廣告溝通與促銷管理

前言

翻譯這本《廣告溝通與促銷管理》(第2版)是一項艱巨而又愉快的任務。這本專著涵蓋面之廣、案例數(shù)據(jù)之多、概念理論之新，都使我們感到巨大壓力。但是，羅西特教授和珀西教授在書中所展現(xiàn)出的扎實的理論功底、明晰透徹的分析解釋，以及豐富詳實的案例資料，又使這項艱巨的任務成為一個令人愉快的學習過程和研究經(jīng)歷。 在全面深入地研讀原文并完成全書的翻譯工作之后，我們深深感到，這本書在內容設計、案例資料、結構安排和理論成果等方面具有鮮明的特點，使它當之無愧地成為這一領域的"權威之作"。 首先，這本書最大的價值就在于它完整系統(tǒng)的內容設計上。它囊括了廣告和促銷領域中幾乎所有的內容，并以嚴謹而科學的邏輯關系對這一領域的方方面面都進行了詳細透徹的分析和研究。正如作者在本書英文版序言中所說的："雖然本書的絕大部分內容是全新的，但它涵蓋了廣告溝通和促銷管理領域所有主要的規(guī)范性論題。"作者從廣告溝通與促銷和營銷目標、目標受眾的行動目標、溝通目標和定位、創(chuàng)意戰(zhàn)略、整合溝通戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略以及廣告研究和評估七個方面對廣告和促銷領域進行了全面系統(tǒng)的研究。 第二，豐富詳實的案例資料使本書成為一本實踐性、操作性和借鑒性極強的學習教材和參考資料。書中的案例都是在作者多年豐富的實踐經(jīng)驗和深入的理論研究基礎上廣泛挑選、精心編排的經(jīng)典案例，而且都出自企業(yè)的經(jīng)營實踐，其中不乏許許多多目前我國消費者耳熟能詳?shù)膰H知名品牌。因此，這些案例的研究成果能夠很好地服務于企業(yè)營銷管理的實際工作。 第三，其教學兼顧的結構安排既便于講授課程，又便于學習參考。本書在每章，甚至每節(jié)的開始都有概述，結尾還有提要或總結，用簡明的語言突出了基本概念和重點內容。同時，案例、附錄和討論題又能幫助教師檢查教學成果，幫助學生復習和鞏固學習內容，有助于讀者提高分析和解決實際問題的能力。

內容概要

　　約翰·R 西羅特教授和拉里· 珀西教授在《廣告溝通與促銷管理（第2版）》中所展示的扎實的理論功底、明晰透徹的分析闡釋、豐富詳實的案例資料，以及《廣告溝通與促銷管理（第2版）》的涵蓋面之廣、概念理論之新、案例和數(shù)據(jù)之多，都使它當之無愧地成為廣告溝通與促銷領域的權威之作。《廣告溝通與促銷管理（第2版）》最大的價值在于它系統(tǒng)完整的內容設計，不僅囊括了廣告溝通和促銷管理領域中幾乎所有的最新理論與實務，而且以科學嚴謹?shù)倪壿嬯P系把這一領域的各個方面進行了深入的分析和研究。正如《廣告溝通與促銷管理（第2版）》作者所說：“雖然《廣告溝通與促銷管理（第2版）》的絕大部分內容是全新的，但它涵蓋了廣告溝通和促銷管理領域所有主要的規(guī)范性論題”?！　　稄V告溝通與促銷管理（第2版）》共7篇20章，以企業(yè)實踐為基礎，以豐富翔實的案例資料、嚴謹科學的邏輯關系，從廣告溝通、促銷與營銷目標；目標受眾的行動目標；溝通目標和定位；創(chuàng)意戰(zhàn)略；媒體戰(zhàn)略以及廣告研究和評估7個方面，對廣告和促銷領域進行了全面系統(tǒng)而又詳細透徹的分析研究和闡述?！稄V告溝通與促銷管理（第2版）》的作者群十分廣泛。

