顧客份額營(yíng)銷

內(nèi)容概要

本書論述了如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性來(lái)聯(lián)合應(yīng)用大眾營(yíng)銷和直接營(yíng)銷，向已有顧客銷售更多產(chǎn)品，有效地增加顧客份額，同時(shí)增進(jìn)顧客關(guān)系。    本書闡述了一些世界先進(jìn)的營(yíng)銷者如何獲取顧客許可和維系顧寄存器的最佳實(shí)踐案例，包括美國(guó)運(yùn)輸公司、福利托-雷公司、德國(guó)寶馬公司、金寶湯公司、家樂(lè)氏食品公司和可口可樂(lè)公司等，詳細(xì)描述了這些公司如何獲取銷售和顧客許可，進(jìn)一步建立公司的已有顧客和預(yù)期顧客授權(quán)數(shù)據(jù)庫(kù)；然后有效地利用授權(quán)數(shù)據(jù)庫(kù)中的已有顧客名單，把預(yù)期顧客轉(zhuǎn)化成已有顧客；把已有顧客轉(zhuǎn)化成重復(fù)購(gòu)買顧客；把重復(fù)購(gòu)買顧客轉(zhuǎn)化成終身忠誠(chéng)顧客。    本書對(duì)工商管理和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大專院校師生來(lái)說(shuō)，極具啟發(fā)意義；同時(shí)也適合從事市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的管理人員閱讀，尤其是作為顧客服務(wù)部門從業(yè)者的案頭必備參考書。

作者簡(jiǎn)介

湯姆·奧森頓，具有世界級(jí)公司擔(dān)任高層管理職務(wù)超過(guò)25年的經(jīng)驗(yàn)，這些公司包括美國(guó)廣播公司和《體育新聞》雜志。1984年，他主管美國(guó)廣播公司電視網(wǎng)的三個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)節(jié)目。后來(lái)，作為《體育新聞》雜志的總裁兼首席執(zhí)行官，他采取了重大改革措施，挽救了這個(gè)美國(guó)最早的體育周刊，并且很早就把業(yè)務(wù)向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍。
    湯姆·奧森頓現(xiàn)在是顧客份額責(zé)任有限公司的首席執(zhí)行官，該公司為一些世界級(jí)大公司和著名品牌提供管理和市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢服務(wù)，幫助它們實(shí)施顧客份額戰(zhàn)略。作為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃領(lǐng)域的專家，他還是業(yè)界頗受歡迎的演講者，也是業(yè)界各種學(xué)術(shù)研究會(huì)、研討會(huì)和網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)的?？?。

書籍目錄

引言第I篇 市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng) 第1章 網(wǎng)絡(luò)的介入  一個(gè)新的、動(dòng)態(tài)的通訊渠道  沃森先生，您有郵件！  在網(wǎng)絡(luò)大海里撈針  網(wǎng)絡(luò)的瘋狂  早期網(wǎng)絡(luò)的五個(gè)神話  技術(shù)本身還不足夠  網(wǎng)絡(luò)是如何促進(jìn)銷售的  利用網(wǎng)絡(luò)的七種商業(yè)模式  你的網(wǎng)站目標(biāo)是什么？  市場(chǎng)份額的世紀(jì) 第2章 市場(chǎng)份額的世紀(jì)  占領(lǐng)市場(chǎng)  主動(dòng)一被動(dòng)模式  20世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷  市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng) 第3章 混亂中的市場(chǎng)營(yíng)銷  請(qǐng)關(guān)注我，好嗎？  一對(duì)一媒體  由內(nèi)向外傳播的思維方式  電子郵件的進(jìn)化  即時(shí)聊天  世界是廣告的舞臺(tái)  媒體就是信息  預(yù)期顧客參與的三個(gè)層次  大衛(wèi)·奧格威與萊斯特·旺德曼的世界在網(wǎng)絡(luò)上碰撞  大眾營(yíng)銷·不是結(jié)束，現(xiàn)時(shí)是走向結(jié)束的方式  顧客份額的世界 第4章 顧客份額的世紀(jì)……第II篇 釋放顧客忠誠(chéng)的力量 第5章 一對(duì)一營(yíng)銷的時(shí)代 第6章 直銷時(shí)代的來(lái)臨 第7章 顧客接觸最大化 第8章 許可、隱私與保護(hù) 第9章 顧客份額營(yíng)銷第III篇 獲取顧客及其許可 第10章 引入漏斗：如何獲取顧客及其許可？ 第11章 獲取顧客及其許可：最佳實(shí)踐第IV篇 維系顧客也增加顧客份額 第12章 發(fā)揮名單的作用：如何維系顧客也增加顧客份額？ 第13章 維系顧客與增加顧客份額：最佳實(shí)踐第V篇 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷 第14章 發(fā)揮大眾營(yíng)銷與直接營(yíng)銷的最大威力

