B-to-C電子商務

內容概要

互聯網為我們提供了一種全新的、更強的商務活動方式，這既構成了對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)，也為營銷開拓了更為廣闊的發(fā)展空間。本書從不同角度、不同層次的企業(yè)電子商務應用出發(fā)，對電子商務的典型案例作了詳細介紹，基本涵蓋了電子商務發(fā)展的相關內容。既闡明了傳統(tǒng)企業(yè)如何利用互聯網開展市場營銷活動，又詳解了互聯網企業(yè)如何利用市場營銷方法規(guī)劃并發(fā)展自己的業(yè)務。本書以生動的案例形式討論了電子商務的特征和環(huán)境、顧客網絡購買分析、網絡調研、網絡目標市場選擇、網站策略、顧客策略、成本策略、渠道策略以及網絡溝通與在線社區(qū)等方面的網絡和營銷的整合，形成了較完整的電子商務體系。    本書適合作為高等院校電子商務專業(yè)本?？茖W生、MBA、經濟管理類本科高年級學生及研究生的教輔圖書；也適合企業(yè)各部門管理人員、信息技術人員使用；還可作為相應層次電子商務培訓教材。

書籍目錄

商業(yè)的未來 在線領導權：巴恩斯-諾布爾與亞馬遜的較量 Onsale公司 從Egghead 到 Egghead.com(A)和(B) 戴爾在線 Autobytel.com eBay公司 網上的定價與市場營造