作者簡介

作者：（澳大利亞）約翰·R·羅西特（John R.Rossiter） （美國）拉里·珀西（Larry Percy） 譯者：王玉蓮 吳越 常莉 合著者：康蓉約翰·R·羅西特（John R.Rossiter），博士是一位在美國有著15年市場營銷豐富經(jīng)驗的“澳大利亞人”。他目前在位于澳大利亞悉尼的新南威爾士大學任澳大利亞管理研究生院（AGSM）教授，講授消費者購買行為和廣告管理。他曾任美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場營銷學助理教授、紐約的哥倫比亞大學商務研究生院的商學副教授，以及悉尼技術大學市場營銷學院的院長。羅西特博士在該學術領域中曾與人合著過三部著作，并撰寫了50多篇會議論文和期刊論文.其作品見諸于《消費者研究雜志》、《市場營銷調研雜志》、《廣告調研雜志》。他曾在奧美廣告公司和美國、歐洲和澳大利亞的許多客戶企業(yè)中擔任高級廣告顧問。拉里·珀西（Larry Percy），是一位經(jīng)驗豐富的廣告調研經(jīng)理和爵士樂藝術鑒賞家。他現(xiàn)任牛津大學客座教授.是一位廣告溝通高級顧問。他曾在靈獅廣告公司——位于底特律和紐約的美國廣告公司擔任副總裁和戰(zhàn)略研究組主任。他的廣告生涯始于紐約的楊一盧比凱廣告公司，并曾在幾家一流的廣告公司擔任廣告調研主任。他利用業(yè)余時間在卡內基-梅隆大學和巴茲大學任教，講授市場營銷理論、廣告戰(zhàn)略和廣告調研等課程。珀西先生獨自完成了一部關于整合營銷溝通的著作，與他人合著及合編了兩本關于廣告學理論的書籍：在該學術領域中曾撰寫了50多篇會議論文及期刊論文=他曾擔任消費者研究協(xié)會的產(chǎn)業(yè)部主任現(xiàn)在是包括《市場營銷雜志》在內的許多期刊的編委會成員他還曾在美國、歐洲和亞洲組織過許多關于廣告溝通管理的經(jīng)理研討會。譯者簡介：康蓉，文學學士、經(jīng)濟學碩士，現(xiàn)為西北大學經(jīng)濟管理學院教師，主講市場營銷、旅行社管理。1998-1999年被國家教育部選派至波蘭華沙經(jīng)濟學院作訪問學者。2000年獲“西部MBA師資培訓獎學金”，在北京大學國際MBA項目進修。

