實(shí)用公關(guān)與禮儀

內(nèi)容概要

本書是一部公共關(guān)系學(xué)的新作。本書與其他公共關(guān)系學(xué)著作一樣，把公共關(guān)系學(xué)的理論與公共關(guān)系的實(shí)務(wù)知識(shí)分為兩大板塊進(jìn)行闡述，其新穎之處在于，一方面盡可能反映公共關(guān)系學(xué)研究與公關(guān)實(shí)踐的最新動(dòng)態(tài)，并且盡可能地把闡述公共關(guān)系學(xué)的理論與分析公關(guān)實(shí)踐的案例有機(jī)地結(jié)合起來；另一方面，本書有意將著力點(diǎn)放在公關(guān)禮儀及公關(guān)實(shí)踐上，以增強(qiáng)其適用性，擴(kuò)大其使用范圍，使之既能滿足高校大學(xué)生公關(guān)教材所需，又能成為企業(yè)管理者及員工的參閱文本。

書籍目錄

第一章 公共關(guān)系概述　第一節(jié) 公共關(guān)系的含義　第二節(jié) 公共關(guān)系運(yùn)作的構(gòu)成要素　第三節(jié) 公共關(guān)系的功能與原則　第四節(jié) 公共關(guān)系的歷史沿革第二章 公共關(guān)系的工作程序　第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查　第二節(jié) 公共關(guān)系策劃　第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施　第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估第三章 公共關(guān)系目標(biāo)　第一節(jié) 組織形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）　第二節(jié) 組織文化　第三節(jié) 公共關(guān)系廣告第四章 公共關(guān)系社交禮儀　第一節(jié) 公共關(guān)系社交　第二節(jié) 公共關(guān)系禮儀　第三節(jié) 公共關(guān)系文書第五章 公共關(guān)系演講與談判　第一節(jié) 公共關(guān)系演講　第二節(jié) 公共關(guān)系談判第六章 公共關(guān)系推銷　第一節(jié) 公關(guān)推銷人員的素質(zhì)　第二節(jié) 公共關(guān)系推銷的技巧第七章 公關(guān)專題活動(dòng)　第一節(jié) 新聞發(fā)布會(huì)　第二節(jié) 慶典活動(dòng)　第三節(jié) 展覽會(huì)　第四節(jié) 贊助活動(dòng)　第五節(jié) 開放參觀活動(dòng)　第六節(jié) 危機(jī)管理第八章 公關(guān)交際禮俗　第一節(jié) 西方國家公關(guān)交際禮俗　第二節(jié) 俄羅斯、東歐一些國家及歐洲其他國家的禮俗　第三節(jié) 亞洲地區(qū)國家的禮俗　第四節(jié) 南美和非洲國家的禮俗　第五節(jié) 外國節(jié) 日禮俗　第六節(jié) 禮賓饋贈(zèng)禮俗附錄一 氣質(zhì)測(cè)試題附錄二 談判能力測(cè)試題附錄三 用禮貌語言請(qǐng)求的30種方法后記

章節(jié)摘錄

書摘第一章公共關(guān)系概述　　在西方發(fā)達(dá)國家，公共關(guān)系被廣泛應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)部門，在經(jīng)營管理、市場(chǎng)營銷、大眾傳播等領(lǐng)域發(fā)揮著獨(dú)特的作用，受到了人們的高度重視。有人曾把公共關(guān)系同技術(shù)、管理一起比作現(xiàn)代企業(yè)的三大支柱。還有的學(xué)者把以電腦為代表的科學(xué)技術(shù)水平、以旅游業(yè)為代表的富裕生活程度、以公共關(guān)系為代表的經(jīng)營管理效能，并列為衡量一個(gè)國家發(fā)達(dá)程度的三大標(biāo)志。隨著我國改革開放的深入，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的孕育和發(fā)展，公共關(guān)系在風(fēng)靡世界一個(gè)世紀(jì)以后，以其獨(dú)特的魅力，在神州大地上得到極其迅速的發(fā)展，形成了一股前所未有的“公共關(guān)系熱”?！　∧敲矗裁词枪碴P(guān)系，它的構(gòu)成要素、功能與原則有哪些呢？其歷史沿革是怎么樣的呢？本章的目的就是使讀者對(duì)公共關(guān)系有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　〉谝还?jié)公共關(guān)系的含義　　現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系學(xué)的生成，是與人類社會(huì)從自然經(jīng)濟(jì)形態(tài)，到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的進(jìn)程同步發(fā)展的。第二次世界大戰(zhàn)之后，公共關(guān)系成了管理科學(xué)家族中的一個(gè)分支，在全球性的經(jīng)濟(jì)、文化、政治生活中扮演著極為重要的角色。公共關(guān)系的理論視野日益開闊，實(shí)踐層次日益豐富，有關(guān)公共關(guān)系的所有表述，都吸引著人們的關(guān)注。公共關(guān)系也稱“公眾關(guān)系”，譯自英文Public Relations，中文簡(jiǎn)稱“公關(guān)”?！　?jù)考證，公共關(guān)系一詞出現(xiàn)于1802年，是由美國總統(tǒng)托馬斯·杰菲遜在議會(huì)宣言中最早使用的。在長(zhǎng)期使用的過程中，人們賦予了“公共關(guān)系”以相當(dāng)多的內(nèi)涵?，F(xiàn)在，“公共關(guān)系”是一個(gè)總的概念，它的意義相當(dāng)籠統(tǒng)。人們?cè)谑褂谩肮碴P(guān)系”一詞時(shí)，在不同的場(chǎng)合有著不盡相同的含義。那么，辨析公共關(guān)系的含義，就成為我們研究公共關(guān)系的邏輯起點(diǎn)?！　w納起來，“公共關(guān)系”的基本含義主要有七種：　　一、 公共關(guān)系狀態(tài)　　公共關(guān)系狀態(tài)是指一個(gè)組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論狀態(tài)，也就是這個(gè)組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象。社會(huì)關(guān)系狀態(tài)是指一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的聯(lián)系的程度，如相互間的關(guān)系是緊密還是疏遠(yuǎn)，是融洽還是緊張，是合作還是對(duì)抗等等。社會(huì)輿論狀態(tài)是指一個(gè)組織在公眾輿論中的反應(yīng)程度，如是贊賞還是反對(duì)，是熱情還是冷漠等等。當(dāng)人們說要“注意組織的公共關(guān)系”的時(shí)候，就是指要注意維護(hù)和完善組織的良好的公共關(guān)系狀態(tài)?！　∩鐣?huì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，是不以組織的愿望為轉(zhuǎn)移的。任何社會(huì)組織，不管你是否意識(shí)到，是否喜歡它，總處于一定的公共關(guān)系狀態(tài)中。從這個(gè)意義上講，公共關(guān)系狀態(tài)的歷史同人類社會(huì)組織產(chǎn)生的歷史一樣悠久。　　二、 公共關(guān)系活動(dòng)　　公共關(guān)系活動(dòng)，是指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭(zhēng)取公眾輿論支持的一種協(xié)調(diào)溝通、傳播活動(dòng)。也就是以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動(dòng)。如公關(guān)人員在一起時(shí)會(huì)相互問起的“貴單位的公共關(guān)系是怎樣開展的”。這里的“公共關(guān)系”就是指公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系活動(dòng)有自覺的活動(dòng)和自發(fā)的活動(dòng)、日常的活動(dòng)與專門的活動(dòng)、單一的活動(dòng)與系列的活動(dòng)之分。　　三、 公共關(guān)系意識(shí)　　公共關(guān)系意識(shí)是現(xiàn)代一種文明觀念，又是一種開放的現(xiàn)代經(jīng)營管理思想。公關(guān)意識(shí)為社會(huì)所普遍承認(rèn)和接受，是在1929年資本主義世界經(jīng)濟(jì)大危機(jī)之后。公共關(guān)系意識(shí)主要包括塑造形象意識(shí)、公眾意識(shí)、信息交流意識(shí)、全員參與意識(shí)、協(xié)調(diào)均衡意識(shí)、整體效益意識(shí)、合作意識(shí)、未來意識(shí)及社會(huì)責(zé)任意識(shí)等，其中，塑造形象意識(shí)是整個(gè)意識(shí)體系的核心?！　∷?、公共關(guān)系學(xué)　　公共關(guān)系學(xué)是指在發(fā)展中形成的以研究公關(guān)活動(dòng)規(guī)律、探討公共關(guān)系運(yùn)作方法為宗旨，綜合了現(xiàn)代管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科特征的一門新型學(xué)科。　　五、公共關(guān)系事業(yè)　　公共關(guān)系事業(yè)不僅是指公共關(guān)系活動(dòng)和活動(dòng)方式，也包括公共關(guān)系的行業(yè)、機(jī)構(gòu)、從業(yè)人員、科研事業(yè)和教育事業(yè)等方面，是綜合概括一個(gè)國家或地區(qū)公共關(guān)系發(fā)展情況的總體指標(biāo)，是一個(gè)更為廣泛的概念?！　×⒐碴P(guān)系職業(yè)　　公共關(guān)系職業(yè)是專門提供公共關(guān)系方面的勞務(wù)而獲得報(bào)酬的職業(yè)。其職能是協(xié)調(diào)社會(huì)組織同公眾的關(guān)系，提高社會(huì)組織的形象，以促進(jìn)其發(fā)展和完善。　　七、公共關(guān)系概念　　由上面的六種公共關(guān)系外延，我們可以將公共關(guān)系概念界定為：公共關(guān)系是社會(huì)組織或個(gè)人為了樹立良好的社會(huì)形象，運(yùn)用傳播溝通的手段來獲得內(nèi)外公眾的理解和支持，以實(shí)現(xiàn)共同利益的一種“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的經(jīng)營管理科學(xué)和藝術(shù)。第二節(jié)公共關(guān)系運(yùn)作的構(gòu)成要素　　公共關(guān)系運(yùn)作，是社會(huì)組織運(yùn)用各種傳播手段，來維持和發(fā)展組織與公眾之間良好關(guān)系的過程。公共關(guān)系運(yùn)作的要素構(gòu)成是：運(yùn)作主體——社會(huì)組織、運(yùn)作客體——公眾、運(yùn)作手段——信息傳播。了解公關(guān)運(yùn)作要素的構(gòu)成及其相互聯(lián)系，是有效開展公關(guān)活動(dòng)的前提?！　∫?、公共關(guān)系運(yùn)作主體——社會(huì)組織　　社會(huì)組織在社會(huì)學(xué)中一般指具有特定目標(biāo)和職能，并具有一定獨(dú)立性的社會(huì)群體。