新產(chǎn)品開發(fā)

內(nèi)容概要

　　《哈佛商學(xué)案例精選集》收錄了哈佛商學(xué)院最近幾年推出的案例，囊括了案例研究的最新成果，分為兩大系列——商務(wù)基礎(chǔ)系列和實(shí)務(wù)系列。商務(wù)基礎(chǔ)系列共有12本書，分為12個(gè)主題。該系列作為對(duì)企業(yè)管理基礎(chǔ)知識(shí)的介紹，并未局限于傳統(tǒng)教科書的風(fēng)格，而是通過對(duì)案例的合理設(shè)計(jì)、編寫，將基礎(chǔ)知識(shí)融入到對(duì)各個(gè)具體案例的分析中，有利于增強(qiáng)讀者對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)把握和實(shí)際運(yùn)用的能力。實(shí)務(wù)系列共有9本書，收錄了來自9個(gè)行業(yè)的最新案例。在這些案例中，各企業(yè)或多或少都面臨著市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。對(duì)于如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，沒有一個(gè)簡(jiǎn)單而現(xiàn)成的答案，因此，需要讀者伴隨案例中的經(jīng)理人一道去努力尋求解決方法。

書籍目錄

產(chǎn)品開發(fā)：顧客驅(qū)動(dòng)型方法先行試用者研究手記新產(chǎn)品商業(yè)化中常犯的錯(cuò)誤怎樣從產(chǎn)品開發(fā)中得到最大的收益互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存方式——網(wǎng)景、雅虎、NetDynamics和微軟的產(chǎn)品開發(fā)

