跨國品牌失敗案例

內(nèi)容概要

　　本書以生動(dòng)形象的筆觸描述了22個(gè)跨國品牌（包括帕瑪拉特、潤妍、紅牛、和路雪、飛利浦、愛立信等）的失敗案例，詳細(xì)解讀了它們的成長歷史，并深刻分析了導(dǎo)致其失敗的主客觀原因，對(duì)我們本土的品牌經(jīng)營者有著深刻的借鑒意義?！　∽詫?shí)行市場經(jīng)濟(jì)以來，中國市場經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代：廣告力時(shí)代與營銷力時(shí)代?！　≡趶V告力時(shí)代，廣告是企業(yè)最重要也是最有效的傳播手段，根據(jù)“木桶”理論，由于市場處于發(fā)育階段，企業(yè)并不需要每一塊木板都很長，只需要廣告這一塊長板，就可以坐一方天下。事實(shí)上，許多企業(yè)依靠一部出色的廣告片便“一舉成名天下知”，如孔府家酒。1993年，孔府集團(tuán)邀請(qǐng)王姬拍攝的廣告片——“孔府家酒，叫人想家”在中央臺(tái)播出后，孔府家酒便迅速崛起，暢銷全國，經(jīng)銷商經(jīng)常要排隊(duì)提貨。　　在營銷力時(shí)代，由于市場逐漸走向成熟，廣告的作用不再被神化，廣告作為一種常規(guī)手段，與渠道、價(jià)格、公關(guān)、促銷等手段一起為企業(yè)的整合營銷貢獻(xiàn)力量?！　‰S著國際品牌加入中國市場競爭，中國企業(yè)親眼目睹可口可樂、麥當(dāng)勞等世界一流品牌，挾品牌之雄風(fēng)橫掃天下，如入無人之境，在驚詫、感嘆之余，一些有識(shí)之士紛紛拿起品牌的武器，試圖與之抗衡?！　∑放屏r(shí)代已經(jīng)來臨！　　品牌（brand）一詞來源于古挪威文字“brandr”，它的中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫著一句話：“不許動(dòng)，它是我的”，并附有各部落的標(biāo)記。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)?！　∮纱宋覀兛梢酝茢嘧畛醯钠放坪x：首先是區(qū)分產(chǎn)品；其次是通過特定的口號(hào)在別人心中留下烙印?！　‖F(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，還包括精神的體驗(yàn)，它向消費(fèi)者傳遞一種生活方式。人們?cè)谙M(fèi)該產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義并最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn)。人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性。　　產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血、有肉、有靈魂、有情感的；產(chǎn)品會(huì)過時(shí)、落伍、被競爭者模仿，而品牌則是獨(dú)一無二的?！　≡谖鞣?，品牌被人們稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，被認(rèn)為是最有價(jià)值，甚至是暴利的投資。一些國際品牌的資產(chǎn)高達(dá)數(shù)百億美元，富可敵國，如2003年可口可樂的品牌資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到704?5億美元，在品牌不斷升值的同時(shí)，還源源不斷地從市場獲取巨大的利潤。國際市場的普遍規(guī)律是：20%的強(qiáng)勢品牌占據(jù)著80%的市場。這一規(guī)律同樣適用于中國。中國未來的市場趨勢將是：弱者更弱，強(qiáng)者更強(qiáng)?！　