章節(jié)摘錄

　　在今天，要贏得顧客的注意并不是一件容易的事情，而要讓顧客去采取行動(dòng)就更不可能了。因?yàn)橛蟹浅６嗟耐獠亢蛢?nèi)部的事物讓顧客分心。用不了多久，顧客顯然就會(huì)適應(yīng)噪音或者把噪音源關(guān)掉，至少在一定程度上是這樣。　　我們都知道，傳統(tǒng)廣告誕生于相對(duì)容易的時(shí)代--人們有時(shí)間收聽(tīng)的時(shí)代，那時(shí)一般家庭都是父母持家，往往有一方經(jīng)常在家。工作完后看電視是大家的習(xí)慣。閱讀每周新聞或者看看每月家庭雜志也成了習(xí)慣。但是現(xiàn)在習(xí)慣已經(jīng)變了，人們的第一選擇也變了?，F(xiàn)在，對(duì)于有工作的父母而言，比看電視連續(xù)劇更現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)是能在孩子睡覺(jué)前及時(shí)趕回家，向孩子說(shuō)聲“晚安”?！　V告商和廣告代理都要和這些問(wèn)題作斗爭(zhēng)，解決的方法并不那么簡(jiǎn)單?！　?0世紀(jì)的廣告商可以很好地完成他們的目標(biāo)，像鎖定某些特殊的群體，比如發(fā)送某條商業(yè)信息給盡可能多的29～49歲的女性。她們?cè)?jīng)是并且現(xiàn)在仍然是廣告商的目標(biāo)。廣告送出后，就會(huì)期待銷售增長(zhǎng)。如果銷售仍然黯淡，廣告代理公司的補(bǔ)救措施就是不斷重復(fù)地念著廣告“咒語(yǔ)”：一遍，一遍，又一遍。盡管不斷重復(fù)確實(shí)能有助于沖破噪音的屏障，毫無(wú)疑問(wèn)的是，廣告代理公司也從這種重復(fù)模式中受益了?！　≈苯拥?、一對(duì)一的商業(yè)信息與顧客的即時(shí)通話都不是麥迪遜大街歷史上所創(chuàng)造的思想。但當(dāng)廣告公司想要保持媒體的相對(duì)安靜時(shí)，情況也許會(huì)變。作為響應(yīng)，許多大的廣告公司現(xiàn)在都通過(guò)自己的網(wǎng)站來(lái)處理網(wǎng)上業(yè)務(wù)。但是通常這些雙向交流的網(wǎng)站都掛著酷酷的名字和個(gè)性化的標(biāo)識(shí)，有時(shí)反而阻礙了創(chuàng)建真正的無(wú)縫整合營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)還需要證明自己是有力的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，這可能是為什么麥迪遜大街沒(méi)有立即接受網(wǎng)絡(luò)的原因。相反，大的廣告公司通常會(huì)收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，像購(gòu)買位于硅谷或紐約的新的網(wǎng)絡(luò)公司。這些行動(dòng)說(shuō)明廣告公司知道他們需要增加這些服務(wù)，大量顧客要求他們建立網(wǎng)站和旗幟廣告?！　〉侵钡浇裉欤湹线d大街對(duì)這種與顧客進(jìn)行一對(duì)一交流的觀點(diǎn)仍然感覺(jué)不是十分舒服，盡管為了避開商業(yè)信息的噪音和建立良好的顧客關(guān)系，他們可能也在這么做?！　?hellip;…

