B-to-B電子商務(wù)

內(nèi)容概要

　　B-to-B是電子商務(wù)的一個(gè)主要門類。在這個(gè)領(lǐng)域競爭，不但要有對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢的洞察，而且要有從產(chǎn)品創(chuàng)意到產(chǎn)品交付的全程掌控能力，這就要求B-to-B電子商務(wù)的業(yè)者具有極高的素質(zhì)?！　【x本案例集，您將發(fā)現(xiàn)：　　◆電子商務(wù)的大潮涌來時(shí)，曾令多少傳統(tǒng)行業(yè)巨頭為之膽戰(zhàn)心驚，即使艾睿這樣的領(lǐng)袖級(jí)公司也不例外?！　　鬊-to-B電子商務(wù)的涉及面如此之廣，絕不僅僅是辦一個(gè)網(wǎng)站那么簡單。這就是為何商務(wù)旅行網(wǎng)要借助于羅森柏斯國際旅行社這樣的巨頭的服務(wù)優(yōu)勢。　　◆電子商務(wù)之花綻放之時(shí)，常常可以抹去傳統(tǒng)行業(yè)為之煩憂但束手無策的“痛點(diǎn)”。難以想像，缺少了市軟公司的線索管理軟件，B-to-B電子商務(wù)怎么能夠進(jìn)行得下去呢?順便提一句，該公司所揭示的營銷活動(dòng)中的線索管理，我國的許多營銷業(yè)者還未曾知聞。　　◆對(duì)于那些有志于網(wǎng)絡(luò)電子培訓(xùn)者，數(shù)字思考公司的做法不可不詳加揣摩?！　　舳杂墒袌鲈诰€公司從事的改變行業(yè)“意識(shí)集”（mind set）的工作，更是令人不可小覷，因?yàn)閺拇巳藗儽仨毧紤]行業(yè)的第六種競爭力量?！　　舸怪本W(wǎng)所面臨的在把業(yè)務(wù)做精和做廣之間的抉擇，其借鑒意義己不局限在B-to-B領(lǐng)域內(nèi)了?！　　糇詈螅绾伟盐誃-to-B電子商務(wù)領(lǐng)域的百花齊放呢?讀了S.卡普蘭和M.薩沃尼的《電子交易中心：新B-to-B市場》這篇綱領(lǐng)性文獻(xiàn)，想必您將折服于大師的洞察力?！　≡谝蛱鼐W(wǎng)經(jīng)濟(jì)卷土重來的今天，我國的電子商務(wù)業(yè)者有必要審視上一波電子商務(wù)大潮中的規(guī)律性的東西。我們衷心祝愿，讀者在精研上述案例的同時(shí)能夠觸類旁通，在B-to-B領(lǐng)域中大顯身手。

書籍目錄

艾睿電子公司羅森柏斯國際旅行社與商務(wù)旅行網(wǎng)市軟公司數(shù)字思考公司：構(gòu)建銷售隊(duì)伍電子交易中心：新B-to-B市場自由市場在線公司垂直網(wǎng)

