營銷計劃

前言

　　凡事預則立，不預則廢。計劃的重要性就在于此。　　營銷的概念乃至戰(zhàn)略已經越來越普及了，但是企業(yè)對如何制定和實施營銷計劃的認識還不足。殊不知，概念是計劃的出發(fā)點，而戰(zhàn)略的基礎則來自計劃。在營銷管理方面，許多企業(yè)仍然存在這樣的認識，或者起碼是一種傾向，即僅聚焦于結果，而忽視或輕視了過程，這里既有傳統(tǒng)文化的因素，也有知識的因素?！　】贫鹘淌谑且晃划斨疅o愧的營銷專家，同時也是一位多產的作家，至今已有近50部著作問世，而且有些還在不斷更新。這部《營銷計劃》如今已是第4版了，它的特點可以概括為兩個字：實用。與其把這本書叫做著作，倒不如稱之為指南更貼切。它從計劃的制定、環(huán)境的評估、目標的建立，到戰(zhàn)略的生成、戰(zhàn)術的應用、市場的預測，直至財務指標的計算、計劃的陳述和實施，幾乎包羅了營銷計劃的各個方面。而最為重要的是，它絲毫不顧及空洞的理論，甚至打破了一些常規(guī)的理論模式，全部圍繞著以常理和經驗為指導的實際操作而展開。

內容概要

　　無論你是要創(chuàng)建一家新的公司，還是要在公司投入一條新的產品線，如果沒有一份明確的計劃來確定你的目標和實施方案，你就不可能成功?！　”緯髡咄?科恩為你提供了知識、工具和技巧，你便可以像專家一樣制定營銷計劃了。本書循序漸進地介紹了營銷計劃的全過程——從審視環(huán)境、建立目標和目的，到制定營銷戰(zhàn)略和策略，直至提出和實施計劃，可謂一應俱全。在研讀完本書之后，你不僅會知道要做什么，而且會知道怎樣做以及為什么要這樣做。　　有了這樣一本實用的指南，你可以獲得：　　◆ 一步步的指導：這種簡便而有邏輯的方法使你能始終清楚地知道，要制定成功的營銷計劃你需要做什么?！　　?省時的模式：你可以從本書中找到各種類型的營銷計劃任務模式，比如，確定目標市場，采取投資組合的方法制定產品決策等?！　　?使用過本書先前版本的讀者提供的真實營銷計劃：本版收錄了大量營銷計劃案例，這些計劃顯示了讀者運用本書的基本思想，并將其轉化到為特定產品或服務制定成功的營銷計劃中去。

作者簡介

　　威廉·科恩　美國圖爾羅國際大學工商管理專業(yè)教授、領導藝術研究所所長。曾擔任洛杉磯加利福尼亞州立大學營銷學系主任兼小企業(yè)研究中心主任，加利福尼亞美國大學校長，并執(zhí)教于南加利福尼亞大學和克萊蒙特研究生大學彼得·德魯克管理學院?！　⊥た贫鞯闹鞫噙_50余部，被譯成17種文字。他的著作得到了社會各界的廣泛贊譽，其中包括管理大師彼得·德魯克、化妝品皇后玫琳凱、美國前國務卿黑格將軍等，并贏得了世界各地許多大公司總裁以及營銷學教授的推崇。他的作品和觀點還被國際著名刊物廣泛引用，包括《哈佛商業(yè)評論》、《今日美國》、《商業(yè)周刊》、《財富》等?！　】贫鹘淌谠鴺s獲洛杉磯加利福尼亞州立大學的“杰出教授獎”。1996年，他被評為洛杉磯加利福尼亞州立大學“全州教授”，成為該校第一位獲此殊榮的商學教授。1999年，他被營銷科學學會命名為四大“杰出營銷學教師”之一?？贫鹘淌谝蛟谧稍兎疹I域的突出貢獻而獲得美國小企業(yè)管理局的多次嘉獎。經他指導的1 000多份由學生制定的營銷計劃多次獲得學生競賽的大獎，有些已經成功地付諸實踐。

