新產(chǎn)品開發(fā)

內容概要

　　《哈佛商學案例精選集》收錄了哈佛商學院最近幾年推出的案例，囊括了案例研究的最新成果，分為兩大系列——商務基礎系列和實務系列。商務基礎系列共有12本書，分為12個主題。該系列作為對企業(yè)管理基礎知識的介紹，并未局限于傳統(tǒng)教科書的風格，而是通過對案例的合理設計、編寫，將基礎知識融入到對各個具體案例的分析中，有利于增強讀者對基礎知識把握和實際運用的能力。實務系列共有9本書，收錄了來自9個行業(yè)的最新案例。在這些案例中，各企業(yè)或多或少都面臨著市場的挑戰(zhàn)。對于如何應對這些挑戰(zhàn)，沒有一個簡單而現(xiàn)成的答案，因此，需要讀者伴隨案例中的經(jīng)理人一道去努力尋求解決方法。

書籍目錄

產(chǎn)品開發(fā)：顧客驅動型方法先行試用者研究手記新產(chǎn)品商業(yè)化中常犯的錯誤怎樣從產(chǎn)品開發(fā)中得到最大的收益互聯(lián)網(wǎng)時代的生存方式——網(wǎng)景、雅虎、NetDynamics和微軟的產(chǎn)品開發(fā)