章節(jié)摘錄

　　從傳統(tǒng)意義上說，旅行代理人為我們構(gòu)筑了安全網(wǎng)，他們掌握客戶所需的一切信息。但我們商務(wù)旅行網(wǎng)的客戶對(duì)高品質(zhì)服務(wù)的定義有所不同。這種服務(wù)最重要的關(guān)注方面是網(wǎng)站的界面和相關(guān)信息的提供。我們必須以正確的方式提供正確的信息，直到客戶不必去找旅行社為止。我們的在線客戶期望網(wǎng)站容易導(dǎo)航、速度快、個(gè)性化，并且包含能夠滿足他們旅行需求的全部內(nèi)容。當(dāng)然，客戶也希望通過電話、電子郵件以及實(shí)時(shí)交談等選擇，享受來自真實(shí)工作人員的幫助。提供在線旅行服務(wù)的方式也與以往不同。一位為商務(wù)旅行網(wǎng)服務(wù)的旅行服務(wù)伙伴注意到：“在商務(wù)旅行網(wǎng)工作更有意思。在這里有些時(shí)候你接聽電話，其他時(shí)候你進(jìn)行在線交談和收發(fā)電子郵件，不像原來，除了電話還是電話。我們在不同的崗位之間自由輪換，仿佛對(duì)工作實(shí)行了包退包換(returns and exchanges)?！薄　∮捎诹_森柏斯旅行社的電話技術(shù)早在電子郵件和在線交談出現(xiàn)之前就發(fā)展成熟了，它無法集成到商務(wù)旅行網(wǎng)的語音通信系統(tǒng)中。因此，旅行服務(wù)伙伴輪換工作崗位，或者進(jìn)行在線交談和回復(fù)電子郵件(包括要求旅行服務(wù)伙伴用電話回復(fù)客戶的情形)，或者接聽打進(jìn)的電話。由于每一個(gè)旅行服務(wù)伙伴都有勝任兩種服務(wù)所需的能力和技術(shù)，因此，如果對(duì)某一項(xiàng)服務(wù)的需求出現(xiàn)緊張時(shí)，做另一項(xiàng)服務(wù)的旅行服務(wù)伙伴就會(huì)轉(zhuǎn)過來?！　‰m然大多數(shù)的訂票工作不再需要旅行服務(wù)伙伴進(jìn)行干預(yù)，但有一些問題還必須手工處理，這包括：客戶的升級(jí)請(qǐng)求，無效的飛行?？屠锍?，訂票引擎向客戶提供某種機(jī)票價(jià)格但無法得到確認(rèn)，機(jī)票退換，機(jī)票丟失等。有的服務(wù)請(qǐng)求是關(guān)于預(yù)訂特殊的航線(例如從波士頓到威尼斯，要求經(jīng)停蘇黎世而不是米蘭)，或者其他一些相關(guān)的旅行事項(xiàng)。在與客戶的互動(dòng)活動(dòng)中，有超過半數(shù)客戶咨詢與因特網(wǎng)和網(wǎng)站的使用有關(guān)而與旅行無關(guān)的問題。相比之下，通過電子郵件和在線交談的形式所提的問題只有29％與技術(shù)問題有關(guān)。預(yù)訂出的機(jī)票數(shù)量與互動(dòng)活動(dòng)數(shù)量(電話、電子郵件、在線交談)之比是1：l(加上少量的在旅途中再次預(yù)訂的電話)?；?dòng)活動(dòng)數(shù)量隨著網(wǎng)站流量的升高和響應(yīng)速度的降低而增加。　　鑒于新運(yùn)作方式的不確定性，那些專門為商務(wù)旅行網(wǎng)工作的旅行服務(wù)伙伴享有較高的基本工資，但是沒有效益工資。這種情況據(jù)說是暫時(shí)的?！　∫晃唤?jīng)理發(fā)現(xiàn)了旅行服務(wù)伙伴面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)：　　有時(shí)客戶與我們聯(lián)系，問一些不愿意向本地旅行代理人咨詢的問題——他們不愿打擾自己的熟人，除非他們確定將進(jìn)行旅行。我們經(jīng)常收到這樣的電子郵件：“這個(gè)周末到意大利的最佳費(fèi)用是多少?”客戶本來可以通過我們的網(wǎng)站得到答案，但我們還是回信提供他們所需的信息，有時(shí)還另外告訴他們獲得信息的渠道。我想知道，是否應(yīng)該讓他們直接 登陸我們的網(wǎng)站去查詢所需信息呢?　　每次電話接聽平均持續(xù)3分鐘，但是變化很大。在線交談?dòng)脮r(shí)5-15分鐘，當(dāng)然，一個(gè)旅行服務(wù)伙伴也可同時(shí)與多個(gè)客戶交談(商務(wù)旅行網(wǎng)的“記錄”是4個(gè))。回復(fù)電子郵件所需的時(shí)間很短，除非答復(fù)需要特別研究?？蛻敉ㄟ^電子郵件提問題時(shí)。首先要通過一個(gè)下拉菜單選擇所要咨詢問題的類型(例如，航空旅行、汽車、旅店等)。這使得旅行服務(wù)伙伴可以選擇自己想回答的問題。迅速應(yīng)用應(yīng)答模板。從而提高了應(yīng)答速度。根據(jù)經(jīng)理和旅行服務(wù)伙伴的說法，大多數(shù)應(yīng)答應(yīng)該完全客戶化。在并購之前。商務(wù)旅行網(wǎng)針對(duì)各類咨詢問題大量使用完全自動(dòng)化的應(yīng)符，現(xiàn)在。大部分自動(dòng)化應(yīng)答都被棄置不用了?！　∮袝r(shí)候像電子郵件和在線交談這樣的互動(dòng)活動(dòng)被旅行服務(wù)伙伴們描述為“令人沮良”的．他們把這種情形歸咎于客戶未能提供正確倌息，一位旅行服務(wù)伙伴說?！坝羞@么多的技術(shù)問題。以至于不知道陔問客戶什么問題，更困難的是，你甚至聽不到人們真實(shí)的聲音——聲音的滯后時(shí)間太長了。”　　商務(wù)旅行網(wǎng)的電子郵件和在線交談軟件是捆綁購買的，并且已經(jīng)進(jìn)行了定制處理。它包括一項(xiàng)自動(dòng)的拼寫和語法檢查功能。