營銷計劃

前言

　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。計劃的重要性就在于此。　　營銷的概念乃至戰(zhàn)略已經(jīng)越來越普及了，但是企業(yè)對如何制定和實(shí)施營銷計劃的認(rèn)識還不足。殊不知，概念是計劃的出發(fā)點(diǎn)，而戰(zhàn)略的基礎(chǔ)則來自計劃。在營銷管理方面，許多企業(yè)仍然存在這樣的認(rèn)識，或者起碼是一種傾向，即僅聚焦于結(jié)果，而忽視或輕視了過程，這里既有傳統(tǒng)文化的因素，也有知識的因素?！　】贫鹘淌谑且晃划?dāng)之無愧的營銷專家，同時也是一位多產(chǎn)的作家，至今已有近50部著作問世，而且有些還在不斷更新。這部《營銷計劃》如今已是第4版了，它的特點(diǎn)可以概括為兩個字：實(shí)用。與其把這本書叫做著作，倒不如稱之為指南更貼切。它從計劃的制定、環(huán)境的評估、目標(biāo)的建立，到戰(zhàn)略的生成、戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用、市場的預(yù)測，直至財務(wù)指標(biāo)的計算、計劃的陳述和實(shí)施，幾乎包羅了營銷計劃的各個方面。而最為重要的是，它絲毫不顧及空洞的理論，甚至打破了一些常規(guī)的理論模式，全部圍繞著以常理和經(jīng)驗(yàn)為指導(dǎo)的實(shí)際操作而展開。

內(nèi)容概要

　　無論你是要創(chuàng)建一家新的公司，還是要在公司投入一條新的產(chǎn)品線，如果沒有一份明確的計劃來確定你的目標(biāo)和實(shí)施方案，你就不可能成功。　　本書作者威廉?科恩為你提供了知識、工具和技巧，你便可以像專家一樣制定營銷計劃了。本書循序漸進(jìn)地介紹了營銷計劃的全過程——從審視環(huán)境、建立目標(biāo)和目的，到制定營銷戰(zhàn)略和策略，直至提出和實(shí)施計劃，可謂一應(yīng)俱全。在研讀完本書之后，你不僅會知道要做什么，而且會知道怎樣做以及為什么要這樣做?！　∮辛诉@樣一本實(shí)用的指南，你可以獲得：　　◆ 一步步的指導(dǎo)：這種簡便而有邏輯的方法使你能始終清楚地知道，要制定成功的營銷計劃你需要做什么?！　　?省時的模式：你可以從本書中找到各種類型的營銷計劃任務(wù)模式，比如，確定目標(biāo)市場，采取投資組合的方法制定產(chǎn)品決策等?！　　?使用過本書先前版本的讀者提供的真實(shí)營銷計劃：本版收錄了大量營銷計劃案例，這些計劃顯示了讀者運(yùn)用本書的基本思想，并將其轉(zhuǎn)化到為特定產(chǎn)品或服務(wù)制定成功的營銷計劃中去。

作者簡介

　　威廉·科恩　美國圖爾羅國際大學(xué)工商管理專業(yè)教授、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)研究所所長。曾擔(dān)任洛杉磯加利福尼亞州立大學(xué)營銷學(xué)系主任兼小企業(yè)研究中心主任，加利福尼亞美國大學(xué)校長，并執(zhí)教于南加利福尼亞大學(xué)和克萊蒙特研究生大學(xué)彼得·德魯克管理學(xué)院?！　⊥た贫鞯闹鞫噙_(dá)50余部，被譯成17種文字。他的著作得到了社會各界的廣泛贊譽(yù)，其中包括管理大師彼得·德魯克、化妝品皇后玫琳凱、美國前國務(wù)卿黑格將軍等，并贏得了世界各地許多大公司總裁以及營銷學(xué)教授的推崇。他的作品和觀點(diǎn)還被國際著名刊物廣泛引用，包括《哈佛商業(yè)評論》、《今日美國》、《商業(yè)周刊》、《財富》等?！　】贫鹘淌谠鴺s獲洛杉磯加利福尼亞州立大學(xué)的“杰出教授獎”。1996年，他被評為洛杉磯加利福尼亞州立大學(xué)“全州教授”，成為該校第一位獲此殊榮的商學(xué)教授。1999年，他被營銷科學(xué)學(xué)會命名為四大“杰出營銷學(xué)教師”之一?？贫鹘淌谝蛟谧稍兎?wù)領(lǐng)域的突出貢獻(xiàn)而獲得美國小企業(yè)管理局的多次嘉獎。經(jīng)他指導(dǎo)的1 000多份由學(xué)生制定的營銷計劃多次獲得學(xué)生競賽的大獎，有些已經(jīng)成功地付諸實(shí)踐。