章節(jié)摘錄

　　市場營銷　　和商店運營一樣，購物中心書店和超級書店的市場營銷有很大的差別。比·多爾頓連鎖書店依賴交通便利來吸引客流，對不同的細分市場有選擇地提供折扣。一般對其暢銷精裝書提供比出版商定價低15％～25％的折扣，一張Book$aver卡為那些愿意支付年度會員費的顧客提供所購商品lo％的額外折扣?！　〕墪暌愿偷膬r格去吸引目標顧客：所有精裝節(jié)都有10％的折扣，對部分暢銷書、新版圖書和擺在書店前面的特別推薦圖書提供最高達30％的折扣。暢銷書在吸引顧客方面扮演了重要角色，但它們只占超級書店銷售總額的3％。這些商品的高額折扣部分來自出版商的支持，它們向巴恩斯—諾布爾公司和博德斯公司提供比其他零售商更多的合作營銷基金資助。出版商的支持是決定哪本書放在超級書店前臺的一個關鍵因素。　　巴恩斯—諾布爾公司和博德斯公司的連鎖超級書店在實際訂價方面基本相同，兩者主要在其他方面尋求差異化，特別是在圖書選擇、服務以及書店選址方面。由于它們之間的地理區(qū)位重疊已經形成，由此產生的競爭就更加專業(yè)化。根據當地的情況更好地設計書店結構，有更多的專業(yè)銷售入員以及提供更多的店內服務就更有意義——由于許多獨立書店認為這些特點是它們的競爭優(yōu)勢，就使得競爭進一步加劇。巴恩斯—諾布爾和博德斯之間還有許多其他細微的區(qū)別，例如在室內裝飾方面(巴恩斯—諾布爾偏好綠色和金色)，咖啡供應方面[巴恩斯—諾布爾公司土994年和星巴克咖啡公司(Starbucks)簽約]以及邀請作者在店內簽名售書、座談和其他活動方面(巴恩斯—諾布爾公司認為其巨大的規(guī)模會對作者更有吸引力)。一般認為，這兩家連鎖書店都已經發(fā)展了很大的消費者群，在其他條件基本相同的情況下，他們只會到自已喜歡的超級書店而不是競爭對手的書店。巴恩斯—諾布爾公司的品牌最初是通過早期的幽默電視廣告建立起來的，一直被超級書店使用。公司現在更加注意努力確保其品牌能夠始終如一地符合消費者對其價值特征的評價：選擇的多樣性、每日低價、樸實輕松的氣氛等等。新的超級書店開設活動，包括大量的印刷、廣播廣告、直接郵購營銷和社區(qū)活動，都是圍繞著巴恩斯—諾布爾公司這一品牌展開的?！　嫿蛻羧骸　〉?998年底，Onsale的注冊用戶數量接近100萬人。大部分都是某種程度上的常客，平均每年投標20次。資料3提供了Omsa1e的客戶基本資料?！　∶课煌稑巳似骄看卧L問大約要用42分鐘，或是參加投標，或是僅僅觀看拍賣過程。另外，盡管每位投標人在Onsale的網站上平均每年支出大約800美元，但只有10％的購買者每年支出金額達到4400美元以上。一位購買者這樣評論道：　　我買了一臺電腦，然后又買了一臺，接著是一臺掃描儀，再接著我的妻子中斷了我的信用卡。我熱衷于投標高過　　別人。這件事情非常有趣，我喜歡這種買賣?！　「鶕镜恼{查，66％的訪問者是帶著特定的購物目的來到Onsale的。大部分購物(超過80％)是為個人使用或者作為禮物；剩下的則是小企業(yè)。　　此外，Onsale網站的受歡迎程度正在逐步加深。到1998年底，每天大約有15萬的不同訪問者，其中一半以上是首次訪問。Onsale上大約10％的訪問量是“可追蹤”的，也就是說電子記錄　　可以追蹤到一個已經付費的相關網站。剩下的90％的客流量是不可追蹤的；更進一步說，它來自于那些僅僅在瀏覽器中敲入“WWW.oOnsale．com”的用戶。參見資料4的客流量和消費者數據。　　Onsale也主動通過使用電子郵件對其現有客戶進行營銷。到1998rh 底，Onsale每星期要發(fā)出50萬封電子郵件，公布要拍賣的新物品。按照互聯網的行業(yè)標準，對于這些信息的回應或點擊率是比較高的，平均大約為4％～6％。Onsale將這些普通電子郵件和非常具體、有針對性的電子郵件結合起來發(fā)送給購買者，包括那些根據購買者先前的投標記錄、購買及偏好聲明而定　　制的信息。