營銷戰(zhàn)略與競爭定位

內容概要

這是一本關于如何創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢的書。全書重點討論了營銷戰(zhàn)略制定過程中的兩個關鍵問題——確定目標市場和創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，涵蓋了近幾年來戰(zhàn)略思想的新發(fā)展，特別強調了營銷在組織中應該作為一種戰(zhàn)略力量，而不僅僅是一個職能部門發(fā)揮重要作用。    書中的內容還涉及服務質量與關系營銷、網絡與結盟、創(chuàng)新、內部營銷、市場預測等一系列前沿且充滿挑戰(zhàn)的主題。    本書可作為MBA、研究生和本科生的營銷戰(zhàn)略教材，也適合那些需要深入理解營銷戰(zhàn)略問題的營銷工作者閱讀參考。

作者簡介

格雷厄姆·胡利英國阿斯頓大學(Aston University)資深副校長、商學院市場營銷教授，英國特許營銷學會、英國管理學會及英國皇家藝術和工商業(yè)促進會會士，英國教與學學會會員。

書籍目錄

第Ⅰ篇　營銷戰(zhàn)略　第1章　市場導向的戰(zhàn)略管理　第2章　營銷戰(zhàn)備計劃　第3章　組合分析第Ⅱ篇　競爭市場分析　第4章　變化中的市場環(huán)境　第5章　競爭環(huán)境分析　第6章　組織資源評估　第7章　顧客分析　第8章　競爭者分析　第9章　未來需求和市場要求預測第Ⅲ篇　確定現在和未來的競爭定位　第10章　市場細分和定位原理　第11章　市場細分和定位研究　第12章　目標市場選擇第Ⅳ篇　競爭性定位戰(zhàn)略　第13章　持續(xù)競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造　第14章　進攻性和防御性競爭戰(zhàn)略　第15章　通過戰(zhàn)略聯盟和網絡競爭　第16章　通過卓越的服務和顧客關系競爭　第17章　創(chuàng)新競爭　第18章　通過電子營銷競爭　第19章　通過內部營銷實施戰(zhàn)略第Ⅴ篇　結論　第20章　21世紀的營銷戰(zhàn)略參考文獻譯后記

章節(jié)摘錄

　　11.2.1 確定范圍　　新穎和創(chuàng)新性的市場細分研究，既需要市場方面，也需要技術方面的專業(yè)知識。因此，委托進行市場細分研究的管理人員與執(zhí)行這項研究的機構或者個人之間的溝通非常重要。市場細分最終結果的價值，取決于個人愿意為彌補市場細分方法的技術要求與營銷和銷售管理實踐知識之間的差距而付出的努力。習慣上認為這種搭橋工作由研究人員擔任（往往是模型的制作者或市場營銷專家），但是，因為市場經理的工作依賴于市場細分的結果并負責其實施，所以，市場經理顯然對確保雙方達成相互理解更感興趣。同時，專家或模型建立者在技術問題不能解決的情況下，會遭到拒絕，而如果關系破裂，市場經理在市場上可能會面臨失敗。因此，當請一個機構進行這方面研究的時候，市場經理就必須知道怎樣審查它們，來確保其委托的機構使用恰當的研究方法并運用合理的假設?！　∈袌鲅芯空呋蚰Ｐ徒⒄哌M行市場細分的過程，類似于開展銷售工作。如果沒有在最初建立起良好的關系，那么未來有所進展的機會就很小。研究人員必須要通過展示相關的專業(yè)知識來建立起自己的可信度，同時還要適應委托企業(yè)的文化。與做銷售相類似，預先收集一些關于行業(yè)、企業(yè)和人員的信息是有好處的。掌握企業(yè)中一些比較通行的術語特別有用。這些準備工作可以促進雙方盡快達成相互理解，而這對于成功實施模型很重要?！　′N售人員和市場研究人員所擔任的角色不同，一位銷售人員銷售的產品范圍通常是有限的，但從理論上講市場研究人員應該能夠從大量合適的技巧中，不帶任何偏見地進行選擇。但是這只是一種理想而已，很多市場研究機構都傾向于使用自己熟悉的方法和技巧，或者使用由本機構自己建立的方法。因此，營銷經理在委托這類機構做市場細分研究時，必須對此有充分的認識，防止該機構只在有限的解決方案中選出最終結果。這期間還要小心研究人員采用“有技術，走遍天下都不怕”的方法，過分為技巧而技巧！　　啟動一個市場細分項目，第一次的接觸非常重要，項目的成功取決于營銷經理和市場研究人員能否互相體諒對方的要求——不需要對彼此的業(yè)務了如指掌，但要能夠把問題問到點子上?！　≡陂_始階段，最關鍵的是對一些重要問題達成共識，包括該項目的重點、要研究的產品市場，以及怎樣使用研究結果。經營多種產品的企業(yè)可能會先對一種產品試用，如果試用成功，再推廣到其他產品。也會由于存在不同的市場結構——例如，市場被分成組織市場和消費者市場——而需要采取兩階段細分的方法：第一階段將市場劃分為比較容易定義的一些群體，隨后的第二階段開始進行更加徹底的市場細分分析。梅爾和桑德斯（1990）在對全科醫(yī)師（其活動不限于某一具體醫(yī)學專業(yè)的醫(yī)師；相反，他可以處理不同年齡病人的多種醫(yī)學問題）市場進行細分研究時，首先將全科醫(yī)師和醫(yī)院醫(yī)師區(qū)分開來。這種區(qū)分很必要，因為這是兩個不同的職業(yè)群體。然后，通過不同的產品使用習慣，將全科醫(yī)師市場分為不同的細分市場?！　　?/pre>








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