S房再漂亮，消費(fèi)者也不會(huì)在買產(chǎn)品之前先去參觀工廠；技術(shù)再先進(jìn)，也沒有消費(fèi)者去深入探究，消費(fèi)者只憑著對(duì)品牌的感受來決定一切。因此，對(duì)企業(yè)而言，最重要的不是你認(rèn)為自己的產(chǎn)品怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品怎么樣?！　∥覀?cè)跒槟称【破放谱銎放菩睦頊y試時(shí)，進(jìn)行了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：將該啤酒的空瓶里灌上百威（Budweiser）啤酒，再在百威的空瓶里灌上該啤酒，然后在繁華的王府井大街，請(qǐng)過往的行人免費(fèi)品嘗。我們先請(qǐng)他們品嘗用該啤酒瓶裝的百威啤酒，大多數(shù)的人都說不好喝，味道不正宗，其中一個(gè)當(dāng)場吐了出來，抱怨道：這是什么味呀，真難喝。然后我們請(qǐng)他們品嘗用百威啤酒瓶裝的該啤酒，結(jié)果清一色地都說：這個(gè)好喝，味道正。于是我們問他們喝過百威啤酒沒有，人們都說喝過，其中一個(gè)還說：中午剛喝了一瓶，就是這個(gè)味。這真令人哭笑不得。接下來，我們將瓶子上的標(biāo)簽撕去，再讓人品嘗，這時(shí)品嘗者表現(xiàn)得無所適從，一會(huì)說這個(gè)好喝，一會(huì)又說那個(gè)好喝?！　o獨(dú)有偶的是，在美國舉行的一次啤酒大會(huì)上，主辦單位將30多種啤酒裝在相同的瓶子里，然后將瓶子的標(biāo)簽全部撕去，讓30多家啤酒廠的老板一一品嘗，找出自己家的啤酒，結(jié)果竟然沒有一個(gè)人能從中找出?！　】梢娫诋a(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，惟有品牌給人以心理暗示，滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托?！　?duì)于消費(fèi)者而言， 品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十種、上百種，甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只能憑借過去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下一顆果子是甜的，那么這棵樹上的另一顆果子也是甜的。這就是品牌的“果樹效應(yīng)”?！　∑放埔彩且环N保證。對(duì)于陌生的事物，消費(fèi)者不會(huì)輕易去冒險(xiǎn)，對(duì)于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇的是品牌產(chǎn)品，這時(shí)，品牌給消費(fèi)者以信心和保證。比如一場球賽，如果是迭戈·馬拉多納（Diego Armando Maradona）出場，我們會(huì)更愿意觀看，因?yàn)槲覀兿嘈?，有馬拉多納出場，這場球賽一定會(huì)很精彩。在這里，馬拉多納就是品牌，就是信心和保證。　　品牌更是個(gè)性的展現(xiàn)和身份的象征。穿喜來登（Sheraton）與穿雅戈?duì)枴⒑萖O與喝二鍋頭、坐法拉利（Ferrari）與坐夏利的人絕對(duì)是完全不同的兩種人。使用什么樣的品牌，基本上就表示你是個(gè)什么樣的人。同樣是牛仔服，穿萬寶路（Marlboro）牛仔服，表示你是個(gè)有男子漢氣概的人；而穿李維斯（Levis）牛仔服，表示你是個(gè)自由、反叛、有性格的人?！　?duì)競爭者而言，品牌是一種制約。在某些領(lǐng)域，市場形勢已經(jīng)塵埃落定，強(qiáng)勢品牌已經(jīng)形成，這時(shí)，留給后來者的市場機(jī)會(huì)將是非常小的。而在沒有形成強(qiáng)勢品牌的領(lǐng)域，競爭者將面臨大好的市場機(jī)會(huì)，受到的制約相對(duì)較小，有時(shí)不需要付出很多努力便可“坐擁天下”?！　