來自這些定向信息的反饋比率大約是30％?！　∽詈螅琌nsale從付費廣告中獲得收入。它是少數幾家能夠通過設計來吸引消費者的互聯網電子商務網站，因為投標人必須仔細瀏覽整個網站來搜索感興趣的物品，檢查投標狀態(tài)，或者重新投標。公司從1997年8月開始在自己的網站上承接廣告，并且在第一個季度就獲得了75 000美元的收入。對于康培倫來說，這筆收入就像“天上掉下來的餡餅”?！　‘a品組合　　在成立大約一年以后，整個網站有兩個“商店”，一個是“電腦產品超級網站”，主要是由翻新和甩賣的電腦、外設、打印機，網絡設備和軟件構成；另一個是“消費類電子產品超級網站”，網站上的商品晶牌包括AST、AT&T、Aiwa、蘋果、佳能、康柏、戴爾、惠普、英特爾、JVC、建伍、NEC、PackardBell、三洋、Seagate、東芝和Uniden?！　?997年10月，公司增加了一個“體育與健康超級網站”，提供的商品包括從體育紀念晶到體育用品以及可以一次連續(xù)為不少于200場球賽使用的高爾夫球座。一年以后，Onsale又成立了一個“度假與旅游超級網站”，在這里消費者可以競拍假期旅游勝地的公寓住房。盡管商品組合在不斷擴展，但公司收入的80％仍然來自與電腦相關產品的銷售，而且電腦產品的拍賣吸引了大量首次購買者。　　Onsale也一直在不斷用新的拍賣方式來進行調整。例如，1998年4月，它推出了“速購”，這種新的銷售方式能夠讓消費者按照一個固定的價格更加快捷方便地購買商品。公司的調查發(fā)現，在消費者購買了一臺新電腦和打印機以后，他們通常希望能夠不經過討價還價還能另外再購買配套的內存和打印機墨盒：速購就專門為這類消費者提供服務；它為消費者提供電子　　零部件和耗材。　　有趣的是，Onsale曾在“直接銷售”這種形式有所起色之前試驗了好幾個月。而這一次，“速購”相當成功，特別是在新的購買者中。結果是，公司拓寬了用于速購的商品范圍，甚至還提供各類產品上價格更高的各種商品。很快，Onsale發(fā)現每份速購訂單的價值3倍于其拍賣網站上其他每份訂單的價值。這部分要歸功于這些商品的高定價，但是客戶購買部的總監(jiān)巴里·彼得（BarryPeter)表示：　　第一次購買者在直接銷售方式中都愿意接受標價較高的商品或者更高價位的物品。而在拍賣中，購買者會對上千美元的桌上電腦感到不舒服。如果是速購，他們知道他們會立刻得到它，這會使他們感到更加愉快?！　〉?998年底，Onsale的收人中有超過10％來自速購銷售業(yè)務。其中約有近半數來自新的購買者?！　?998年6月，Onsale推出了“特快拍賣”，即以l美元為投標起價、為時l小時的拍賣。以這種方式提供的產品包括電腦產品（如PC機和調制解調器)，消費類電子產品(如CD機)以及體育和健身設備。這種方式為投標者提供了更多的“立刻滿意”’特別是那些時間緊迫以及不愿意等待24小時才能知道他們是否贏得了拍賣品的投標人。對于網站的新訪問者而言，這種方式也能讓他們感到一種即刻的成功?！　☆愋虸　固定價格機制　　互聯網上固定價格會更低嗎?　　在固定價格情況下(見圖1，類型1)，賣者只是設定一個固定的價格，買者要么接受這個價格，要么拒絕，沒有討價還價的余地。賣者的態(tài)度是“要么接受，要么走開”。這種機制有它　　的優(yōu)點，比如：　(1)交易成本低(例如，沒有討價還價)；（2）交易很公平(因為每一個買者支付的價格都是一樣的)?！　“▉嗰R遜和eToys．com在內的許多互聯網零售商都采用了固定價格定價機制。這些主要的網絡零售商通常比傳統(tǒng)零售商索取的價格要低。事實上，就像上文提到的，人們通常認為互聯網能夠將價格降低的主要原因是，網上消費者更容易獲得市場的準確信息?！　≡趥鹘y(tǒng)的零售市場上，買者對信息的無知通常是零售商獲取利潤的來源。