受眾分析

前言

受眾研究是大眾傳播研究的一個重要領(lǐng)域。隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介在世界范圍內(nèi)的快速推進(jìn)，今天的受眾已不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾，也不再是單純的信息接受者，如何從歷史和社會等多個維度全面描繪受眾的各種面相和角色，分析其特點，把握其變化規(guī)律，已成為受眾研究的一項重要任務(wù)。然而，迄今為止，關(guān)于受眾的研究論著不少，關(guān)于受眾的全景式把握的作品卻不多見，就此而言，丹尼斯·麥奎爾撰寫的《受眾分析》一書，可謂歐美傳播學(xué)界全面、系統(tǒng)地探討受眾問題的一本著作。

內(nèi)容概要

本書是一本系統(tǒng)性、綜合性較強的理論專著，也是迄今為止西方傳播研究界最全面地總結(jié)和探討受眾問題的一本著作。全書對受眾這一概念及其演變歷史進(jìn)行了梳理，全面總結(jié)和分析了各種受眾理論和受眾研究的主要傳統(tǒng)、方法和結(jié)果。作者分析了受眾研究中社會科學(xué)研究方法與人文科學(xué)研究方法之間的異同，從受眾和媒體兩個角度對傳受關(guān)系進(jìn)行了探討，不矯枉過正，也不偏執(zhí)一端?！　”緯悸非逦?、結(jié)構(gòu)合理、資料豐富、論說簡明，對于大眾傳播和媒體研究領(lǐng)域的研究者和學(xué)生來說具有比較重要的啟發(fā)和參考作用。

作者簡介

丹尼斯·麥奎爾（DenisMcQuail），著名傳播學(xué)者，荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)傳播學(xué)終身教授，“歐洲傳媒研究小組”成員，《歐洲傳播學(xué)雜志》三位創(chuàng)始人之一。麥奎爾曾經(jīng)在牛津大學(xué)學(xué)習(xí)歷史和社會學(xué)，后在利茲大學(xué)獲得博士學(xué)位。曾先后在以下大學(xué)擔(dān)任教授或客座教授：美國賓夕法尼亞大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、哈佛大學(xué)，俄羅斯莫斯科大學(xué)，芬蘭坦佩雷大學(xué)，英國南安普敦大學(xué)。在阿姆斯特丹大學(xué)任教長達(dá)二十多年。
　　丹尼斯·麥奎爾在傳播學(xué)領(lǐng)域有著漫長而輝煌的研究經(jīng)歷。從1968年至今，麥奎爾出版了十幾本著作，廣泛涉及傳播研究的諸多領(lǐng)域。主要著作有：《邁向大眾傳播社會學(xué)》、《傳播學(xué)》、《大眾傳播研究模式論》、《大眾傳播理論》、《媒介行為》、《受眾分析》、《媒介政策》等。

書籍目錄

前言第1章 一個概念的歷史　受眾問題　受眾的歷史　作為大眾的受眾　重新發(fā)現(xiàn)作為群體的受眾　作為市場的受眾　新媒介與受眾的未來　結(jié)語第2章 大眾傳播理論與研究中的受眾批判的視角　受眾研究的目的　其他研究傳統(tǒng)　提出議題　結(jié)語第3章 受眾類型　受眾的二重性　作為群體或公眾的受眾　作為受眾的滿足群組　媒介受眾　由傳播渠道和內(nèi)容界定的受眾　大眾受眾的消解：新類型出現(xiàn)　受一傳關(guān)系的多種模式　結(jié)語第4章 媒介到達(dá)問題　了解“客觀”受眾的必要性　不同的媒介不同的到達(dá)概念　關(guān)于媒介到達(dá)和媒介影響的一般看法　重疊受眾：不同的功能地點和時間　不同的媒介使用　受眾構(gòu)成　受眾的多樣性：外在與內(nèi)在形式　關(guān)于受眾視聽率：定量與定性？　主動性和選擇性　跨國受眾　結(jié)語第5章 受眾的形成與保持原理　媒介使用之“為什么”　受眾形成之結(jié)構(gòu)說　功能主義模式：使用與滿足研究　受眾選擇的“實用主義”模型　品味偏好和興趣　受眾流　結(jié)語第6章 受眾實踐：媒介的社會使用  媒介使用與日常生活  一個令人誤解的媒介使用模式  媒介使用的公共空間與私人空間  亞文化與受眾  生活方式　種族與媒介使用　性別化的受眾　社交與媒介的社會使用　受眾接受與意義協(xié)商　社會病態(tài)與媒介使用　媒介使用的規(guī)范框架　內(nèi)容規(guī)范　結(jié)語第7章 傳播者一受眾關(guān)系　彌合差距　傳播者眼中的受眾　來自受眾的觀點　對受眾負(fù)責(zé)的方式　結(jié)語第8章 變動中的受眾　受眾的終結(jié)？　技術(shù)作為變化之源　社會和經(jīng)濟(jì)因素的影響　對受眾的沖擊　受眾更有力？　媒介更無力？　受眾的“逃逸”　分化：多樣性和局限性　國際化　結(jié)語第9章 受眾概念的未來　新的挑戰(zhàn)　新媒介有新受眾？　受眾繼續(xù)存在　若干概念問題　受眾類型與術(shù)語：結(jié)束語參考文獻(xiàn)索引作者介紹譯后記