書籍目錄

引言第1章　第一步：策劃營銷計劃營銷計劃的結(jié)構(gòu)概要部分目錄部分導(dǎo)言部分情勢分析目標(biāo)市場問題和機(jī)遇營銷目標(biāo)和目的營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施和控制總結(jié)部分材料的條理本章小結(jié)第2章　第二步：審視環(huán)境導(dǎo)言部分情勢分析目標(biāo)市場媒體接觸習(xí)慣集團(tuán)購買者競爭企業(yè)資源技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境法律和法規(guī)環(huán)境社會文化環(huán)境其他重要的環(huán)境因素問題和機(jī)遇完成環(huán)境問題表格的信息來源一手研究本章小結(jié)第3章　第三步：確立目標(biāo)和目的確立目標(biāo)目的競爭優(yōu)勢或差別優(yōu)勢的概念本章小結(jié)第4章　第四步：制定營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略金字塔戰(zhàn)略營銷管理產(chǎn)品生命周期分析導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期確定產(chǎn)品所處的生命周期階段制定產(chǎn)品生命周期中每一階段的戰(zhàn)略營銷計劃的戰(zhàn)略選擇新市場的滲透市場份額的擴(kuò)張防御放棄本章小結(jié)第5章　第五步：制定營銷策略操縱可控的要素產(chǎn)品價格分銷促銷互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本策略操縱市場環(huán)境營銷計劃的策略問題本章小結(jié)第6章　第六步：營銷計劃預(yù)測市場潛力、銷售潛力和銷售預(yù)測的區(qū)別發(fā)現(xiàn)市場潛力計算市場潛力的指數(shù)方法自下而上和自上而下的銷售預(yù)測具體方法的選擇完成預(yù)測所需要的其他信息本章小結(jié)第7章　第七步：計算營銷計劃中的重要財務(wù)比率償債能力分析酸性測試比率(速動比率)平均收款期存貨周轉(zhuǎn)率盈利能力分析行業(yè)比率分析資料本章小結(jié)第8章　第八步：演示營銷計劃營銷計劃如同一種產(chǎn)品正式演示本章小結(jié)第9章　第九步：執(zhí)行附錄A　營銷計劃樣本附錄A1　健康家庭項(xiàng)目發(fā)展計劃附錄A2　旃陀羅泰國餐廳附錄A3　openAxis公司附錄A4　MCM強(qiáng)力運(yùn)動公司附錄A5　伯拉里小學(xué)(澳大利亞)附錄A6　洛杉磯國家不孕協(xié)會附錄A7　筆橋公司附錄B　二手調(diào)研信息的來源附錄C　簡單調(diào)研樣例和營銷調(diào)研評估清單附錄D　如何領(lǐng)導(dǎo)一個團(tuán)隊(duì)附錄E　營銷戰(zhàn)略的概念和應(yīng)用