章節(jié)摘錄

　　將顧客需要轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品特性　　一旦信息被排序，人們有必要采取下一步驟：將具體顧客的詞匯表(顧客自身對(duì)需要的描述)轉(zhuǎn)換成工程師和其他人能夠使用的形式。例如，當(dāng)顧客說：“我想把我的背包全部塞滿，當(dāng)我把背包到處扔的時(shí)候，東西不會(huì)掉下來”。這對(duì)于設(shè)計(jì)者來說究竟意味著什么呢?設(shè)計(jì)者怎樣知道顧客的需要是否得到了滿足?人們建立了一些與目標(biāo)價(jià)值相應(yīng)的度量標(biāo)準(zhǔn)，因此開發(fā)團(tuán)隊(duì)能夠使用這些標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)地評(píng)估正在開發(fā)的產(chǎn)品是否滿足了使用者的需要。(當(dāng)選擇目標(biāo)價(jià)值的時(shí)候，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)高超越非常有用，因?yàn)檫@些產(chǎn)品來自本公司或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品，這樣做可以確定新產(chǎn)品應(yīng)該提供一些什么東西。)很可能的是，隨著產(chǎn)品原型的建立和被選擇價(jià)值的可行性和受歡迎程度的評(píng)估，初始的產(chǎn)品規(guī)格說明不得不修改?！　≡诒嘲睦又校攘繕?biāo)準(zhǔn)可能是，當(dāng)背包的每一個(gè)空間被塞滿時(shí)，應(yīng)該能夠承受一定量的力。解決需要的方案沒有與產(chǎn)品規(guī)格說明相結(jié)合，這一點(diǎn)很重要。例如，那些以前使用過拉鏈背包的人可能不會(huì)將上述顧客需要轉(zhuǎn)換成“拉鏈一定要足夠強(qiáng)”的產(chǎn)品規(guī)格說明。但是，拉鏈只是關(guān)上背包的多種方式中的一種，拉鏈不應(yīng)該成為設(shè)計(jì)的一部分。　　通過使用稱為質(zhì)量功能展開(QFD)的技術(shù)，應(yīng)用度量標(biāo)準(zhǔn)將顧客的需要轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的特性尤其有用。QFD用屋形直觀地代表特定的特性之間的關(guān)系(這種關(guān)系取決于具體的屋子)，而“屋”是一種以矩陣形式排列的信息集合。第一個(gè)房間，稱為質(zhì)量屋，包含了上面討論的信息(即橫向表示產(chǎn)品特性或者規(guī)格，縱向表示顧客的需要)。圖3展示了開發(fā)旅行杯的簡(jiǎn)化質(zhì)量屋。　　創(chuàng)意是什么?　　走到了現(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該將焦點(diǎn)嚴(yán)格集中在“誰”和“什么”的問題上。誰是關(guān)鍵的利益相關(guān)者?利益相關(guān)者需要什么?產(chǎn)品應(yīng)該提供什么來滿足需求?關(guān)于“怎樣”的問題應(yīng)該避免，以便設(shè)計(jì)選擇不至于受到過早的限制。一旦關(guān)于“什么”的問題得到了答案，解決方案就能夠初步被產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)估。　　對(duì)“什么”、“誰”以及“怎樣”問題回答的獨(dú)特結(jié)合就是產(chǎn)品創(chuàng)意的定位?！　《ㄎ唬狡绠惢?什么+怎樣)+細(xì)分(誰)　　除了口語性質(zhì)的定位之外，產(chǎn)品創(chuàng)意應(yīng)該通過文字、圖形和模型等來表示產(chǎn)品的績(jī)效和技術(shù)特征：描述產(chǎn)品創(chuàng)意應(yīng)該怎樣去構(gòu)架；產(chǎn)品應(yīng)該怎樣服務(wù)顧客；目標(biāo)顧客是誰；產(chǎn)品對(duì)顧客意味著什么(即狀態(tài)、人、感覺和圖像)。產(chǎn)品創(chuàng)意可以用客觀的標(biāo)準(zhǔn)來描述，例如速度、尺寸、馬力等類似的標(biāo)準(zhǔn)；也可以用感性和主觀的詞語來表達(dá)產(chǎn)品應(yīng)該帶給顧客什么樣的感覺；或者同時(shí)使用兩者。產(chǎn)品創(chuàng)意的目的是給整個(gè)開發(fā)小組設(shè)置一組共同的行動(dòng)目標(biāo)。即使是溝通最好的團(tuán)隊(duì)也可能各自作出決定，那么他們就應(yīng)該在心中有共同的目標(biāo)以相互支持其個(gè)人選擇?！　」鹕虒W(xué)院的一群學(xué)生創(chuàng)建的一個(gè)班級(jí)項(xiàng)目給我們提供了產(chǎn)品創(chuàng)意的一個(gè)例子。這群學(xué)生為一家電子公司工作，他們要在兩年內(nèi)開發(fā)出一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品打算推向“家庭交流市場(chǎng)”。他們極端含糊的思路是開發(fā)一種滿足所有家庭交流需要的產(chǎn)品。在創(chuàng)意形成過程之前和過程之中，團(tuán)隊(duì)廣泛地評(píng)估了利益相關(guān)者的需要。他們舉行群體頭腦風(fēng)暴會(huì)議，做圖書館的信息收集工作，將他們親身體會(huì)的未滿足需要的經(jīng)歷做紀(jì)要，并對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行廣泛的個(gè)人訪談。他們同時(shí)研究了目前能夠?qū)崿F(xiàn)的技術(shù)和兩年內(nèi)可能的技術(shù)。最后，他們將所知道的顧客需求、可能的技術(shù)與他們所知道的公司戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)合起來，提出了一個(gè)稱為“巴特勒”(Butler)的產(chǎn)品創(chuàng)意。巴特勒表示了一種設(shè)備的圖像，這種設(shè)備將“負(fù)責(zé)重復(fù)性和例常的任務(wù)并幫助組織和管理家庭環(huán)境”。