我的廣告生涯&科學(xué)的廣告

內(nèi)容概要

　　包含霍普金斯的兩部代表作《我的廣告生涯》和《科學(xué)的廣告》，在書中它將重要的廣告原則闡述得及其簡練深刻，奧格威將他列為奧美公司員工的7本必讀書之首。

作者簡介

　　克勞德·霍普金斯（1866-1932）是現(xiàn)代廣告的奠基人，被大衛(wèi)·奧格威視為創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的六大巨人之一?！　　】藙诘隆せ羝战鹚挂簧粚V告感興趣。他曾為多家廣告商工作，積累了豐富的廣告經(jīng)歷。41歲時(shí)，他加入了洛德暨托馬斯廣告公司，為其撰寫廣告文案。當(dāng)時(shí)他的年薪達(dá)到了18.5萬美元，這相當(dāng)于今天的數(shù)百萬美元。霍普金斯在這家公司供職了17年，最后在董事長兼總經(jīng)理的職位上退休?！　⊥诵莺?，霍普金斯仍在廣告業(yè)孜孜不倦地耕耘，并陸續(xù)出版了名著《科學(xué)的廣告》和《我的廣告生涯》。在這兩部影響深遠(yuǎn)的著作中，霍普金斯將優(yōu)惠券、測試營銷、郵寄營銷和免費(fèi)試用品等廣告理念及一系列廣告原則闡述得極為簡練深刻。大衛(wèi)·奧格威將《科學(xué)的廣告》列為奧美公司員工七本必讀本之首。

書籍目錄

我的廣告生涯前言早年的影響從廣告和銷售中學(xué)到的我在生意上的開端初涉廣告更廣闊的天空人員推銷術(shù)藥品廣告我在“利庫宗”的經(jīng)驗(yàn)17年廣告公司生涯的開始汽車廣告輪胎廣告“棕櫚橄欖”的早期歷史飽滿谷物與桂格燕麥百普素登郵購廣告的一些經(jīng)驗(yàn)成功的原因科學(xué)的廣告我的重大失誤一些個(gè)人情況科學(xué)的廣告廣告法則是怎么建立起來的只是推銷術(shù)提供服務(wù)郵購廣告——什么啟示？標(biāo)題心理具體講述完整的故事廣告中的藝術(shù)昂貴的因素信息戰(zhàn)略樣品的運(yùn)用建立經(jīng)銷網(wǎng)試驗(yàn)活動(dòng)了解經(jīng)銷商個(gè)性化否定式廣告信函撰寫好名稱好生意譯后記

