出版時間:2005-7 出版社:人民大學 作者:曾朝暉 頁數(shù):252
內(nèi)容概要
目前,中國有一個不容忽視的現(xiàn)狀:95%以上的企業(yè)只有產(chǎn)品沒有品牌,如果我們?nèi)耘f為中國是“最大的世界工廠”而津津樂道;如果我們不能及時地完成從“做產(chǎn)品”到“做品牌”的轉(zhuǎn)變,那么,我們將有可能成為“肢體國家”而不是“頭腦國家”。當今世界,國家與國家之間的競爭,實際上是經(jīng)濟實力的競爭,歸根結(jié)底,又是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的競爭?! 侗就疗放茖崙?zhàn)案例》以“白沙”、“金六?!?、“海王”、“芙蓉王”、“悄悄豆”等成功品牌的運營紀實,詳細論述了其之所以成功的主要原因和值得借鑒之處。 該系列叢書的面世,被學術(shù)界譽為“本土品牌理論的刷新之作”、高等學府稱之為“理論實戰(zhàn)融合的經(jīng)典教案”,企業(yè)界則將其視為“顛覆品牌競爭格局的黃金法則”。
作者簡介
曾朝暉 中國最具影響力的實戰(zhàn)派品牌大師。北京蔚藍遠景團隊領(lǐng)軍人物/著名品牌專家/權(quán)威學者/CCTV-2《對話》欄目特邀專家/《銷售與市場》理事。為白沙、金六福、芙蓉王、伊利、海王、槍手等上百家企業(yè)提供服務(wù)/擔任20多家企業(yè)的營銷顧問、品牌戰(zhàn)略顧問?! ≡诒本┐髮W、清華大學、人民大會堂、全國糖酒會、揚州市政府、溫州市政府等地講學230余場次/《人民日報》、《中國經(jīng)營報》、《財經(jīng)時報》、《世界經(jīng)理人》等60多家媒體的采訪、報道。多家專業(yè)媒體專欄作家/著有專業(yè)論文200余萬字/專著有《品牌制勝》、《品牌金字塔》、《品牌15步法則》等10部。
書籍目錄
1 “白沙”:鶴舞白沙,我心飛翔2 “金六?!保浩放迫缃?,創(chuàng)新是福3 “海王”:健康成就未來4 “芙蓉王”:王者之道5 “東方紅”:明日世界看東方6 “悄悄豆”:不要悄悄吃7 “大?!保鹤屛以俣嘁粡堊? “洞賓酒”:善結(jié)天下緣9 “純真歲月”:以“純”動人10 “張安豐”:把新品牌做成老字號11 “花嫁喜”:見證人生浪漫時刻12 “福森藥業(yè)”:健康是福13 “光磊”:口碑營銷顯風采后記:創(chuàng)意源于生活
章節(jié)摘錄
品牌傳播方式創(chuàng)新思考 按不同的標準,香煙廣告可以進行不同的分類。以媒介種類可分為電視、報紙、燈箱、POP等類型;以廣告的對象不同可分為產(chǎn)品廣告、品牌形象廣告、公益廣告等;按訴求方式的不同,又可分為理性廣告和感性廣告。 由于廣告法的限制,煙草廣告的媒體選擇非常有限。電視、報紙、雜志、廣播等四大常規(guī)媒體被禁,只有POP、DM、禮品廣告等輔助媒體符合《廣告法》的要求;理性廣告偏重于產(chǎn)品,感性廣告偏重于品牌,產(chǎn)品廣告不大可能沖破禁令,品牌形象廣告和公益廣告成為沒有選擇的選擇。 可以說,煙草品牌的傳播方式基本上已經(jīng)陷入常規(guī),造成視覺疲勞,一個人即使再漂亮,但天天穿一件衣服,也會讓人興味索然?! ∠銦煆V告還有沒有其他思路可尋嗎? 隱性傳播 在好萊塢電影中,我們經(jīng)??梢钥吹剑笈泼餍莻冊阢y幕上吞云吐霧,連特務(wù)、間諜們也是經(jīng)常煙不離手,形象特酷,這在無形中為眾多的煙草品牌做了廣告,至少對追星一族起到了鼓勵吸煙的效果?! ∵@些鏡頭,是無意中出現(xiàn),還是人為操縱所至?一些廣告專家研究后得出結(jié)論,煙草商在背后策劃了這些隱性廣告,借助電影在觀眾毫無防備的情況下,對觀眾進行了吸煙示范與培訓,培養(yǎng)了一批又一批的后來者?! ∪f寶路的興起便是得到了電影的啟發(fā),在當時一部有關(guān)西部牛仔的電影風靡美國后,萬寶路的牛仔形象開始走紅。