一位團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)指出：“由于投入的都是最有經(jīng)驗(yàn)的人員，我們真的不需要這項(xiàng)檢查功能，但是人們知道有這項(xiàng)功能時(shí)，心里就更踏實(shí)了．”　　對(duì)旅途中客戶提供支持服務(wù)，無論是對(duì)商務(wù)旅行網(wǎng)還是對(duì)羅森柏斯旅行社都意義重大．在一次發(fā)生在1月份的席卷了美國東海岸大部分地區(qū)的暴風(fēng)雪中，旅行者打給商務(wù)旅行網(wǎng)電話的70％是要求在旅途中改變行程的。在通常情況下，這個(gè)數(shù)字接近10％。一位旅行服務(wù)伙伴評(píng)論道：　“危機(jī)中你無法置身事外——不能吃午餐，必須準(zhǔn)備加班加點(diǎn)。處理行程改變的電話的時(shí)間只需正常情況下的一半。因此情況還不算太壞。盡管如此，我們還得把能緩的事情——例如退款或者航班調(diào)換——放在一邊，集中精力為上述旅行者服務(wù)?！薄　I(yè)內(nèi)觀察家注意到其他兒顱在在線客戶看來十分重要的服務(wù)：為了留住目標(biāo)客戶，要求開發(fā)出這樣的網(wǎng)站：其頁面能快捷、干凈地加載；電子郵件能夠得到迅速、完整、正確地回復(fù)；使用者只需最少擊鍵次數(shù)和短短幾秒鐘的主頁加載時(shí)間，就能完成機(jī)票價(jià)格查詢；此后交易確認(rèn)書和日程安排能夠立刻通過電子郵件發(fā)送給客戶?！　榱舜_保一個(gè)方便靈活的網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)，商務(wù)旅行網(wǎng)的技術(shù)開發(fā)者與幾個(gè)客戶關(guān)注小組(customer focus groups)共同工作，后者曾領(lǐng)略過無數(shù)的模擬網(wǎng)站。開發(fā)者努力減少每次預(yù)訂所需的擊鍵數(shù)目、日程安排和下載的等待時(shí)間。它們還使網(wǎng)頁的數(shù)量和客戶所需信息在網(wǎng)頁上的位置達(dá)到最優(yōu)。商務(wù)旅行網(wǎng)的開發(fā)者還努力汲取客戶電子郵件中的建議，進(jìn)一步改進(jìn)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。這種對(duì)網(wǎng)站的零敲碎打式的改進(jìn)每六周發(fā)布一次。一位經(jīng)理評(píng)論道：　　我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)提供了較好的信息，或使客戶瀏覽我們的網(wǎng)站變得更容易時(shí)，相關(guān)的互動(dòng)工作就少些。例如，我們在網(wǎng)上增加了關(guān)于機(jī)票調(diào)換方面的信息，設(shè)置了一些客戶可以錄入的查詢字段(fields)，以此來筒化機(jī)票調(diào)換的流程?，F(xiàn)在我們就很少收到機(jī)粟調(diào)換的電話了‘”僅僅增加“常問問題”(fequently asked questions，F(xiàn)AQs)沒有什么用處——人們不喜歡FAQS——我自己從來不用它們。我們的戰(zhàn)略是，首先關(guān)注于為客戶提供支持服務(wù)和解決后勤問題，以此來維系我們現(xiàn)有的客戶群。在這個(gè)過程中，我們學(xué)到不少關(guān)于如何改善我們網(wǎng)站的知識(shí)?，F(xiàn)在，我們開始思索如何對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行重大的變革，使它看起來更漂亮，給人的感覺更舒服，當(dāng)然，運(yùn)行起來更快捷?！　〗Y(jié)　論　　哈爾·羅森柏斯希望他的因特網(wǎng)戰(zhàn)略能夠取得成功。比鮑明白，他必須使商務(wù)旅行網(wǎng)按正確的模式發(fā)展，這是迫在眉睫的事情。商務(wù)旅行網(wǎng)計(jì)劃在2000年出售40萬張機(jī)票，比鮑認(rèn)為，他能夠在不遠(yuǎn)的將來完成上述預(yù)定目標(biāo)的2—3倍。由于現(xiàn)有系統(tǒng)存在閑置處理能力，要實(shí)現(xiàn)售出3倍的上述機(jī)票量只需要增加固定成本200萬美元即可。營銷成本將視所選擇的營銷手段而定。一種選擇是目標(biāo)定位電子化營銷(highly targeted electronic directmarketing)，需要發(fā)送電子郵件或者在其他網(wǎng)站上做廣告，任一種形式下CPM都是40美元，　“購買者轉(zhuǎn)化率”　(conversion-t0-buyer ratio)預(yù)計(jì)是7．5％。同時(shí)，每出售一張機(jī)票獲得50美元的折扣獎(jiǎng)勵(lì)，相比之下，通過電臺(tái)或印刷媒體的廣告平均要花費(fèi)200美元一400美元才能獲得一位客戶。另一種可行的選擇是，開發(fā)新的銷售隊(duì)伍來銷售“我的公司”服務(wù)。經(jīng)理們確認(rèn)這種服務(wù)的目標(biāo)客戶是有50—100個(gè)旅行者的公司，獲得一位客戶的成本是25美元(包括對(duì)每個(gè)新銷售人員進(jìn)行的兩個(gè)月的必要培訓(xùn)的成本)。早先的調(diào)查結(jié)果表明，這種小企業(yè)客戶所訂的每張機(jī)票的平均價(jià)格是800美元?！　”弱U還正在考慮收購一些正在為SOH。市場服務(wù)的小型旅行社(或大旅行社的分部)，使它們的客戶成為商務(wù)旅行網(wǎng)的客戶。在這種情況下，獲得一位客戶的成本大約是上述兩種選擇的平均值。　　……