章節(jié)摘錄

　　將顧客需要轉換成產(chǎn)品特性　　一旦信息被排序，人們有必要采取下一步驟：將具體顧客的詞匯表(顧客自身對需要的描述)轉換成工程師和其他人能夠使用的形式。例如，當顧客說：“我想把我的背包全部塞滿，當我把背包到處扔的時候，東西不會掉下來”。這對于設計者來說究竟意味著什么呢?設計者怎樣知道顧客的需要是否得到了滿足?人們建立了一些與目標價值相應的度量標準，因此開發(fā)團隊能夠使用這些標準持續(xù)地評估正在開發(fā)的產(chǎn)品是否滿足了使用者的需要。(當選擇目標價值的時候，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行標高超越非常有用，因為這些產(chǎn)品來自本公司或者競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品，這樣做可以確定新產(chǎn)品應該提供一些什么東西。)很可能的是，隨著產(chǎn)品原型的建立和被選擇價值的可行性和受歡迎程度的評估，初始的產(chǎn)品規(guī)格說明不得不修改?！　≡诒嘲睦又校攘繕藴士赡苁?，當背包的每一個空間被塞滿時，應該能夠承受一定量的力。解決需要的方案沒有與產(chǎn)品規(guī)格說明相結合，這一點很重要。例如，那些以前使用過拉鏈背包的人可能不會將上述顧客需要轉換成“拉鏈一定要足夠強”的產(chǎn)品規(guī)格說明。但是，拉鏈只是關上背包的多種方式中的一種，拉鏈不應該成為設計的一部分?！　⊥ㄟ^使用稱為質量功能展開(QFD)的技術，應用度量標準將顧客的需要轉換成產(chǎn)品的特性尤其有用。QFD用屋形直觀地代表特定的特性之間的關系(這種關系取決于具體的屋子)，而“屋”是一種以矩陣形式排列的信息集合。第一個房間，稱為質量屋，包含了上面討論的信息(即橫向表示產(chǎn)品特性或者規(guī)格，縱向表示顧客的需要)。圖3展示了開發(fā)旅行杯的簡化質量屋。　　創(chuàng)意是什么?　　走到了現(xiàn)在，團隊應該將焦點嚴格集中在“誰”和“什么”的問題上。誰是關鍵的利益相關者?利益相關者需要什么?產(chǎn)品應該提供什么來滿足需求?關于“怎樣”的問題應該避免，以便設計選擇不至于受到過早的限制。一旦關于“什么”的問題得到了答案，解決方案就能夠初步被產(chǎn)品創(chuàng)意評估?！　Α笆裁础?、“誰”以及“怎樣”問題回答的獨特結合就是產(chǎn)品創(chuàng)意的定位。　　定位＝歧異化(什么+怎樣)+細分(誰)　　除了口語性質的定位之外，產(chǎn)品創(chuàng)意應該通過文字、圖形和模型等來表示產(chǎn)品的績效和技術特征：描述產(chǎn)品創(chuàng)意應該怎樣去構架；產(chǎn)品應該怎樣服務顧客；目標顧客是誰；產(chǎn)品對顧客意味著什么(即狀態(tài)、人、感覺和圖像)。產(chǎn)品創(chuàng)意可以用客觀的標準來描述，例如速度、尺寸、馬力等類似的標準；也可以用感性和主觀的詞語來表達產(chǎn)品應該帶給顧客什么樣的感覺；或者同時使用兩者。產(chǎn)品創(chuàng)意的目的是給整個開發(fā)小組設置一組共同的行動目標。即使是溝通最好的團隊也可能各自作出決定，那么他們就應該在心中有共同的目標以相互支持其個人選擇?！　」鹕虒W院的一群學生創(chuàng)建的一個班級項目給我們提供了產(chǎn)品創(chuàng)意的一個例子。這群學生為一家電子公司工作，他們要在兩年內開發(fā)出一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品打算推向“家庭交流市場”。他們極端含糊的思路是開發(fā)一種滿足所有家庭交流需要的產(chǎn)品。在創(chuàng)意形成過程之前和過程之中，團隊廣泛地評估了利益相關者的需要。他們舉行群體頭腦風暴會議，做圖書館的信息收集工作，將他們親身體會的未滿足需要的經(jīng)歷做紀要，并對目標顧客進行廣泛的個人訪談。他們同時研究了目前能夠實現(xiàn)的技術和兩年內可能的技術。最后，他們將所知道的顧客需求、可能的技術與他們所知道的公司戰(zhàn)略規(guī)劃結合起來，提出了一個稱為“巴特勒”(Butler)的產(chǎn)品創(chuàng)意。