企業(yè)定價的一個很合理的假設就是大多數消費者不會花費大量的時間和精力去貨比三家。但是在網上，幾個因素正在侵蝕這種“無知溢價”。一方面，潛在的購買者不再需要實際地從一家商店到另一家商店來尋找最好的商品，相反他們可以舒服地坐在電腦前搜尋多家網站。另一方面，許多互聯網搜索工具可以高效率地對商店進行在線比較。這些代理搜索器(也被稱為“bots”或“蜘蛛”)理論上可以對互聯網上所有零售商的商品價格和功能進行對比。當然現在沒有一種搜索工具能夠搜索整個網絡世界，許多網上商家成功地“堵截”了搜索工具對它們的搜索。不過，這些搜索工具已經變得日趨復雜。下面是一些比較流行的搜索工具?！　〉谌絻r格比較網站。像MySimon.com，Compare.net和DealTime.com等價格比較網站能夠在幾秒鐘內對價格和功能進行自動比較。潛在購買者只要登錄這些網站，輸入感興趣的商品，搜索工具就會在數以百計的有此類產品存貨的在線零售商中瀏覽產品和價格信息。此類網站大都對在線零售商收取一定的費用作為成為搜索范圍中的一部分的回報。其他網站，如Mysi　　moil．com則按照消費者每次通過搜索工具進入零售網站并最終購買商品的金額收取傭金。　　·第三方價格比較代理。想像一下有人站在OfficeMax的付款處，看了一下人們的購物籃，然后告訴他們在Staples上買同樣的東西他們可以節(jié)約多少錢。包括C1ickTheButton，DealPilot和RUSure在內的許多公司已開發(fā)出了一種新的在線搜索代理，這種工具完全能夠做到這一點——為購物者在網上看到的任何商品提供更好的交易機會。當用戶從這樣的一家代理服務網站上下載軟件后，只要瀏覽器處于開放狀態(tài)，用戶就可隨時激活軟件。比如說，當消費者在亞馬遜瀏覽一本書的時候，可以自動地給出同樣一本書在不同的競爭者之間的價格比較信息。　　·零售商價格比較工具。有些在線商家已經意識到了比較購物的前景，因此在自己的網站上向它們的消費者提供了價格比較功能，以此作為贏得消費者信任的手段。比如在線零售商NECX為購買者提供了價格比較功能。點擊價格比較，購買者會發(fā)現他們在NECX上所購商品的競爭對手的價格。在有些情況下，競爭者的價格低于NECX，對于這些想在競爭對手那里買東西的消費者，MCCK甚至為他們提供了直接的鏈接?！　鹘y(tǒng)的經濟理論認為，如果電子工具能為消費者提供更方便的比較購物，結果將是更激烈的價格競爭，并且最終會迫使價格下降。許多高市值、零利潤的網絡企業(yè)似乎正在驗證這種預言。例如，Buy．com是以成本價或低于成本的價格戰(zhàn)略來吸引消費者的先驅，它這樣做的目的是最終通過在網站售賣廣告來盈利。這個網站的專用軟件每天24小時運轉，從數百個競爭者中搜集上百萬個書籍、CD、電腦硬件和軟件及其他產品的價格信息。為了避免競爭者的網站堵截價格信息，Buy．com在網絡服務商那里注冊了幾百個個人匿名賬戶來實施價格比較搜索。所有這些技術都是為了挑出最劃算的在線商品，并實現公司廣告中所承諾的“全球最低價”?！　≡u論家們將Buy．com的商業(yè)模式描述為“以99美分賣1個美元”’一年之中，Buy．com銷售商品的實際成本超過其銷售額數百萬美元。但是公司的驚人成長吸引了大量的零利潤模式的模仿者。網上拍賣公司Onsale．com最近推行的成本價模式，實際上就是采用相同的價格戰(zhàn)略。1998年，Onsale公司通過給每次使用電腦看它廣告的消費者贈送電腦——免費PC活動在市場上激起了很大的反響?！　”M管有這些很典型的例子，我們仍然沒有結論性的證據表明網上商品的價格本質上比傳統(tǒng)渠道的商品價格要低。實際上，對網上定價所進行的研究產生了不同的結果?！　∫恍┳钣忻脑诰€零售商不提供最低價。顯然，商家可以綜合利用其他方法——如品牌和信任、一次質量上乘的購物經歷以及顧客鎖定——來保持產品的正常利潤?！　　?/pre>



