到的最終結(jié)果。這些考慮因素將會使公司避免短視和局部觀點，以適應(yīng)環(huán)境變化。

內(nèi)容概要

近年來，越來越多的營銷經(jīng)理和高級管理者認(rèn)識到對營銷進行量化評估的重要性。然而遺憾的是，只有少數(shù)管理者知道如何利用量化指標(biāo)來分析營銷戰(zhàn)略的效果和市場的動態(tài)變化。    本書系統(tǒng)地介紹了當(dāng)今最有價值的50余個營銷量化指標(biāo)，清晰地展示了如何運用這些工具，從多個角度觀測營銷動態(tài)，準(zhǔn)確識別市場機會，制定最優(yōu)的營銷決策，使?fàn)I銷投資回報最大化。    這些工具幾乎涵蓋了營銷的各個方面，如促銷戰(zhàn)略、廣告和分銷、消費者感知、市場份額、競爭者能力、毛利和定價、產(chǎn)品及其組合等。這些指標(biāo)都不需要高等數(shù)學(xué)計算，只需通過簡單的運算或借助基礎(chǔ)的電子計算工具，就可得到結(jié)果。通過掌握這些快捷而簡便的方法，你將在激烈的市場競爭中勝人一籌。

作者簡介

　　保羅·W·法里斯（Pul W.Farris），弗吉尼亞大學(xué)達(dá)登商學(xué)院市場營銷學(xué)教授。其論文經(jīng)常出現(xiàn)在《哈佛商業(yè)評論》、《市場營銷雜志》（Journal of Marketing）等權(quán)威出版物上。目前致力于整合和改進營銷量化指標(biāo)。擔(dān)任寶潔、蘋果以及IBM等公司的高級顧問。

書籍目錄

第1章  引言  1.1　什么是量化指標(biāo)  1.2　為什么需要量化指標(biāo)  1.3　營銷量化：機會、績效和可說明性  1.4　選擇合適的數(shù)據(jù)  1.5　掌握量化指標(biāo)第2章  占有心靈、意愿和市場　引言　2.1　市場份額　2.2　相對市場份額和市場滲透　2.3  品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)　2.4　滲透　2.5　獲取份額　2.6　大量使用指數(shù)　2.7　知曉、態(tài)度和使用：影響力等級的量化　2.8　消費者滿意度和自愿推薦　2.9  自愿搜尋第3章　毛利和利潤　引言　3.1　毛利　3.2　價格和渠道毛利  　3.3　平均單位價格和每統(tǒng)計單位價格　3.4　可變成本和固定成本　3.5　營銷支出——總、固定以及可變　3.6　盈虧平衡分析法和貢獻分析法　3.7　基于利潤的銷售目標(biāo)第4章　產(chǎn)品和組合管理　引言  　4.1　試用率、重復(fù)量、滲透以及數(shù)量預(yù)測　4.2　增長率：百分比和cAGR　4.3　產(chǎn)品侵蝕率和公平份額獲取　4.4　品牌資產(chǎn)量化　4.5　組合效用和消費者偏好　4.6　運用組合效用進行細(xì)分　4.7　組合效用和數(shù)量預(yù)測第5章　顧客利潤分析　引言　5.1　顧客、嶄新度和挽留率　5.2　顧客利潤　5.3　顧客終身價值　5.4　潛在顧客終身價值與顧客價值　5.5　獲取和挽留成本第6章　銷售力量和渠道管理第7章　定價戰(zhàn)略第8章　促銷第9章　廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)量化第10章　營銷與財務(wù)第11章　營銷量化指標(biāo)X線參考文獻

章節(jié)摘錄

　　回顧這些情況，2005年的《商業(yè)周刊》（Business Week）描寫道，一位營銷經(jīng)理可能會立即拋出一系列的問題：　　·這些指數(shù)是代表單位（汽車）市場份額還是收入（美元）市場份額？　　·在通用汽車公司，這個趨勢是否支持單位市場份額和收入市場份額？　　·收入市場份額是在折扣之前還是之后計算的？　　·這些銷售數(shù)據(jù)反映與制造商當(dāng)前損益報表直接相關(guān)的工廠出　　貨，還是反映被經(jīng)銷商存貨緩沖的針對消費者的直接銷量？　　·市場份額的下降是否被轉(zhuǎn)化為與此同等份額的銷售額的減少，　　或者總體市場大小已經(jīng)發(fā)生了變化？　　管理者必須確定一定的市場份額是基于裝運數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)、零售額、消費者調(diào)研以及其他的一些數(shù)據(jù)源的。有時候，份額指數(shù)可能代表一些數(shù)據(jù)的組合（例如，一個企業(yè)的實際出貨量可能與競爭對手的調(diào)研估計量相比較）。如果有必要，管理者還必須在不同的渠道間調(diào)整差異?！　y量的時期會影響信噪比：在分析短期市場的變化，如促銷活動或者價格變化的影響時，經(jīng)理人員必須發(fā)現(xiàn)在一個短暫的時期內(nèi)測量市場份額是有效的。然而，經(jīng)常會導(dǎo)致相對較低的信噪比。相反，較長時間跨度的數(shù)據(jù)將會更加穩(wěn)定，但是可能會模糊市場上一些重要的近期變化。這個原則應(yīng)用更為廣泛，也適用于聚集的地理區(qū)域、渠道類型或者顧客。當(dāng)選擇市場和時期分析時，經(jīng)理人員必須優(yōu)化最重要的信號類型?！　≡趫蟾娣蓊~時的偏見：發(fā)現(xiàn)市場大小數(shù)據(jù)的一種方式是通過顧客使用量的調(diào)研（參見2.7節(jié)）。然而在解釋這些數(shù)據(jù)的過程中，經(jīng)理人員必須牢記基于報告（與記錄相對）銷量的份額容易受到名牌的影響。

媒體關(guān)注與評論

　　本書系統(tǒng)地給出了對營銷進行衡量的關(guān)鍵量化工具和技術(shù)。如果你渴望準(zhǔn)確而快捷地評估營銷戰(zhàn)略和策略，這是一本必備的工具書?！　　狵imberley B.Dedeker，寶潔公司副總裁　　營銷經(jīng)理和高級管理者終于盼來了他們急需的管理工具。本書提供的營銷量化指標(biāo)，將大幅提高他們制定營銷決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，從而幫助他們?nèi)〉酶玫臉I(yè)績。　　——Erv Shames，卡夫食品公司前CEO　　為什么不早點寫這本書呢？這不正是我們一直期盼擁有的完整營銷量化工具箱嗎？它清晰地告訴我們?nèi)绾伟堰@些工具整合起來，并正確地加以應(yīng)用?！　　狧ans-Willi Schroiff博士，漢高公司副總裁

編輯推薦

　　你想讓公司的營銷決策與財務(wù)績效緊密地聯(lián)系起來嗎？你想對公司在營銷領(lǐng)域的投資回報情況了如指掌嗎？《營銷量化指標(biāo)》給出的50余個容易掌握和應(yīng)用的營銷量化指標(biāo)，涵蓋了營銷的各個關(guān)鍵領(lǐng)域，將幫助你輕松達(dá)到目的。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    營銷量化指標(biāo) PDF格式下載

---