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　多留意這本書！本書有著非常豐富且有價(jià)值的素材資料。經(jīng)驗(yàn)、實(shí)踐、誠(chéng)實(shí)、理性——這正是你推行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃所需要的。湯姆·奧森頓在營(yíng)銷領(lǐng)域很有造詣?！　?mdash;—《生存并不夠》和《許可營(yíng)銷》作者塞思·戈?。⊿eth Godin）　　這本書是掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷威力的好指南。奧森頓向我們展示了如何創(chuàng)造高利潤(rùn)的，持續(xù)的在線顧客關(guān)系……是現(xiàn)在，而不是5年以后！　　——可口可樂(lè)公司現(xiàn)任CMO切克·弗魯特（Chuck Fruit）　　基于利用網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)利潤(rùn)的深刻認(rèn)識(shí)，奧森頓的這本書是少數(shù)能把理論和大量實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，給出適用于現(xiàn)實(shí)世界的研究成果的好書。本書觀點(diǎn)新穎，發(fā)人深省，適合任何行業(yè)?！　?mdash;—通用食品公司銷售主管杰夫·羅伽（Jeff Rotsch）　　在本書里，湯姆·奧森頓把整個(gè)營(yíng)銷模式引領(lǐng)到一個(gè)新時(shí)代。本書描述了市場(chǎng)營(yíng)銷的將來(lái)，也將改變我們的營(yíng)銷理念及其基礎(chǔ)?！额櫩头蓊~營(yíng)銷》讓我們不得不重新思考如何管理品牌和企業(yè)。這本書系統(tǒng)描述了從品牌資產(chǎn)中增長(zhǎng)的方法?！　?mdash;—市場(chǎng)數(shù)據(jù)公司總裁布魯斯·米勒（Bruce Miller）　　互連網(wǎng)將是世界上各種各樣市場(chǎng)營(yíng)銷者的最非凡的裝備。湯姆·奧森頓對(duì)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)比我所認(rèn)識(shí)的任何人都深刻。當(dāng)他把營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)一起放到這本書中時(shí)，書中的信息和建議是無(wú)價(jià)之寶。　　——《好萊塢報(bào)道》總裁兼主編鮑勃·道林（Bob Dowling）　　今天的顧客不會(huì)再任人擺布。有主題的、持續(xù)的、個(gè)人的和相關(guān)的營(yíng)銷信息才是維系顧客忠誠(chéng)之道。我們都應(yīng)該在使用新技術(shù)上更聰明一些，才能達(dá)到我們期望的霞標(biāo)。這本書提供了一些新的思想?！　?mdash;—百威公司全球媒體與體育市場(chǎng)開發(fā)副總裁托尼·潘圖羅（Tony Ponturo）　　本書闡述了營(yíng)銷理論和實(shí)踐的新進(jìn)展。奧森頓把論述、觀點(diǎn)、可操作的戰(zhàn)略和已經(jīng)證明有效的戰(zhàn)術(shù)巧妙結(jié)合，十分精辟。　　——斯坦羅根公司董事長(zhǎng)湯姆·斯坦（Tom Stein）　　奧森頓的這本書提供了許多可供實(shí)踐的建議，這對(duì)那些不再滿足于“做廣告，顧客就會(huì)買”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的人來(lái)說(shuō)非常有用。在新的營(yíng)銷模式里，需要理解多個(gè)相互協(xié)調(diào)的原則?！　?mdash;—埃德?tīng)柭蚬碴P(guān)系公司董事長(zhǎng)兼執(zhí)行總裁理查德·埃德?tīng)柭≧ichard Edelman）　　顧客份額營(yíng)銷的時(shí)代來(lái)了，這個(gè)概念在20世紀(jì)90年代曾經(jīng)迷失過(guò)。奧森頓給我們仔細(xì)分析了21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷準(zhǔn)則?！　?mdash;—《電子營(yíng)銷新聞》編輯金·馬吉爾（Ken Magill）

編輯推薦

　　《顧客份額營(yíng)銷》結(jié)合世界先進(jìn)的營(yíng)銷者如何獲取顧客許可和維系顧客的最佳實(shí)踐案例，包括美國(guó)運(yùn)通公司、福利托-雷公司、德國(guó)寶馬公司和可口可樂(lè)公司等，詳細(xì)論述了如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性來(lái)聯(lián)合應(yīng)用大眾營(yíng)銷和直接營(yíng)銷，向已有顧客銷售更多產(chǎn)品，有效地增加顧客份額，同時(shí)增進(jìn)顧客關(guān)系。是作為顧客服務(wù)部門從業(yè)者的案頭必備參考書。

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