本土品牌實(shí)戰(zhàn)案例

內(nèi)容概要

　　目前，中國有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)狀：95%以上的企業(yè)只有產(chǎn)品沒有品牌，如果我們?nèi)耘f為中國是“最大的世界工廠”而津津樂道；如果我們不能及時(shí)地完成從“做產(chǎn)品”到“做品牌”的轉(zhuǎn)變，那么，我們將有可能成為“肢體國家”而不是“頭腦國家”。當(dāng)今世界，國家與國家之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底，又是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。　　《本土品牌實(shí)戰(zhàn)案例》以“白沙”、“金六福”、“海王”、“芙蓉王”、“悄悄豆”等成功品牌的運(yùn)營紀(jì)實(shí)，詳細(xì)論述了其之所以成功的主要原因和值得借鑒之處?！　≡撓盗袇矔拿媸?，被學(xué)術(shù)界譽(yù)為“本土品牌理論的刷新之作”、高等學(xué)府稱之為“理論實(shí)戰(zhàn)融合的經(jīng)典教案”，企業(yè)界則將其視為“顛覆品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的黃金法則”。

作者簡(jiǎn)介

　　曾朝暉 中國最具影響力的實(shí)戰(zhàn)派品牌大師。北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景團(tuán)隊(duì)領(lǐng)軍人物/著名品牌專家/權(quán)威學(xué)者/CCTV-2《對(duì)話》欄目特邀專家/《銷售與市場(chǎng)》理事。為白沙、金六福、芙蓉王、伊利、海王、槍手等上百家企業(yè)提供服務(wù)/擔(dān)任20多家企業(yè)的營銷顧問、品牌戰(zhàn)略顧問?！　≡诒本┐髮W(xué)、清華大學(xué)、人民大會(huì)堂、全國糖酒會(huì)、揚(yáng)州市政府、溫州市政府等地講學(xué)230余場(chǎng)次/《人民日?qǐng)?bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《世界經(jīng)理人》等60多家媒體的采訪、報(bào)道。多家專業(yè)媒體專欄作家/著有專業(yè)論文200余萬字/專著有《品牌制勝》、《品牌金字塔》、《品牌15步法則》等10部。

書籍目錄

1 “白沙”：鶴舞白沙，我心飛翔2 “金六?！保浩放迫缃?，創(chuàng)新是福3 “海王”：健康成就未來4 “芙蓉王”：王者之道5 “東方紅”：明日世界看東方6 “悄悄豆”：不要悄悄吃7 “大?！保鹤屛以俣嘁粡堊? “洞賓酒”：善結(jié)天下緣9 “純真歲月”：以“純”動(dòng)人10 “張安豐”：把新品牌做成老字號(hào)11 “花嫁喜”：見證人生浪漫時(shí)刻12 “福森藥業(yè)”：健康是福13 “光磊”：口碑營銷顯風(fēng)采后記：創(chuàng)意源于生活