產(chǎn)品創(chuàng)意也包括了現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的一些細(xì)節(jié)(即包括一個(gè)基站和袋裝設(shè)備，兩者構(gòu)成了服務(wù)器與客戶的關(guān)系，在基站、電子系統(tǒng)和電話線之間有聯(lián)接，而且留下了接口以連接家庭應(yīng)用設(shè)備)。團(tuán)隊(duì)將這種巴特勒的設(shè)想和具體的產(chǎn)品特征結(jié)合起來，就能夠進(jìn)入到開發(fā)過程，使用同樣的“腳本”來引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)作出決策?！　?chuàng)意的來源無窮無盡。廣義地說，創(chuàng)意可以來自于個(gè)人的靈感，也可以是團(tuán)隊(duì)集體工作的結(jié)果。大體上，前者的好處在于個(gè)人想法是一定程度上的創(chuàng)新和差異化，而創(chuàng)新和差異化在團(tuán)隊(duì)中很難出現(xiàn)。弱點(diǎn)是個(gè)人的觀點(diǎn)不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)建和分銷的下一階段問題作出認(rèn)真的考慮。團(tuán)隊(duì)處理這些下一步問題的方法比起個(gè)人靈感更有系統(tǒng)，但是往往犧牲了產(chǎn)品的單一性和獨(dú)特性。只有在產(chǎn)品創(chuàng)意被弄得支離破碎時(shí)，才能使大家獲得一致意見，而這種一致是乏味的妥協(xié)?！　‘a(chǎn)品的完整性是指“幾個(gè)產(chǎn)品特征在整體程度上取得一種平衡，并吸引顧客和使顧客滿意，這些產(chǎn)品特性包括了基本功能、美觀、瑯瑯上口、可靠、經(jīng)濟(jì)”。完整性是內(nèi)部要素和外部特性平衡的結(jié)果。內(nèi)部因素包括了產(chǎn)品系統(tǒng)的各部分如何完整地組合在一起，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的效率如何等，而外部特性則包括了產(chǎn)品和分銷系統(tǒng)在多大程度上滿足顧客的需求。例如，健身中心的減重器在外形上看起來要光滑、有效率，有閃閃發(fā)光的金屬材料、流暢的線條，具有時(shí)空感。然而，如果在光滑薄板上面的重塊與其產(chǎn)生相對(duì)運(yùn)動(dòng)，并輕微地滑動(dòng)，鏈條將發(fā)出咔噠咔噠聲，重塊底盤將相互摩擦，結(jié)果到處叮當(dāng)亂響，充滿摩擦力，一片混亂，這樣就不能夠維持外表的平滑。缺少內(nèi)部的完整性也會(huì)影響外部的完整性，因?yàn)轭櫩偷囊恍┬枰?，比如安靜地進(jìn)行測(cè)試——仍未得到滿足?！　‘a(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)　　同時(shí)影響產(chǎn)品內(nèi)部完整性和外部完整性的產(chǎn)品創(chuàng)意的重要方面是“產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)”，產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)是指將大小零件作出適當(dāng)?shù)陌才艠?gòu)建成一個(gè)物質(zhì)整體。從某個(gè)極端來說，產(chǎn)品被創(chuàng)建成為一個(gè)整體，不需要邏輯的分解，除非是單個(gè)的部件。早期計(jì)算機(jī)中的大型機(jī)就遵循這個(gè)模式。每種新產(chǎn)品基本上都是全新的大型機(jī)，顧客拋棄舊的大型機(jī)，購買新的大型機(jī)。產(chǎn)品開發(fā)的先導(dǎo)時(shí)間很長(zhǎng)，因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)品全部重新設(shè)計(jì)和重新配置。后來，模塊化方法和將多個(gè)零部件按照精心設(shè)計(jì)的界面組合起來的方法逐漸在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面變得流行起來。這種構(gòu)建產(chǎn)品的方法有很多好處：零部件的升級(jí)和安裝很容易，并且不會(huì)影響到系統(tǒng)的其他部分；新版本的機(jī)器能夠很順利地推向市場(chǎng)；而且在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)遇到的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)也被大大減少，因?yàn)殚_發(fā)和除錯(cuò)可以漸進(jìn)性地進(jìn)行。個(gè)人電腦遵循了這種模式。如果用戶想要改善它的顯示性能，或者增加系統(tǒng)的記憶容量，他只需買一個(gè)新的顯示器，或者更換記憶存儲(chǔ)器，與此同時(shí)，機(jī)器的其他部分仍然保持不變。模塊化設(shè)計(jì)的一個(gè)可能的弱點(diǎn)是，界面會(huì)弱化產(chǎn)品的整體表現(xiàn)。就個(gè)人電腦來說，為了使機(jī)器能夠在各種操作系統(tǒng)上運(yùn)行(操作系統(tǒng)也是模塊化的)，處理器并不能利用其全部的處理能力，因?yàn)樘幚砥鞅仨毦哂凶銐虻囊话阈?，以便能夠運(yùn)行各個(gè)廠家的產(chǎn)品。然而，一般的個(gè)人電腦用戶愿意接受這種缺點(diǎn)，以便獲得模塊化系統(tǒng)提供的價(jià)格和升級(jí)方面的好處?！　Q定產(chǎn)品有多大程度模塊化的非常重要的因素有：產(chǎn)品需要作出改變的頻率(即產(chǎn)品升級(jí)、增加新的零部件、替換壞掉的零部件)；同一個(gè)體產(chǎn)品所要求的不同品種的數(shù)量；系統(tǒng)必須達(dá)到的績(jī)效層次(柔性有時(shí)不得不犧牲系統(tǒng)的績(jī)效，除非零部件盡可能完美地組合在一起)；制造性能和設(shè)計(jì)(設(shè)計(jì)是否足夠容易。能否容易地根據(jù)模塊分配設(shè)計(jì)職責(zé)，是否可以向第三方購買整個(gè)模塊)。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　譯者前言　　經(jīng)過近一年的努力，終于完成了《新產(chǎn)品開發(fā)》（第二版）一書的翻譯工作，迎來了本書的付梓之日。　　這是一本關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)的案例選編，書中的案例均取自美國著名的《哈佛商業(yè)評(píng)論》。