書籍目錄

引言第1章　第一步：策劃營銷計劃營銷計劃的結構概要部分目錄部分導言部分情勢分析目標市場問題和機遇營銷目標和目的營銷戰(zhàn)略營銷策略實施和控制總結部分材料的條理本章小結第2章　第二步：審視環(huán)境導言部分情勢分析目標市場媒體接觸習慣集團購買者競爭企業(yè)資源技術環(huán)境經濟環(huán)境政治環(huán)境法律和法規(guī)環(huán)境社會文化環(huán)境其他重要的環(huán)境因素問題和機遇完成環(huán)境問題表格的信息來源一手研究本章小結第3章　第三步：確立目標和目的確立目標目的競爭優(yōu)勢或差別優(yōu)勢的概念本章小結第4章　第四步：制定營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略金字塔戰(zhàn)略營銷管理產品生命周期分析導入期成長期成熟期衰退期確定產品所處的生命周期階段制定產品生命周期中每一階段的戰(zhàn)略營銷計劃的戰(zhàn)略選擇新市場的滲透市場份額的擴張防御放棄本章小結第5章　第五步：制定營銷策略操縱可控的要素產品價格分銷促銷互聯(lián)網營銷的基本策略操縱市場環(huán)境營銷計劃的策略問題本章小結第6章　第六步：營銷計劃預測市場潛力、銷售潛力和銷售預測的區(qū)別發(fā)現(xiàn)市場潛力計算市場潛力的指數(shù)方法自下而上和自上而下的銷售預測具體方法的選擇完成預測所需要的其他信息本章小結第7章　第七步：計算營銷計劃中的重要財務比率償債能力分析酸性測試比率(速動比率)平均收款期存貨周轉率盈利能力分析行業(yè)比率分析資料本章小結第8章　第八步：演示營銷計劃營銷計劃如同一種產品正式演示本章小結第9章　第九步：執(zhí)行附錄A　營銷計劃樣本附錄A1　健康家庭項目發(fā)展計劃附錄A2　旃陀羅泰國餐廳附錄A3　openAxis公司附錄A4　MCM強力運動公司附錄A5　伯拉里小學(澳大利亞)附錄A6　洛杉磯國家不孕協(xié)會附錄A7　筆橋公司附錄B　二手調研信息的來源附錄C　簡單調研樣例和營銷調研評估清單附錄D　如何領導一個團隊附錄E　營銷戰(zhàn)略的概念和應用

章節(jié)摘錄

　　廣告和宣傳報道策略　　廣告和宣傳報道通常是必不可少的。為什么?因為不論產品或服務有多　　好，如果潛在顧客從來沒有聽說過，他們自然就不會購買，因此也就不會有　　銷量。所以，你的主要目標就是讓產品或服務在市場上聞名遐邇，而且與同　　類產品相比更加受人青睞?！　∮行I銷人員認為，既然廣告和報道的效果如此強大，那就應該在所有　　的營銷場合予以應用。事實并非如此。因為它代價非常昂貴，任何公司都不　　可能有無限的財力同時在各處發(fā)布廣告，就像任何公司都沒有無限的財力支　　持多種營銷策略一樣。有些情況下，廣告可能只起到輔助的作用；而有些情　　況下，它可能根本不起作用?！　‰娨暫蛷V播里的香煙廣告在1971年1月2日被禁止。很多香煙廠商預言，　　香煙的銷量會從此急劇下降。然而在隨后幾年中，盡管沒有了電視和廣播廣　　告，但香煙的銷量竟然上升了。被迫從電視和廣播中轉移出的資源沒有閑置　　，這揭示了一個令人驚異的事實，即其他形式的廣告更加有效。一些電視和　　廣播廣告甚至還可能損害了銷量。太多的廣告可能使同類產品的廠商彼此削　　弱各自的推廣價值。　　報道有時被稱為免費廣告，它比直白的廣告更有可信度，因為推銷似乎　　來自中立的第三方。但是報道同樣需要花錢，即使是一個簡單的產品發(fā)布會　　也涉及承辦費和郵寄費。　　幾年以前，讓·哈巴德(L.Ron　　Hubbard)撰寫了一本名為“地球戰(zhàn)場”(Battlefield Earth)的科幻小說，　　其推廣費用達到了令人咋舌的75萬美元。因此，盡管在廣告的基礎上搞宣傳　　活動確實有意義，但這并非真正意義上的“免費”?！　￡P于廣告和報道的最后一點是，廣告永遠不能強迫消費者去買他并不需　　要的或認為不值的產品或服務。當然，各種官方或民間的管理機構都禁止誤　　導消費者或錯誤的廣告。但是同樣，產品或服務必須符合廣告或宣傳的內容　　，否則顧客就不會再次購買。即使產品實際上與廣告宣傳的內容相符，但如　　果連篇累牘的廣告增加了消費者的預期，廠商也有可能因招致消費者的失望　　或反感而不得不接受退貨或冷遇?！　∫韵挛鍌€關鍵條件將會決定你的廣告和宣傳是否成功：　　1．花費到什么地方?　　2．花費多少?　　3．什么時候花費?　　4．以什么名義?　　5．如何評估結果?　　這些問題的答案取決于廣告宣傳的總體目標、目標市場和達到廣告目標　　的其他備選方案?！　V告宣傳的總體目標是：刺激消費者對產品或服務的基本需求，介紹產　　品鮮為人知的優(yōu)點或新特征，改變消費者對現(xiàn)有產品或服務形成的固有觀念　　，改變消費者對產品或服務的不良印象，改變消費者對競爭產品的良好印象　　。目標一旦明確，就要始終保持持之以恒的態(tài)度?！　≡趶V告活動中，媒體指電視、廣播、印刷品或任何其他傳遞信息的途徑　　；媒介指特定的電視頻道和節(jié)目、雜志或報紙。任何時候，你不僅要計算在　　媒體和媒介上的廣告開支，還要計算預期的收益。這些收益要通過一個明確　　時段的銷量或市場份額來量化。換句話說，一個可接受的廣告或宣傳目標應　　該是在3個月內銷售50萬件產品，或在6個月內奪取1％的市場份額。只有這　　樣，你才能在廣告宣傳活動中理順收支，或判斷結果是否達到了你的預期?！　≡跔I銷計劃中，要注意這些收益和目標的一致性。

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