作為公共關(guān)系運(yùn)作主體，它是主動(dòng)開展公共關(guān)系活動(dòng)、向公共關(guān)系客體施加影響的社會(huì)群體。公關(guān)運(yùn)作主體包括公共關(guān)系意識(shí)、公共關(guān)系人員和公共關(guān)系管理等幾大要素?！　。ㄒ唬┕碴P(guān)系意識(shí)　　公共關(guān)系意識(shí)是指社會(huì)組織為生存和發(fā)展而主動(dòng)與公眾進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，理順和改善各種關(guān)系的意識(shí)。沒有公關(guān)意識(shí)的社會(huì)組織不可能成為公共關(guān)系的主體。在公共關(guān)系活動(dòng)中，主體和客體劃分的標(biāo)準(zhǔn)，在很大程度上是看哪一方主動(dòng)，哪一方被動(dòng)。社會(huì)組織也并不總是以主體的角色出現(xiàn)，在很多時(shí)候它又是其他主體的活動(dòng)對(duì)象，成為別的公共關(guān)系運(yùn)作的客體。主體和客體的相對(duì)性說明，公共關(guān)系運(yùn)作主體的地位是主動(dòng)爭(zhēng)取的。　　公共關(guān)系意識(shí)的內(nèi)容包括五個(gè)方面：一是對(duì)公共關(guān)系主體的認(rèn)識(shí)，即對(duì)自身主體地位的認(rèn)識(shí)，主要包括整體意識(shí)和形象意識(shí)；二是對(duì)公共關(guān)系客體的認(rèn)識(shí)，主要包括社會(huì)意識(shí)和公眾意識(shí)；三是對(duì)公共關(guān)系主客體關(guān)系的認(rèn)識(shí)，包括開放意識(shí)和互利意識(shí)；四是對(duì)公共關(guān)系運(yùn)作過程的認(rèn)識(shí)，包括傳播意識(shí)和服務(wù)意識(shí)；五是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)動(dòng)力的認(rèn)識(shí)，包括危機(jī)意識(shí)和成就意識(shí)?！　。ǘ┕碴P(guān)系人員　　有些社會(huì)組織由于公關(guān)意識(shí)深入人心，組織的每一個(gè)成員都可能成為公共關(guān)系主體的代表者。但在具體的公共關(guān)系實(shí)踐中，公共關(guān)系主體并不是全員上陣齊出動(dòng)的，它常常是以組織團(tuán)體的某部分人（如組織的領(lǐng)導(dǎo)、銷售科長(zhǎng)、專職公關(guān)人員）為主要力量，如果沒有這樣一批公關(guān)人員，公關(guān)活動(dòng)便無從運(yùn)作?！　」碴P(guān)系人員，又稱公共關(guān)系從業(yè)人員，是指專門從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理、咨詢策劃實(shí)施的實(shí)務(wù)工作人員?！　」P(guān)從業(yè)人員既是公共關(guān)系活動(dòng)的設(shè)計(jì)者，又是公共關(guān)系活動(dòng)的組織者。公關(guān)工作的推進(jìn)既會(huì)受到組織負(fù)責(zé)人態(tài)度的影響，也會(huì)受到組織所處客觀環(huán)境的制約，但最根本的方面還在于公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)和能力?！　?公關(guān)人員的素質(zhì)要求　　公關(guān)人員的素質(zhì)，指的是具有公共關(guān)系職業(yè)特點(diǎn)的現(xiàn)代人全面發(fā)展的品格特征，如現(xiàn)代人的思維方式，現(xiàn)代人的思想觀念，現(xiàn)代人的知識(shí)結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代人的形象意識(shí)，現(xiàn)代人的價(jià)值取向等。這些素質(zhì)可以概括為如下幾個(gè)方面：　?。?）品德素質(zhì)?！　」碴P(guān)系作為一種職業(yè)，經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套自身特有的職業(yè)道德體系，公關(guān)人員應(yīng)把這些優(yōu)良品質(zhì)和高尚道德內(nèi)化為自己的自覺行為。即以誠實(shí)無欺、公正無私、謙和不驕、寬容大度作為自己立身處世的基礎(chǔ)，同時(shí)遵守《公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》。　?。?）文化素養(yǎng)?！　」碴P(guān)系是一門包容多元知識(shí)結(jié)構(gòu)的學(xué)科，它融自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)和技術(shù)科學(xué)等相關(guān)學(xué)科為一體，注重多重知識(shí)的綜合運(yùn)用。美國經(jīng)濟(jì)處于世界領(lǐng)先地位，與其擁有一支高文化素養(yǎng)的公關(guān)隊(duì)伍是分不開的。公關(guān)人員的文化素養(yǎng)有三個(gè)層面的內(nèi)涵：基礎(chǔ)知識(shí)，主要包括社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、輿論學(xué)、政治學(xué)、語言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文化學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)；專業(yè)知識(shí)，主要包括公共關(guān)系學(xué)、大眾傳播學(xué)、信息決策學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、組織行為學(xué)、商品學(xué)、管理學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)學(xué)科的基本知識(shí)；應(yīng)用知識(shí)，具體有市場(chǎng)調(diào)查、公關(guān)策劃、新聞寫作、演講與口才、計(jì)算機(jī)應(yīng)用、主持會(huì)議、書法繪畫、形象設(shè)計(jì)、外語口語、采訪等公共關(guān)系專業(yè)應(yīng)用知識(shí)。只有擁有豐厚的文化修養(yǎng)，廣博的知識(shí)，才能站得高、看得遠(yuǎn)、想得深、測(cè)得準(zhǔn)，才能出色完成公共關(guān)系的各項(xiàng)工作?！　。?）心理素質(zhì)?！　∶绹睦韺W(xué)家特爾曼和西爾斯經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的追蹤研究證明：人的個(gè)性心理素質(zhì)與人才的成功關(guān)系非常密切。近些年的公關(guān)研究者也發(fā)現(xiàn)：同樣的公關(guān)策略或任務(wù)，由不同心理特征的人來執(zhí)行，結(jié)果會(huì)出現(xiàn)很大的差異?？梢?，公關(guān)活動(dòng)的成敗，不僅取決于公眾態(tài)度，而且與公關(guān)人員的心理素質(zhì)有很大關(guān)系?！　」碴P(guān)系人員的心理素質(zhì)要求是由公共關(guān)系工作的特殊性決定的，主要反映為四個(gè)方面：　　第一，興趣廣泛。興趣是最好的老師，是人們力求認(rèn)知某種事物或愛好某種活動(dòng)的傾向。興趣越廣，求知欲越旺盛，思想也就越活躍，處理問題的能力就越強(qiáng)。公共關(guān)系工作涉及面廣，所接觸的公眾有著不同的文化背景，所組織的公關(guān)活動(dòng)有著千差萬別的內(nèi)容。如果公關(guān)人員不具備廣泛的興趣，不了解不同區(qū)域的文化差異，就很難發(fā)現(xiàn)公眾的關(guān)注熱點(diǎn)，產(chǎn)生不了共同語言，難以與公眾達(dá)成共識(shí)，因而也就實(shí)現(xiàn)不了與公眾的情感溝通。　　第二，性格開朗。性格是個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式。人的性格是在社會(huì)生活環(huán)境的作用下形成的，并且能夠在實(shí)踐活動(dòng)中重建。為了適應(yīng)公關(guān)工作的需要，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)在自己的性格重建中保持和發(fā)揚(yáng)開朗、熱情、勤奮、堅(jiān)韌等優(yōu)良品質(zhì)?！　∫话銇碚f，性格可分為外向型和內(nèi)向型兩種。外向型性格的人，心理活動(dòng)傾向于外露，對(duì)周圍環(huán)境懷有濃厚的興趣，表現(xiàn)為開朗、活潑、善于交際。內(nèi)向型性格的人，心理活動(dòng)傾向于隱含，不容易為外人所察覺，表現(xiàn)為沉靜、緩慢、孤僻、適應(yīng)能力較差。由于公關(guān)人員要經(jīng)常性地與組織內(nèi)外各類公眾交往，即使是偏重研究咨詢的公關(guān)人員，也要求有一個(gè)比較廣泛的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，外向型性格有助于人際間的溝通和信息交流，因而更適合從事公關(guān)工作。　　第三，情緒樂觀。公共關(guān)系工作是社會(huì)性極強(qiáng)的工作，要求公關(guān)人員有干勁，有熱情，遇到困難不妥協(xié)、不泄氣。特別是當(dāng)組織面臨突發(fā)事件時(shí)，公關(guān)人員更應(yīng)該情緒飽滿，態(tài)度從容，切忌在公眾面前流露出畏懼、驚恐和敗落的神情。公關(guān)人員如果能夠始終在工作中保持穩(wěn)定、樂觀的情緒，不僅可以提高自身的工作效率，而且還能感染公眾的情緒，使公眾感到親切、可信、精神愉快。顯然，這樣的情緒狀況對(duì)建立互信互惠的雙邊關(guān)系是極為有利的?！　〉谒模庵緢?jiān)強(qiáng)?，F(xiàn)代社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，把企業(yè)推到了不進(jìn)則退的洪流中。公關(guān)人員肩負(fù)著優(yōu)化組織生存環(huán)境，幫助組織克服自身弱點(diǎn)，抵御外界壓力沖擊的使命。只有具備堅(jiān)強(qiáng)的意志，才能以充沛的精力去戰(zhàn)勝困難，排除險(xiǎn)情。那些經(jīng)營成功的企業(yè)，都是憑著一股百折不撓的勇氣，堅(jiān)忍不拔的毅力開辟生存之路的?！　。?）生理素質(zhì)。　　由于公關(guān)人員必須經(jīng)常出入社交場(chǎng)合，甚至在許多正式場(chǎng)合代表組織最高領(lǐng)導(dǎo)同外界交往，因此，公共關(guān)系對(duì)公關(guān)人員的體型、儀表、容貌、風(fēng)度及記憶、思維、反應(yīng)等生理素質(zhì)有一定要求。研究表明，適中的體型、端莊的儀表、得體的舉止、健康的體格，在公關(guān)交往中能增加交往魅力，吸引公眾注意，并激發(fā)公眾好感，給公眾留下良好的第一印象。　　為了加深與公眾的友好聯(lián)絡(luò)，公關(guān)人員除了應(yīng)該具有上述外在生理?xiàng)l件外，還應(yīng)有旺盛的精力，清醒的頭腦，敏捷的思維和準(zhǔn)確的記憶。這些內(nèi)隱的生理?xiàng)l件有助于公關(guān)人員有效地捕捉信息、審時(shí)度勢(shì)、把握良機(jī)?！　