章節(jié)摘錄

　　早年的影響　　我一生中最重大的事件發(fā)生在我出生前一年，我爸爸給我找了一個(gè)蘇格蘭媽媽。她身上擁有非常多蘇格蘭人的特點(diǎn)：勤儉、謹(jǐn)慎、智慧、雄心勃勃且活力充沛。人們說，男孩子比較像母親。的確，我生來就比較保守，與其他原因相比，不夠保守更常是廣告人和企業(yè)家失敗的原因?！　∵@個(gè)觀點(diǎn)，我會(huì)在書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)。在這兒著墨，則是為了對我個(gè)性中保守謹(jǐn)慎的來源致敬?！鞍踩谝弧币幌蚴俏业男惺嘛L(fēng)格。從母親那兒繼承來的蘇格蘭血液，是任何想要在廣告這一行大展宏圖的男孩子最大的資產(chǎn)，因?yàn)榍趦€與謹(jǐn)慎應(yīng)該是他天生的秉性。勤儉與謹(jǐn)慎，是成功的根本。除非意外，非勤儉與謹(jǐn)慎不可能成功。不過，如果欠缺這兩者，尚可經(jīng)由不懈的努力加以彌補(bǔ)?！　∥宜庥鲞^的事業(yè)失敗，大部分是因?yàn)槠髨D心過高，做事太過分，時(shí)機(jī)未成熟而盲目投機(jī)，嘲笑謹(jǐn)慎而倉促行事，因?yàn)楹ε聦κ直茸约号艿每?、爬得高而急急涉足未?jīng)探測的險(xiǎn)域?！　》彩露加欣?，但廣告獨(dú)無。所有廣告史上的災(zāi)難，皆源于不必要且不可原諒的輕率行事。當(dāng)然，在這里我指的倒不是廣告的失敗。就廣告這一行來說，我們總是在做一些力所難及的事。我們是在和人性打交道，是有需求、有偏見、有癖好的人性，這些是我們無法用標(biāo)準(zhǔn)來衡量的。無論多少經(jīng)驗(yàn)，甚至在大多數(shù)情況下，都無法正確引導(dǎo)我們。這也就是為什么不謹(jǐn)慎行事在廣告上就是一種犯罪，因?yàn)槊恳淮螐V告投資都是一種盲目冒險(xiǎn)?！　】墒?，一般的失敗算不得什么，這些失敗本就可以預(yù)料到。所有廣告在最初推出的階段，都只是為了探探受眾的脈息。如果人們沒反應(yīng)，那么往往是因?yàn)楫a(chǎn)品出了問題，或是環(huán)境變化超出了人力所能控制的范圍。在正確執(zhí)行的廣告活動(dòng)中，損失即便有，也總還是有限的。點(diǎn)子和創(chuàng)意未能迅速落地開花，實(shí)在是太常見的事情了?！　《宜劦臑?zāi)難，是指廣告期望的全盤落空。換句話說，是那些將昂貴大船航向暗礁的廣告人。這樣的人很少能重整旗鼓，因?yàn)轭I(lǐng)航員的輕率一旦被證明，大家對他就會(huì)敬而遠(yuǎn)之。我見過這一行里很多原來大有希望的人把自己的船撞毀了，因?yàn)樗麄兠半U(xiǎn)在未知海域中滿帆前行。到現(xiàn)在為止，我不記得他們當(dāng)中有誰能夠在這一行里重新站起來。而我的蘇格蘭血統(tǒng)使我在這35年的廣告生涯中免遭這種災(zāi)難?！　∮捎谀赣H的影響，一毛錢對我來說與一塊錢一樣重要。我不僅對自己的錢如此，對別人的也一樣。我花錢極為小心，不管是自己的，還是替別人保管打理的。我從不大賭，不管是代表自己還是別人，所以，盡管我犯過錯(cuò)，而且次數(shù)還相當(dāng)多，但這些錯(cuò)還沒人跟我真的算過。我僥幸逃過因?yàn)椴豢杀苊獾臑?zāi)難而造成的不信任。我失敗時(shí)，頂多損失極少數(shù)的金錢，但對于我的信任毫發(fā)無傷；我成功時(shí)，卻往往為客戶帶來百萬財(cái)富，為自己贏得巨大聲譽(yù)。這在很大程度上歸功于我的母親?！　∥乙?dú)w功于她的還有很多。她教給我勤勉。我?guī)缀跸氩黄饋?，無論是白天黑夜，母親有一個(gè)小時(shí)沒在工作。她大學(xué)畢業(yè)，聰穎過人，卻因早年喪夫而不得不靠教書來養(yǎng)活自己的孩子。白天課余時(shí)間，她要做家務(wù)；夜里，她還要替學(xué)校寫幼教方面的書；放假期間，她到各個(gè)學(xué)校去推銷這些書。她做了三四個(gè)女人才能做的工作，因此也拓展出了三四項(xiàng)事業(yè)。　　在她的教導(dǎo)和鼓勵(lì)下，我很小就開始像她那樣勤奮工作。