書籍目錄

第I篇 廣告溝通、促銷與營銷目標 第1章 廣告溝通與促銷 廣告溝通與促銷的定義 AC&P和戰(zhàn)略營銷管理 六步效果順序 顧客反應步驟 從經(jīng)理的角度看這六步 小結 注釋 討論題 進一步閱讀 第2章 營銷目標與預算 廣告活動的營銷目標 實現(xiàn)利潤的三種途徑和三種時間期限 銷售價格的總體目標 成本目標 銷售量目標 確定整體的AC&P預算 任務法 管理評判員獨立平均預測／五問題法(IAF／5Q法) 確定針對新產(chǎn)品類別的廣告預算 確定針對新品牌的廣告預算 確定針對已有品牌的廣告預算 廣告支出的質量 小結 附錄 注釋 討論題 進一步閱讀 第Ⅱ篇 目標受眾與行動目標 第3章 目標受眾的選擇及其行動目標 目標受眾的選擇 通過接受度進行目標受眾的選擇 行動目標 試用目標 重復購買目標 分銷商作為目標受眾 小結 附錄 注釋 討論題 進一步閱讀 第4章 具體定位時的行為順序模型 建立行為順序模型 描繪決策參與者 小結 注釋 討論題 進一步閱讀 第Ⅲ篇 溝通目標與定位 第5章 溝通目標 五種溝通效果 類別需求 品牌認知 品牌態(tài)度 品牌購買意向 購買促進 小結 附錄 注釋 討論題 進一步閱讀 第6章 定位 定位與品牌定位 定位的X-YZ宏觀模型 強調效用的I-D-U中觀模型 聚焦于效用的A-B-E微觀定位 定位陳述 小結 附錄 注釋 討論題 進一步閱讀 第Ⅳ篇 創(chuàng)意戰(zhàn)略 第7章 創(chuàng)意 創(chuàng)意戰(zhàn)略順序 創(chuàng)意 隨機創(chuàng)意理論 頭腦風暴I-G-I法 創(chuàng)意的RAM傳送器理論 品牌創(chuàng)意的長期管理 小結 附錄 注釋 討論題 進一步閱讀 第8章 創(chuàng)意實施策略：晶牌認知和低度介入的勸服 羅西特一珀西矩陣 學習；品牌認知和低度介入的品牌態(tài)度的基礎 品牌認知策略(品牌記憶) 品牌態(tài)度策略(勸服) 低度介入／信息型策略 低度介入／轉變型策略 小結 附錄 注釋 討論題 進一步閱讀 第9章 創(chuàng)意執(zhí)行策略：高度介入的勸服 接受與反應的ALEA模型：高度介入的品牌態(tài)度的基礎 高度介入／信息型策略 高度介入／轉變型策略 選擇代言人的VisCAP模型 小結 附錄 注釋 討論題 進一步閱讀 第10章 創(chuàng)意的實施：關注與廣告的結構 關注：功用和重要性 電視廣告 廣播廣告 印刷廣告：總的觀點 報紙廣告 消費者雜志和一般商業(yè)雜志廣告 行業(yè)雜志廣告 黃頁和目錄廣告 戶外和海報廣告 直接反應廣告 小結 注釋 討論題 進一步閱讀 第V篇 整合溝通戰(zhàn)略 第11章 企業(yè)的廣告溝通 整合溝通戰(zhàn)略 整合營銷溝通活動的預算分配 企業(yè)的角度 企業(yè)識別和公關活動 企業(yè)形象廣告 贊助(包括主題活動營銷和公共宣傳) 小結 附錄 注釋 討論題 進一步閱讀 第12章 制造商的促銷 銷售人員促銷 中間商促銷 顧客或消費者的試用促銷 重復購買促銷 小結 附錄 注釋 討論題 進一步閱讀 第13章 零售商的促銷 零售商的營銷前景 零售布局與氛圍 零售特色廣告 POP展示 折價促銷 自備標簽 電視或個人電腦互動式購物 小結 附錄 注釋 討論題 進一步閱讀 第14章 直接營銷的促銷 數(shù)據(jù)庫營銷 忠誠度活動 小結 注釋 討論題 進一步閱讀 第Ⅵ篇 媒體戰(zhàn)略 第15章 廣告與整合營銷溝通的媒體選擇 以溝通目標為基礎的媒體選擇 首選媒體和補充媒體的概念 全國性消費品廣告 零售廣告 工業(yè)品廣告 企業(yè)形象廣告 直接反應廣告 小結 注釋 討論題 進一步閱讀 策16章 媒體戰(zhàn)略：到達模式與有效頻率 媒體戰(zhàn)略及其參數(shù)的重要性 到達模式 有效頻率 估算最低有效頻率 安排時間：短期策略調整 小結 注釋 討論題 進一步閱讀 第17章 媒體計劃的實施 通過直接選配實現(xiàn)的第一個階段媒體選擇 第二個階段媒體選擇的調整因素 對媒體中的廣告插入進行時間安排 利潤和媒體的時間安排 小結 附錄 注釋 討論題 進一步閱讀 第Ⅶ篇 廣告調查與評估 第18章 廣告戰(zhàn)略研究 情況審查 定性研究 定量研究 廣告戰(zhàn)略小結 注釋 討論題 進一步閱讀 第19章 概念開發(fā)研究、管理方鑒定測試與廣告測試 一個例子：美國ATSLT公司的打電話的花費廣告 概念開發(fā)研究 管理方鑒定測試 廣告測試的目的和測試決定 綜合廣告測試：MSW和ARS 定制的廣告測試(羅西特一珀西的方法) 篩選性問題和展露前測試 反應測試 溝通效果測試 溝通失敗 顧客行為測試 測試促銷手段 注釋 討論題 進一步閱讀 第20章 廣告活動的跟蹤與評估 跟蹤方法 跟蹤研究的方法論 市場調查結果分析 跟蹤的應用 跟蹤頻率 什么是失效? 第一步檢測：營銷計劃 第二步檢測：媒體計劃 最后一步檢測：廣告自身 解決廣告失效方法的小結 注釋 討論題 進一步閱讀 附錄；廣告溝通與促銷計劃 A．封面及調查一覽表 B．市場營銷目標和預算 C．目標受眾和行動目標 D．溝通目標和品牌定位陳述 E．創(chuàng)意戰(zhàn)略 F．整合營銷溝通戰(zhàn)略 G．媒體戰(zhàn)略 H．廣告戰(zhàn)略小結