?公關(guān)人員的基本能力要求　　良好的素質(zhì)，最終還必須通過綜合、具體的實(shí)踐與鍛煉，才能形成實(shí)際工作能力。公共關(guān)系要求通才與專才的結(jié)合，在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人的能力都是有限的。作為公關(guān)人員，必須具備以下幾種基本能力?！　。?）組織能力?！　」P(guān)人員的組織能力主要表現(xiàn)為在落實(shí)和實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃過程中，有效地排除非可控因素的干擾，最大限度地保證公關(guān)方案實(shí)施的指揮與控制能力?！　。?）社交能力?！　」P(guān)人員是組織對(duì)外關(guān)系的外交家。由于他們經(jīng)常參加社交活動(dòng)，負(fù)責(zé)接待工作，因此社交能力對(duì)公關(guān)人員維護(hù)組織形象是極為重要的。社交能力主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　第一，審美能力。公關(guān)人員要有對(duì)自身形象的審美評(píng)價(jià)和選擇能力。設(shè)想當(dāng)公關(guān)人員儀表堂堂、容光煥發(fā)地出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，能激發(fā)公眾與之交流的愿望，從而引發(fā)對(duì)其所屬組織事業(yè)興旺發(fā)達(dá)的聯(lián)想。公眾透過公關(guān)人員的個(gè)人形象，看到的是組織的良好形象?！　〉诙径Y能力。公關(guān)人員具有熟練安排社交活動(dòng)程序、通曉各種禮儀禮節(jié)的能力。如對(duì)等接待禮節(jié)、提早等待禮節(jié)、主動(dòng)自我介紹原則、站式坐式禮節(jié)、進(jìn)出迎送禮節(jié)、守時(shí)原則、不隨便打斷談話禮節(jié)等等?！　〉谌?，表達(dá)能力。公關(guān)人員的表達(dá)能力主要包括口頭表達(dá)能力、書面表達(dá)能力和形體表達(dá)能力等幾個(gè)方面?？陬^表達(dá)要求公關(guān)人員做到：一是言能盡意，能準(zhǔn)確地將自己的思想告知對(duì)方；二是口齒清楚，聲音動(dòng)聽，感染力強(qiáng)，能引起公眾注意；三是現(xiàn)場(chǎng)控制，能應(yīng)付來自各方面的提問，機(jī)智幽默，巧妙答話，駕馭談話方向，營造良好的交談氛圍。書面表達(dá)要求公關(guān)人員能寫作各種應(yīng)用文稿，如公文、柬帖、消息、通訊、人物特寫、報(bào)告文學(xué)、公關(guān)廣告、演講稿、各種合同文書等。形體表達(dá)要求公關(guān)人員能夠根據(jù)不同的場(chǎng)合與目的，運(yùn)用手勢(shì)、表情、姿勢(shì)、發(fā)型、著裝來傳達(dá)那些口頭和書面難以或不便表達(dá)的信息。舉止端莊、表情自然、言行禮貌、服飾得體的公關(guān)人員，即使他不說一句話，公眾仍能從他的形體表現(xiàn)中獲得許多信息?！　〉谒?，交友能力。公關(guān)人員要樹立公眾即朋友的觀念，廣交新朋友，不忘老朋友。與各界交朋友，必須以誠相待，不斷聯(lián)系。逢節(jié)遇喜，可向公眾寄發(fā)賀卡、禮品或直接登門問候；對(duì)方有困難，要慷慨相助，不計(jì)得失。只有這樣，才能永遠(yuǎn)保持良好的人際關(guān)系。　?。?）協(xié)調(diào)能力。　　公關(guān)人員的協(xié)調(diào)能力主要表現(xiàn)在處理組織內(nèi)部和外部的人際關(guān)系上，使組織內(nèi)外有個(gè)和諧的生存發(fā)展氛圍。　?。?）專業(yè)技術(shù)能力。　　公關(guān)人員按分工要求，應(yīng)該掌握相應(yīng)的一整套專業(yè)技能。如編輯排版、繪圖、打字、民意測(cè)驗(yàn)、書法、音樂等?！　。?）應(yīng)變能力。　　組織在其運(yùn)行過程中，難免遇到這樣那樣的突發(fā)情況，公關(guān)人員要有隨時(shí)應(yīng)付各種變化的心理準(zhǔn)備和應(yīng)變能力。當(dāng)不利于組織發(fā)展的事件突降時(shí)，應(yīng)迅速采取措施，摸清事實(shí)原委，控制事態(tài)發(fā)展，引導(dǎo)輿論，妥善處理后事。應(yīng)變能力還表現(xiàn)在靈活的處理方法和技巧上。要善于從不同角度去分析，特別是對(duì)日常公關(guān)工作中遇到的問題，更應(yīng)該能屈能伸，避開沖突，以迂回形式達(dá)到既定目標(biāo)?！　。?）創(chuàng)新能力?！　」碴P(guān)系的生命在于創(chuàng)新。這就要求公關(guān)人員有創(chuàng)新能力，能夠做到解放思想、大膽設(shè)計(jì)、果斷行動(dòng)、敢于嘗試、敢于突破。做到人無我有，人有我新，人新我精。　　當(dāng)然也得指出，上述所說的公關(guān)人員的素質(zhì)和能力，是就公共關(guān)系工作的總體而言的，并非要求每位公關(guān)人員都必須具備所有的條件?！　。ㄈ┕碴P(guān)系管理　　公共關(guān)系管理是指對(duì)組織與公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過程和效果等基本要素實(shí)施的管理。這種管理包括了決策、計(jì)劃、組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)和監(jiān)督等環(huán)節(jié)。其主要內(nèi)容有：　　1公眾信息管理　　即組織與公眾之間信息流通的管理，既包括對(duì)社會(huì)公眾信息的收集、整理，又包括組織對(duì)公眾環(huán)境的信息輸出?！　?公眾關(guān)系管理　　即對(duì)組織與公眾之間的關(guān)系，包括現(xiàn)實(shí)或潛在關(guān)系、直接與間接關(guān)系所進(jìn)行的管理?！　?組織形象管理　　即指對(duì)組織的知名度與美譽(yù)度的管理?！　」碴P(guān)系管理的負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)主要有組織內(nèi)公共關(guān)系部門和公共關(guān)系公司兩類?！　?公共關(guān)系部門　　是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，貫徹公共關(guān)系思想，由專業(yè)公關(guān)人員組成的以塑造形象、協(xié)調(diào)關(guān)系為任務(wù)的專門機(jī)構(gòu)。作為現(xiàn)代組織內(nèi)部的新設(shè)機(jī)構(gòu)，它具有與其他部門不相同的職能。具體來說，公關(guān)部主要有五個(gè)職能：　　（1）聯(lián)系和協(xié)調(diào)內(nèi)外公眾。公關(guān)部的工作對(duì)象是各類公眾，公關(guān)的根本目的就是爭(zhēng)取內(nèi)外公眾的理解和支持，為此，公關(guān)部必須建立并維持同內(nèi)外公眾的聯(lián)系網(wǎng)。　?。?）搜集和處理信息。公關(guān)部隨時(shí)都要了解處理組織內(nèi)外的各種信息?！　。?）提供咨詢建議。公關(guān)部就是組織的決策咨詢部。　?。?）溝通傳播媒介。公關(guān)部在內(nèi)外傳播溝通方面發(fā)揮的作用類似于政治組織中的宣傳聯(lián)絡(luò)部?！　。?）專業(yè)技術(shù)制作。公關(guān)部還負(fù)責(zé)文書寫作、廣告策劃等專項(xiàng)工作。　　2公共關(guān)系公司　　是專門從事公共關(guān)系咨詢或向社會(huì)組織提供公共關(guān)系服務(wù)的、具有法人地位的獨(dú)立組織。公共關(guān)系公司由于長(zhǎng)期致力于公關(guān)工作，見多識(shí)廣，經(jīng)驗(yàn)豐富，網(wǎng)絡(luò)完善，人才眾多，設(shè)施齊備，開展公關(guān)工作往往能取得較大的影響，收效明顯。加之公關(guān)公司是超脫于委托人的局外人，分析問題時(shí)有“旁觀者清”的外在優(yōu)勢(shì)，可以避免先入為主的觀念，因而受到委托人的歡迎。　　公共關(guān)系公司的基本職能是：幫助委托人確定公共關(guān)系目標(biāo)，并對(duì)影響公共關(guān)系目標(biāo)的行為或政策，充當(dāng)委托人的顧問和指導(dǎo)；協(xié)調(diào)委托人與各類公眾之間的關(guān)系，幫助委托人與公眾實(shí)現(xiàn)雙向信息交流；幫助委托人確定公關(guān)宣傳的內(nèi)容和溝通方式；協(xié)調(diào)委托人開展內(nèi)部公共關(guān)系工作；從公共關(guān)系角度，對(duì)委托人的經(jīng)營管理決策提供建議或忠告；幫助委托人培訓(xùn)公共關(guān)系人員；代理專門的公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)；為小型企業(yè)或沒有公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的委托人全面代理服務(wù)；協(xié)助委托人編制公共關(guān)系預(yù)算，并評(píng)估公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施效果?！　‰S著公關(guān)事業(yè)的發(fā)展，公關(guān)公司的數(shù)量迅速增加，這就為客戶選擇合適的公關(guān)公司提供了良好的條件。一般來說，客戶選擇公關(guān)公司，至少考察公關(guān)公司以下五個(gè)方面：一是信譽(yù)、聲望、知名度狀況；二是業(yè)務(wù)專長(zhǎng)；三是人才優(yōu)勢(shì)和設(shè)備狀況；四是經(jīng)濟(jì)狀況；五是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?！　《⒐碴P(guān)系運(yùn)作客體——公眾　　“公眾”是公共關(guān)系學(xué)中的一個(gè)重要概念。相對(duì)于公共關(guān)系主體來說，任何公共關(guān)系活動(dòng)都有它特有的運(yùn)作客體，這就是社會(huì)公眾。公共關(guān)系的一切工作都是圍繞了解公眾、分析公眾、認(rèn)識(shí)公眾、溝通公眾、滿足公眾而展開的?！　。ㄒ唬┕姷暮x及特征　　公共關(guān)系中的公眾，指的是與公共關(guān)系主體有著直接或間接聯(lián)系的個(gè)人、群體或社會(huì)組織的總稱。他們是公共關(guān)系運(yùn)作對(duì)象?！　」娋哂腥缦绿攸c(diǎn)：　　1整體性 　　一個(gè)社會(huì)組織的公眾是該組織生存和發(fā)展的整體環(huán)境，如果忽視其中的一類公眾，就可能對(duì)社會(huì)組織造成毀滅性的影響，從這個(gè)角度來說，公眾是個(gè)相互依存的整體?！　?相關(guān)性　　公眾與社會(huì)組織之間有相互影響、相互制約的關(guān)系。公眾的態(tài)度和行為對(duì)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有影響力和制約力；組織的決策和活動(dòng)也為公眾產(chǎn)生相關(guān)利益。公共關(guān)系是一種組織與公眾之間的利益互動(dòng)關(guān)系。利益相關(guān)性特征要求公關(guān)活動(dòng)應(yīng)體現(xiàn)出與人為善、面向未來的精神。尤為重要的是這樣一種選擇并不是為外界所迫，也不是下意識(shí)的結(jié)果，而是一種自我承諾。