我9歲的時(shí)候便開始獨(dú)立謀生了。其他孩子上學(xué)，把上學(xué)當(dāng)成是一天的工作，而對于我來說，這不過是每天許多事情中的一件。上學(xué)前，我要替兩間教室開門、生火、擦拭桌椅；放學(xué)后，我還要打掃這兩問教室；晚飯前，我要給65家訂戶送去《底特律晚報(bào)》（Detroit Evening News）?！　⌒瞧诹?，我又要替那兩間教室做大掃除，還要送傳單。到了星期天，我則去教堂看門，從大清早一直忙到深夜l0點(diǎn)。假期里，我到農(nóng)場幫工，在那里我一天要工作16個(gè)小時(shí)?！　∮幸淮危t(yī)生說我病得很厲害，不能去上學(xué)，于是我便跑到雪松沼澤去干活。在那里，我們凌晨4點(diǎn)半就開始工作了。早餐前我們要擠牛奶、喂牲口。6點(diǎn)半的時(shí)候，帶著午飯去沼澤地。一整天我們都在砍大樹、削藤條。吃過晚飯，我們又要去擠牛奶，然后為牲口鋪上過夜的干草。直到晚上9點(diǎn)，我們才終于可以搭個(gè)梯子爬到小閣樓，上床睡覺?？晌覐膩頉]覺得自己在辛苦地工作?！　『髞砦以谑聵I(yè)上也是這樣的工作態(tài)度和方式。我沒有什么工作時(shí)間的概念。如果我在午夜前停止工作，那么那天就是假日。我經(jīng)常在凌晨2點(diǎn)鐘才離開辦公室。星期天對我來說是最好的工作日，因?yàn)椴皇艽驍_。入行之后的16年里，我沒有一個(gè)晚上或星期天不是在忙于工作。　　我不是自吹自擂讓大家學(xué)我的樣子。我就不會(huì)讓我的兒子像我那樣。生命中有許多比成功更重要的事。凡事適可而止，我可能會(huì)更快樂，但話又說回來，比別人付出多一倍的努力，收獲肯定也比別人多一倍，在廣告界尤其如此?！　∏诿闶遣豢杀苊獾?。人的腦力固然有區(qū)別，但勤勉比腦力更重要。在工作上，比別人多花兩三倍的時(shí)間，自然就比別人多學(xué)兩三倍的東西。失敗與成功經(jīng)歷越多，收獲也就越多。如果說我在廣告這一行里比其他人水平更高、成就更大，那并不是因?yàn)槲矣谐驳哪芰?，而是因?yàn)槲一烁嗟臅r(shí)問。我的成功，代表的是犧牲生命中所有的其他換來職業(yè)生涯中的卓越成就；代表的可能是一個(gè)人應(yīng)該值得同情，而非羨慕?！　∥以?jīng)在一次演講中說過，算起來我應(yīng)該在廣告業(yè)里干了70年。雖然我工作的時(shí)間，在日歷上只占35年，但是如果以我的平均工作時(shí)間和完成的工作量來說，我的一年是別人的兩年。勤儉和謹(jǐn)慎使我消災(zāi)避禍，而辛勤工作讓我學(xué)會(huì)了做廣告并使我有今天的成就?！　母赣H那里我得到貧困，那是另一種恩賜。父親是牧師之子。他的先輩世代為牧師，在貧困中繁衍生息，因此他本就出身貧寒?！　∥易约簭呢毨е惺斋@很多。貧困使我成為老百姓，而上帝造了這么多的老百姓。我天生就認(rèn)識(shí)他們，了解他們的需求和愿望，理解他們的奮斗和精打細(xì)算，更懂得他們的淳樸厚重。這些我非常熟悉的普通人，就是我13后的消費(fèi)對象。我跟他們說話，無論是在刊物上還是面對面交談，他們都認(rèn)為我是他們中的一分子。　　我確信我跟那些闊佬們說不上話，因?yàn)槲也涣私馑麄?。我從來不曾嘗試向他們推銷產(chǎn)品。我想我如果為勞斯萊斯轎車、蒂凡尼首飾、斯坦威鋼琴做廣告宣傳，那肯定失敗。我不懂有錢人，卻非常了解老百姓。我喜歡和打工仔說話，研究那些斤斤計(jì)較的家庭主婦，向那些雄心勃勃的窮孩子們學(xué)習(xí)，獲得他們的信任。給我他們想要的東西，我就可以撥動(dòng)他們的心弦。我的用詞淺顯易懂，句子也很簡短。學(xué)者們可以譏諷我的風(fēng)格，闊佬們可以嘲笑我在廣告中突出的“賣點(diǎn)”，但是成千上萬住在陋室里的普通人會(huì)閱讀它、購買它介紹的產(chǎn)品。他們會(huì)覺得寫廣告的人了解他們，而他們也構(gòu)成了95％的廣告消費(fèi)人群?！　∝毨б步虝?huì)了我如何進(jìn)行推銷。如果不是因?yàn)樨毨?，我就不?huì)成為挨家挨戶上門兜售的小販。正是這種經(jīng)歷，使我領(lǐng)悟到人們是怎樣花錢的。推銷是最好的學(xué)校。