《鴮?duì)于品牌自身而言，品牌是一種契約。不過這種契約不是寫在紙上的，而是存在于人們心中的。品牌向天下人承諾：我是優(yōu)秀的，我是值得信賴的，選擇我就選擇了放心。而一旦有一天它違背了自己的承諾，那么，它在人們的心中等于已經(jīng)毀約，人們將感到受欺騙而從此不再相信它。　　在國際品牌的推波助瀾下，今天的市場競爭已經(jīng)分化為兩個(gè)層面：一是產(chǎn)品的競爭，它是異常慘烈的，成千上萬的產(chǎn)品一起爭奪有限的市場空間，為了生存，一些產(chǎn)品被迫舉起價(jià)格的利器，揮向市場，在傷了對(duì)手的同時(shí)也傷了自己；二是品牌的競爭，它是良性、健康的競爭，在這個(gè)層面，有它既定的游戲規(guī)則，任何品牌都會(huì)自覺遵守這些規(guī)則，例如頻頻的價(jià)格戰(zhàn)在這個(gè)層面上就不會(huì)發(fā)生，那樣無異于自貶身價(jià)。實(shí)質(zhì)上，一些品牌在它細(xì)分的市場已經(jīng)進(jìn)入無競爭領(lǐng)域，成為笑到最后的贏家了?！　‘a(chǎn)品可以很快被競爭對(duì)手仿效、超越，而品牌卻是獨(dú)一無二的，所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強(qiáng)勢品牌。可以說，誰掌握了品牌，誰就掌握了未來市場的主動(dòng)權(quán)。　　青島啤酒充分利用其品牌資源，在中國啤酒市場掀起了一場大規(guī)模的收購戰(zhàn)；五糧液集團(tuán)利用其品牌資產(chǎn)作為背書品牌，推出瀏陽河、金六福、京酒等子品牌，大獲成功；麥當(dāng)勞（McDonalds）和肯德基（KFC）在中國的品牌擴(kuò)張速度更是驚人，到2004年初，分別達(dá)到家560和1 000家，僅2003年肯德基公司便開店231家，平均1.5天就增加一家。更多的國際品牌利用其品牌優(yōu)勢，收購了一個(gè)個(gè)有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃里?！　∑咂ダ恰⒋蠹t鷹、圣象、耐克（Nike）等品牌的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌經(jīng)營完全可以實(shí)現(xiàn)與生產(chǎn)的分離。耐克公司委托他人加工一雙鞋子只需幾十元，貼上耐克的標(biāo)簽立即身價(jià)數(shù)百元，而且大受歡迎，而如果沒有耐克的那一勾，幾十元也許還無人問津；國內(nèi)市場上，100多元一條的牛仔褲已經(jīng)不錯(cuò)了，但若貼上“李維斯”（Levi?s）的品牌，同樣的質(zhì)量標(biāo)價(jià)三四百元；杭州的絲綢服裝在國外頗有市場，如用自己的商標(biāo)，每件價(jià)格僅20多美元，國外公司轉(zhuǎn)手貼上自己的品牌，售價(jià)達(dá)200美元以上；索尼（Sony）公司委托上海某廠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)錄音機(jī)，每臺(tái)支付人民幣不到40元，但貼上自己的品牌后，價(jià)格升為500多元一臺(tái)?！　∥磥硎袌龅内厔菔牵瑹o品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢品牌的貼牌加工廠，而強(qiáng)勢品牌將成為貼牌加工廠的指揮中樞。工廠需要大量的設(shè)備和工人，而這個(gè)指揮中樞將只有少量的人，甚至十幾個(gè)人，這絕不是天方夜譚。　　多哈會(huì)議正式宣告中國加入WTO，未來的市場將沒有國內(nèi)市場和國際市場之分，國內(nèi)市場就是國際市場，中國企業(yè)將和一大批世界級(jí)的品牌同臺(tái)競技?！　O子兵法云：夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？　　中國企業(yè)，你準(zhǔn)備好了嗎？　　曾朝暉　　2005年3月1