產(chǎn)品開發(fā)或新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)最重要的活動(dòng)之一，是企業(yè)得以不斷創(chuàng)新，獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。鑒于產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)如此重要，企業(yè)無不投入大量的時(shí)間和資源進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。然而，產(chǎn)品開發(fā)又是一項(xiàng)很復(fù)雜的活動(dòng)，一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目可以分為十三個(gè)階段，涉及企業(yè)的方方面面，從最高管理層到銷售、市場(chǎng)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、企劃等各個(gè)部門，而不僅僅是研發(fā)部門的事情?！　∪绱藦?fù)雜的活動(dòng)，必然要求有縝密的管理，然而，有相當(dāng)一部分企業(yè)的大部分產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目?jī)H僅停留在領(lǐng)導(dǎo)層拍腦袋，研發(fā)部門做研發(fā)，根本就沒有其他部門的參與，最后以失敗而告終；有些公司錯(cuò)誤地估計(jì)一項(xiàng)開發(fā)的潛力；有些開發(fā)項(xiàng)目由于運(yùn)用了錯(cuò)誤的方法，一開始就注定要失敗。這些，都說明了一個(gè)道理——產(chǎn)品開發(fā)需要有好的方法和管理?！　”緯峁┑奈鍌€(gè)案例，從不同的角度和層面介紹了一些卓有成效的產(chǎn)品開發(fā)方法和思想?！懂a(chǎn)品開發(fā)：顧客驅(qū)動(dòng)型方法》介紹了兩種產(chǎn)品開發(fā)方法——階段門模型和產(chǎn)品開發(fā)漏斗模型，聚焦于將顧客的需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)意，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品工程設(shè)計(jì)，形成產(chǎn)品原型，最終投入生產(chǎn)和市場(chǎng)的整個(gè)過程，并配以相應(yīng)的實(shí)例。《先行試用者研究手記》從一個(gè)獨(dú)特的角度——先行試用者是如何幫助企業(yè)形成有效的產(chǎn)品創(chuàng)意的——來研究產(chǎn)品開發(fā)?！缎庐a(chǎn)品商業(yè)化中常犯的錯(cuò)誤》介紹了新產(chǎn)品在商業(yè)化過程中的一些共同的、常犯的錯(cuò)誤。作者進(jìn)行了兩個(gè)方面的描述：一是當(dāng)顧客和產(chǎn)品供應(yīng)商對(duì)于一種產(chǎn)品實(shí)際上的創(chuàng)新程度看法不一致時(shí)，這些錯(cuò)誤是如何發(fā)生的；二是經(jīng)理們能夠做些什么來防止顧客或者供應(yīng)商的理解偏差。　《怎樣從產(chǎn)品開發(fā)中得到最大的收益》，將精益制造的經(jīng)驗(yàn)引入產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中，重點(diǎn)介紹了產(chǎn)品開發(fā)的過程管理方法。案例認(rèn)為“每一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目都會(huì)遇到一些獨(dú)特的困難，需要用獨(dú)特的方法去解決。但是在產(chǎn)品開發(fā)和其他許多的知識(shí)性工作中，仍然存在著大量的以前曾經(jīng)解決過的問題。許多項(xiàng)目的任務(wù)和任務(wù)序列都是完全一樣的，過程經(jīng)理們能夠通過標(biāo)準(zhǔn)化和不斷改進(jìn)來更好地利用這些相同點(diǎn)，這樣做并不損害團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力”?！痘ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的生存方式》介紹了四家著名IT企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)。與傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)的不同之處在于；它們利用互聯(lián)網(wǎng)協(xié)調(diào)項(xiàng)目開發(fā)任務(wù)，對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)行進(jìn)行模擬，并跟蹤項(xiàng)目進(jìn)度；它們借助互聯(lián)網(wǎng)能夠及時(shí)、迅速地得到有關(guān)產(chǎn)品功能和可用性的反饋，避免大量的內(nèi)部測(cè)試，能夠在非常短的開發(fā)周期內(nèi)推出大量的新產(chǎn)品，這個(gè)周期通常只需要幾個(gè)月的時(shí)間?！　”緯姆g工作雖然由我們完成，但是，其中也凝結(jié)了很多人的辛勤和努力。我們的導(dǎo)師，中國人民大學(xué)焦叔斌副教授多次指點(diǎn)和審閱；同學(xué)盧強(qiáng)、馬紅樂和姜?dú)J華與我們一起討論和修改；中國人民大學(xué)出版社的雷彥斌先生的專業(yè)精神和負(fù)責(zé)態(tài)度對(duì)于本書的完成起到了至關(guān)重要的作用。　　由于譯者水平有限，錯(cuò)誤和疏漏在所難免，敬請(qǐng)讀者賜教?！　∮问佬邸≈鞎x晶　　2003年5月于中國人民大學(xué)

編輯推薦

　　本系列是專門為MBA開發(fā)的，并已列入哈佛商學(xué)院的現(xiàn)行課程計(jì)劃。哈佛商學(xué)院的課程計(jì)劃，在很大程度上依賴于案例教學(xué)法。利用這種方法，學(xué)生可以分析和討論有關(guān)實(shí)際管理情景的第一手報(bào)告。學(xué)生還可以洞悉經(jīng)理從事的最基本的工作：如何測(cè)量業(yè)績(jī)？如何做出選擇？如何組織各項(xiàng)活動(dòng)？

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