章節(jié)摘錄

　　廣告和宣傳報道策略　　廣告和宣傳報道通常是必不可少的。為什么?因?yàn)椴徽摦a(chǎn)品或服務(wù)有多　　好，如果潛在顧客從來沒有聽說過，他們自然就不會購買，因此也就不會有　　銷量。所以，你的主要目標(biāo)就是讓產(chǎn)品或服務(wù)在市場上聞名遐邇，而且與同　　類產(chǎn)品相比更加受人青睞?！　∮行I銷人員認(rèn)為，既然廣告和報道的效果如此強(qiáng)大，那就應(yīng)該在所有　　的營銷場合予以應(yīng)用。事實(shí)并非如此。因?yàn)樗鷥r非常昂貴，任何公司都不　　可能有無限的財力同時在各處發(fā)布廣告，就像任何公司都沒有無限的財力支　　持多種營銷策略一樣。有些情況下，廣告可能只起到輔助的作用；而有些情　　況下，它可能根本不起作用?！　‰娨暫蛷V播里的香煙廣告在1971年1月2日被禁止。很多香煙廠商預(yù)言，　　香煙的銷量會從此急劇下降。然而在隨后幾年中，盡管沒有了電視和廣播廣　　告，但香煙的銷量竟然上升了。被迫從電視和廣播中轉(zhuǎn)移出的資源沒有閑置　　，這揭示了一個令人驚異的事實(shí)，即其他形式的廣告更加有效。一些電視和　　廣播廣告甚至還可能損害了銷量。太多的廣告可能使同類產(chǎn)品的廠商彼此削　　弱各自的推廣價值?！　蟮烙袝r被稱為免費(fèi)廣告，它比直白的廣告更有可信度，因?yàn)橥其N似乎　　來自中立的第三方。但是報道同樣需要花錢，即使是一個簡單的產(chǎn)品發(fā)布會　　也涉及承辦費(fèi)和郵寄費(fèi)?！　啄暌郧?，讓·哈巴德(L.Ron　　Hubbard)撰寫了一本名為“地球戰(zhàn)場”(Battlefield Earth)的科幻小說，　　其推廣費(fèi)用達(dá)到了令人咋舌的75萬美元。因此，盡管在廣告的基礎(chǔ)上搞宣傳　　活動確實(shí)有意義，但這并非真正意義上的“免費(fèi)”。　　關(guān)于廣告和報道的最后一點(diǎn)是，廣告永遠(yuǎn)不能強(qiáng)迫消費(fèi)者去買他并不需　　要的或認(rèn)為不值的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)然，各種官方或民間的管理機(jī)構(gòu)都禁止誤　　導(dǎo)消費(fèi)者或錯誤的廣告。但是同樣，產(chǎn)品或服務(wù)必須符合廣告或宣傳的內(nèi)容　　，否則顧客就不會再次購買。即使產(chǎn)品實(shí)際上與廣告宣傳的內(nèi)容相符，但如　　果連篇累牘的廣告增加了消費(fèi)者的預(yù)期，廠商也有可能因招致消費(fèi)者的失望　　或反感而不得不接受退貨或冷遇?！　∫韵挛鍌€關(guān)鍵條件將會決定你的廣告和宣傳是否成功：　　1．花費(fèi)到什么地方?　　2．花費(fèi)多少?　　3．什么時候花費(fèi)?　　4．以什么名義?　　5．如何評估結(jié)果?　　這些問題的答案取決于廣告宣傳的總體目標(biāo)、目標(biāo)市場和達(dá)到廣告目標(biāo)　　的其他備選方案?！　V告宣傳的總體目標(biāo)是：刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的基本需求，介紹產(chǎn)　　品鮮為人知的優(yōu)點(diǎn)或新特征，改變消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)形成的固有觀念　　，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的不良印象，改變消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品的良好印象　　。目標(biāo)一旦明確，就要始終保持持之以恒的態(tài)度?！　≡趶V告活動中，媒體指電視、廣播、印刷品或任何其他傳遞信息的途徑　??；媒介指特定的電視頻道和節(jié)目、雜志或報紙。任何時候，你不僅要計算在　　媒體和媒介上的廣告開支，還要計算預(yù)期的收益。這些收益要通過一個明確　　時段的銷量或市場份額來量化。換句話說，一個可接受的廣告或宣傳目標(biāo)應(yīng)　　該是在3個月內(nèi)銷售50萬件產(chǎn)品，或在6個月內(nèi)奪取1％的市場份額。只有這　　樣，你才能在廣告宣傳活動中理順收支，或判斷結(jié)果是否達(dá)到了你的預(yù)期?！　≡跔I銷計劃中，要注意這些收益和目標(biāo)的一致性。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    營銷計劃 PDF格式下載

---