后來的所有西部牛仔題材的電影,都或多或少地為萬寶路做了形象廣告,因為經(jīng)過有意識的宣傳,牛仔形象與萬寶路已經(jīng)緊密相連,看到牛仔就會想到萬寶路。 雖然上述廣告形式有損害社會風尚之嫌,但在煙草廣告被圍追堵截的艱難情況下,似乎也是別無選擇的選擇了。 酒店推廣 在對香煙傳播創(chuàng)新的思考中,我發(fā)現(xiàn)了一個趨勢,隨著禁煙運動的日益高漲,對煙草廣告的限制越來越多,煙草廣告有從室外轉(zhuǎn)向室內(nèi)的趨勢。與室外廣告日趨惡劣的生存環(huán)境相對,室內(nèi)是個相對安全的避風港。 室外廣告的競爭已日趨激烈,競爭對手已搶占先機,如紅塔集團推出"風神榜,,計劃,以候車亭為載體發(fā)起全國性的廣告攻勢,欲對競爭對手進行有效阻擊,需要找到一個全新的廣告載體?! 【频晔莻€高收人人群集中的場所,且流動性大,酒店的形象又非常符合中高檔香煙的品牌形象。于是,在湘南煙草集團舉行的2000年營銷與廣告研討會上,我提出了一個針對中高檔香煙品牌傳播的"酒店計劃",對大多數(shù)的香煙品牌具有較強的借鑒意義,在此予以披露。"酒店計劃"的具體做法是: 1.在全國選取若干家三星級以上酒店(以省會城市為主); 2.每個酒店投入一定資金,對酒店進行品牌包裝; 3.在周末晚上,有重點地在一些酒店定期舉行"××之夜"的促銷活動,派送試抽贈品、打火機、煙盒等?! 【频陚鞑サ男问截S富多樣,大到咖啡廳、餐廳、大堂、走廊的燈箱、電梯內(nèi)四周及地毯廣告,小到煙灰缸、茶杯、酒杯,甚至在客房內(nèi)床頭放置"××提醒您,請勿在床上吸煙"的提示牌,還可在大堂擺上香煙陳列架,賣多賣少不重要,關(guān)鍵是展示形象?! 【频暧媱澋尼槍π詮姡僮鞣奖?,效果明顯,每一座計劃內(nèi)的酒店都將是一座巨大的立體廣告,入住者每時每刻都感受到品牌的影響,酒店計劃將大大提升品牌的形象檔次,塑造品牌的高級感。
編輯推薦
曾朝暉實戰(zhàn)理論 項鏈理論 品牌的所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。因為一個品牌單個的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動,如果沒有一個統(tǒng)一的主題串起來,即使做得再好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來,才能組成一條閃閃發(fā)亮的項鏈。而珍珠與項鏈的價值是不可同日而語的?! 」麡淅碚摗 ∪绻哑放飘斪饕豢霉麡洌a(chǎn)品就是樹上的果子。消費者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的,那么他也會想念這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此,企業(yè)要傾力打造自己的品牌,品牌成功之后,再推出新的產(chǎn)品,只要貼上品牌的標簽就可以了?! ×魉碚摗 ∥覀兂Uf:鐵打的營盤流水的兵。在這里,鐵打的營盤指的是品牌,流水的兵指的是產(chǎn)品,產(chǎn)品只有不斷地流動,品牌才會渡江活力。 品牌人格化理論 品牌即人,人即品牌。把品牌當人看是了解品牌最簡單的方法。人有人格,品牌有品格;人有性格,品牌有個性;人有思想,品牌有的內(nèi)涵;人有臉面,呂牌有形象;人有疾病,品牌有危機,也需要經(jīng)常進行體檢。 扣子理論 為品牌做診斷與調(diào)研,就好像我們穿衣服系第一料扣子,如果第一粒系錯了,后面的肯定跟著錯?! ”本┪邓{遠景品牌整合機構(gòu) 中國10大品牌整合機構(gòu)/擁有專業(yè)創(chuàng)作團隊數(shù)十人/為160多家企業(yè)提供服務(wù)/服務(wù)品牌多為所在待業(yè)前5名。
圖書封面
評論、評分、閱讀與下載