章節(jié)摘錄

　　品牌傳播方式創(chuàng)新思考　　按不同的標(biāo)準(zhǔn)，香煙廣告可以進(jìn)行不同的分類。以媒介種類可分為電視、報(bào)紙、燈箱、POP等類型；以廣告的對(duì)象不同可分為產(chǎn)品廣告、品牌形象廣告、公益廣告等；按訴求方式的不同，又可分為理性廣告和感性廣告?！　∮捎趶V告法的限制，煙草廣告的媒體選擇非常有限。電視、報(bào)紙、雜志、廣播等四大常規(guī)媒體被禁，只有POP、DM、禮品廣告等輔助媒體符合《廣告法》的要求；理性廣告偏重于產(chǎn)品，感性廣告偏重于品牌，產(chǎn)品廣告不大可能沖破禁令，品牌形象廣告和公益廣告成為沒有選擇的選擇?！　】梢哉f，煙草品牌的傳播方式基本上已經(jīng)陷入常規(guī)，造成視覺疲勞，一個(gè)人即使再漂亮，但天天穿一件衣服，也會(huì)讓人興味索然?！　∠銦煆V告還有沒有其他思路可尋嗎？　　隱性傳播　　在好萊塢電影中，我們經(jīng)?？梢钥吹?，大牌明星們?cè)阢y幕上吞云吐霧，連特務(wù)、間諜們也是經(jīng)常煙不離手，形象特酷，這在無形中為眾多的煙草品牌做了廣告，至少對(duì)追星一族起到了鼓勵(lì)吸煙的效果?！　∵@些鏡頭，是無意中出現(xiàn)，還是人為操縱所至?一些廣告專家研究后得出結(jié)論，煙草商在背后策劃了這些隱性廣告，借助電影在觀眾毫無防備的情況下，對(duì)觀眾進(jìn)行了吸煙示范與培訓(xùn)，培養(yǎng)了一批又一批的后來者?！　∪f寶路的興起便是得到了電影的啟發(fā)，在當(dāng)時(shí)一部有關(guān)西部牛仔的電影風(fēng)靡美國后，萬寶路的牛仔形象開始走紅。后來的所有西部牛仔題材的電影，都或多或少地為萬寶路做了形象廣告，因?yàn)榻?jīng)過有意識(shí)的宣傳，牛仔形象與萬寶路已經(jīng)緊密相連，看到牛仔就會(huì)想到萬寶路?！　‰m然上述廣告形式有損害社會(huì)風(fēng)尚之嫌，但在煙草廣告被圍追堵截的艱難情況下，似乎也是別無選擇的選擇了?！　【频晖茝V　　在對(duì)香煙傳播創(chuàng)新的思考中，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)，隨著禁煙運(yùn)動(dòng)的日益高漲，對(duì)煙草廣告的限制越來越多，煙草廣告有從室外轉(zhuǎn)向室內(nèi)的趨勢(shì)。與室外廣告日趨惡劣的生存環(huán)境相對(duì)，室內(nèi)是個(gè)相對(duì)安全的避風(fēng)港?！　∈彝鈴V告的競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已搶占先機(jī)，如紅塔集團(tuán)推出"風(fēng)神榜，，計(jì)劃，以候車亭為載體發(fā)起全國性的廣告攻勢(shì)，欲對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效阻擊，需要找到一個(gè)全新的廣告載體?！　【频晔莻€(gè)高收人人群集中的場(chǎng)所，且流動(dòng)性大，酒店的形象又非常符合中高檔香煙的品牌形象。于是，在湘南煙草集團(tuán)舉行的2000年?duì)I銷與廣告研討會(huì)上，我提出了一個(gè)針對(duì)中高檔香煙品牌傳播的"酒店計(jì)劃"，對(duì)大多數(shù)的香煙品牌具有較強(qiáng)的借鑒意義，在此予以披露。"酒店計(jì)劃"的具體做法是：　　1．在全國選取若干家三星級(jí)以上酒店（以省會(huì)城市為主）；　　2．每個(gè)酒店投入一定資金，對(duì)酒店進(jìn)行品牌包裝；　　3．在周末晚上，有重點(diǎn)地在一些酒店定期舉行"××之夜"的促銷活動(dòng)，派送試抽贈(zèng)品、打火機(jī)、煙盒等?！　【频陚鞑サ男问截S富多樣，大到咖啡廳、餐廳、大堂、走廊的燈箱、電梯內(nèi)四周及地毯廣告，小到煙灰缸、茶杯、酒杯，甚至在客房?jī)?nèi)床頭放置"××提醒您，請(qǐng)勿在床上吸煙"的提示牌，還可在大堂擺上香煙陳列架，賣多賣少不重要，關(guān)鍵是展示形象。　　酒店計(jì)劃的針對(duì)性強(qiáng)，操作方便，效果明顯，每一座計(jì)劃內(nèi)的酒店都將是一座巨大的立體廣告，入住者每時(shí)每刻都感受到品牌的影響，酒店計(jì)劃將大大提升品牌的形象檔次，塑造品牌的高級(jí)感。

編輯推薦

　　曾朝暉實(shí)戰(zhàn)理論　　項(xiàng)鏈理論　　品牌的所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。因?yàn)橐粋€(gè)品牌單個(gè)的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動(dòng)，如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的主題串起來，即使做得再好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈。而珍珠與項(xiàng)鏈的價(jià)值是不可同日而語的。　　果樹理論　　如果把品牌當(dāng)作一棵果樹，產(chǎn)品就是樹上的果子。消費(fèi)者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會(huì)想念這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，只要貼上品牌的標(biāo)簽就可以了?！　×魉碚摗　∥覀兂Ｕf：鐵打的營盤流水的兵。在這里，鐵打的營盤指的是品牌，流水的兵指的是產(chǎn)品，產(chǎn)品只有不斷地流動(dòng)，品牌才會(huì)渡江活力?！　∑放迫烁窕碚摗　∑放萍慈?，人即品牌。把品牌當(dāng)人看是了解品牌最簡(jiǎn)單的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有個(gè)性；人有思想，品牌有的內(nèi)涵；人有臉面，呂牌有形象；人有疾病，品牌有危機(jī)，也需要經(jīng)常進(jìn)行體檢?！　】圩永碚摗　槠放谱鲈\斷與調(diào)研，就好像我們穿衣服系第一料扣子，如果第一粒系錯(cuò)了，后面的肯定跟著錯(cuò)。　　北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景品牌整合機(jī)構(gòu)　　中國10大品牌整合機(jī)構(gòu)/擁有專業(yè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)數(shù)十人/為160多家企業(yè)提供服務(wù)/服務(wù)品牌多為所在待業(yè)前5名。

圖書封面

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