現(xiàn)代廣告學(xué)

內(nèi)容概要

廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，廣告問題必須放到市場中去研究。實(shí)踐已經(jīng)證明，好看的廣告，甚至獲獎(jiǎng)的廣告，也不一定就是有效的廣告。我國有些品牌雖然做到了家喻戶曉，但是產(chǎn)品銷量仍然有限，有的品牌甚至成為“流星”品牌，雖然燦爛了一下，但很快就銷聲匿跡了。究其原因，廣告主題策劃上的失誤是一個(gè)重要因素。有些從理論上看很簡單的問題，一旦企業(yè)在決策時(shí)犯了這種錯(cuò)誤，就有可能導(dǎo)致致命的后果。國內(nèi)外企業(yè)概莫能外。    本書第三版修訂的重點(diǎn)在于對廣告主題的確定進(jìn)行更詳細(xì)的論述。我們對第二版的第5章和第15章進(jìn)行了較大篇幅的改寫，增加了“品牌定位的思想和方法”一章，排在第三版的第6章。對第二版的其他章節(jié)的修改主要是數(shù)據(jù)的更新。本次修訂還配上了光盤，便于“廣告學(xué)”課程教學(xué)之用。    在本次修訂中，我們進(jìn)一步詳細(xì)介紹了艾•里斯和杰克•特勞特的品牌定位理論；并結(jié)合我國實(shí)際闡述了我們的一些觀點(diǎn)。用什么觀點(diǎn)去看問題，決定了所用的方法。廣告也同樣。對廣告主題的確定，首先基于對營銷問題的理解。絕不能把廣告問題僅僅理解為只是一個(gè)藝術(shù)問題。廣告問題首先是市場問題。我們認(rèn)為廣告主題問題研究是把廣告與市場結(jié)合起來的接點(diǎn)。同一主題可以有無數(shù)種藝術(shù)表現(xiàn)形式。廣告的主題是靈魂，藝術(shù)表現(xiàn)的目的是使它更容易被更多的人接受。    有關(guān)廣告的市場問題，首先是對一個(gè)品牌、一個(gè)商品、一個(gè)行業(yè)的認(rèn)識。在廣告中不能簡單地用創(chuàng)意來代替對市場的分析。這是一個(gè)科學(xué)研究的過程，而不是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)意的過程。廣告的最終目的是做出一個(gè)品牌，甚至是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌。這不是靠一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，或簡單地靠廣告轟炸就能做到的。有的廣告在短時(shí)間內(nèi)也能促進(jìn)商品銷售，但是，廣告一停，銷售馬上下來，這一般都與廣告主題策劃有關(guān)。我們嘗試對這方面的原因做一些探討。

書籍目錄

第1章  廣告學(xué)的基本概念  1.1  現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對象  1.2  廣告的基本特點(diǎn)  1.3  現(xiàn)代廣告的分類  1.4  現(xiàn)代廣告的作用  1.5  影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的因素第2章  廣告發(fā)展史  2.1  中國廣告史  2.2  國外廣告的發(fā)展第3章  廣告的宏觀管理  3.l  廣告宏觀管理的特點(diǎn)  3.2  現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用  3.3  廣告的法律管理  3.4  消費(fèi)者組織對廣告的管理第4章  廣告發(fā)揮功效的原理探討  4.1  廣告功效的發(fā)揮與廣告表現(xiàn)  4.2  廣告功效的發(fā)揮與信息構(gòu)成  4.3  廣告功效的發(fā)揮與媒體傳播  4.4  現(xiàn)代廣告面臨的挑戰(zhàn)第5章  廣告主題與市場分析  5.1  廣告主題理論與實(shí)踐的發(fā)展  5.2  廣告主題所要解決的問題  5.3  商品差異與廣告主題確定  5.4  企業(yè)形象、品牌形象與廣告主題確定第6章  品牌定位的思想和方法  6.1  定位理論的基本內(nèi)容  6.2  領(lǐng)導(dǎo)者品牌的獲得  6.3  品牌定位的法則及應(yīng)注意的問題  6.4  廣告主題的綜合分析第7章  廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意  7.1  現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論  7.2  廣告創(chuàng)意的界定  7.3  廣告創(chuàng)作中的幾個(gè)基本問題  7.4  構(gòu)成理論在廣告中的運(yùn)用  7.5  廣告藝術(shù)創(chuàng)作（創(chuàng)意）第8章  成功廣告表現(xiàn)特征探討  8.1  成功廣告表現(xiàn)的一般特征  8.2  廣告表現(xiàn)的方法與技巧  8.3  廣告表現(xiàn)形式與創(chuàng)作技巧  8.4  不同商品的廣告表現(xiàn)第9章  CIS視覺識別與廣告  9.1  CIS的主要內(nèi)容  9.2  企業(yè)CIS的實(shí)施步驟  9.3  導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問題  9.4  視覺識別設(shè)計(jì)第10章  廣告媒體研究  10.1  廣告媒體的分析方法  10.2  廣告媒體研究  10.3  現(xiàn)代四大媒體及戶外媒體  10.4  媒體策略第11章  廣告公司的經(jīng)營管理  11.1  現(xiàn)代廣告公司的特點(diǎn)  11.2  廣告公司的經(jīng)營管理  11.3  廣告人才培養(yǎng)第12章　廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃第13章　現(xiàn)代廣告調(diào)查第14章　廣告效果測定第15章　國際廣告第16章　國際互聯(lián)網(wǎng)廣告特點(diǎn)探討附錄1　中華人民共和國廣告法附錄2　現(xiàn)代廣告學(xué)常用詞匯

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