廣告與促銷

內(nèi)容概要

　　《廣告與促銷：整合營銷傳播視角》（第6版）是美國廣告學(xué)教科書市場上的No. 1，也是目前市場上從整合營銷傳播視角探討廣告與促銷活動的最綜合、最前沿的教材?！　‘斀袷澜纾瑤缀趺恳粋€人都在一定程度上受到廣告和其他促銷活動的影響，并且這個領(lǐng)域正在經(jīng)歷著巨大的變革?！稄V告與促銷：整合營銷傳播視角》（第6版）關(guān)注了營銷傳播領(lǐng)域發(fā)生的這些變革，以及它們對于公司廣告與促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的影響；闡明了如何基于這些變革實施新的廣告和促銷方案，并對各種不同的營銷組合元素加以協(xié)調(diào)；展示了如何通過應(yīng)用在直接營銷、銷售促進、事件營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷以及其他領(lǐng)域開發(fā)的一些專門技術(shù)，實現(xiàn)整合營銷傳播的目的?！　　稄V告與促銷：整合營銷傳播視角》（第6版）主要適用于工商管理或市場營銷專業(yè)中有關(guān)廣告、營銷傳播或促銷課程的教學(xué)，同時也適用于整合了營銷傳播觀念的新聞或者傳播專業(yè)的相關(guān)課程。

作者簡介

　　喬治·貝爾奇美國圣迭戈州立大學(xué)教授、營銷系主任，擁有賓州州立大學(xué)營銷學(xué)學(xué)士學(xué)位、科羅拉多大學(xué)營銷學(xué)碩士學(xué)位和加州大學(xué)（洛杉磯）營銷學(xué)博士學(xué)位。