媒體關注與評論
　　“非典”危機與電子商務的發(fā)展　　20世紀末，以互聯網為基礎的電子商務的發(fā)展是世界經濟發(fā)展中最為亮麗的一道風景，社會各界無不在歡呼一個新經濟時代的到來。但也恰好就在新世紀到來的前后幾年中，電子商務的發(fā)展潮起潮落，特別是納斯達克（NASDAQ）的崩盤，使人們無不感慨經濟潮流變化莫測。一時間，人們似乎談“網”色變，對各種“．com”敬而遠之。　　從全球范圍來看，互聯網的應用已經走下神壇，逐漸融人傳統(tǒng)經濟中。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)應用信息技術武裝自己，提高核心競爭力，在這個過程中傳統(tǒng)產業(yè)逐漸被改造并成長著?；ヂ摼W技術不僅給人類提供了一種直接的消費，從更大意義上說，通過對這一新技術的創(chuàng)新和應用，提高了整個社會經濟的運行效率，降低了社會運行的成本。展望未來，互聯網技術的發(fā)展可能會像我們已經經歷過的其他基礎設施的發(fā)展一樣，最終會變得無處不在，真正成為生活中的基本內容?！　∽鳛樽g者，在2002年年底翻譯完這本書以后，就一直有一種 深深的感觸：世界潮流，浩浩蕩蕩；順之則昌，逆之則亡。互聯網的潮起潮落絕不僅僅是幾家新經濟公司的興衰榮辱，更多的是一種經濟發(fā)展的潮流曲折。它像咆哮的大河，等待著時機的到來，沖出自己的嶄新天地?！?·11”恐怖襲擊、伊拉克戰(zhàn)爭，特別是在中國突如其來的“非典”疫情，更是給電子商務的發(fā)展帶來了一系列意想不到的機會?！　≡缭凇?．1l”恐怖襲擊和“炭疽熱”事件以后，網絡視頻會議已經在美國得到了很大的發(fā)展。無論是政府還是企業(yè)，為了降低旅行風險，都加深了對網絡視頻會議的依賴。目前包括微軟、IBM、Oracle、惠普等公司在內的7000多家企業(yè)每天在線舉行的會議越來越多?！?．11”也改變了很多美國人的生活方式，他們更愿意在自己的家里休息，享受生活，由此帶動了美國一些產業(yè)如建筑裝修、家電等的新發(fā)展。　　在中國，突如其來的“非典”疫情，給電子商務網站帶來了一次全面展示的機會。首先是第93屆廣交會首次推出網上交易，減少了“非典”疫情造成的損失?！　《胺堑洹睍r期通過網絡閱讀新聞來獲取資訊、相互通信和溝通、進行電子商務、通過網絡游戲獲得娛樂休閑等，已成為越來越多的市民工作和生活的重要部分。據報道，像國美電器這樣的大賣場，每天網上交易的數額甚至達到近30萬元，而過去這一數字為15萬元左右。一些門戶網站的訪問量也在此期間迅速增加。疫情爆發(fā)以來，新浪網的訪問量一路高歌，其中“非典”專題報道的日均頁面瀏覽量達300萬次以上，而專題首頁的點擊量更高達100萬次以上。同時，新浪“網絡商城”日均頁面瀏覽量上漲近20％，“網絡游戲”日均頁面瀏覽量也上漲近20％。另外一個知名的門戶網站tom．com的訪問量也節(jié)節(jié)上升，自2003年3月下旬以來，每天同比增長30％以上?！　　胺堑洹币咔榧铀倭藗鹘y(tǒng)交易方式的改變。很多傳統(tǒng)行業(yè)中的企業(yè)都受到“非典”疫情的影響，員工無法赴外地出差，傳統(tǒng)的客戶服務無法實現，原有的營銷渠道大面積減少。很多公司緊急購置電視會議系統(tǒng)，全面采用網絡交流方式，進行遠程交易。據估算，由于“非典”的影響，商業(yè)機會住處量增長了3-5倍。企業(yè)如果能突破傳統(tǒng)經營方式，仍然能夠獲得商機。在企業(yè)經營受“非典”的制約下，尋求虛擬世界的經營方式，不受時空限制、無須人員接觸，同時趁機發(fā)展網上交易和電子商務，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說是一種新的機遇。特別是有些中國企業(yè)謀略通過網絡尋找更多的機會，也使得海外客商更加關注中國商品。　　……


編輯推薦
　　以網絡化全球化和知識管理為核心的新經濟趨勢已不可逆轉，電子商務是企業(yè)發(fā)展的必由之路！這一世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡。本書以豐富翔實的案例，深入淺出的語言，向你提供了在電子商務這一最新領域淘金的武器，有了它，會好風憑借力，送你上青云，登上成功的巔峰。所有的經理及未來有志于作經理的人都不可不看此書！





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