品牌運作潛規(guī)則

內(nèi)容概要

本書首次明確提出了“品牌金字塔”理論，指出“品牌不僅要進入市場中的金字塔，更要進入消費者腦海中的金字塔，并成為站在塔尖的品牌”。品牌如何才能在神秘莫測的金字塔迷宮中實現(xiàn)升級突圍？作者以數(shù)百個鮮活案例為鑒，總結(jié)出改變品牌競爭格局必須遵守的潛在規(guī)則，如品牌的“保鮮法則”、“統(tǒng)一法則”、“個性法則”等。

作者簡介

曾朝暉，中國最具影響力的實戰(zhàn)派品牌大師。北京蔚藍遠景團隊領(lǐng)軍人物/著名品牌專家/權(quán)威學者/CCTV-2《對話》欄目特邀專家/《銷售與市場》理事。為白沙、金六福、芙蓉王、伊利、海王、槍手等上百家企業(yè)提供服務/擔任20多家企業(yè)的營銷顧問、品牌戰(zhàn)略顧問。
　　在北京大學、清

書籍目錄

1、品牌金字塔2、“塔尖”爭奪戰(zhàn)3、底線品牌突圍4、思想成就領(lǐng)袖品牌5、品種統(tǒng)一法則6、品牌個性法則7、品牌“保鮮”法則8、品牌促銷法則9、品牌贊助法則10、品牌傳播法則11、品牌延伸法則12、品種危機公關(guān)法則13、如何規(guī)避品牌陷阱后記：創(chuàng)意源于生活