巴特勒表示了一種設備的圖像，這種設備將“負責重復性和例常的任務并幫助組織和管理家庭環(huán)境”。產(chǎn)品創(chuàng)意也包括了現(xiàn)實產(chǎn)品的一些細節(jié)(即包括一個基站和袋裝設備，兩者構成了服務器與客戶的關系，在基站、電子系統(tǒng)和電話線之間有聯(lián)接，而且留下了接口以連接家庭應用設備)。團隊將這種巴特勒的設想和具體的產(chǎn)品特征結合起來，就能夠進入到開發(fā)過程，使用同樣的“腳本”來引導團隊作出決策。　　創(chuàng)意的來源無窮無盡。廣義地說，創(chuàng)意可以來自于個人的靈感，也可以是團隊集體工作的結果。大體上，前者的好處在于個人想法是一定程度上的創(chuàng)新和差異化，而創(chuàng)新和差異化在團隊中很難出現(xiàn)。弱點是個人的觀點不會對產(chǎn)品的創(chuàng)建和分銷的下一階段問題作出認真的考慮。團隊處理這些下一步問題的方法比起個人靈感更有系統(tǒng)，但是往往犧牲了產(chǎn)品的單一性和獨特性。只有在產(chǎn)品創(chuàng)意被弄得支離破碎時，才能使大家獲得一致意見，而這種一致是乏味的妥協(xié)?！　‘a(chǎn)品的完整性是指“幾個產(chǎn)品特征在整體程度上取得一種平衡，并吸引顧客和使顧客滿意，這些產(chǎn)品特性包括了基本功能、美觀、瑯瑯上口、可靠、經(jīng)濟”。完整性是內部要素和外部特性平衡的結果。內部因素包括了產(chǎn)品系統(tǒng)的各部分如何完整地組合在一起，以及產(chǎn)品設計的效率如何等，而外部特性則包括了產(chǎn)品和分銷系統(tǒng)在多大程度上滿足顧客的需求。例如，健身中心的減重器在外形上看起來要光滑、有效率，有閃閃發(fā)光的金屬材料、流暢的線條，具有時空感。然而，如果在光滑薄板上面的重塊與其產(chǎn)生相對運動，并輕微地滑動，鏈條將發(fā)出咔噠咔噠聲，重塊底盤將相互摩擦，結果到處叮當亂響，充滿摩擦力，一片混亂，這樣就不能夠維持外表的平滑。缺少內部的完整性也會影響外部的完整性，因為顧客的一些需要，比如安靜地進行測試——仍未得到滿足?！　‘a(chǎn)品體系結構　　同時影響產(chǎn)品內部完整性和外部完整性的產(chǎn)品創(chuàng)意的重要方面是“產(chǎn)品體系結構”，產(chǎn)品體系結構是指將大小零件作出適當?shù)陌才艠嫿ǔ梢粋€物質整體。從某個極端來說，產(chǎn)品被創(chuàng)建成為一個整體，不需要邏輯的分解，除非是單個的部件。早期計算機中的大型機就遵循這個模式。每種新產(chǎn)品基本上都是全新的大型機，顧客拋棄舊的大型機，購買新的大型機。產(chǎn)品開發(fā)的先導時間很長，因為整個產(chǎn)品全部重新設計和重新配置。后來，模塊化方法和將多個零部件按照精心設計的界面組合起來的方法逐漸在產(chǎn)品設計方面變得流行起來。這種構建產(chǎn)品的方法有很多好處：零部件的升級和安裝很容易，并且不會影響到系統(tǒng)的其他部分；新版本的機器能夠很順利地推向市場；而且在開發(fā)新產(chǎn)品時遇到的技術風險也被大大減少，因為開發(fā)和除錯可以漸進性地進行。個人電腦遵循了這種模式。如果用戶想要改善它的顯示性能，或者增加系統(tǒng)的記憶容量，他只需買一個新的顯示器，或者更換記憶存儲器，與此同時，機器的其他部分仍然保持不變。模塊化設計的一個可能的弱點是，界面會弱化產(chǎn)品的整體表現(xiàn)。就個人電腦來說，為了使機器能夠在各種操作系統(tǒng)上運行(操作系統(tǒng)也是模塊化的)，處理器并不能利用其全部的處理能力，因為處理器必須具有足夠的一般性，以便能夠運行各個廠家的產(chǎn)品。然而，一般的個人電腦用戶愿意接受這種缺點，以便獲得模塊化系統(tǒng)提供的價格和升級方面的好處。　　決定產(chǎn)品有多大程度模塊化的非常重要的因素有：產(chǎn)品需要作出改變的頻率(即產(chǎn)品升級、增加新的零部件、替換壞掉的零部件)；同一個體產(chǎn)品所要求的不同品種的數(shù)量；系統(tǒng)必須達到的績效層次(柔性有時不得不犧牲系統(tǒng)的績效，除非零部件盡可能完美地組合在一起)；制造性能和設計(設計是否足夠容易。能否容易地根據(jù)模塊分配設計職責，是否可以向第三方購買整個模塊)。