有了這種協(xié)調(diào)的利益觀才有利于推動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的良性循環(huán)?！　?多樣性　　公眾是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，它是由不同成分構(gòu)成的。具體的公眾可以是一個(gè)人，也可以是一組人群或一個(gè)組織。既有組織外部的公眾，又有組織內(nèi)部的公眾，既有關(guān)系密切的公眾，又有關(guān)系疏遠(yuǎn)的公眾。公眾的這種多樣性決定了組織在處理不同公眾關(guān)系時(shí)，必須采取不同的溝通形式、手段和方法?！　?變動(dòng)性　　公眾并不是一成不變的，由于公眾自身的生活水平、興趣愛好的改變，公眾選擇的社會(huì)組織可能會(huì)發(fā)生變化；而從社會(huì)組織方面來說，隨著社會(huì)組織業(yè)務(wù)范圍的拓展，原來并非其相關(guān)公眾的群體也可能變成為其相關(guān)公眾?！　。ǘ┕姷姆诸悺　∪缜八觯娛且粋€(gè)集合概念，具有廣泛而復(fù)雜的內(nèi)涵。為了確保公共關(guān)系運(yùn)作的效率，對(duì)其進(jìn)行分類是十分必要的?！　「鶕?jù)公眾與組織的關(guān)系狀態(tài)，劃分公眾的方法主要有：　　　1維度劃分法　　從縱向看，組織的公眾有直接和間接的上級(jí)機(jī)關(guān)、主管及相關(guān)管理部門、政府等，內(nèi)部有下屬組織機(jī)構(gòu)及員工；橫向看，組織的公眾有同行、同業(yè)、社區(qū)、媒介等?！　?過程劃分法　　按公眾自身變化發(fā)展的過程，可以劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾?！　?性質(zhì)劃分法　　按公眾性質(zhì)可將公眾劃分為權(quán)力公眾、非權(quán)力公眾；首要公眾、次要公眾?！　?利益劃分法　　按組織與公眾之間利益的關(guān)系，可將公眾劃分為互利型公眾、沖突型公眾和單向型公眾?！　?狀態(tài)劃分法　　按公眾存在的狀態(tài)，可把公眾劃分為團(tuán)體型公眾、流散型公眾、穩(wěn)定型公眾?！　?距離劃分法　　按公眾與組織的時(shí)空、心理距離，可將公眾劃分為密切型公眾、疏遠(yuǎn)型公眾、邊緣型公眾；內(nèi)部公眾、外部公眾；國內(nèi)公眾、國際公眾?！　?態(tài)度劃分法　　按公眾對(duì)組織的態(tài)度，可劃分為順意公眾、逆意公眾、受歡迎公眾、不受歡迎公眾、獨(dú)立公眾等?！　∪⒐碴P(guān)系運(yùn)作手段——信息傳播　　信息傳播是公共關(guān)系運(yùn)作的重要手段，沒有現(xiàn)代傳播技術(shù)的產(chǎn)生，就不會(huì)有現(xiàn)代公共關(guān)系，因此，要搞好公關(guān)工作，就必須學(xué)習(xí)傳播理論知識(shí)，掌握傳播的方法和手段?！　。ㄒ唬┬畔鞑サ暮x　　公共關(guān)系信息傳播是人們接收、儲(chǔ)存、重組、傳遞和反饋信息的過程，它是人們之間相互進(jìn)行的獲取新情況，交流新信息的社會(huì)傳播活動(dòng)。在公共關(guān)系活動(dòng)中，信息傳播是公關(guān)主體利用各種傳播媒介和渠道，有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行信息交流、塑造組織形象的活動(dòng)?！　∮纱丝芍?，信息傳播的含義為：　　1它是一種社會(huì)傳播活動(dòng)　　特指公共關(guān)系主體與公眾之間直接或間接的信息交流。這種交流是按公共關(guān)系的運(yùn)作目標(biāo)有計(jì)劃地進(jìn)行的。　　2傳播的目的是塑造組織良好形象　　公共關(guān)系通過雙向溝通，來整合協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系，使之達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。公關(guān)傳播不是一般意義上的單向度的信息傳遞?！　。ǘ┬畔鞑サ幕疽亍　?傳播者　　指發(fā)送信息的一方——信源，公共關(guān)系中的傳播者指社會(huì)組織。作為信息的發(fā)布者，傳播者首要的任務(wù)就是采集信息，然后進(jìn)行加工、制作，使之符號(hào)化并發(fā)送出去。傳播者從采集到發(fā)送主要解決“傳播什么”和“如何傳播”的問題，這決定著信息的傳播數(shù)量和質(zhì)量。　　2傳播內(nèi)容　　傳播內(nèi)容即信息。傳播者通過傳播內(nèi)容來影響接收者，接收者通過傳播內(nèi)容來滿足自己的各種需要。如企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)信息。因此，傳播內(nèi)容既是溝通、連接整個(gè)傳播的“橋梁”，也是傳播是否有意義、有效果的關(guān)鍵?！　?傳播媒介　　用來傳播信息的物質(zhì)手段。傳播媒介居于傳播過程的中間，是信息流通的必經(jīng)之道。通過它的作用，可以擴(kuò)大傳播的空間范圍，加快傳播的速度，提高傳播的質(zhì)量，改善傳播的效果。在現(xiàn)代社會(huì)，公共關(guān)系的信息傳播主要依靠印刷和電子兩種傳播媒介。　　4受眾　　指接收信息的一方，即傳播的“終點(diǎn)”（信宿），也稱“接收者”。信息傳播者“傳什么”、“如何傳”，以及受眾“接什么”、“如何理解”與傳播的效果直接相關(guān)，受眾是實(shí)現(xiàn)傳播目的的關(guān)鍵因素?！　?反饋　　是指信息接收者對(duì)所接受信息做的反應(yīng)。反饋不僅指受眾的反饋，也包括信源接收受眾反應(yīng)后所作出的反饋。　?。ㄈ┬畔鞑サ碾[含要素　　1時(shí)空環(huán)境　　時(shí)空環(huán)境，即傳播過程中的時(shí)間與空間環(huán)境?！　臅r(shí)間上說，何時(shí)進(jìn)行傳播，單位時(shí)間里傳多少信息，傳播時(shí)間的長(zhǎng)短等，都會(huì)影響傳播的效果。如果在某人昏昏欲睡時(shí)對(duì)他進(jìn)行傳播，如果在很短的時(shí)間里對(duì)某人傳播太多條信息，或者一連好幾個(gè)小時(shí)對(duì)某人進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的傳播等，都不可能取得良好的傳播效果。再就空間角度而言，選擇在什么地方進(jìn)行傳播，傳播者與接收者之間的相互位置或地位如何，傳播者與接收者周圍的環(huán)境如何等等因素，都可能影響到傳播的效果。試想，如果一個(gè)人在一片嘈雜的環(huán)境中對(duì)一大群接收者進(jìn)行傳播，如果傳播者站在遠(yuǎn)離接收者的地方進(jìn)行直接的口頭傳播，如果傳播者在接收者愉悅歡快的時(shí)候?qū)ζ鋫鞑ヅc其氣氛很不協(xié)調(diào)的信息，都是不可能取得理想的傳播效果的?！　?心理狀態(tài)　　心理狀態(tài)，即接收者接受信息時(shí)的情緒狀況或心態(tài)。心理實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：在不同的情緒狀況和心態(tài)下，人們接受信息的效果是不一樣的。當(dāng)情緒低落、心情不好時(shí)，人們對(duì)所接受的信息往往難以做出積極的反應(yīng)，因而傳播的效果通常很差。而當(dāng)情緒高漲，心情很好時(shí)，人們對(duì)所接受的信息則往往容易做出積極的反應(yīng)，因而傳播的效果相對(duì)要理想得多。在這里，接收者的心情無疑是一個(gè)影響傳播效果的重要因素。　　3文化觀念　　文化觀念，即傳播者與接收者雙方的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字、性格特征、民族心理、思維方式和價(jià)值觀念等。傳受雙方在這些方面存在的差異便稱為文化差異?！　〔煌奈幕^念之間必然存在著文化差異，而這種文化差異往往會(huì)造成人們對(duì)事物產(chǎn)生不同的理解和不同的審美體驗(yàn)，進(jìn)而影響人們對(duì)信息內(nèi)容的理解和感受。因此，文化觀念因素對(duì)傳播的效果有著非常重要的影響。例如，一些國家以紅色象征喜慶吉祥，而有的國家則用白色來象征。有的國家以潔白的菊花象征純潔的愛情，而不少國家則用它來吊唁亡靈。傳播者如果不能很好地了解和尊重接收者的習(xí)慣、習(xí)俗等文化觀念，往往會(huì)造成接收者的誤解，甚至導(dǎo)致傳播的失敗。因此，在進(jìn)行傳播時(shí)，尤其是進(jìn)行跨地區(qū)文化傳播時(shí)，一定不要忽視了文化觀念這一因素在傳播過程中的重要作用?！　?信譽(yù)狀況　　信譽(yù)狀況，即在傳播過程中信息內(nèi)容的可信程度和傳播者本人的社會(huì)信譽(yù)度?！　≡谛畔鞑ミ^程中，權(quán)威因素的作用不可忽視。一般來說，信息內(nèi)容的權(quán)威性越高，接收者對(duì)它越信服，傳播效果也就越好。反之，如果信息內(nèi)容難以使接收者信服，將直接影響傳播的效果。所以，在傳播過程中，提高信息內(nèi)容自身的可信度非常重要?！　鞑フ叩纳鐣?huì)信譽(yù)度，也是影響信息傳播效果的一個(gè)重要因素。如果傳播者的社會(huì)信譽(yù)度高，接收者則因?yàn)樾湃蝹鞑フ哌M(jìn)而接受其所傳播的信息；反之，如果傳播者本身缺乏一定的社會(huì)信譽(yù)，則接收者出于對(duì)傳播者的不信任，進(jìn)而可能產(chǎn)生對(duì)信息內(nèi)容的懷疑?！　鞑フ叩纳鐣?huì)信譽(yù)度，一般由三個(gè)因素形成：第一，“權(quán)威效應(yīng)”，即傳播者自身在客觀上是這方面的領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)者或?qū)＜遥弧　〉诙?，“名人效?yīng)”，即傳播者本身雖不是這一方面的專家，但由于他的身份、職位而具有聲望和感召力；第三，“首因效應(yīng)”，即傳播者給接收者的第一印象良好。　?。ㄋ模┬畔鞑サ幕绢愋汀　?自我傳播　　所謂自我傳播，即人的內(nèi)向信息的交流與溝通，是“主我”對(duì)“賓我”的傳播。自我傳播通常表現(xiàn)為自言自語、自問自答、自我發(fā)泄、自我陶醉、自我反省等。嚴(yán)格說來，自我傳播實(shí)際上是作為人類個(gè)體的自我在內(nèi)心的思維活動(dòng)，但從傳播學(xué)角度看，自我傳播卻是人類傳播的基本單位。　　自我傳播的特點(diǎn)是：傳播的主體與客體集于一身，在一個(gè)人身上完成信息的傳播與反饋活動(dòng)，隱蔽性強(qiáng)?！　?人際傳播　　所謂人際傳播，即個(gè)體與個(gè)體之間的信息交流與溝通。這是最常見、也是運(yùn)用最廣泛的一種傳播。人際傳播有兩種表現(xiàn)形式：一種是面對(duì)面的傳播，這種人際傳播借助語言、動(dòng)作和表情等媒介進(jìn)行；另一種是非面對(duì)面的傳播，這種人際傳播借助電話、電報(bào)和書信等媒介進(jìn)行?！　∪穗H傳播的特點(diǎn)是：信息傳播的私人性、個(gè)性化和信息反饋的及時(shí)性?！　?群體傳播　　群體傳播，主要指介乎人際傳播和組織傳播之間的一種傳播形式，即群體內(nèi)的人際溝通活動(dòng)。人們總是在若干個(gè)小群體中生活、學(xué)習(xí)、工作或從事多種社會(huì)活動(dòng)，如家庭、班組、科室、興趣團(tuán)體、同學(xué)會(huì)等等，因此客觀上存在著如何與小群體內(nèi)其他成員溝通的問題?！　∪后w傳播的特點(diǎn)是：溝通在特定的群體環(huán)境中進(jìn)行、溝通的意見多元化、溝通受到共同目標(biāo)和行為規(guī)范的制約?！　?組織傳播　　所謂組織傳播，即社會(huì)組織與其成員之間、社會(huì)組織與其所處環(huán)境之間的信息交流與溝通。