三張嘴傳天下

內(nèi)容概要

　　本書用一個(gè)又一個(gè)生動(dòng)的案例，將“口碑營(yíng)銷”這個(gè)概念呈現(xiàn)在讀者面前。“口碑營(yíng)銷”通過目標(biāo)定位、傳遞方式、信息構(gòu)成、反饋數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)，推動(dòng)了產(chǎn)品口碑的形成和擴(kuò)展，為產(chǎn)品銷售編制了一張無形而強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)。 本書還通過實(shí)際案例，介紹了大量美國(guó)的風(fēng)土人情、流行產(chǎn)品、媒體節(jié)目和風(fēng)云人物。對(duì)于希望了解美國(guó)社會(huì)和美國(guó)文化的讀者，這些內(nèi)容無疑提供了多層面、多方位的欣賞和認(rèn)知角度。 本書與其他營(yíng)銷圖書的不同之處還在于案例風(fēng)格的樸實(shí)無華和內(nèi)容結(jié)構(gòu)的清晰明了，整體風(fēng)格平易近人，沒有咬文嚼字的通篇理論。通讀下來，感覺就像是在讀一本短片小說集，頗有味道。 每個(gè)人都在談?wù)摦a(chǎn)品和服務(wù)，他們一天到晚談?wù)撝??？诒⒎钦襾砟敲匆恍〈橛绊懥?qiáng)或者出身名門的人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)大加贊賞，也不是什么專家、詩(shī)人、名人或者具有專業(yè)知識(shí)的人們；而是每個(gè)人。　　◆口碑與其他“替代”營(yíng)銷形式有著根本區(qū)別。口碑營(yíng)銷與蜂鳴營(yíng)銷或者病毒營(yíng)銷大相徑庭，更與所謂的打托營(yíng)銷毫不相干——那是花錢雇個(gè)人推銷產(chǎn)品，還不讓別人知道自己與經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系?？诒且环N對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的看法和信息的情真意切的交流和分享。這種分享可以被刺激和加速，但是不能被控制。營(yíng)銷媒介與真正的口碑不是一碼事。　　◆口碑往往通過意想不到的途徑擴(kuò)散?？诒诓煌臅r(shí)代激起漣漪，又通過各種各樣的途徑，傳播于一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)絡(luò)中?？诒辉谝粋€(gè)確定的人群內(nèi)擴(kuò)散，也不可預(yù)測(cè)?！　　艨诒臅r(shí)間窗口是有限的。僅在特定的時(shí)間段內(nèi)，口碑才會(huì)油然而生，比如，通常情況下，當(dāng)新產(chǎn)品誕生的時(shí)候，人們往往更樂于談?wù)?，或者產(chǎn)品幾經(jīng)變化，或者發(fā)生某些令人矚目甚至荒唐的事情，才會(huì)導(dǎo)致人們議論。（比如，T-MOBILE電訊公司的合作伙伴被黑客襲擊；或者是布什總統(tǒng)騎TREK牌自行車。）個(gè)人口碑的時(shí)間窗口也是有限的，也就是一段能夠引起他們對(duì)某一特定話題的興趣時(shí)間，在這段時(shí)間里人們樂于交流，從而產(chǎn)生口碑。一旦錯(cuò)過了這個(gè)期限，根本不會(huì)有人再去談?wù)撌裁戳??！　　艨诒侵v故事的衍生物。口碑不是靠人們傳遞市場(chǎng)信息產(chǎn)生的，而是由人們談?wù)撽P(guān)于產(chǎn)品的故事產(chǎn)生的。這些故事是由人們和他人的親身經(jīng)歷所構(gòu)成的。市場(chǎng)信息融入和編織在這些故事中，但是也會(huì)隨之有所改變。關(guān)于產(chǎn)品的每個(gè)方面――產(chǎn)品的市場(chǎng)和提供產(chǎn)品的公司等――都是講故事的素材?！　　艨诒灰欢ǚ堑檬钦娴牟攀呛玫?。這與“所有的公共關(guān)系都是好的公共關(guān)系”的概念不同，產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)是完美無暇的，人們接受這一點(diǎn)事實(shí)。負(fù)面的口碑也可能莫名其妙地成為一股強(qiáng)大的力量，能為產(chǎn)品增加可信度。如果公司用積極正面的態(tài)度去應(yīng)對(duì)負(fù)面的口碑，就可以將誹謗者轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)的擁護(hù)者。負(fù)面的口碑通常能夠激發(fā)那些安靜的擁護(hù)者――往往比一般的愛好者更強(qiáng)大有力?！　　艨诒峭ㄏ蚴袌?chǎng)新途徑的基礎(chǔ)。與市場(chǎng)同在的營(yíng)銷，意味著公司允許一般人參與到過程之中，包括與產(chǎn)品更多的互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品更多的認(rèn)識(shí)，并更好地聽取他們的建議。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷相反的是，這種方法將客戶視為靶子，而信息則是飛鏢?？诒畡t是這種無與倫比的產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷力量的源泉。是將口碑與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的溝壑填補(bǔ)起來的時(shí)候了，是該讓兩者進(jìn)行交流對(duì)話的時(shí)候了。

作者簡(jiǎn)介

　　戴夫·巴爾特，“蜂探”公司的創(chuàng)始人和CEO，該公司被譽(yù)為口碑營(yíng)銷公司的鼻祖，曾被列為福布斯雜志、快速公司及紐約時(shí)代周刊的封面故事。

書籍目錄

第1章 三張嘴傳天下第2章 誰(shuí)在談?wù)摦a(chǎn)品第3章 口碑不是蜂鳴第4章 口碑如何激增第5章 影響力人物的神話第6章 口碑故事講述第7章 負(fù)面效應(yīng)的神奇價(jià)值第8章 口碑意昧著什么致謝譯者后記

編輯推薦

　　一手的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)典的案例、透徹的分析　　《三張嘴傳天下》揭示口碑營(yíng)銷的奧秘：維珍的裸跳活動(dòng)能否帶來誠(chéng)懇的口碑？　　為何著名的龐蒂克汽車免費(fèi)贈(zèng)品事件，產(chǎn)生了難以置信的口碑，卻沒有出人意料的銷售業(yè)績(jī)？　　在口碑的負(fù)面效應(yīng)影響下，蘋果iPod能否幸存？　　是否真的有必要利用“有影響的人物”來達(dá)到盡人皆知的效果？　　為何有的時(shí)候負(fù)面的“日碑”反而是件好事？　　何種因素造成了口碑與“嗡鳴”和“病毒營(yíng)銷”的巨大差別？　　是什么原因使人們不由自主地談?wù)撍麄兯矚g的事物？　　如何激起良好的口碎，而不用采取欺騙或者鼓吹的方法？

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