章節(jié)摘錄

插圖：你可以看到這些角色的決策及行動對于廣告和促銷的重要性。就整合溝通活動而言，關注決策角色非常關鍵，因為在整個決策過程中要傳遞多重的溝通（見第11章）。我們的廣告和促銷針對的是扮演以下角色的個體：（1）對發(fā)起者，使他們了解類別需求而且將我們的品牌作為一種可能的購買候選品牌；（2）對影響者，向他們介紹應該推薦購買我們的品牌的理由；（3）對決策者，勸說他們選擇我們的品牌；（4）對購買者，“鎖定”他們對我們的品牌的選擇；（5）對使用者，確保他們確實使用我們的品牌，如果他們覺得滿意，也許會很快用完我們的品牌，因此，他們會再次購買。我們已經(jīng)強調了個體在群體中的作用，以防止僅在群體的基礎上定義目標受眾的錯誤。（當然，許多購買行為的決策完全是由一個個體做出的。例如，你為自己買了一瓶蘇打水。非常明顯，當“制定決策單元”是一個個體而不是一群個體時，廣告人的定位工作看上去就簡單得多。但是廣告溝通和促銷的訊息仍然必須找出這種訊息打算影響的、有特別作用或職責的個體；例如，作為一個影響者或者作為一個使用者的個體。按照所定位的角色的不同，媒體的選擇也可能不同——針對相同的個體）。當“制定決策單元”包含一個群體時，不同的個體可能扮演不同的角色。廣告客戶必須識別每個個體的角色，確定哪個角色或者哪些角色對定位最重要，而且提出與角色相應的決策和行動目標。其他角色。發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者是行為順序模型中最常碰到的幾種角色。但是，就像在特別的情形下可以識別出其他的階段一樣，也可辨別出來其他的角色。賽特爾（Settle）和阿爾萊克（Alreck）[8]已經(jīng)識別出許多附加的角色，這些角色與家庭消費者行為相關，而且營銷商有時也會定位于這些角色。并且，針對企業(yè)行為已經(jīng)識別出幾種角色的變異（著名的是持反對意見和持肯定意見的決策者）。[9]表4-3列出了這些角色。這些角色的絕大多數(shù)從某種意義上講都包含了發(fā)起、影響或者決策的行為（因此我們的五種主要角色真正是“主要的”），但是它們之間的差別很大，值得對它們進行區(qū)分。

媒體關注與評論

一切廣告與促銷都是有預謀地與目標客戶建立關系——整體溝通。通過激發(fā)客戶自身固有的意識，使客戶自覺成為產(chǎn)品信息的感染源.從而達到其品牌固化人心的最終目的。在市場經(jīng)濟不斷成熟的今天.正確地運用廣告與促銷，不僅會使企業(yè)在近期內獲得明顯的效果.更重要的是，能夠在長遠的品牌戰(zhàn)略中形成持續(xù)的資產(chǎn)積累，并提升核心競爭力?！　　袊袌鰧W會副會長 周勇江本書融會了超前的觀念，海量的知識、實用的技能和方法.讓我們更深刻地理解了廣告溝通與促銷管理是科學和藝術結合的產(chǎn)物?！　　鞅贝髮W經(jīng)濟管理學院教師本書譯校者 康蓉

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《廣告溝通與促銷管理(第2版)》：工商管理經(jīng)典譯叢·市場營銷系列

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