社會(huì)組織與其成員之間的傳播有兩種表現(xiàn)形式：一種是職能傳播，包括領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)之間、上級(jí)與下級(jí)之間的傳播，這是一種下行或上行的垂直傳播；另一種是非職能傳播，包括領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)之間、員工與員工之間的傳播，這是一種平行的橫向傳播。而社會(huì)組織與其所處環(huán)境之間的傳播則表現(xiàn)為社會(huì)組織與其外部各類公眾之間的信息交流與溝通?！　〗M織傳播的特點(diǎn)是：明確的目的性、嚴(yán)格的可控性、對(duì)象與手段的綜合性?！　?大眾傳播　　所謂大眾傳播，即職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的傳播。現(xiàn)代大眾傳播媒介可分為兩類：一類是印刷媒介，如報(bào)紙、雜志、圖書等；一類是電子媒介，如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。大眾傳播是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，尤其是傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)后興起并發(fā)展起來的，它已經(jīng)成為人類使用最多、作用也最大的一種傳播形式?！　〈蟊妭鞑サ奶攸c(diǎn)是：傳播主體的高度組織化、專業(yè)化，傳播手段的日益現(xiàn)代化、技術(shù)化，以及傳播范圍的廣泛性，傳播內(nèi)容的重要性?！　。ㄎ澹┬畔鞑サ幕炯记伞　⌒畔鞑プ鳛楣碴P(guān)系的基本運(yùn)作手段，在社會(huì)組織與公眾之間的信息交流中起著重要的作用。公共關(guān)系要進(jìn)行有效的信息傳播，必須根據(jù)不同層次的公眾特點(diǎn)，運(yùn)用有效的傳播方式，開展深度不同的傳播活動(dòng)。一般可以把公共關(guān)系傳播活動(dòng)分為三個(gè)層次：　　1知曉層次的傳播　　知曉層次的傳播是公共關(guān)系中最淺層次的傳播活動(dòng)，其主要對(duì)象是組織的潛在公眾和一部分有可能與組織發(fā)生聯(lián)系的非公眾。由于這些公眾對(duì)組織缺乏了解，對(duì)組織的整體形象尚無認(rèn)識(shí)，因此，知曉層次的信息傳播主要是運(yùn)用各種傳播媒介，把組織自身運(yùn)作狀況、目標(biāo)和成就等信息傳遞給公眾，讓公眾了解組織，在公眾心目中初步樹立良好的組織形象。具體形式有：第一，提供新聞稿件；第二，發(fā)布新聞消息；第三，拍攝紀(jì)錄片、電視片等。然而，值得注意的是，公眾的接受心理往往具有強(qiáng)烈的選擇性和目的性。一般與自己的需要密切相關(guān)的信息，更容易受到公眾的關(guān)注，而那些與公眾的需要不甚相關(guān)的信息則常被忽略。事實(shí)上，許多潛在公眾和非公眾對(duì)與自己暫不相關(guān)的信息的獲得往往是源于平常的無意識(shí)注意。因此，知曉層次的傳播在促使?jié)撛诠姾筒糠址枪娹D(zhuǎn)化為知曉公眾的過程中，要注意在信息的強(qiáng)度、對(duì)比度、重復(fù)率和新鮮度等結(jié)構(gòu)因素上下功夫?，F(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)對(duì)人的注意現(xiàn)象的研究也證明信息的強(qiáng)度、對(duì)比度和新鮮度越強(qiáng)，重復(fù)率越高，就越容易引起人們的注意。例如：報(bào)刊用又粗又黑的通欄標(biāo)題報(bào)道消息，可以增強(qiáng)信息的強(qiáng)度，使讀者的注意從無意識(shí)變成有意識(shí)。又如，許多信息廣告用強(qiáng)烈的色彩刺激和鮮明的反差效果來引起路人或觀者的注意。還有，信息的重復(fù)也是引起注意的有效手段，那些不厭其煩，反復(fù)傳播的信息總能使人牢記于心。　　2態(tài)度層次的傳播　　態(tài)度層次的傳播是公共關(guān)系傳播的中間層次，主要對(duì)象是知曉公眾。通過知曉層次的傳播，目標(biāo)公眾已由潛在變?yōu)橹獣?。他們?duì)社會(huì)組織已有了一定的認(rèn)識(shí)和了解，因而也必須對(duì)組織形象形成一定的評(píng)價(jià)態(tài)度。這時(shí)的信息傳播活動(dòng)也就進(jìn)入了態(tài)度層次。態(tài)度是人對(duì)特定對(duì)象的認(rèn)識(shí)、情感、意向的比較持久的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。其形成既有社會(huì)交往過程的影響，也有心理過程的作用。態(tài)度一旦形成，便成為一種心理定勢(shì)。不易改變。心理學(xué)研究表明，態(tài)度層次的傳播可以說是公共關(guān)系工作中最復(fù)雜、最關(guān)鍵的部分。信息傳播理論認(rèn)為，社會(huì)組織轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度的工作面臨兩種情況：一是公眾態(tài)度原本就處于正態(tài)趨向，但需要維持和發(fā)展，此稱為“順向強(qiáng)化”；二是公眾態(tài)度原本處于負(fù)態(tài)趨向，需要改變，此稱為“逆向轉(zhuǎn)化”。促使公眾態(tài)度在這兩方面的轉(zhuǎn)變，是態(tài)度層次傳播工作的根本任務(wù)。　　3行為層次的傳播　　行為層次的傳播是公共關(guān)系傳播的最高層次，它的對(duì)象主要是行為公眾。這一層次傳播的目的不僅是建立社會(huì)組織的良好形象，更主要的是促使公眾有實(shí)質(zhì)性的行為表現(xiàn)。　　由于公眾的態(tài)度是公眾行為的先導(dǎo)，公關(guān)傳播在這個(gè)層次上的工作必須以態(tài)度層次的工作為基礎(chǔ)，只有做好了態(tài)度層次的傳播，行為層次的傳播工作才能順利開展。但是，這并不是說只要態(tài)度層次的傳播工作做得好，行為層次的工作就一定能取得效果。因?yàn)槭鼙娫诮邮盏叫畔⒑?，雖然具備行動(dòng)的可能性，但也不一定采取行動(dòng)。要使公眾盡快采取行動(dòng)，就需要對(duì)行為層次的傳播作進(jìn)一步的努力，同時(shí)行為層次的傳播也是影響受眾態(tài)度的過程。根據(jù)有效傳播的理論，做好行為層次的傳播工作必須注意以下兩點(diǎn)：　?。?）傳播的信息必須提出明確的目標(biāo)。信息的目標(biāo)明確，且符合公眾已有的目標(biāo)，才有可能促使公眾采取行動(dòng)。比如受眾因?yàn)橄胭I電冰箱，才開始注意電冰箱廣告，又如某電冰箱廣告內(nèi)容符合受眾心中的目標(biāo)，人們才會(huì)去購買?！　。?）傳播要提供方便公眾采取行動(dòng)的信息。公眾具備了行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，如果不具備行動(dòng)的條件也是不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性行動(dòng)的。因此，行為層次的信息傳播要盡量提供方便公眾行為的信息。一般來說，公眾采取行動(dòng)的條件是：達(dá)到目標(biāo)的途徑簡(jiǎn)便、具體、直接。途徑越是簡(jiǎn)便、直接，公眾越可能采取行動(dòng)?？傊?，公共關(guān)系傳播是一門實(shí)用性、操作性很強(qiáng)的學(xué)問，要求公關(guān)從業(yè)人員在掌握現(xiàn)代傳播原理和公共關(guān)系傳播理論的基礎(chǔ)上不斷地實(shí)踐、總結(jié)，才能在具體的工作中藝術(shù)地加以運(yùn)用?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　〉谌?jié)公共關(guān)系的功能與原則　　隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，人類社會(huì)生活發(fā)生著巨大的變化，各行各業(yè)正面臨前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。因此，把握公共關(guān)系的特征，了解公共關(guān)系的功能，對(duì)發(fā)揮公共關(guān)系這一現(xiàn)代管理武器的作用，推動(dòng)公關(guān)事業(yè)的健康有序發(fā)展，有著積極的意義?！　∫弧⒐碴P(guān)系的功能　　公共關(guān)系的功能指的是公共關(guān)系對(duì)組織、社會(huì)及個(gè)體所發(fā)揮的效能和影響，其表現(xiàn)主要有五個(gè)方面：　?。ㄒ唬┍O(jiān)測(cè)功能　　包括對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)和對(duì)外監(jiān)測(cè)兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)功能是指公共關(guān)系對(duì)其主體（即社會(huì)組織）的監(jiān)測(cè)功能。對(duì)外監(jiān)測(cè)功能是指公共關(guān)系主體（即組織）對(duì)其客體（即公眾）的監(jiān)測(cè)功能?！　。ǘ┧茉煨蜗蠊δ堋　」碴P(guān)系的基本目標(biāo)之一就是為組織樹立一個(gè)良好的組織形象。它通過信息連續(xù)不斷的、有效的傳播，擴(kuò)大組織的知名度，提高組織的美譽(yù)度，達(dá)到建立良好組織形象的目的?！　。ㄈ﹨f(xié)調(diào)功能　　公共關(guān)系通過改善社會(huì)組織與公眾之間的聯(lián)系狀態(tài)，使社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系密切、和諧、融洽和平衡，以避免各種摩擦的產(chǎn)生，防止矛盾的擴(kuò)大。　?。ㄋ模┠酃δ堋　。?）公共關(guān)系通過向全體員工灌輸組織共同的價(jià)值觀念、追求目標(biāo)和利益宗旨，把眾多員工的言行引導(dǎo)到組織既定的公共關(guān)系目標(biāo)上來?！　。?）通過目標(biāo)引導(dǎo)，使組織內(nèi)部的個(gè)人目標(biāo)、部門目標(biāo)與組織目標(biāo)高度一致?！　。?）通過開展各種活動(dòng)在組織內(nèi)部營造良好的公共關(guān)系氛圍。　?。ㄎ澹┹椛涔δ堋　」碴P(guān)系活動(dòng)的效果具有強(qiáng)大的輻射效應(yīng)，即在對(duì)組織起作用、為組織服務(wù)的同時(shí)，客觀上也對(duì)人和社會(huì)產(chǎn)生了某些作用和影響?！　《?、公共關(guān)系的原則　?。ㄒ唬┱鎸?shí)原則真實(shí)原則反映了公共關(guān)系工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和道德準(zhǔn)則，它是公共關(guān)系工作中最基本的原則之一。公共關(guān)系的真實(shí)，是指?jìng)鞑バ畔?yīng)該守信用、重承諾?！　】茖W(xué)的公共關(guān)系建立在“雙向?qū)ΨQ”的基礎(chǔ)上，“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式依賴于信息的真實(shí)、準(zhǔn)確和雙向交流及分享。因此，公關(guān)信息傳播不僅要客觀真實(shí)，而且要力求全面，不然，會(huì)引起公眾對(duì)事實(shí)真相的猜測(cè)和對(duì)組織誠實(shí)性的懷疑?！　