章節(jié)摘錄

　　領(lǐng)袖品牌最大的敵人是自己　　領(lǐng)袖地位的取得絕不是通過兵不血刃的和平演變所能夠?qū)崿F(xiàn)的，只有依靠戰(zhàn)場上雙方實力的反復較量。除非領(lǐng)袖品牌內(nèi)部出現(xiàn)問題，自己把自己打敗，就像春都、酒鬼那樣——不是倒在戰(zhàn)場上，而是輸在自己手中?！　∥覀儊砜纯醇t極一時的春都是如何將自己打敗的。我國的第一根火腿腸就是在春都集團（前身為洛陽市肉聯(lián)廠）誕生的，1989年，名不見經(jīng)傳的洛陽肉聯(lián)廠，在高鳳來的帶領(lǐng)下，憑借改革開放的春風，率先從國外引進第一條西式火腿腸生產(chǎn)線，從此“會跳舞的火腿腸”成為國人餐桌上的寵愛，并由此引發(fā)一場中國食品加工業(yè)的革命。但由于種種原因，雄踞國內(nèi)食品行業(yè)龍頭、擁有120條火腿腸生產(chǎn)線和六大支柱產(chǎn)業(yè)、總資產(chǎn)達30億元的春都集團在激烈的市場競爭中，從巔峰跌入低谷，直至銷聲匿跡。　　春都倒下，有外部環(huán)境變化的問題，但更多的是企業(yè)內(nèi)部管理的問題?！　耐獠凯h(huán)境來看，經(jīng)歷了20世紀80年代的市場啟蒙期，到90年代的廣告大戰(zhàn)，行業(yè)競爭日趨激烈，一大批知名品牌相繼涌現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日益嚴重。春都在新的市場環(huán)境面前，沒有及時挖掘新的市場潛力和經(jīng)濟增長點，沒有及時打造品牌的核心競爭力，從這個角度來看，春都的倒下實屬必然?！　≡趦?nèi)部管理方面，春都的問題已經(jīng)積重難返。據(jù)報道，在春都集團，一個神秘的風水先生實際上掌握著春都的決策大權(quán)，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，到人事任免，企業(yè)領(lǐng)導層都要請風水先生看過以后再行定奪，這令人震驚又難以置信。有這樣的企業(yè)領(lǐng)導，何愁春都不倒?　　又如一度是彩電領(lǐng)袖品牌的康佳，這幾年來聲音越來越弱。從1998年的銷售額第一到2002年被擠出三甲之列、排在TCL、創(chuàng)維之后，人們不禁要問：康佳怎么了?或許有人會說是康佳正在進行產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，才會造成今天的這種局面。但看看康佳在其所謂的新的利潤增長點——電腦、手機、空調(diào)、VCD等市場中的表現(xiàn)，似乎也不盡如人意。而且正是這些品牌延伸，無形中“稀釋”了康佳的品牌價值?！　{康佳當前的實力，要在彩電行業(yè)占據(jù)一席之地不會有太大的問題，但若是分散資源向其他領(lǐng)域盲目擴張，就需要三思而行。營銷學中有一句名言：“燒紅的鐵不要去碰，否則功夫不到家，只會燙傷自己”。領(lǐng)袖品牌東山再起難上加難　　如果一個品牌曾經(jīng)領(lǐng)導市場，但由于種種原因衰落后試圖東山再起，會非常困難，此時還不如重新創(chuàng)立品牌。因為如果使用原來的品牌，首先要消除品牌從前的負面影響，不像在一張白紙上從零開始那么簡單?！　≡蛔u為“東方魔水”的健力寶，一度是國內(nèi)運動飲料的“領(lǐng)頭羊”，但由于種種原因從1997年開始走下坡路。張海入主健力寶之后，展開了一系列引人注目的市場攻勢，試圖東山再起?！　?002年4月24日，健力寶3100萬元競標“2002年世界杯賽事獨家特約播出”，成為央視廣告標王。在廣告中，健力寶推出了新品牌“第五季”。然而讓人奇怪的是，當?shù)谖寮緩V告在2000年6月鋪天蓋地而來的時候，市場上大部分地方卻見不到該產(chǎn)品，使其錯失了旺季的銷售良機。甚至已經(jīng)到了10月初，華北地區(qū)仍然沒有見到第五季的產(chǎn)品?！　I銷專家普遍認為，第五季的概念空洞，“今年流行第五季”的廣告訴求對標新立異的年輕一代缺乏認同。同時，第五季覆蓋的產(chǎn)品線過長，健力寶希望同時拿下果汁、茶、水和維C碳酸飲料四大市場，這幾乎是不可能的任務。　　健力寶入主寶豐酒業(yè)，被看作是其尋求突破的另一個大手筆。筆者在機場看到，以陳道明為形象的寶豐酒廣告已經(jīng)閃亮登場，從廣告表現(xiàn)來分析，寶豐酒應是定位于高端。然而，一個低端品牌要在短時間內(nèi)披上高檔的外衣容易，但要真正得到高消費人群的認同，何其艱難。健力寶的復興之路，注定坎坷、崎嶇。

編輯推薦

　　曾朝暉實戰(zhàn)理論　　項鏈理論：品牌的所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。因為一個品牌單個的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動，如果沒有一個統(tǒng)一的主題串起來，即使做理再好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項鏈。而珍珠與項鏈的價值是不可同日而語的?！　」麡淅碚摚喝绻哑放飘斪饕豢霉麡洌a(chǎn)品就是樹上的果子。消費者一棵品牌樹上摘下一棵果子吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，只有貼上品種的標簽就可以了。　　流水理論：我們常說：鐵打的營盤流水的兵。在這里，鐵打的營盤指的是品牌，流水的兵指的是產(chǎn)品，產(chǎn)品只有不斷地流動，品牌才會充滿活力?！　∑放迫烁窕碚摚浩放萍慈耍思雌放?。把品種當人看了解品牌最簡單的方法。人有人格，品種有品格；人有性格，品牌有個性；人有思想，品牌有內(nèi)涵；人有臉面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危機，也需要經(jīng)常進行體檢。　　扣子理論：為品牌做診斷與調(diào)研，就好像我們穿衣服系第一?？圩?，如果第一粒系錯了，后面的肯定跟著錯。

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