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　譯者序　　世紀(jì)之交，當(dāng)因特網(wǎng)觸及社會(huì)生活的各個(gè)層面之時(shí)，基于因特網(wǎng)的電子商務(wù)成為業(yè)界的關(guān)注焦點(diǎn)，在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的電子商務(wù)熱潮中，如何把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，開創(chuàng)新的事業(yè)?如何利用電子商務(wù)，拓展業(yè)務(wù)，提升競爭能力?這些問題日日夜夜?fàn)縿?dòng)著經(jīng)理人和投資方的神經(jīng)。然而，當(dāng)他們求助于汗牛充棟的“電子商務(wù)”典籍，捧讀書本之時(shí)，看到的則是通篇的專業(yè)技術(shù)術(shù)語和一個(gè)接一個(gè)的縮略詞，是漂亮的體系架構(gòu)和一個(gè)又一個(gè)的技術(shù)解決方案。多數(shù)人望而卻步，少數(shù)勇敢者在探索中屢屢受挫，能夠撥云見日，識(shí)得電子商務(wù)“真面目”，進(jìn)而“惠及商務(wù)”者只是鳳毛麟角。電子商務(wù)到底是什么?投資電子商務(wù)的前景何在?面對(duì)電子商務(wù)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，經(jīng)理人如何適從?　　《B-to-B電子商務(wù)》這本案例集通過精選七家企業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)歷，娓娓道來，既有環(huán)環(huán)相扣的實(shí)戰(zhàn)過程，也有翔實(shí)的人物技術(shù)背景，剖析了B-to-B電子商務(wù)的真諦——信息時(shí)代的“商　　務(wù)”模式，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“商務(wù)”關(guān)系，軟硬技術(shù)支持下的“商務(wù)”增值。讀罷使人茅塞頓開，豁然開朗。其中有大企業(yè)的CEO、CIO的戰(zhàn)略抉擇，也有區(qū)區(qū)幾人、幾十人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)　　機(jī)會(huì)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、開發(fā)市場的生動(dòng)歷程；有新興網(wǎng)絡(luò)公司挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)，開拓新的商機(jī)，也有傳統(tǒng)的行業(yè)因勢而動(dòng)，創(chuàng)造更多的增加值……　　這是一本哈佛商學(xué)院專門為MBA課程設(shè)計(jì)的教材，在闡明B-to-B電子商務(wù)核心內(nèi)容的同時(shí)，引出可以進(jìn)一步深入研討的問題和可用的網(wǎng)站資源，便于課程教學(xué)使用，也便于個(gè)人研讀。作為一名商學(xué)院的教師，本人深刻認(rèn)識(shí)到為我國的MBA教育引入一本好教材的重要意義和價(jià)值。當(dāng)然多年的教學(xué)與研究經(jīng)驗(yàn)，親自用于教學(xué)實(shí)踐的壓力，深謀遠(yuǎn)慮的策劃者費(fèi)小琳、熊鮮菊的信任，也無時(shí)無刻不在激勵(lì)譯者拿出好作品來。雖然譯者不遺余力，將此譯作奉獻(xiàn)給廣大讀者，但是由于水平所限，譯文中若有疏漏錯(cuò)訛之處，敬請(qǐng)各位讀者批評(píng)指正?！　∵@本案例集的第一、三、五篇文章由陳運(yùn)濤翻譯，第二、四篇文章由張清博士翻譯，第六、七篇文章由杜琰博士翻譯，最后經(jīng)陳運(yùn)濤統(tǒng)稿、校對(duì)。需要特別說明的是編輯陳瑩、石建輝專業(yè)而細(xì)致的工作，為本書增色不少，謹(jǐn)在此致以謝忱?！　￡愡\(yùn)濤　　2003年8月

