廣告媒體策劃

內(nèi)容概要

　　有人認為，媒體策劃是廣告行業(yè)里不需要創(chuàng)意的部分，這種說法大錯特錯。一份成功的媒體策劃方案，要求在媒體、時間安排、廣告費分配和其他方面做出有創(chuàng)意的決策。除了在可用媒體資源方面掌握深入的知識外，最出色的媒體策劃人還必須是營銷、廣告、調(diào)研和財務方面的戰(zhàn)略專家?！　≡诖饲暗?個版本中，《廣告媒體策劃》已經(jīng)成為專業(yè)而有遠見的媒體策劃人的必讀之書。在這本具有里程碑意義的第6版中，它繼續(xù)為讀者提供有關(guān)媒體策劃的深刻見解，并涵蓋了媒體方案構(gòu)建、到達范圍和連續(xù)性測量等諸多方面的基本原理。此外，它還及時更新了以下的內(nèi)容：　　最新的學術(shù)研究和業(yè)內(nèi)最佳實踐；　　一份全新的假想性媒體方案，全方位地展示了真正的媒體策劃工作；　　在整部作品中補充了因特網(wǎng)和其他新興媒體的案例。　　《廣告媒體策劃》用簡明易懂的風格解釋了策劃工作的復雜性。我們邁入了一個廣告新技術(shù)和營銷挑戰(zhàn)層出不窮的時代，任何有志于從事創(chuàng)意媒體策劃和采購工作的讀者，絕不能錯過這本全面、可讀性極強的手冊——它將經(jīng)過時間檢驗的基本原理，以及最新的工具和方法，完美地結(jié)合在一起。它是一座不可多得的資料寶庫。

作者簡介

　　杰克•西瑟斯（Jack Z. Sissors）在美國西北大學從事了39年的媒體教學與研究工作，創(chuàng)辦并主編了《媒體企劃期刊》（The Journal of Media Planning）雜志。他為媒體策劃人員舉辦過多期富有影響力的媒體研討課程，并在李奧貝納和全球多家頂尖廣告公司有著多年的從業(yè)經(jīng)

書籍目錄

推薦序合著者序第1章 導論 媒體：消息傳遞系統(tǒng) 媒體策劃 變化中的媒體策劃 媒體策劃人的角色轉(zhuǎn)變 媒體的種類 媒體策劃的一般程序 選擇媒介物的原則 媒體策劃中的問題第2章 媒體策劃方案實例 假想方案的背景 媒體目標 競爭分析 目標受份分析 媒體習慣 選擇媒體的根本理由 媒體策略 流程圖和預算 購買后估價第3章 媒體、廣告和消費者之間的關(guān)系 消費者如何選擇媒體：娛樂和信息 消費者對網(wǎng)絡廣告的看法 受眾如何處理從媒體得到的信息 媒體在購買過程中的重要性 媒體策劃和營銷組合 曝光率：媒體受眾的基本量度 需要更好的媒介物測量方法 響應函數(shù) 測量媒介物所承載廣告的受眾第4章 基本測量和計算方法 如何測量媒介物 如何對數(shù)據(jù)進行解釋 媒介物受眾測量方法的一般用途 受眾測量的不同概念第5章 高級測量方法和計算 總收視點 總接觸人次 到達率 頻率 有效頻率 有效頻率簡史第6章 營銷策略和媒體策劃……第7章 策略規(guī)劃之一：誰、哪里、什么時候第8章 策略規(guī)劃之二；加權(quán)、到達率、頻率和排期第9章 選擇媒體種類：媒介物的比較第10章 安排媒體策略的原則第11章 評估和選擇媒介物第12章 媒體費用和采購問題第13章 制定和分配預算第14章 測試、實驗和媒體策劃術(shù)語表譯者后記