媒體關注與評論

　　譯者前言　　經(jīng)過近一年的努力，終于完成了《新產(chǎn)品開發(fā)》（第二版）一書的翻譯工作，迎來了本書的付梓之日?！　∵@是一本關于新產(chǎn)品開發(fā)的案例選編，書中的案例均取自美國著名的《哈佛商業(yè)評論》。產(chǎn)品開發(fā)或新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)最重要的活動之一，是企業(yè)得以不斷創(chuàng)新，獲取和保持競爭優(yōu)勢的重要手段。鑒于產(chǎn)品開發(fā)活動如此重要，企業(yè)無不投入大量的時間和資源進行產(chǎn)品開發(fā)。然而，產(chǎn)品開發(fā)又是一項很復雜的活動，一個產(chǎn)品開發(fā)項目可以分為十三個階段，涉及企業(yè)的方方面面，從最高管理層到銷售、市場、生產(chǎn)、財務、企劃等各個部門，而不僅僅是研發(fā)部門的事情?！　∪绱藦碗s的活動，必然要求有縝密的管理，然而，有相當一部分企業(yè)的大部分產(chǎn)品開發(fā)項目僅僅停留在領導層拍腦袋，研發(fā)部門做研發(fā)，根本就沒有其他部門的參與，最后以失敗而告終；有些公司錯誤地估計一項開發(fā)的潛力；有些開發(fā)項目由于運用了錯誤的方法，一開始就注定要失敗。這些，都說明了一個道理——產(chǎn)品開發(fā)需要有好的方法和管理?！　”緯峁┑奈鍌€案例，從不同的角度和層面介紹了一些卓有成效的產(chǎn)品開發(fā)方法和思想?！懂a(chǎn)品開發(fā)：顧客驅動型方法》介紹了兩種產(chǎn)品開發(fā)方法——階段門模型和產(chǎn)品開發(fā)漏斗模型，聚焦于將顧客的需求轉化為產(chǎn)品創(chuàng)意，進而進行產(chǎn)品工程設計，形成產(chǎn)品原型，最終投入生產(chǎn)和市場的整個過程，并配以相應的實例?！断刃性囉谜哐芯渴钟洝窂囊粋€獨特的角度——先行試用者是如何幫助企業(yè)形成有效的產(chǎn)品創(chuàng)意的——來研究產(chǎn)品開發(fā)。《新產(chǎn)品商業(yè)化中常犯的錯誤》介紹了新產(chǎn)品在商業(yè)化過程中的一些共同的、常犯的錯誤。作者進行了兩個方面的描述：一是當顧客和產(chǎn)品供應商對于一種產(chǎn)品實際上的創(chuàng)新程度看法不一致時，這些錯誤是如何發(fā)生的；二是經(jīng)理們能夠做些什么來防止顧客或者供應商的理解偏差?！　对鯓訌漠a(chǎn)品開發(fā)中得到最大的收益》，將精益制造的經(jīng)驗引入產(chǎn)品開發(fā)活動中，重點介紹了產(chǎn)品開發(fā)的過程管理方法。案例認為“每一個產(chǎn)品開發(fā)項目都會遇到一些獨特的困難，需要用獨特的方法去解決。但是在產(chǎn)品開發(fā)和其他許多的知識性工作中，仍然存在著大量的以前曾經(jīng)解決過的問題。許多項目的任務和任務序列都是完全一樣的，過程經(jīng)理們能夠通過標準化和不斷改進來更好地利用這些相同點，這樣做并不損害團隊的創(chuàng)造力”?！痘ヂ?lián)網(wǎng)時代的生存方式》介紹了四家著名IT企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)。與傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)的不同之處在于；它們利用互聯(lián)網(wǎng)協(xié)調項目開發(fā)任務，對項目的運行進行模擬，并跟蹤項目進度；它們借助互聯(lián)網(wǎng)能夠及時、迅速地得到有關產(chǎn)品功能和可用性的反饋，避免大量的內部測試，能夠在非常短的開發(fā)周期內推出大量的新產(chǎn)品，這個周期通常只需要幾個月的時間。　　本書的翻譯工作雖然由我們完成，但是，其中也凝結了很多人的辛勤和努力。我們的導師，中國人民大學焦叔斌副教授多次指點和審閱；同學盧強、馬紅樂和姜欽華與我們一起討論和修改；中國人民大學出版社的雷彥斌先生的專業(yè)精神和負責態(tài)度對于本書的完成起到了至關重要的作用?！　∮捎谧g者水平有限，錯誤和疏漏在所難免，敬請讀者賜教?！　∮问佬邸≈鞎x晶　　2003年5月于中國人民大學

編輯推薦

　　本系列是專門為MBA開發(fā)的，并已列入哈佛商學院的現(xiàn)行課程計劃。哈佛商學院的課程計劃，在很大程度上依賴于案例教學法。利用這種方法，學生可以分析和討論有關實際管理情景的第一手報告。學生還可以洞悉經(jīng)理從事的最基本的工作：如何測量業(yè)績？如何做出選擇？如何組織各項活動？

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