三張嘴傳天下

內(nèi)容概要

　　本書用一個又一個生動的案例，將“口碑營銷”這個概念呈現(xiàn)在讀者面前。“口碑營銷”通過目標定位、傳遞方式、信息構成、反饋數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)，推動了產(chǎn)品口碑的形成和擴展，為產(chǎn)品銷售編制了一張無形而強有力的網(wǎng)絡。 本書還通過實際案例，介紹了大量美國的風土人情、流行產(chǎn)品、媒體節(jié)目和風云人物。對于希望了解美國社會和美國文化的讀者，這些內(nèi)容無疑提供了多層面、多方位的欣賞和認知角度。 本書與其他營銷圖書的不同之處還在于案例風格的樸實無華和內(nèi)容結構的清晰明了，整體風格平易近人，沒有咬文嚼字的通篇理論。通讀下來，感覺就像是在讀一本短片小說集，頗有味道。 每個人都在談論產(chǎn)品和服務，他們一天到晚談論著?？诒⒎钦襾砟敲匆恍〈橛绊懥娀蛘叱錾砻T的人們對產(chǎn)品或服務大加贊賞，也不是什么專家、詩人、名人或者具有專業(yè)知識的人們；而是每個人?！　　艨诒c其他“替代”營銷形式有著根本區(qū)別?？诒疇I銷與蜂鳴營銷或者病毒營銷大相徑庭，更與所謂的打托營銷毫不相干——那是花錢雇個人推銷產(chǎn)品，還不讓別人知道自己與經(jīng)營者的關系。口碑是一種對產(chǎn)品和服務的看法和信息的情真意切的交流和分享。這種分享可以被刺激和加速，但是不能被控制。營銷媒介與真正的口碑不是一碼事?！　　艨诒ㄟ^意想不到的途徑擴散?？诒诓煌臅r代激起漣漪，又通過各種各樣的途徑，傳播于一個又一個的網(wǎng)絡中?？诒辉谝粋€確定的人群內(nèi)擴散，也不可預測?！　　艨诒臅r間窗口是有限的。僅在特定的時間段內(nèi)，口碑才會油然而生，比如，通常情況下，當新產(chǎn)品誕生的時候，人們往往更樂于談論，或者產(chǎn)品幾經(jīng)變化，或者發(fā)生某些令人矚目甚至荒唐的事情，才會導致人們議論。（比如，T-MOBILE電訊公司的合作伙伴被黑客襲擊；或者是布什總統(tǒng)騎TREK牌自行車。）個人口碑的時間窗口也是有限的，也就是一段能夠引起他們對某一特定話題的興趣時間，在這段時間里人們樂于交流，從而產(chǎn)生口碑。一旦錯過了這個期限，根本不會有人再去談論什么了。　　◆口碑是講故事的衍生物。口碑不是靠人們傳遞市場信息產(chǎn)生的，而是由人們談論關于產(chǎn)品的故事產(chǎn)生的。這些故事是由人們和他人的親身經(jīng)歷所構成的。市場信息融入和編織在這些故事中，但是也會隨之有所改變。關于產(chǎn)品的每個方面――產(chǎn)品的市場和提供產(chǎn)品的公司等――都是講故事的素材?！　　艨诒灰欢ǚ堑檬钦娴牟攀呛玫摹＿@與“所有的公共關系都是好的公共關系”的概念不同，產(chǎn)品永遠不會是完美無暇的，人們接受這一點事實。負面的口碑也可能莫名其妙地成為一股強大的力量，能為產(chǎn)品增加可信度。如果公司用積極正面的態(tài)度去應對負面的口碑，就可以將誹謗者轉(zhuǎn)換為忠誠的擁護者。負面的口碑通常能夠激發(fā)那些安靜的擁護者――往往比一般的愛好者更強大有力?！　　艨诒峭ㄏ蚴袌鲂峦緩降幕A。與市場同在的營銷，意味著公司允許一般人參與到過程之中，包括與產(chǎn)品更多的互動，對產(chǎn)品更多的認識，并更好地聽取他們的建議。與傳統(tǒng)的市場導向型營銷相反的是，這種方法將客戶視為靶子，而信息則是飛鏢?？诒畡t是這種無與倫比的產(chǎn)品知識和市場營銷力量的源泉。是將口碑與市場營銷之間的溝壑填補起來的時候了，是該讓兩者進行交流對話的時候了。

作者簡介

　　戴夫·巴爾特，“蜂探”公司的創(chuàng)始人和CEO，該公司被譽為口碑營銷公司的鼻祖，曾被列為福布斯雜志、快速公司及紐約時代周刊的封面故事。

書籍目錄

第1章 三張嘴傳天下第2章 誰在談論產(chǎn)品第3章 口碑不是蜂鳴第4章 口碑如何激增第5章 影響力人物的神話第6章 口碑故事講述第7章 負面效應的神奇價值第8章 口碑意昧著什么致謝譯者后記

編輯推薦

　　一手的經(jīng)驗、經(jīng)典的案例、透徹的分析　　《三張嘴傳天下》揭示口碑營銷的奧秘：維珍的裸跳活動能否帶來誠懇的口碑？　　為何著名的龐蒂克汽車免費贈品事件，產(chǎn)生了難以置信的口碑，卻沒有出人意料的銷售業(yè)績？　　在口碑的負面效應影響下，蘋果iPod能否幸存？　　是否真的有必要利用“有影響的人物”來達到盡人皆知的效果？　　為何有的時候負面的“日碑”反而是件好事？　　何種因素造成了口碑與“嗡鳴”和“病毒營銷”的巨大差別？　　是什么原因使人們不由自主地談論他們所喜歡的事物？　　如何激起良好的口碎，而不用采取欺騙或者鼓吹的方法？

圖書封面

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