章節(jié)摘錄

　　創(chuàng)意策略　　不管是為汽車制造商安排全國性宣傳活動，還是為零售商店進行地方推廣，創(chuàng)意策略和創(chuàng)意手法都是廣告活動的中心環(huán)節(jié)。原因是顯而易見的：文案和設計藝術(shù)是推動廣告的溝通橋梁。它們能帶動銷售！媒體是否會帶動銷售，取決于市場形勢，但如果文案的安排和撰寫糟糕，產(chǎn)品就很難賣得出去。文案（包括文字、圖片、聲音、顏色和留白空間）是推動力量；它會進入消費者的意識，以多種方式影響銷售?！　∮捎趧?chuàng)意的重要性，策劃人應該先著手了解創(chuàng)意到底是什么、創(chuàng)意人員認為哪種媒體最適合信息。實際上，創(chuàng)意人員應該在媒體部開始做策劃之前討論自己的策略。如果他們沒有這么做，媒體策劃人就需要尋找創(chuàng)意，了解哪種媒體更適合。換句話說，媒體策劃人也能對創(chuàng)意提出非常有用的建議。　　創(chuàng)意策略將影響到媒體種類和個別媒體的選擇。它還會影響到創(chuàng)意媒體安排的程度（本章稍后將談到這一點）。策劃人忽略創(chuàng)意方案的做法，是令人難以想像的?！　〉竭_率和頻率　　策劃人在選擇媒體的時候，實際上是在選擇那些能夠傳遞一定規(guī)模目標受眾接觸人次的媒體。所謂傳遞，就是曝光。由于所有的調(diào)查數(shù)據(jù)都代表著過去進行的測量，故此數(shù)據(jù)只代表著對曝光量的估計值。將來的情況總會有些不同。但媒體策劃方案里預定的曝光信，既可以設定成實現(xiàn)最大的到達率或頻率，也可以用于實現(xiàn)特定程度的有效到達率和頻率?！　「鞔_地說，媒體目標應當限定頻率目標以及在這些次數(shù)內(nèi)可以到達的目標受眾百分比。當然，對于為什么需要達到這種程度，必須從邏輯上加以解釋說明?！　∵B續(xù)性　　很明顯，媒體目標會影響其后涉及的策略種類。廣告放置的連續(xù)性是一個重要目標，它將影響到廣告在一年中哪些月份哪些星期播出的時間安排。與到達率、頻率一樣，如果沒有控制好，連續(xù)性會導致很多互相矛盾的設置模式。　　比如說，一種設置模式要求廣告出現(xiàn)在一年中的每一天；而另一種模式規(guī)定廣告一周只播出一次。哪一種更好呢？答案取決于一系列事實。品牌的營銷目標和策略是什么？它們要求使用一種特定的模式嗎？創(chuàng)意策略要求使用特殊的模式嗎？例如，創(chuàng)意策略中包括一條信息非常復雜的電視廣告，如果廣告每周只播出一次，觀眾能夠抓住信息的意義嗎？還是改用一種頻繁出現(xiàn)的模式？如果選用了后者，那么在某種程度上，媒體目標必須建立在欄柵式和集中曝光的基礎上。　　預算限制　　即使營銷目標和媒體目標之間的關(guān)系很清晰，還會有很多限制因素會影響到策劃人的決定。預先知道了預算的規(guī)模，就是這類限制之一。很多時候，營銷預算在擬定媒體方案前就定下來了。在這種情況下，策劃人必須時刻將媒體目標和預算金額牢記在心?！　∪绻虑皼]有安排預算，媒體目標可以根據(jù)廣告涉及使用的時間和空間，幫助設置一個預算。一旦策劃人對目標有了大體的了解，就能夠估算完成它們需要花多少錢。有時候在制定媒體目標的階段還無法確定預算，必須等到設計出整個策略之后。　　……

編輯推薦

　　《廣告媒體策劃》(第6版)深入淺出、簡明易懂地解釋了媒體策劃這一復雜概念，闡述了當今的流行理論和業(yè)內(nèi)最佳實踐，并為讀者提供了實際策劃過程中常見的問題及其解決方法。該書已經(jīng)成為專業(yè)而有遠見的媒體策劃人的必讀之書。

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