美國有一位非常出色的廣告人，每次在寫廣告之前，他總要先向人家推銷他的產(chǎn)品。我知道他常常花上幾個(gè)星期的時(shí)間，從一個(gè)農(nóng)場跑到另一個(gè)農(nóng)場，去聽取農(nóng)夫們的意見；我也知道他曾按響幾千家的門鈴，去了解主婦們的看法。　　也是因?yàn)樨毨В覜]有機(jī)會(huì)上大學(xué)。我把同樣的四年，花在經(jīng)驗(yàn)這所學(xué)校里，而非理論的學(xué)校里。我不知道廣告人能從大學(xué)里學(xué)到哪些“法寶”。我只知道，他們從學(xué)校里學(xué)來的許多東西，將來都得努力將它們忘記，然后才能開始從事實(shí)際的業(yè)務(wù)。在我看來，高等教育對于那些要把畢生精力用來和老百姓打交道的人來說，是一種“摧殘”?！　‘?dāng)然，在我上學(xué)的那個(gè)年代，還沒有什么廣告課程，也沒有什么銷售課程或新聞?wù)n程。我想，如果我們今天也沒有這些課程也許會(huì)更好。實(shí)際上我讀過其中的一些書，它們誤人子弟，不切實(shí)際，真令我憤怒。一次，一所非常有名的理工學(xué)院的人，把他們學(xué)校的廣告課程給我看，問我如何改進(jìn)。看后我說：“把這些東西統(tǒng)統(tǒng)燒掉。你們沒有權(quán)力用這些垃圾去糟蹋年輕人大好的青春和寶貴的年華。如果有人花4年時(shí)間去學(xué)習(xí)這些理論，那他就得花12年的時(shí)間將它們忘掉。到那時(shí)，他就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代，并且永遠(yuǎn)也趕不上了?！薄　∥覄偛耪f過，我覺得憤怒。我對這些課程印象很壞。說到底，一個(gè)大學(xué)教授，一個(gè)生活在象牙塔里的人，他怎么可能教好廣告或任何實(shí)際的業(yè)務(wù)呢？這些東西只能在商業(yè)實(shí)踐這所大學(xué)里學(xué)到，別的地方是不可能學(xué)到的。就這個(gè)問題我和幾百個(gè)人討論過。我見過不少人，因?yàn)樽约呵啡苯逃?，而貶低受過教育的人。我去過一些大學(xué)，到教室里聽他們上課。我是帶著一種崇敬的心情去的，因?yàn)槲易约壕蛠碜砸粋€(gè)受過高等教育的家庭。我出生在校園里，父母親都是大學(xué)生，我祖父還是一所大學(xué)的創(chuàng)辦人之一，我的姊妹和女兒也都受過大學(xué)教育?！　∥抑雷约赫f話的輕重。我看過無數(shù)的大學(xué)畢業(yè)生在這一行做事情。在我領(lǐng)導(dǎo)的一家廣告代理公司里，我們雇有大學(xué)畢業(yè)生，有時(shí)甚至辦公室勤雜人員也雇大學(xué)生。我的很多客戶也是同樣的政策——只雇大學(xué)生。整個(gè)的想法就是，要雇傭那些受過正規(guī)訓(xùn)練的人，借以彌補(bǔ)自己在這方面明顯感覺到的不足。不過在我的印象中，我記不起這些人當(dāng)中有誰獲得了重要的職位，反倒是那些把上大學(xué)的時(shí)間花在親身體驗(yàn)中的人占有絕對優(yōu)勢。至少就廣告業(yè)而言，任何人花一個(gè)星期和鄉(xiāng)下人談話，學(xué)到的東西一定比花一年在我知道的任何廣告教室里學(xué)到的要多?！　⊥枴？栴D（Will Carleton）對我產(chǎn)生了很大影響，改變了我想要做牧師的理想。我本來注定要當(dāng)牧師，這是我們的家傳。我的名字就選自美國牧師名人錄。那時(shí)候，我的家庭對我將來要在神壇上度過從來不曾懷疑?！　〔贿^他們在這方面的灌輸太過分了。我祖父是個(gè)頑固的浸信會(huì)教徒，母親則是蘇格蘭長老會(huì)的信徒。他們倆加在一起，家庭就變得很壓抑。星期天我要參加5次布道活動(dòng)，晚上還要聽沉悶的宗教訓(xùn)誡。聆訓(xùn)時(shí)為了讓我保持清醒，他們會(huì)用手掐我。星期天休息日，我哪兒也不能去，除了《圣經(jīng)》或《圣經(jīng)詞語索引》，我什么都不能讀，我整天就是讀《圣經(jīng)》里的那些字詞句來驗(yàn)證詞語索引。除此之外，我還要讀《天路歷程》，其實(shí)哪個(gè)男孩都不會(huì)對里面的任何旅程感興趣。　　