營(yíng)銷渠道決策與管理

內(nèi)容概要

　　營(yíng)銷渠道的決策與管理是市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策的重要方面之一。在我國(guó)過(guò)去的學(xué)科體系中，渠道問(wèn)題主要是研究流通的商業(yè)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)企業(yè)管理的學(xué)者關(guān)注的領(lǐng)域。因?yàn)樵谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，生產(chǎn)企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，產(chǎn)品由誰(shuí)分銷，銷往哪里，都由計(jì)劃安排。而在今天，在經(jīng)過(guò)改革建立起的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)已成為市場(chǎng)上獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者，各自追求著自身利益的最大化，尤其對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何盡可能地接近最終市場(chǎng)，為最終顧客提供盡可能令他們滿意的服務(wù)，更成為事關(guān)競(jìng)爭(zhēng)成敗的大問(wèn)題，而渠道的決策與管理正是達(dá)到企業(yè)這方面目標(biāo)的核心?！　∏赖臎Q策與管理為企業(yè)營(yíng)銷解決兩方面的問(wèn)題：一是分銷的效率，二是為顧客的服務(wù)。效率問(wèn)題貫穿企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和研發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，不過(guò)，今天企業(yè)分銷成本（包括物流成本）在總成本中的比重有越來(lái)越上升的趨勢(shì)，同時(shí)，分銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)亦呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)，這一切促使企業(yè)更加重視分銷渠道的決策和管理。另一方面，為顧客服務(wù)，讓顧客滿意，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的核心，分銷為顧客在時(shí)間和空間上提供獲取產(chǎn)品或服務(wù)的便利，這在時(shí)間價(jià)值越來(lái)越高、顧客對(duì)服務(wù)的期望值也越來(lái)越高的今天更顯其重要。雖然現(xiàn)在有一些企業(yè)直接為最終顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，但絕大多數(shù)企業(yè)仍不得不依靠中間商面對(duì)顧客，即使是以直銷著稱的戴爾，也離不開(kāi)代理商和售后服務(wù)提供商。更何況，直銷也是一種分銷模式，也需要決策通過(guò)什么媒介直銷，銷售網(wǎng)點(diǎn)怎樣布局，怎樣管理，是否需要調(diào)整，物流怎樣安排，等等。換言之，這些企業(yè)不過(guò)是在建立由自己直接投資、直接管理和控制的分銷渠道，它們?nèi)匀恍枰头咒N策略與分銷管理做出決策。　　今天，生產(chǎn)企業(yè)的渠道決策與管理面臨的另一個(gè)巨大挑戰(zhàn)是渠道中間商的日益強(qiáng)大。零售連鎖企業(yè)沃爾瑪連續(xù)三年位居世界500強(qiáng)老大位置就是很好的證明。國(guó)內(nèi)的國(guó)美、蘇寧等大型專業(yè)店對(duì)家電企業(yè)的反制、大型連鎖超市對(duì)小供應(yīng)商的壓力也是很好的證明。這一變化給我們的啟示是：今后，在分銷渠道中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的并不一定是制造商，還很可能是中間商。換言之，在今后的市場(chǎng)上，制造商不僅需要考慮制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還需考慮怎樣獲得渠道的控制權(quán)和適應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)的變化。　　今天的渠道組織變換頻繁，變化無(wú)窮；今天的消費(fèi)者需求同樣變換頻繁，變化無(wú)窮；加上影響企業(yè)營(yíng)銷決策的其他環(huán)境因素的變化，企業(yè)渠道決策與管理的難度可見(jiàn)一斑。當(dāng)然，從另一個(gè)角度看，企業(yè)今天也有更多可供選擇的渠道模式、渠道成員和管理工具?！　∑鋵?shí)，渠道既是企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的手段或工具，也是一種競(jìng)爭(zhēng)的資源。作為資源的一面，它又具有有限性，如網(wǎng)點(diǎn)位置的不可替代性。另外，很多時(shí)候，對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整的代價(jià)可能十分巨大，涉及因素復(fù)雜，因此也使企業(yè)在制定渠道決策及管理政策時(shí)應(yīng)格外謹(jǐn)慎?！　”緯?shū)作為中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷本科系列教材的一種，主要面向大學(xué)本科教學(xué)，同時(shí)兼顧了社會(huì)和企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理人員進(jìn)行培訓(xùn)或營(yíng)銷管理人員自學(xué)之用?！　”緯?shū)第1到第4章的作者是呂一林教授，第5章的作者是北京建工學(xué)院的張?jiān)苯淌?，?章由中國(guó)人民大學(xué)成教學(xué)院岳俊芳副教授完成，第7章的作者是廈門集美大學(xué)的丁文輝老師，第8到10章由中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院鄧增永博士完成。另外，本書(shū)得以出版還要感謝中國(guó)人民大學(xué)出版社的諸位編輯?！　∮捎凇盃I(yíng)銷渠道決策與管理”這門課程從結(jié)構(gòu)到內(nèi)容都還不太成熟，各位參編者在相關(guān)方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累亦有限，因此難免存在這樣那樣的不足之處，希望得到有關(guān)教師、專家和企業(yè)營(yíng)銷管理者的指正，幫助我們?cè)诒緯?shū)修訂時(shí)加以改進(jìn)。