編輯推薦

　　來自本書的金玉良言　　　聚合機(jī)制能夠有效運(yùn)行的條件是：　　◎相對(duì)于商品獲取成本，處理一個(gè)訂單的成本很高?！　　虍a(chǎn)品是專業(yè)化的，非通用商品?！　　騿蝹€(gè)產(chǎn)品的數(shù)目或存貨保持單位(SKU)特別巨大?！　　蚬?yīng)商整體上是高度分散化的?！　　蛸I方無法了解復(fù)雜的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制?！　　蛲ㄟ^預(yù)先談判簽訂合同實(shí)施采購?！　　蚰軌蚪罅抗?yīng)商的巨型分類目錄(噸tacata，叼)?！　　∑ヅ錂C(jī)制能夠有效運(yùn)行的條件是：　　◎產(chǎn)品屬于通用商品或半通用商品，并且可以在供需雙方不見面的情況下進(jìn)行即期交易?！　　蛳鄬?duì)于交易成本，交易量巨大。　　◎買方和賣方具有足夠的成熟度，以應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)?！　　蚋鞴纠矛F(xiàn)貨采購以平抑供需波動(dòng)。　　◎物流與訂單履行可以由第三方實(shí)施，通常不會(huì)泄露買方和賣方的身份?！　　蛐枨蠛蛢r(jià)值是波動(dòng)的。

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