章節(jié)摘錄

與此同時，受眾可能也感覺到與傳播者之間存在一些問題，然而，卻總是受到一些不成文的環(huán)境條件、信息和日常經(jīng)驗的限制。對于大多數(shù)受眾來說，制度化的反饋形式，比如說研究和市場力量，既是他們不熟悉的，也不是一種能夠充分表達(dá)其觀點和感受的方式。更直接、更個人化的反饋形式，要么需要付出太多努力，要么被視為是無效的。作為受眾成員，大多數(shù)人都發(fā)現(xiàn)，明確表達(dá)他們的需求和偏好是困難的。盡管如此，我們知道，受眾成員的確常常對某些特定的媒介、傳播者和訊息，采取積極主動的態(tài)度。他們會全身心地去關(guān)注，其感情卷入程度可能不亞于常態(tài)下人們之間的親密關(guān)系。除了進(jìn)行研究和了解市場需求這兩種因素外，如果媒介不開發(fā)其自身機(jī)制，以彌合這里所顯示的傳播者與受眾之間差距的話，媒介就不可能有效地運作。有一些把關(guān)人（gatekeeper）角色，與參與和表達(dá)受眾的利益和要求有關(guān)。把關(guān)人能夠為生產(chǎn)者一消費者關(guān)系中的任何一方服務(wù)，也常常同時服務(wù)于雙方。例如，在新聞媒體中，編輯們的任務(wù)之一，就是按照為已知受眾確立的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)來選擇和發(fā)布新聞。圖書出版者和發(fā)行者一直以來都是這樣工作的，電影發(fā)行者和電視頻道掌控者也同樣如此。在較少被正式組織的情況下，評論家和批評家們會通過提供建議和信息，來為受眾需求服務(wù)。一般來說，這些活動都在媒介上進(jìn)行，他們自身利益或許正好與其評論的媒介的利益相吻合，從而成為市場機(jī)制的共謀。盡管如此，仍然有一些獨立的批評家，他們通常會以切合實際的方式幫助受眾，討論一些選擇問題，以及與傳播者的聯(lián)系。

后記

2000年春天，我到香港中文大學(xué)作訪問研究，偶然讀到麥奎爾教授的《受眾分析》一書，頗受吸引，感興趣之余便著手聯(lián)系出版社，想將其翻譯介紹給國內(nèi)讀者，亦作為我所主持的“受眾研究”碩士生課程的參考書。沒想到好事多磨，5年后的今天，這個想法才得以實現(xiàn)。翻譯本書，我們的基本原則是，以“信”為主，忠實于原作；其次是“好讀”，盡可能避免艱澀；再次是“可用”，對書中出現(xiàn)的專門術(shù)語或概念，均附有原文對照，對作者所援引的比較重要的理論、著述和作者，都加以注釋和背景介紹，特別是提供相關(guān)論著的中文版在國內(nèi)的出版情況，意在為讀者提供一個索引窗口，方便大家進(jìn)一步了解各種理論、學(xué)派或研究者的思想脈絡(luò)及其最新發(fā)展。

媒體關(guān)注與評論

長久以來，“受眾”一詞作為對大眾傳播過程模式（信源、信道、信息、接受者、效果）中“接受者”的總體指稱，早已為人們所熟悉。媒介實務(wù)人員和理論研究者都知曉該術(shù)語的含義，并將其應(yīng)用在日常生活中。然而，存在許多理解上的分歧、誤解，以及理論上的沖突。在《受眾分析》一書中，作者丹尼斯?麥奎爾對“媒介受眾”這一概念，從其歷史及其在目前媒介理論和研究中所處地位的角度出發(fā)，進(jìn)行了簡明而清晰的闡述。他描述并闡釋了受眾的主要類型、有關(guān)受眾的理論流派以及受眾研究的主要傳統(tǒng)和領(lǐng)域。本書信息量極大，分析了社會科學(xué)與人類學(xué)研究方法的差異，同時肯定了“從受眾出發(fā)”的觀點具有與“從媒介出發(fā)”的觀點相同的重要性。本書對主要研究成果進(jìn)行了概括，并對新媒介的發(fā)展尤其是跨國媒介發(fā)展的影響，以及新的互動技術(shù)進(jìn)行了評估。最后，本書對在迅速變化的媒介環(huán)境下受眾概念的適宜性進(jìn)行了評估，并以此作為結(jié)論?！妒鼙姺治觥芬粫雀爬诉^去的研究，又引導(dǎo)讀者了解當(dāng)前的思潮，不僅對大眾傳播和媒介研究領(lǐng)域的研究者，而且對相關(guān)專業(yè)的學(xué)生都具有啟發(fā)和參考價值?！　　緯⑽木庉?/pre>


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《受眾分析》思路清晰、結(jié)構(gòu)合理、資料豐富、論說簡明，對于大眾傳播和媒體研究領(lǐng)域的研究者和學(xué)生們來說具有比較重要的啟發(fā)和參考作用。





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