≌鎸?shí)性也是公關(guān)道德規(guī)范的要求。公共關(guān)系工作絕不能文過飾非。它是建立在講真話基礎(chǔ)上的一種友善平等行為。沒有友善平等的精神和態(tài)度，公共關(guān)系的溝通就成為一句空話。真與善作為公共關(guān)系的一種價(jià)值追求，其最終目的是求得公關(guān)活動(dòng)的和諧運(yùn)轉(zhuǎn)，從而樹立組織的良好形象。一位中國游客在談到他對(duì)德國一些百貨公司的感受時(shí)說：“步入百貨公司，內(nèi)部典雅的裝潢，巧妙的布局，柔和的組合燈光，再加上不時(shí)更換的輕音樂，使人猶如置身于藝術(shù)殿堂；而營業(yè)員彬彬有禮的舉止，真誠友善的微笑，更使人無形中提升了自身的價(jià)值。‘顧客是上帝’在這里不再是空洞的說教，而是一種真實(shí)的感受?！闭沁@種真實(shí)全面的公關(guān)藝術(shù)，構(gòu)成了德國企業(yè)形象的魅力?！　。ǘ┗ダ瓌t　　公共關(guān)系是一種直接的利益關(guān)系。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)主體物質(zhì)利益的獨(dú)立性與差別性，使經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系。市場(chǎng)機(jī)制本身不能完全自動(dòng)調(diào)節(jié)各種經(jīng)濟(jì)主體的物質(zhì)利益關(guān)系，它需要借助企業(yè)的自我約束力和外力——公眾輿論、法律和政府宏觀調(diào)控手段。一個(gè)組織的公關(guān)對(duì)象，必定是對(duì)該組織利益關(guān)系具有影響和制約力的個(gè)人、群體或組織?！　〔煌髽I(yè)在追求物質(zhì)利益過程中，表現(xiàn)出不同的風(fēng)格，采取不同的方式、途徑，反映了企業(yè)對(duì)目標(biāo)利潤(rùn)的理解和境界，這便是企業(yè)的公關(guān)個(gè)性。　　優(yōu)秀企業(yè)的互利觀對(duì)自身任務(wù)的認(rèn)識(shí)是：按照社會(huì)需要，提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；按時(shí)足量繳納稅金，維護(hù)社會(huì)的正常秩序。而不是制造假冒偽劣商品，偷稅漏稅，“坑蒙拐騙”獲取暴利?！　?yōu)秀企業(yè)的互利觀對(duì)自身行為引起的后果所持的態(tài)度是：對(duì)經(jīng)營后果負(fù)責(zé)到底，積極開展售后服務(wù)；治理環(huán)境污染；關(guān)心職工待遇和工作環(huán)境的改善。而不是見利忘義，無責(zé)任感和短期行為?！　?yōu)秀企業(yè)的互利觀對(duì)社會(huì)的關(guān)注程度是：追求社會(huì)環(huán)境和諧，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，積極介入社會(huì)公益事業(yè)，推動(dòng)社會(huì)風(fēng)尚良好發(fā)展。而不是事不關(guān)己，高高掛起，甚至千方百計(jì)擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，以便渾水摸魚?！　。ㄈ┛茖W(xué)性原則　　公共關(guān)系是一門科學(xué)，它有科學(xué)理論為指導(dǎo)，有一套完善的采集、分析、研究、了解公眾意愿的組織管理機(jī)制，嚴(yán)格做到調(diào)查研究工作的規(guī)范化、公關(guān)決策的系統(tǒng)化、公關(guān)實(shí)施的制度化，并以此作為組織運(yùn)作的支持系統(tǒng)。以“為公關(guān)未來導(dǎo)向”為主題的第48屆美國公關(guān)協(xié)會(huì)年會(huì)，對(duì)國際公共關(guān)系的新態(tài)勢(shì)走向作了如下概括：　?。?）高技術(shù)的雙向交流?！　。?）公關(guān)投資重點(diǎn)是知識(shí)和頭腦?！　。?）互動(dòng)廣告。　?。?）公關(guān)市場(chǎng)“準(zhǔn)個(gè)人化”?！　。?）同步操作的互聯(lián)網(wǎng)，改變了傳統(tǒng)的公關(guān)操作模式。　?。?）亞洲成為國際公關(guān)的重點(diǎn)?！　。?）公關(guān)、廣告、營銷一體化趨勢(shì)?！　。?）公關(guān)事務(wù)系統(tǒng)化、公開化?！　。?）第三方說話。　?。?0）企業(yè)公關(guān)不再著眼于CI（Corporate Identity,企業(yè)形象策劃），而是重點(diǎn)分析企業(yè)的個(gè)性、企業(yè)的市場(chǎng)、行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，分析企業(yè)的立場(chǎng)、人格，從而給企業(yè)以準(zhǔn)確的定位。　　國際公共關(guān)系的這種新態(tài)勢(shì)和新走向，要求作為社會(huì)科學(xué)和管理藝術(shù)的現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)必須以科學(xué)為指導(dǎo)，積極適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要，創(chuàng)立新的公關(guān)理論，開拓新的公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　〉谒墓?jié)公共關(guān)系的歷史沿革　　伯納斯說：“了解過去是明了現(xiàn)在及未來的基本條件?！睂?duì)公共關(guān)系發(fā)展歷史的回顧，有助于人們認(rèn)識(shí)和掌握公關(guān)發(fā)展的“合理秩序”——規(guī)律，進(jìn)而加深對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)，推動(dòng)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展?！　∫?、古代準(zhǔn)公共關(guān)系時(shí)期　　作為公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系活動(dòng)的準(zhǔn)公共關(guān)系是一種客觀存在，它是隨著社會(huì)組織的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。所謂準(zhǔn)公共關(guān)系，是就其性質(zhì)而言的，就是說，社會(huì)組織的這種公共關(guān)系狀態(tài)和活動(dòng)同現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系相似，但它又完全是自發(fā)的和盲目的，人們并沒有意識(shí)到它就是公共關(guān)系，更不會(huì)對(duì)其進(jìn)行理論上的概括和總結(jié)。準(zhǔn)公共關(guān)系只是后人用現(xiàn)代公共關(guān)系的眼光去審視歷史而得出的一種概念。從歷史分期的角度講，這種準(zhǔn)公共關(guān)系屬于公共關(guān)系的前史，也叫“前公共關(guān)系”，時(shí)間大約從原始社會(huì)到18世紀(jì)?！　≡跍?zhǔn)公共關(guān)系階段，西方著名的準(zhǔn)公共關(guān)系代表作一是古希臘時(shí)期亞里士多德的《修辭學(xué)》，二是凱撒大帝的《高盧戰(zhàn)記》。東方著名的代表作主要體現(xiàn)在中國的古籍之中，如春秋戰(zhàn)國時(shí)期的《孫子兵法》、漢朝時(shí)期的《史記》等。　　人類早期的“準(zhǔn)公共關(guān)系”畢竟不是現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系，我們對(duì)此不宜評(píng)價(jià)過高。總起來說，準(zhǔn)公共關(guān)系具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：　　（1）從程度上說，中外古代的某些類似公共關(guān)系的觀念和活動(dòng)是零星的、盲目的，沒有形成系統(tǒng)的公共關(guān)系理論和產(chǎn)生有一定目標(biāo)、規(guī)模及系統(tǒng)的經(jīng)常性的公共關(guān)系活動(dòng)。　?。?）從范圍上講，由于社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)育不全，準(zhǔn)公共關(guān)系活動(dòng)與理論較多地應(yīng)用在政治軍事領(lǐng)域，帶有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩，較少涉及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?！　。?）從傳播上講，準(zhǔn)公共關(guān)系活動(dòng)多以舞蹈、詩歌、雕塑、建筑、戲曲等藝術(shù)形式以及人際口頭傳播為主要手段。在傳播過程中，社會(huì)組織主要不是靠客觀真實(shí)的報(bào)道來提供關(guān)于事實(shí)真相的信息，而主要是借助藝術(shù)創(chuàng)作或藝術(shù)表現(xiàn)方法，甚至是靠子虛烏有的造神方法來影響公眾、影響輿論，從根本上講，公眾并沒有得到真正的重視?！　《?、現(xiàn)代公共關(guān)系的醞釀時(shí)期　　現(xiàn)代公關(guān)的萌芽得益于美國19世紀(jì)30年代開始的“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”，當(dāng)時(shí)，蒸汽機(jī)廣泛地應(yīng)用于印刷行業(yè)，報(bào)業(yè)的現(xiàn)代化，使價(jià)廉量大的報(bào)紙成為了真正的大眾化的傳播工具，下層公眾得以迅速了解到社會(huì)的各種動(dòng)向，其間本杰明·戴爾在紐約創(chuàng)辦的《紐約太陽報(bào)》領(lǐng)便士報(bào)風(fēng)氣之先。大眾媒介的技術(shù)革命，使愈來愈多的人認(rèn)識(shí)到“輿論”的威力。操縱輿論——制造輿論——輿論一律，成為19世紀(jì)中葉美國的一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)——“新聞代理”宣傳活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，受雇于各類組織的職業(yè)報(bào)刊宣傳員被稱作“新聞代理人”，他們是組織與新聞界的中介人物。報(bào)紙的大眾化促進(jìn)了報(bào)紙的商業(yè)化，發(fā)行量的大增，促進(jìn)了廣告價(jià)格的猛漲。為了節(jié)省廣告費(fèi)，一些工商企業(yè)主就聘請(qǐng)了一些報(bào)紙記者作為自己的新聞代理人，利用大眾傳媒進(jìn)行“免費(fèi)宣傳”。廉價(jià)的媒介引發(fā)了一場(chǎng)“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”，這種“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”便是公共關(guān)系職業(yè)化的雛形，為現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系活動(dòng)的崛起提供了理想的傳播媒介，以至新聞代理業(yè)務(wù)在后來便成了公共關(guān)系活動(dòng)家的一個(gè)重要組成部分。　　