在那個(gè)時(shí)代，似乎生活中的任何歡樂都是一種罪惡。我所受到的教導(dǎo)是，那些跳舞的人、玩牌的人，或是上戲園子的人，都是墮落的一群。而且，如果你讀的書不是來自主日學(xué)校，那你的未來必定很糟糕?！　⊥枴た栴D是父親的大學(xué)同學(xué)，他寫過《爬過山崗到窮人家》（Over the Hills to the Poorhouse）和其他一些很有名的民謠。最近，密歇根州為了紀(jì)念他，把他的生日10月23日定為各學(xué)校的紀(jì)念日。他是我少年時(shí)代的偶像。　　我那時(shí)候還是個(gè)十來歲的孩子。威爾·卡爾頓到處巡回講課。每次他到我們城市的時(shí)候，都要到我們家來。他發(fā)現(xiàn)我們家那種過分的宗教氣氛對孩子來說實(shí)在是不好。有一次他來訪之后，根據(jù)自己的所見所聞寫了一首歌，這首歌收錄在他的《城市民謠》（City Ballads）一書中，歌名是“他的心中再也容不下了”（There Wasn’t Any Room for his Heart）。歌曲以一位年輕人在走向監(jiān)獄的途中對警長說的故事為主題。故事述說蘇格蘭長老會(huì)家庭的宗教狂熱氣氛，以及這樣的壓迫終于把這個(gè)年輕人逼向犯罪。威爾·卡爾頓讓我在他的歌里擔(dān)任那個(gè)宗教悲劇的受害者，并且還送了一本《城市民謠》給我?！　∵@首歌，比我家所有的教養(yǎng)對我一生的影響都要大。我崇拜威爾·卡爾頓，希望長大以后像他一樣成為名人。當(dāng)然，他對我家庭生活的看法深得我心。能和那樣一個(gè)人看法一致，使我變得更為堅(jiān)定。從那以后，威爾·卡爾頓便成了我的指路明燈。他對狂熱宗教的態(tài)度讓我第一次理解到并不一定得如此?！　∥依^續(xù)學(xué)做牧師，17歲時(shí)便當(dāng)傳教士，18歲就開始在芝加哥傳道。但是，威爾·卡爾頓在我心里種下的思想的種子，使我最終不可能踏上宗教之路。　　另外還有一件事對我的影響也很大。有一次我和妹妹都生病了，母親精心照料我們。在我們康復(fù)期間，她讀《湯姆叔叔的小屋》給我們聽。沒過多久，我就聽說這出戲要來鎮(zhèn)上演出，于是便想辦法做了許多送傳單的工作來賺取幾張戲票。我費(fèi)了好半天的口舌才勸動(dòng)母親同意讓我們?nèi)タ磻颉！　∧菚r(shí)，離開演還有一個(gè)星期，日子拖著沉重的步伐慢慢地過去。終于，那重要的一天到了。我清晨4點(diǎn)鐘就爬起來，可白天慢得出奇。到晚上7點(diǎn)鐘，我和妹妹實(shí)在等不及，便扯著母親和我們一起向鎮(zhèn)上的大禮堂走去?！　“肼飞衔覀兣龅搅碎L老會(huì)的牧師，他是已經(jīng)忘卻青春的老光棍。所有的孩子都本能地避開他，我感覺他的出現(xiàn)即將帶來不幸。　　他和我們打招呼，說道：“你好，姊妹。你們出來散步嗎？看見一個(gè)母親和她的孩子這么親熱，真讓我高興。”　　母親回答說：“是的，兄弟。我們出來走一走?？墒遣恢谷绱?，我覺得這件事我必須告訴你。這些孩子前陣子病了，他們養(yǎng)病的時(shí)候，我給他們讀了《湯姆叔叔的小屋》，他們對這本書越來越有興趣。今天晚上劇團(tuán)到鎮(zhèn)上來演這出戲，我的兒子干活掙了幾張票。我同意帶他們?nèi)タ磻?，我想這本書確實(shí)對他們挺好的，這出戲也應(yīng)該不會(huì)太差?！?/pre>




編輯推薦
　　本書包含霍普金斯的兩部代表作《我的廣告生涯》和《科學(xué)的廣告》，在書中它將重要的廣告原則闡述得及其簡練深刻，奧格威將他列為奧美公司員工的7本必讀書之首?！　】藙诘?霍普金斯是創(chuàng)造現(xiàn)代廣告六位巨人之一?！　　笮l(wèi)·奧格威　　如果不把這本書讀上七遍，任何人都不能夠去做廣告，它改變了我的一生?！　　笮l(wèi)·奧格威　　在如何進(jìn)行有效的廣告方面，當(dāng)今的廣告研究要想取得等同于克勞德.霍普金斯那樣的貢獻(xiàn)，還有很長的一段路要走?！　　柛ダ椎隆て绽?/pre>





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