作者簡介

　　曾朝暉 中國最具影響力的實(shí)戰(zhàn)派品牌大師。北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景團(tuán)隊(duì)領(lǐng)軍人物/著名品牌專家/權(quán)威學(xué)者/CCTV-2《對(duì)話》欄目特邀專家/《銷售與市場》理事。為白沙、金六福、芙蓉王、伊利、海王、槍手等上百家企業(yè)提供服務(wù)/擔(dān)任20多家企業(yè)的營銷顧問、品牌戰(zhàn)略顧問?！　≡诒本┐髮W(xué)、清華大學(xué)、人民大會(huì)堂、全國糖酒會(huì)、揚(yáng)州市政府、溫州市政府等地講學(xué)230余場次/《人民日?qǐng)?bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《世界經(jīng)理人》等60多家媒體的采訪、報(bào)道。多家專業(yè)媒體專欄作家/著有專業(yè)論文200余萬字/專著有《品牌制勝》、《品牌金字塔》、《品牌15步法則》等10部?！　硇耪?qǐng)致：010-84832576@126.com?！　⊥跻莘病”本┪邓{(lán)遠(yuǎn)景品牌整合機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)，資深市場營銷專家；　　專心致力于心理營銷領(lǐng)域的探索/在消費(fèi)心理、消費(fèi)形態(tài)等方面有較深研究，作品刊載于《經(jīng)理人》、《銷售與市場》、《國際廣告》、《智囊》、《商界領(lǐng)袖》、《中國名牌》、《經(jīng)營者》、《中國企業(yè)報(bào)》、榕樹下網(wǎng)站等數(shù)十家媒體。

書籍目錄

1．“帕瑪拉特”，敗退中國意大利帕瑪拉特公司浸潤中國市場長達(dá)8年，曾以其獨(dú)特的產(chǎn)品配方和生產(chǎn)工藝立足于中國巨大的牛奶消費(fèi)市場。然而自2002年開始，帕瑪拉特公司的產(chǎn)品在中國南方市場上的銷售額逐年下降，導(dǎo)致經(jīng)營管理進(jìn)退兩難，虧損額達(dá)到1 500萬元人民幣，陷入中國市場的泥潭而無法自拔2．“潤妍”，寶潔之痛雖然“潤妍”退出市場，在宏觀上包含了寶潔公司調(diào)整全球戰(zhàn)略的因素，但不能忽視的原因是，“潤妍”確實(shí)讓寶潔公司在中國市場上遭遇到前所未有的尷尬3． “紅?！?，為何不紅？在進(jìn)入中國的第一年，紅牛公司就付出了2億多元人民幣的市場開拓費(fèi)用，而此后每年的廣告投入則為1億多元人民幣，至今，紅牛公司已經(jīng)在中國市場上砸入了近10億元人民幣，僅僅是為了培育市場。然而，如此巨大的投入?yún)s沒有讓功能飲料這個(gè)新市場全面成熟起來，連“紅?！弊陨矶歼€只是一個(gè)區(qū)域性的品牌4．“和路雪”，冰凍之旅最初和路雪公司以虧損３ ０００萬元人民幣來打開北京市場，同時(shí)也做好了虧損５年的準(zhǔn)備，以表達(dá)其對(duì)中國市場志在必得的雄心?？墒聦?shí)遠(yuǎn)比想像的復(fù)雜，“和路雪”一虧就不止5年，而是9年。可以說，和路雪(中國)公司成立9年來從來沒有賺過一分錢，而且每年都是巨額虧損5．“飛利浦”：讓我們做得更絕人們都說“同行是冤家”，看來這話一點(diǎn)不假。在一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，飛利浦公司所扮演的不光彩角色很是令人鄙視。飛利浦公司的口號(hào)是：讓我們做得更好！然而，沒想到其在中國的所作所為卻是：讓我們做得更絕6．“愛立信”，遭遇寒流愛立信公司的科技領(lǐng)先地位無可否認(rèn)，但是不結(jié)合消費(fèi)者需求這一缺陷使其產(chǎn)品開發(fā)落在了競爭對(duì)手的后面。作為一家全球頂級(jí)的高科技通訊公司，愛立信公司應(yīng)該很清楚，產(chǎn)品開發(fā)除了創(chuàng)新之外，更重要的就是適應(yīng)市場，而且技術(shù)并不是永恒的優(yōu)勢，比技術(shù)更重要的是市場7．