全球營銷管理

內(nèi)容概要

　全球營銷學(xué)是一門充滿活力的學(xué)科。今天，市場上有關(guān)國際營銷或全球營銷管理的教材很多，但大多受傳統(tǒng)的雙邊的（bilateral）、國與國之間（inter-national）競爭觀點的束縛，而本書則自始至終強調(diào)營銷的多邊的（multilateral）、全球的（global）本質(zhì)，并將全球化的思想和實踐真正貫穿于全書?！　”緯€具有以下特色：　　● 學(xué)術(shù)的嚴謹性與材料的實證性、趣味性相結(jié)合。本書囊括了現(xiàn)存的有用的營銷知識體系和方法，學(xué)術(shù)嚴謹，概念清晰，而且包含了大量生動的案例。　　● 跨學(xué)科視野和主動導(dǎo)向。本書認為，一個老練的營銷主管必須了解其他職能如何與營銷交叉互動；本書提倡，營銷經(jīng)理不應(yīng)僅僅對市場需求被動反應(yīng)，而應(yīng)采取“由內(nèi)及外”的觀點，培養(yǎng)鑄造和驅(qū)動市場的能力。　　● 文化的敏感度。本書作者憑借其在北美、南美、亞洲、東歐、西歐等豐富的研究經(jīng)理，很好地平衡了文化的差異性和類同性、規(guī)模與敏感度的關(guān)系，為有效地進行產(chǎn)品定位提供了指導(dǎo)?！　　?務(wù)實導(dǎo)向。本書引述了大量的全球營銷實例，并融入了作者切身的觀察和體驗，有助于讀者將所學(xué)的知識應(yīng)用于實踐。　　基于以上特色，本書十分適合作為高年級的本科生以及研究生的教科書，也能幫助正在或準(zhǔn)備參與國際競爭的企業(yè)管理者和營銷人員開拓視野，從戰(zhàn)略高度進行謀劃。

作者簡介

馬薩基•科塔比（Masaaki Kotabe）  美國坦普爾大學(xué)福克斯商務(wù)管理學(xué)院教授，國際商務(wù)和營銷系沃施泊恩教席（Washburn Chair）教授，國際管理研究所研究部主任，擁有密歇根州立大學(xué)國際商務(wù)和營銷專業(yè)博士學(xué)位。主講國際營銷與全球采購戰(zhàn)略（研發(fā)、制造和營銷溝通）。

書籍目錄

第I部分  全球化  第1章  全球營銷勢在必行    為什么全球營銷勢在必行    市場的全球化：融合與分化      國際貿(mào)易與國際商務(wù)      誰在操縱國際貿(mào)易    全球營銷的演進      什么是營銷      國內(nèi)營銷      出口營銷      國際營銷      跨國營銷      全球營銷      經(jīng)濟地理和氣候?qū)θ驙I銷的影響      互聯(lián)網(wǎng)對全球營銷的影響    附錄 國際貿(mào)易及跨國企業(yè)理論第II部分  全球營銷環(huán)境  第2章  全球經(jīng)濟環(huán)境    相互交織的世界經(jīng)濟      境外直接投資      證券投資    國家競爭力      變化中的國家競爭力      人力資源和技術(shù)水平    全球性貿(mào)易合作協(xié)定的沿革      關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定      世界貿(mào)易組織    美國境外直接投資和貿(mào)易狀況      美國境外直接投資      在美國的外國直接投資      國際收支狀況    信息技術(shù)與競爭性質(zhì)的變化      信息時代知識產(chǎn)權(quán)的價值      電子商務(wù)的擴散和法規(guī)    區(qū)域性經(jīng)濟協(xié)定      自由貿(mào)易區(qū)      關(guān)稅同盟      共同市場      貨幣聯(lián)盟      政治聯(lián)盟    跨國公司  第3章  金融環(huán)境    美元的歷史角色    當(dāng)今國際貨幣體系的發(fā)展      布雷頓森林會議      國際貨幣基金組織      國際復(fù)興開發(fā)銀行    固定與浮動匯率制度      貨幣區(qū)域    外匯與匯率      購買力平價      預(yù)測匯率波動      應(yīng)對匯率波動的措施      即期和遠期外匯      匯率轉(zhuǎn)嫁    國際收支      內(nèi)外調(diào)節(jié)機制    動蕩的世界經(jīng)濟與金融市場      亞洲金融危機及其后果      南美金融危機及其后果      如何看待金融危機      對區(qū)域性金融危機的反應(yīng)    在歐元區(qū)營銷      歷史背景      什么是歐元      歐元對市場營銷的影響  第4章  全球文化環(huán)境和購買行為  第5章  政治和法律環(huán)境第III部分  競爭性營銷戰(zhàn)略的制定  第6章  全球營銷調(diào)研  第7章  全球細分和定位  第8章  全球營銷戰(zhàn)略  第9章  全球市場進入戰(zhàn)略  第10章  全球采購戰(zhàn)略：研發(fā)、制造及營銷的交互性第IV部分  全球營銷戰(zhàn)略的制定  第11章  全球產(chǎn)品決策I：為全球市場開發(fā)新產(chǎn)品  第12章  全球產(chǎn)品決策II：產(chǎn)品和服務(wù)營銷  第13章  全球定價戰(zhàn)略  第14章  與全球客戶的溝通  第15章  銷售管理  第16章  全球物流和分銷  第17章  進出口管理第V部分  全球運營管理  第18章  全球營銷的計劃、組織及控制  第19章  全球營銷和互聯(lián)網(wǎng)附錄 全球營銷管理案例