書籍目錄

第Ⅰ部分　整合營銷傳播簡介第1章　整合營銷傳播簡介“一入之軍”廣告戰(zhàn)役，大獲成功廣告與促銷的發(fā)展職業(yè)風采　托馬斯L艾洛(Thomas L Aiello)——李奧貝納公司(美國)副總裁兼客戶總監(jiān)什么是市場營銷整合營銷傳播整合營銷傳播透視1—1　什么是“buzz”?整合營銷傳播透視1—2　品牌的力量促銷組合：整合營銷傳播的工具促銷管理整合營銷傳播計劃進程整合營銷傳播透視1—3　“911”之后營銷商的反應(yīng)本書觀點和編排第2章　整合營銷傳播在營銷進程中的作用索尼當心——韓潮涌動營銷策略和分析目標營銷進程多元化透視2—1　營銷者進軍拉美裔群體——多維度的市場細分整合營銷傳播透視2—2　藍色噴氣——非航空制定營銷計劃方案職業(yè)風采　菲奧納莫里森(Fiona Morrisson)——藍色噴氣航空公司傳播總監(jiān)廣告和促銷的作用第Ⅱ部分　整合營銷方案情境分析第3章　組織廣告和促銷工作：廣告代理公司和其他營銷傳播組織的作用麥迪遜大道攜手好萊塢整合營銷傳播過程的參與者：概況組織公司的廣告和促銷工作：客戶的角色廣告代理公司，整合營銷傳播透視3—1廣告代理公司認識到：只有廣告是不夠的整合營銷傳播透視3—2創(chuàng)意工作室的艱難時勢廣告代理公司的酬金對廣告代理公司的評估整合營銷傳播透視3—3 Gateway對合適的廣告代理公司的探尋專門服務(wù)配套服務(wù)職業(yè)風采　喬希羅斯(Josh Rose)——iDeutsch的總監(jiān)兼高級副總裁整合營銷傳播服務(wù)第4章　消費者行為透視功能飲料：真實還是虛幻?消費者行為綜述整合營銷傳播透視4 1零售商在年輕人和女性沖浪愛好者中發(fā)現(xiàn)財富消費者的決策制定過程倫理透視4—2　閾下知覺——事實還是虛構(gòu)?消費者的學(xué)習過程環(huán)境因素對消費者行為的影響消費者行為的其他模型整合營銷傳播透視4—3是汽車命名，還是一場廣告活動?原型研究、催眠或其他非傳統(tǒng)形式第Ⅲ部分　傳播過程分析第5章　傳播過程EDS重塑形象傳播的本質(zhì)差異化透視5—1　對西班牙裔青少年市場進行營銷傳播傳播基本模型整合營銷傳播透視5—2廣告是否忽視了老年人?接收方分析反應(yīng)過程理解“涉入”整合營銷傳播透視5—3　惠而浦針對21世紀女性消費者的宣傳傳播的認知過程’反應(yīng)過程及廣告效果概述第6章　信源、信息和信道因素壞男孩成為運動鞋的代言人運用說服矩陣編制促銷計劃-信源因素全球透視6—1　明星出口　銷往日本整合營銷傳播透視6—2　“戴爾小子”推銷PC產(chǎn)品整合營銷傳播透視6—3使用Q分數(shù)和聲望指數(shù)幫助選擇名人代言人信息因素整合營銷傳播透視6—4　幽默廣告會很快失效嗎?信道因素第Ⅳ部分整合營銷傳播方案的目標和預(yù)算第7章　確立目標并制定促銷活動的預(yù)算我們在廣告上的投入真的重要嗎?目標的意義確定促銷活動的目標整合營銷傳播透視7—1　視頻游戲試圖在美國和歐洲占據(jù)主流銷售額與傳播目標DAGMAR法——一種確定目標的方法設(shè)定目標時的問題制定和分配預(yù)算整合營銷傳播透視7—2在困難時期削減預(yù)算——明智的戰(zhàn)略還是潛在的陷阱?第V部分　開發(fā)整合營銷傳播項目第8章　創(chuàng)作策略：策劃與制定耐克鎖定女性市場創(chuàng)作在廣告中的重要性全球透視8—1　戛納獎成為廣告界的奧林匹克盛會廣告創(chuàng)作創(chuàng)作策略策劃整合營銷傳播透視8—2　永久的爭論：創(chuàng)造性廣告與強行推銷廣告廣告的創(chuàng)作過程整合營銷傳播透視8—3　廣告代理公司尋求各種方式以塑造更強的品牌創(chuàng)作策略的開發(fā)整合營銷傳播透視8—4　Miller Lite尋找最佳廣告主題第9章　創(chuàng)作策略：實施和評價尋找Skyy訴求和執(zhí)行方式整合營銷傳播透視9—1　古典重新成為時尚整合營銷傳播透視9—2　網(wǎng)站廣告沒能激發(fā)一個全新的創(chuàng)新革命創(chuàng)作技巧整合營銷傳播透視9—3　廣告將音樂與產(chǎn)品結(jié)合起來客戶對創(chuàng)作工作的評價與批準整合營銷傳播透視9—4　賽文公司的廣告與顧客緊密相連飛職業(yè)風采　路易絲斯蒂克斯(Louise Stix)——賽文公司的公關(guān)和創(chuàng)作服務(wù)經(jīng)理第10章　媒體策劃與戰(zhàn)略DSI—VoD、TiVo和PVR：它們是否已經(jīng)實現(xiàn)了一體化?媒體策劃綜述整合營銷傳播透視10一1　媒體公司增加和改進它們的服務(wù)制定媒體計劃市場分析及目標市場的確認確立媒體目標制定和實施媒體戰(zhàn)略整合營銷傳播透視10一2最佳媒體方案評價與跟蹤計算機在媒體策劃中的運用媒體特性附錄A媒體信息的來源附錄B BIlmble Bee金槍魚的媒體計劃第ll章　廣播電視媒體的評估PVR可能會改變電視廣告的未來電視整合營銷傳播透視11—1　超級碗杯賽并不是鎮(zhèn)上唯一的超級廣告大賽購買電視廣告時間整合營銷傳播透視ll一2　西班牙語電視臺競爭激烈整合營銷傳播透視1l一3 ESPN——更多娛樂，更少體育?整合營銷傳播透視11—4　《奧斯本一家》賦予真人秀節(jié)目新意義整合營銷傳播透視11—5廢除普查期收視率的時候到了嗎?