“安達(dá)信”，無信之死作為全球著名的五大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安達(dá)信公司，本應(yīng)擔(dān)當(dāng)起“財(cái)務(wù)警察”的職責(zé)，可在利益的誘惑下，卻走上了執(zhí)法犯法的道路。我們不禁要問：“安達(dá)信”，你在創(chuàng)業(yè)之初所堅(jiān)持的誠信都丟到哪里去了？8．“安然”，無法安然急劇的擴(kuò)張使得其債務(wù)包袱越背越重，在沒有其他解決方法的情況下，安然公司只能依靠做假賬來向銀行貸款。雖然很多大型公司長期同外部的合伙公司進(jìn)行交易，以避免將債務(wù)記錄在賬目上，但還沒有一家公司有像安然公司那樣完整的公司結(jié)構(gòu)9．“八佰伴”，黯然謝幕在八佰伴公司擴(kuò)張的過程中，因?yàn)閼?zhàn)線拉得太長，人力資源匱乏尤其是缺乏中層管理人才、內(nèi)部管理混亂已經(jīng)成為八佰伴公司的致命內(nèi)傷。正如八佰伴公司的一位老職員所說：“和田一夫其實(shí)是一個(gè)很好的前鋒，只是無人能替他把守住后方?！?0．“奔馳”，傲慢的代價(jià)從奔馳公司對(duì)整件事情的處理態(tài)度和方式來看，奔馳公司顯然低估了這場“砸奔事件”的影響，更沒有想到會(huì)在全中國鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，在明確事態(tài)的嚴(yán)重性后，其公關(guān)水平與許多經(jīng)驗(yàn)豐富的國際品牌相比，也完全停留在“小學(xué)生”級(jí)別，這讓許多人都沒有想到11．“惠而浦”，傷感之旅在全球市場上呼風(fēng)喚雨的惠而浦公司，在中國市場卻實(shí)實(shí)在在地嘗試了幾次折戟沉沙之痛。從與雪花公司合資開始，到與水仙公司、蜆華公司和藍(lán)波公司合資，惠而浦公司在中國的幾年里幾乎是每戰(zhàn)必?cái)。灾劣谧詈蟛坏貌蛔龀鰰簳r(shí)退出中國市場的決定。踏入中國成了惠而浦公司的傷感之旅12．“大宇”，走下神壇大宇集團(tuán)十分崇尚“大馬不死”理論，即企業(yè)規(guī)模越大，就越能立于不敗之地。縱觀大宇集團(tuán)的發(fā)展史，可以說是超速發(fā)展。這種不計(jì)后果的過度擴(kuò)張，不可避免地會(huì)遭遇“成長斷層”等管理問題。大宇集團(tuán)常常還沒有來得及整理已有的企業(yè)，就又去接手新的企業(yè)，致使很多新購入的企業(yè)不僅不能扭虧，反而越來越困難13．“施樂”，施人為樂盡管帕克實(shí)驗(yàn)室成就非凡，但它只能算作一個(gè)科研機(jī)構(gòu)，其為施樂公司所做的貢獻(xiàn)更多地像是一個(gè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，或者是由國家投資的實(shí)驗(yàn)室。帕克實(shí)驗(yàn)室研究了很多具有劃時(shí)代意義的技術(shù)，然而由于施樂公司戰(zhàn)略方向的問題，實(shí)驗(yàn)室的卓越成績并沒有相應(yīng)地轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，反而成了一個(gè)“燒錢的機(jī)器”。專家們?cè)会樢娧刂赋觯M管施樂公司發(fā)明了許多極具創(chuàng)造力的新技術(shù)，卻讓其他公司坐收了漁翁之利14．“銥星”，為何隕落？可以這么說，銥星公司是在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)發(fā)動(dòng)了一場錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭。盡管它技術(shù)超前,但由于沒有堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ),最終仍免不了隕落的命運(yùn)15．“富士”，走私事件富士公司利用自己通過走私漏稅獲得的成本優(yōu)勢，在柯達(dá)公司與中國政府簽訂的“98協(xié)議”到期的時(shí)候在中國市場上進(jìn)行大幅度、大范圍的降價(jià)，試圖快速拉攏顧客，搶占更多的市場份額。然而也正由于富士公司這次有些沖動(dòng)的傾銷性降價(jià)風(fēng)潮，點(diǎn)燃了揭開富士公司走私內(nèi)幕的導(dǎo)火索16．“可口可樂”，危機(jī)不斷在千變?nèi)f化的市場大潮中，企業(yè)難免遭遇不測，即使“可口可樂”這個(gè)全球最具價(jià)值的品牌，也難以逃脫危機(jī)。特別是在消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)的情況下，可口可樂公司已經(jīng)接連遭遇了幾次信任危機(jī)17．“家樂?！?，樂不起來家樂福公司的麻煩看起來沒完沒了，積怨太多，以致在網(wǎng)上曾有這樣一句話：“天堂向左，家樂福向右”。作者的靈感想必是來自家樂福公司的那個(gè)白字紅藍(lán)箭頭標(biāo)志吧18．“三菱”，陷入泥潭令人難以置信的是，三菱汽車的質(zhì)量問題竟然已被隱瞞了23年之久。如果不是事情逐漸敗露，三菱公司可能還會(huì)一直隱瞞下去。在這23年的時(shí)間里究竟有多少無辜生命喪于三菱汽車之手已經(jīng)無法考究。如果三菱公司不隱瞞零部件存在缺陷的問題，而是盡早采取妥當(dāng)措施，那么很多傷亡事故完全有可能避免19．“雀巢”，轉(zhuǎn)基因危機(jī)2002年底，網(wǎng)上一篇題為《把亞洲兒童當(dāng)“實(shí)驗(yàn)用小白鼠”》的文章稱，對(duì)歐美用戶承諾不使用轉(zhuǎn)基因原料的全球最大食品商之一雀巢公司，正在將中國及亞洲兒童當(dāng)作其轉(zhuǎn)基因食品的“實(shí)驗(yàn)用小白鼠”20．“麥當(dāng)勞”，遭遇“反麥”潮流2002年10月16日，抗議人士在全球多個(gè)地區(qū)的麥當(dāng)勞餐廳門前展開統(tǒng)一活動(dòng)：他們有的拉開寫有“垃圾食品”字樣的橫幅；有的給路人發(fā)放抗議“麥當(dāng)勞”的傳單；有的免費(fèi)發(fā)放蔬菜類食品；有的甚至做出比較極端的抗議行為；還有針對(duì)麥當(dāng)勞公司的游行、會(huì)議和演講等活動(dòng)。據(jù)參與活動(dòng)的人士稱，這一天是“世界反麥當(dāng)勞日”21．“立邦漆”，都是廣告惹的禍成功的廣告就是要“在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間說適當(dāng)?shù)脑挕保罟镜膯栴}廣告卻顯然忽視了這一點(diǎn)22．“特富龍”，考驗(yàn)杜邦實(shí)際上，在美國被指控的報(bào)道可以看成是對(duì)杜邦公司在中國市場上可能遭遇的一次預(yù)警，杜邦公司應(yīng)該盡早考慮如何避免其中國市場也陷入該事件之中。然而正由于杜邦公司缺乏有效的預(yù)警機(jī)制，也未采取有針對(duì)性的預(yù)防措施，危機(jī)的后果就無謂地?cái)U(kuò)大了后記：創(chuàng)意來自于生活

章節(jié)摘錄

　　自大　　在大規(guī)模擴(kuò)張?jiān)斐傻谋砻孑x煌掩蓋下，安然公司的員工滋生了傲慢的心理，這種驕傲的心理足以導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)迅速滑坡。"沒有安然不能做的!"在這種氛圍的鼓勵(lì)下，安然公司迅速進(jìn)入貿(mào)易、廣告甚至金融領(lǐng)域。漸漸地，安然公司的擴(kuò)張失去了控制?！　≡诎踩还狙杆贁U(kuò)張期間，公司的上上下下都逐漸產(chǎn)生了一種自以為是的心理。安然公司的一名工程師曾經(jīng)說過："我認(rèn)為安然無所畏懼，公司可以在任何業(yè)務(wù)中贏得利潤。"