書(shū)籍目錄

第1章　營(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu)與功能1.1　營(yíng)銷渠道的定義與功能1.2　分銷渠道的結(jié)構(gòu)1.3　渠道的演化1.4　渠道的改進(jìn)與創(chuàng)新第2章　零售——分銷渠道的終端2.1　零售業(yè)的職能2.2　主要的零售業(yè)態(tài)2.3　網(wǎng)上直銷BtoC2.4　連鎖經(jīng)營(yíng)2.5　特許經(jīng)營(yíng)第3章　企業(yè)間的流通中介——批發(fā)商3.1　批發(fā)商的職能與構(gòu)成3.2　代理商3.3　生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織3.4　網(wǎng)上直銷BtoB第4章　營(yíng)銷渠道中的物流管理4.1　物流的含義與基本功能4.2　物流決策的核心——整體效果最優(yōu)4.3　物流管理的主要決策4.4　配送管理4.5　現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理與第三方物流第5章　渠道選擇5.1　選擇的出發(fā)點(diǎn)——顧客需要與企業(yè)定位5.2　渠道選擇與顧客購(gòu)買行為5.3　渠道選擇與產(chǎn)品5.4　渠道選擇與溝通5.5　利潤(rùn)：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)第6章　渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)6.1　總體原則——渠道整合6.2　縱向一體化的“硬”設(shè)計(jì)6.3　建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的“軟”設(shè)計(jì)6.4　追求獨(dú)特——聯(lián)合渠道系統(tǒng)第7章　渠道管理7.1成為渠道系統(tǒng)中的“領(lǐng)袖”7.2選擇渠道成員7.3渠道成員的沖突與合作7.4渠道成員的激勵(lì)與控制第8章　信息系統(tǒng)與渠道管理8.1　信息系統(tǒng)的概念、結(jié)構(gòu)與作用8.2　渠道信息系統(tǒng)的主要功能8.3　渠道信息系統(tǒng)的實(shí)施第9章　渠道績(jī)效評(píng)估9.1　渠道評(píng)估的定義與流程9.2　渠道整體績(jī)效評(píng)估9.3　渠道成員的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)評(píng)估9.4　渠道成員綜合評(píng)價(jià)第10章　行業(yè)渠道實(shí)例分析10.1　IT業(yè)的渠道10.2　快速消費(fèi)品業(yè)的渠道10.3　耐用消費(fèi)品業(yè)的渠道10.4　醫(yī)藥保健品行業(yè)的渠道參考文獻(xiàn)

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