章節(jié)摘錄

書摘全球營銷的互聯(lián)網(wǎng)世界、文化及人    文化差異對電子商務(wù)中的商業(yè)關(guān)系具有重大的影響，但是，其重要性往往沒有得到足夠的重視，特別是在組建國際團隊的過程中。問題不僅僅在于語言，外國公司不僅需要得到當(dāng)?shù)厥袌龅恼J可，而且要了解當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)文化。如果忽視了這些文化因素，互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播能力就無法發(fā)揮出來，有時甚至?xí)_到適得其反的效果。相對于面對面的交流，基于網(wǎng)絡(luò)的傳播更需要根據(jù)不同的信任程度采取最為得體的傳播方式。    試問，美國的公司或個人能否完全依靠電腦網(wǎng)絡(luò)與一個中國大陸、中國臺灣或泰國的典型的中等規(guī)模的制造商進行交流，并最終建立戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)關(guān)系呢？簡短地說：可以，它們能建立這樣的關(guān)系。然而，這一肯定的回答有賴于一個前提，即面對面的、一對一的，抑或的“屏幕對屏幕”的日常交往是必不可少的。換句話說，聯(lián)絡(luò)不能徹底擺脫傳統(tǒng)的商業(yè)模式而自行其是。    經(jīng)過最初的接觸，你會在這些國家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)大量的商機。沒有任何理由表明電子商務(wù)可以或者應(yīng)該取代人在建立關(guān)系中的作用。事實上，電子商務(wù)是一種新型的個性化的手段，對建立關(guān)系大有裨益，即使在極強的背景文化中也有用武之地。例如易趣(eBay)和其他的在線拍賣公司通過電子化的手段與客戶建立了關(guān)系和信任，從而奠定了成功的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。甚至在東方文化環(huán)境中，我們也看到有很多賭博網(wǎng)站萌生出來，維系關(guān)系的紐帶完全依靠匿名的電子商務(wù)。    創(chuàng)建一個好的網(wǎng)站是在國際間發(fā)展個人商務(wù)關(guān)系的首要步驟。網(wǎng)站一開始就應(yīng)該在頁面設(shè)計、人文因素、檢索導(dǎo)航、時效規(guī)范、本土化和國際化等方方面面注重跨文化的因素，否則網(wǎng)站的聯(lián)系功能就蒼白無力了。    在信息技術(shù)領(lǐng)域，大家可以學(xué)習(xí)戴爾和杰威公司(Gateway)，它們在亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)都很強大。思科系統(tǒng)作為一家網(wǎng)絡(luò)公司，堪稱將電子技術(shù)與個人關(guān)系融合的典范。盡管它在每個國家通過面對面的方式在建立全球網(wǎng)絡(luò)和伙伴關(guān)系方面已經(jīng)做了大量的工作，但是幾乎90%的業(yè)務(wù)(指銷售交易)是通過網(wǎng)絡(luò)進行的。    有了網(wǎng)絡(luò)，人們就不需要人與人之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系了嗎？絕對不是！但在關(guān)系建立之后，它能夠發(fā)揮附加的作用嗎？這幾乎是確定無疑的！在建立關(guān)系方面，會有一種新的電子方式來取代在卡拉0K廳里那種面對面的方式嗎？是的，已經(jīng)有了。你可以在會議室里用遠程電視會議的方式進行交流，所需要的只是在桌面上放一個小攝像頭，如此就可以啟用微軟的網(wǎng)絡(luò)會議功能了。    試想，10年前有誰能想到那么多的網(wǎng)絡(luò)青年會用美國在線的“即時通”  (Instant Messenger)聊天，而不是依靠電話或者見面呢？在未來的l0年里，科技將帶給我們伴有實時聲音和視頻寬帶的高清晰度電視畫面。這當(dāng)然不會取代全球買家和賣家面對面的交流，可是它將為那些在網(wǎng)上聊天中長大的人提供一個可行的替代工具。                    P6-P7

編輯推薦

全球營銷學(xué)是一門充滿活力的學(xué)科。本書就當(dāng)前形勢詳細介紹了全球化的局勢、全球營銷環(huán)境，到制定競爭戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，直至全球市場的運營管理等方面的內(nèi)容，體例完整，學(xué)術(shù)嚴謹，思路明晰。該書引述了大量生動的全球營銷實例，并融入作者切身的觀察和體驗，有助于讀者將所學(xué)知識應(yīng)用于實踐。

圖書封面

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無

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