廣播整合營銷傳播透視11—6 XM重振廣播雄風第12章　印刷媒體的評估《滾石》的自我改造雜志和報紙的作用雜志整合營銷傳播透視12—1　雜志正在尋找那些最難捉摸的讀者——年輕男性整合營銷傳播透視12—2　公司創(chuàng)辦定制雜志來聯(lián)系顧客職業(yè)風采　格雷格漢考克(Greg IIancock)——《滾石》雜志銷售代表整合營銷傳播透視12—3　證明雜志廣告的有效性報紙整合營銷傳播透視12—4　全國性報紙的戰(zhàn)爭第13章　輔助媒體隱秘營銷漸成主流輔助媒體的范圍促銷性產(chǎn)品營銷其他媒體整合營銷傳播透視13—1　產(chǎn)品陳列入侵新媒體整合營銷傳播透視13—2　他們是如何在棒球賽的每一回合中改變擋網(wǎng)上的廣告的?——這“實際上”是不可能的第14章　直接營銷Ab：Rockers、Ginsu刀具、奔馳轎車和廚房電器有什么共同之處?直接營銷職業(yè)風采　梅利莎L費希爾(Melissa L.Fisher’)——Cox目標媒體營銷與溝通有限公司副總裁整合營銷傳播透視14—1　跨行業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷商直接銷售直接營銷的效果測量倫理透視14—2騙子們欲壑難填第15章　互聯(lián)網(wǎng)和交互式媒體互聯(lián)網(wǎng)：強大的整合營銷工具抑或僅是一種新媒介?互聯(lián)網(wǎng)的定義開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)計劃整合營銷傳播透視15—1　整合互聯(lián)網(wǎng)——當電視廣告遇到網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)和整合營銷傳播互聯(lián)網(wǎng)效果測試互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和劣勢倫理透視15—2　是有效營銷，還是欺騙和侵犯隱私?其他交互式媒體第16章　銷售促進銷售促進同樣有一段有趣的歷史銷售促進的范圍和作用銷售促進的增長多元化透視16—1　針對非裔美國人的促銷消費者導(dǎo)向促銷整合營銷傳播透視16—2　通過競賽建立品牌資產(chǎn)消費者導(dǎo)向促銷的策略整合營銷傳播透視16—3　讓消費者熱愛Valpak藍色信封整合營銷傳播透視16—4　麥當勞和其他公司認識到促銷危機交易導(dǎo)向促銷職業(yè)風采　約翰博伊爾(John Boyle)——("hicken of the Sea International公司市場分析員整合營銷傳播透視16—5　Intel Inside：改變計算機行業(yè)的合作項目協(xié)調(diào)銷售促進與廣告銷售促進的濫用第17章　公共關(guān)系、公共宣傳和公司廣告公共關(guān)系的成功意味著廣告的消失?公共關(guān)系公共關(guān)系的過程公共宣傳整合營銷傳播透視17—1和平符、搖頭娃娃、空間侵占以及其他公共關(guān)系失誤公司廣告整合營銷傳播透視17—2　為大型運動場命名——一項昂貴而高風險的業(yè)務(wù)第18章　人員推銷激勵銷售隊伍——這不是容易的任務(wù)人員推銷的范圍人員推銷在整合營銷傳播活動中的作用人員推銷的優(yōu)缺點人員推銷與其他促銷工具的結(jié)合整合營銷傳播透視18—1　公司怎樣把人員推銷整合到整合營銷傳播計劃中人員推銷的效果評價整合營銷傳播透視18—2評價銷售隊伍的效率——僅僅通過投入產(chǎn)出比?第Ⅵ部分　監(jiān)控、評估和控制第19章　促銷活動的效果測量整合營銷傳播的效果測量——整合所有媒體關(guān)于支持與反對效果測量的爭論整合營銷傳播透視19—1　ARl7大衛(wèi)奧格威研究獎——不再只是廣告活動獎項通過調(diào)研測量廣告效果測試程序職業(yè)風采　約翰霍爾沃德(John Hallward)——“廣告調(diào)查研究公司”Ipsos—AsI全球產(chǎn)品發(fā)展總裁整合營銷傳播透視19—2視線追蹤測驗方法的用途擴展制定廣告效果測量計劃其他項目要素的效果測量第Ⅶ部分　特別話題和觀點第20章　國際廣告與促銷到底有多少真正意義上的全球品牌?國際市場的重要性一國際廣告與促銷的作用國際環(huán)境全球透視20一1　向全世界最窮的40億消費者進行營銷廣告的全球化與本土化全球透視20一2　青少年是一個重要的全球化細分市場國際廣告中的決策領(lǐng)域全球透視20—3上?！獜V告世界的下一個紐約市全球透視20—4 MTV風靡全球——但是帶有本土介入點其他促銷組合要素在國際營銷中的作用全球透視20一5　麥當勞處理在法國的公共關(guān)系問題附錄C　海外促銷活動：哪些是合法的，哪些是非法的?第21章　廣告與促銷監(jiān)管酒類廣告重返廣播電視網(wǎng)行業(yè)自律整合營銷傳播透視21—1 Just For Feet控告它的廣告代理公司玩忽職守聯(lián)邦政府對廣告的管理整合營銷傳播透視21—2　比薩之爭為吹捧式廣告正名整合營銷傳播透視21—3　關(guān)于直接面向消費者藥品廣告的爭論州政府對廣告的管理對其他銷售活動的管理第22章　廣告和促銷的社會、倫理以及經(jīng)濟問題廣告娛樂化的新世界廣告和促銷艙理對于廣告的社會及倫理方面的批評倫理透視22—1　電視網(wǎng)與廣告主在高品位廣告上的戰(zhàn)爭倫理透視22—2　在學(xué)校對孩子們營銷——這很酷嗎?整合營銷傳播透視22—3　將毒品與恐怖主義聯(lián)系起來廣告的經(jīng)濟效應(yīng)整合營銷傳播透視22—4　美國廣告聯(lián)盟提升廣告的價值術(shù)語匯編注釋致謝

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