安然公司文化中的過分自信，甚至傲慢與霸氣都已經(jīng)在公司中深深扎根，無論外表還是言談舉止都透出一種高高在上的態(tài)度，人們甚至認(rèn)為他們可以從走路的樣子判斷出誰是安然公司的員工。這種說法雖然有些夸張，卻從一個(gè)側(cè)面反映出了自以為是的傲慢傾向已深深扎根于安然公司文化之中。所謂"驕兵必?cái)?，在這樣一種文化氛圍中，安然公司的失敗也就不足為奇了?！　∩米孕袆?dòng)　　在斯基林掌管安然公司期間，他就著手改革公司文化。他給員工更多的自由，鼓勵(lì)員工盡量利用公司規(guī)章范圍內(nèi)的有利條件，甚至可以在不報(bào)告頂頭上司的情況下獨(dú)自采取行動(dòng)。安然公司一位年輕的經(jīng)理主管人員想涉足寬帶業(yè)務(wù)領(lǐng)域，斯基林讓他放手去干，甚至沒有將此事通知他的頂頭上司?！　∵@種情況并非偶然。路易斯·肯切是協(xié)助安然公司進(jìn)軍歐洲能源市場的先鋒，當(dāng)時(shí)她還不到30歲，也并非安然公司的高層領(lǐng)導(dǎo)，然而她卻集中了一批員工，設(shè)計(jì)出公司在倫敦分部的全部業(yè)務(wù)流程，并且在未經(jīng)斯基林允許的情況下，從安然公司的其他分部抽調(diào)了380名員工以及價(jià)值3000萬美元的設(shè)備投入這一工程。盡管這一項(xiàng)目后來得到了斯基林的認(rèn)可，并且在投產(chǎn)后的前4個(gè)月就取得巨大成功，但它卻同時(shí)淡化了公司的管理層次，削弱了直接管理者的威信，不利于公司整體的長遠(yuǎn)發(fā)展?！　∷够值倪@種思想傾向不僅嚴(yán)重削弱了中層管理者的威信，也影響到了他們的行為，有些人甚至產(chǎn)生了一種憂慮：如果對(duì)被斯基林看好的下級(jí)給予得不夠多，就可能使自己的前途多舛。P61

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　曾朝暉實(shí)戰(zhàn)理論；　　項(xiàng)鏈理論：　　品牌的所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。因?yàn)橐粋€(gè)品牌單個(gè)的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動(dòng)，如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的主題串起來，即使做得最好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈。而珍珠與項(xiàng)鏈的價(jià)值是不可同日而語的。　　果樹理論：　　如果把品牌當(dāng)作一棵果樹，產(chǎn)品就是樹上的果子。消費(fèi)者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，只要貼上品牌的標(biāo)簽就可以了。　　流水理論：　　我們常說：鐵打的營盤流水的兵。在這里，鐵打的營盤指的是品牌，流水的兵是產(chǎn)品，產(chǎn)品只有不斷的流動(dòng)，品牌才會(huì)充滿活力?！　∑放迫烁窕碚摚骸　∑放萍慈耍思雌放?。把品牌當(dāng)人看是了解品牌的最簡單的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有個(gè)性；人有思想，品牌有內(nèi)涵；人有臉面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危機(jī)，也需要經(jīng)常進(jìn)行體檢?！　】圩永碚摚骸　槠放谱髟\斷與調(diào)研，就好像我們穿衣服系第一?？圩?，如果第一粒系錯(cuò)了，后面的肯定跟著錯(cuò)。

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