在這種報(bào)刊宣傳活動(dòng)的背景下，不得不提的一位人物是美國馬戲團(tuán)的老板——尼斯文·仄勒·巴納姆，他主張“凡宣傳皆好事”，以“神知式的宣傳”——與公共傳播背道而馳的欺騙手段——為馬戲團(tuán)制造新聞。說什么他的馬戲團(tuán)里有兩位神奇人物，一位是年齡高達(dá)160多歲的老婦人，她曾做過第一任總統(tǒng)華盛頓的奶媽；一位是矮個(gè)子的湯姆遜將軍，曾因精彩表演得到了英國女皇維多利亞的接見。這為他贏得了豐厚的利潤(rùn)和“名聲”，使公關(guān)在起步時(shí)就背離了正確軌道而被業(yè)內(nèi)人士稱為“公共關(guān)系黑暗時(shí)期”或“反公共關(guān)系時(shí)期”。但是，巴納姆也讓人們明白了制造新聞式公關(guān)宣傳的重要性?！　∪?、公共關(guān)系的產(chǎn)生時(shí)期　　巴納姆式的“愚弄公眾”好景不長(zhǎng)，隨之而起的“新聞揭丑運(yùn)動(dòng)”成為了現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)誕生的催化劑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1903年到1912年的10年間，新聞出版界共發(fā)表了兩千多篇揭丑文章及漫畫，這對(duì)美工商企業(yè)構(gòu)成了巨大的公眾輿論壓力，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象，迫使工商企業(yè)主不得不求助新聞傳播來改善公眾輿論和社會(huì)關(guān)系。新聞?dòng)浾叱錾淼陌S·李（1877—1934）成為了現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)之父。艾維·李以“說真話”的基本思想，提出了“公眾必須被告知”的公共關(guān)系基本原則。1903年他和朋友派克合作成立了第一家真正向顧客提供勞務(wù)收取費(fèi)用的公關(guān)公司——新聞宣傳事務(wù)所，成為了第一位職業(yè)公關(guān)人?！　?906年，艾維·李在世界公共關(guān)系歷史上，制造了第一個(gè)成功的公關(guān)案例。當(dāng)時(shí)美國無煙煤煤礦工人大罷工，雇主下令鎮(zhèn)壓而發(fā)生流血事件，形勢(shì)十分嚴(yán)峻。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，雇主方邀請(qǐng)艾維·李出面調(diào)停。作為接受調(diào)停的前提，艾維·李堅(jiān)持兩項(xiàng)必不可少的工作條件。第一，他必須與煤礦當(dāng)局最高決策層打交道；第二，必須授權(quán)給他向外界公開所有的事實(shí)真相。當(dāng)時(shí)這兩項(xiàng)前所未有的要求，成了以后轉(zhuǎn)變公共關(guān)系活動(dòng)的準(zhǔn)則。他在受理調(diào)停后不久，即向報(bào)界發(fā)表了著名的《原則宣言》，聲稱：“這不是個(gè)秘密的新聞機(jī)構(gòu)（指他自己的事務(wù)所），我們所做的一切都是公開的，我們旨在提供新聞。這也不是一個(gè)廣告事務(wù)所，如果你認(rèn)為我們的新聞只應(yīng)該專門適合進(jìn)入你的辦公室，請(qǐng)別找我們。我們的新聞是準(zhǔn)確的，我們對(duì)任何課題都迅速地提供更為詳盡的材料?！?jiǎn)而言之，我們的計(jì)劃是坦白和公開地代理企業(yè)界及公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息。”他的坦誠的聲明，驅(qū)散了籠罩在企業(yè)與礦工、與新聞界、與社會(huì)公共關(guān)系上的神秘而敵視的氣氛，整個(gè)事件因此而出人意料地得到了解決?！　‰S著艾維·李事業(yè)上的成功，從新聞代理基礎(chǔ)上發(fā)展起來的公共關(guān)系業(yè)務(wù)，作為一種新型的事業(yè)而迅速走向社會(huì)化。　　如果說艾維·李成功地使公共關(guān)系成為一種專門職業(yè)，那么是伯納斯把公共關(guān)系引向了科學(xué)研究，使公共關(guān)系在20世紀(jì)20年代成為了一門學(xué)科。伯納斯于1913年應(yīng)聘為福特汽車公司公共關(guān)系部的經(jīng)理，今天，福特汽車公司的專業(yè)公關(guān)人員多達(dá)320名，成為世界上組織內(nèi)人數(shù)最為龐大的公關(guān)部門之一，伯納斯作為該公司公關(guān)事業(yè)的拓荒者，功不可沒。1919年，伯納斯夫婦創(chuàng)辦了托馬斯·羅斯公司，不久，與艾維·李合作，成立“艾維·李—羅斯公司”。因此，他們同時(shí)成為美國公共關(guān)系學(xué)史上創(chuàng)辦公關(guān)專業(yè)咨詢公司的先行者?！　〔{斯不僅是個(gè)成功的實(shí)踐家，也是一位卓越的理論家。他在擔(dān)任福特汽車公司公關(guān)部經(jīng)理的同時(shí)，應(yīng)聘至紐約大學(xué)講授公共關(guān)系學(xué)課程，成了在美國高等學(xué)校中開設(shè)公關(guān)學(xué)課程的第一位教授。1923年，伯納斯寫出了世界上第一部系統(tǒng)的公共關(guān)系學(xué)專著《輿論明鑒》。這使公共關(guān)系由早先的“直覺藝術(shù)”升華為一門理性的科學(xué)。1952年，伯納斯完成第一本公關(guān)教科書《公共關(guān)系學(xué)》，對(duì)公共關(guān)系學(xué)的流傳和普及產(chǎn)生了前所未有的影響。　　四、公共關(guān)系的發(fā)展時(shí)期　　由于經(jīng)濟(jì)、文化、科技，尤其是現(xiàn)代傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，公關(guān)在二戰(zhàn)后迅速波及了全球。在社會(huì)上，公共關(guān)系職業(yè)成為令人注目、令人羨慕的時(shí)髦行業(yè)；在企業(yè)界，重視公關(guān)成為了企業(yè)家重要的經(jīng)營管理的哲學(xué)。（一）公共關(guān)系職業(yè)的發(fā)展第二次世界大戰(zhàn)之后，公共關(guān)系業(yè)進(jìn)入了全面繁榮的新時(shí)期。它的成就至少顯示出以下四個(gè)方面的特征?！　?職業(yè)的社會(huì)化　　美國勞工部統(tǒng)計(jì)，1950年大約有19 000人從事公共關(guān)系業(yè)，1970年增加到76 000人，80年代初則發(fā)展到125 000人。另據(jù)美國《財(cái)富》雜志社會(huì)性調(diào)查，1980年，該社編列的500家最大實(shí)業(yè)公司中，有423家設(shè)有公共關(guān)系部。注冊(cè)資金在50萬美元以上的大企業(yè)中，85%以上設(shè)立了公共關(guān)系部或是外聘公共關(guān)系顧問。這些公司為公共關(guān)系所提供的全部預(yù)算每年超過20億美元。美國公共關(guān)系職業(yè)的社會(huì)化推進(jìn)，與專業(yè)公關(guān)咨詢公司的迅速發(fā)展也有直接的關(guān)系。目前，專業(yè)公關(guān)咨詢公司已超過2 000家?！　?職業(yè)的科學(xué)化　　自從伯納斯在高等學(xué)校開設(shè)“公共關(guān)系學(xué)”課程之后，美國已有約400所高等院校正式開設(shè)公關(guān)課程。波士頓大學(xué)于1947年設(shè)立了“公共關(guān)系學(xué)院”。2002年，美國有93所學(xué)校授予公關(guān)學(xué)士學(xué)位；37所同時(shí)授予公關(guān)學(xué)士和碩士學(xué)位；13所授予博士學(xué)位。還有一些二年制和四年制的學(xué)院，也開設(shè)一兩門公共關(guān)系概論課?！　〈送?，繼伯納斯之后，涌現(xiàn)出如R哈羅、斯科特·卡特利普、艾倫·森特、雷克斯等一大批飲譽(yù)世界的公關(guān)專家，他們的專著與論述先后成為公共關(guān)系學(xué)界的傳世作品。與此同時(shí)公共關(guān)系的專業(yè)期刊紛紛問世，如《國際公共關(guān)系評(píng)論》、《公共關(guān)系雜志》、《公共關(guān)系新聞》、《公共關(guān)系季刊》等都擁有大量的讀者?！　?職業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化　　作為一種職業(yè)，公共關(guān)系所以能在較短時(shí)間內(nèi)成為一門蓬勃發(fā)展的行業(yè)，除了它的迅速社會(huì)化與科學(xué)化兩大因素外，職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)該說是一項(xiàng)更為重要的因素?！　?947年，在“美國公共關(guān)系理事會(huì)”的基礎(chǔ)上，“美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)”于紐約成立了，哈羅任該會(huì)首任主席。協(xié)會(huì)認(rèn)識(shí)到統(tǒng)一從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范的重要意義，因此制定了十分嚴(yán)格的入會(huì)條件，規(guī)定入會(huì)者必須具有不少于5年的公關(guān)從業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)或是專業(yè)的教學(xué)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。1964年，協(xié)會(huì)制定了一套全面衡量會(huì)員的專業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn)。1969年起，所有申請(qǐng)入會(huì)者必須通過有關(guān)公關(guān)專業(yè)知識(shí)和公關(guān)技藝的考試。這種考試長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí)，此外，還得接受一個(gè)三人小組的口頭考察。這種嚴(yán)格的考核，現(xiàn)今已經(jīng)形成一種制度。　　“美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)”在美國教育委員會(huì)、新聞界和其他一些有關(guān)部門都有自己的會(huì)員，因此，協(xié)會(huì)對(duì)美國的公共關(guān)系職業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化起了很大的推促作用。1975年，“美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)”和“美國新聞教育協(xié)會(huì)公關(guān)分會(huì)”成立了一個(gè)特別委員會(huì)，起草了一份“公共關(guān)系教育設(shè)計(jì)”的報(bào)告。目前，這份報(bào)告中的建議已經(jīng)得到廣泛的承認(rèn)，并付諸實(shí)施。與此同時(shí)，協(xié)會(huì)在那些開設(shè)公關(guān)課程的院校中，建立了86個(gè)“美國公共關(guān)系學(xué)生協(xié)會(huì)”作為分會(huì)，通過引導(dǎo)和信息交流，幫助學(xué)生們做好公共關(guān)系的職業(yè)準(zhǔn)備，提高專業(yè)素養(yǎng)，甚至包括改善他們的學(xué)習(xí)態(tài)度。協(xié)會(huì)還專門制定了一項(xiàng)實(shí)習(xí)計(jì)劃，以幫助學(xué)生協(xié)會(huì)的會(huì)員們掌握實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！　榱颂岣呱鐣?huì)從業(yè)人員的專業(yè)水平，協(xié)會(huì)與各地高等院校舉辦各種類型的公關(guān)培訓(xùn)班，并使之制度化，他們?cè)诖嘶A(chǔ)上制定了“在職人員發(fā)展計(jì)劃”，持續(xù)教育與自學(xué)輔助活動(dòng)，成為該項(xiàng)計(jì)劃中的日常工作。此外，協(xié)會(huì)還成立了專門的信息研究中心，它涉及600多個(gè)行業(yè)，是公關(guān)理論研究及公關(guān)實(shí)踐的最主要的資料來源。為了給咨詢者提供方便，中心平均每年接待來訪者3 000人次以上，每年答復(fù)19 000多個(gè)專業(yè)問題。此外，這個(gè)中心還編輯出版公共關(guān)系圖書和期刊的年度目錄?！懊绹碴P(guān)系協(xié)會(huì)”的成立及其卓有成效的活動(dòng)，大大推進(jìn)了公關(guān)業(yè)的迅速標(biāo)準(zhǔn)化。　　4職業(yè)的國際化　　艾維·李的公關(guān)活動(dòng)的成功，很快傳到了大西洋的彼岸，從而對(duì)西歐各國產(chǎn)生了影響。英國的公關(guān)活動(dòng)起始于1920年。第一個(gè)實(shí)施公共關(guān)系工作的人是斯蒂芬·泰倫茨爵士。經(jīng)過20年左右的苦心經(jīng)營，英國的職業(yè)化公共關(guān)系得到了迅速普及。1948年，“英國公共關(guān)系協(xié)會(huì)”成立于倫敦，泰倫茨出任第一屆會(huì)長(zhǎng)。該會(huì)現(xiàn)在已經(jīng)成為歐洲最大的職業(yè)公共關(guān)系組織，以英聯(lián)邦為主體，擁有來自50個(gè)國家和地區(qū)的2 500名會(huì)員。1969年，又成立了“英國公共關(guān)系顧問協(xié)會(huì)”?！　∮墓P(guān)活動(dòng)不僅在國內(nèi)市場(chǎng)建立了良好的形象，在海外市場(chǎng)也能發(fā)揮重要作用。以英國為基礎(chǔ)的公共關(guān)系同外國交往的許多事務(wù)可通過使用英國現(xiàn)存的服務(wù)設(shè)施得以解決。出口公共關(guān)系業(yè)務(wù)的渠道是多方面的，有政府機(jī)構(gòu)，也有私家社團(tuán)。如“政府信息中心辦公室”、“英國廣播公司對(duì)外部”、“英國對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)”、“公共關(guān)系顧問協(xié)會(huì)”等?！　。ǘ┕碴P(guān)系研究的拓展　　除了美國，世界范圍內(nèi)率先引進(jìn)公關(guān)的是英國，1926年英國就有了第一個(gè)官方的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)——皇家營銷部，大力推進(jìn)公共關(guān)系。其次是與美國毗鄰的加拿大，1947年就有了自己的公共關(guān)系協(xié)會(huì)。到了20世紀(jì)四五十年代，公關(guān)迅速傳到了歐洲及其他經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的一些國家和地區(qū)，如德國、法國、日本、荷蘭、挪威、比利時(shí)、瑞典、芬蘭等?！　∮碴P(guān)系在教育與理論研究方面也顯得十分活躍。弗蘭克·杰夫金斯是當(dāng)今世界上撰寫公關(guān)著述最多的專家之一。1968年，他在英國開辦私人的公關(guān)專業(yè)學(xué)校，曾先后去18個(gè)國家講授公共關(guān)系學(xué)。此外，英國出版的《公共關(guān)系》、《公共關(guān)系簡(jiǎn)報(bào)》、《公共關(guān)系年鑒》都頗負(fù)盛名，另外，“國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)”的權(quán)威刊物《國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)評(píng)論》也在倫敦出版。由于世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、科技與文化日趨頻繁的交流，從20世紀(jì)50年代中期開始，歐洲、拉丁美洲、大洋洲和東南亞各國都廣泛出現(xiàn)了職業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)。1955年，國際公關(guān)協(xié)會(huì)在倫敦成立，標(biāo)志著公共關(guān)系已經(jīng)在世界范圍內(nèi)得到普遍承認(rèn)和傳播。之后，區(qū)域性的公共關(guān)系協(xié)會(huì)也相繼出現(xiàn)，如1959年歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟在比利時(shí)成立，1966年中美洲公共關(guān)系協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)在阿根廷圣胡安成立，1967年泛太平洋公共關(guān)系聯(lián)盟在夏威夷檀香山成立，1980年，北美公共關(guān)系委員會(huì)成立。1959年，“墨西哥公共關(guān)系協(xié)會(huì)”在墨西哥城主持召開了“泛美公共關(guān)系大會(huì)”，美國和大多數(shù)拉美國家都有公關(guān)人員出席大會(huì)。在推進(jìn)第三世界國家公共關(guān)系活動(dòng)方面，“國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)”做了許多極富成效的工作。1975年，由“國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)”贊助，在肯尼亞首都內(nèi)羅畢舉行了“第一屆全非公共關(guān)系工作會(huì)議”。1978年，“國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)”在墨西哥召開世界大會(huì)，《墨西哥聲明》的公布，標(biāo)志著公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)入了成熟期。此后，協(xié)會(huì)還在亞洲的一些國家舉行此類“世界級(jí)”大會(huì)。至此，公關(guān)活動(dòng)和公關(guān)研究由北往南，從西到東，一個(gè)全球性的國際網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本形成?！　。ㄈ┕碴P(guān)系在中國的興起與發(fā)展　　中國公共關(guān)系的興起與發(fā)展，與世界范圍內(nèi)公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展是一脈相承的。在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮洶涌之際，回顧中國公共關(guān)系的成長(zhǎng)歷程，我們不僅感受到了世界經(jīng)濟(jì)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁沖擊，也觸摸到了中國融入世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的脈搏。公共關(guān)系踩著世界經(jīng)濟(jì)一體化的步伐邁入中國，中國的公關(guān)與中國的改革開放同步而生，同步而長(zhǎng)。掃描我們走過的曲折之路，我們大約可以做以下的一些梳理和歸納?！　?引進(jìn)模仿期（1960—1984）現(xiàn)代公共關(guān)系進(jìn)入中國之初，沒有形成自己的公共關(guān)系思想和操作規(guī)范，模仿和搬抄國外的理論和操作規(guī)范占主流，有些甚至是掛羊頭賣狗肉。所以，我們稱這個(gè)時(shí)期為初步引進(jìn)階段。　　早在20世紀(jì)60年代的中國臺(tái)灣和香港，由于其政治經(jīng)濟(jì)土壤的特殊性，較早地接受了公共關(guān)系思想的洗禮。在1963年，主要是一些跨國公司在臺(tái)灣和香港的分公司，紛紛把母公司的體制和管理方式引進(jìn)臺(tái)灣和香港，企業(yè)中的公共關(guān)系部迅速壯大。臺(tái)灣世界日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)成舍我先生創(chuàng)辦的世界新聞學(xué)校率先引入了公關(guān)課程。在香港1963年出現(xiàn)了第一家專業(yè)的公共關(guān)系公司。1975年臺(tái)灣的魏景蒙先生創(chuàng)辦了第一家中國人自辦的公共關(guān)系專業(yè)公司“聯(lián)合國際公司”。六七十年代香港臺(tái)灣兩地區(qū)的公共關(guān)系已進(jìn)入職業(yè)化階段。　　正當(dāng)中國臺(tái)灣與香港地區(qū)公共關(guān)系事業(yè)紅火發(fā)展之時(shí)，祖國大陸的政治及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也正悄然發(fā)生著變化，尤其是1978年十一屆三中全會(huì)打開了封閉已久的國門，公關(guān)趁此良機(jī)在沿海改革開放最早的深圳特區(qū)的一些外商獨(dú)資或中外合資企業(yè)中率先出現(xiàn)，這些公司在運(yùn)作過程中參照其海外母公司的經(jīng)營管理模式，設(shè)立了公共關(guān)系部。招聘培養(yǎng)了一大批公關(guān)從業(yè)人員，開始了早期的公共關(guān)系業(yè)務(wù)。隨后，汕頭、佛山、北京等地的中外合資企業(yè)公共關(guān)系部也陸續(xù)出現(xiàn)，并特別集中在賓館、飯店行業(yè)，如廣州白天鵝賓館、中國大酒店、北京長(zhǎng)城飯店可以說是20世紀(jì)80年代早期中國公關(guān)的典范。他們參照合資企業(yè)國際規(guī)范化的管理，導(dǎo)入了公共關(guān)系的管理職能，并設(shè)立了相應(yīng)的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，演繹了一個(gè)個(gè)精彩的中國特色的公共關(guān)系經(jīng)典案例?！　∨c此同時(shí)，一些國有企業(yè)的企業(yè)家也不甘落后，急起直追。特別值得一提的是1984年，廣州白云山制藥廠掛出了國內(nèi)第一塊國有企業(yè)公共關(guān)系部的招牌，并耗資120萬元開展公共關(guān)系活動(dòng)。每年撥出總產(chǎn)值的1%的資金用于“信譽(yù)投資”，用于社會(huì)服務(wù)與體育贊助?！　≡谶@期間，中國公共關(guān)系學(xué)科化也邁出新的步伐。深圳大學(xué)開設(shè)了全國第一個(gè)公共關(guān)系學(xué)專業(yè)。新生一入學(xué)，就被許多大企業(yè)確定為定向培養(yǎng)，受到了社會(huì)的矚目。以后，中山大學(xué)等高校及社會(huì)科學(xué)院的一些理論工作者也相繼從事公共關(guān)系教學(xué)與理論研究，舉辦一系列的講習(xí)班，有力地推動(dòng)中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。　　中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展很快引起了國外

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