消費者心理與行為

內(nèi)容概要

消費者行為是伴隨商品經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象。20世紀初，以斯科特為首的美國學者開始從事有關(guān)消費者行為的研究。他們廣泛借鑒心理學、社會學、社 會心理學、人類文化學、市場學、經(jīng)濟學等相關(guān)學科的理論與方法，取得了一系列寶貴的研 究成果。隨著理論與實踐的發(fā)展，有關(guān)消費者行為的研究已形成獨立的學科體系，并在企業(yè) 營銷實踐中得到廣泛應用。
     在以消費者為導向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，研究消費者行為已成為企業(yè)開展營銷活動的基礎(chǔ) 。一定意義上，不了解目標市場消費者的心理與行為特點，就無從談起制定正確的營銷 策略和取得最佳營銷效果。正由于此，消費者行為研究在市場營銷理論體系中占有重要的基 礎(chǔ)性地位，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷戰(zhàn)略與策略組合的基本出發(fā)點 。在西方國家各大學的工商管理課程設(shè)置中，消費者行為（亦稱消費者心理）占有一席重要 位置。許多大企業(yè)和公司都設(shè)有專門的研究機構(gòu)，把對消費者行為的調(diào)查研究作為制定營 銷戰(zhàn)略目標的重要依據(jù)。
     過去長時期內(nèi)，在高度集中的計劃經(jīng)濟體制和賣方市場條件下，我國關(guān)于消費者行為的 研究幾近空白。近年來，隨著社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國的市場形勢發(fā)生了根本性 變化。買方市場的逐步形成，使消費者日益成為影響市場運行的支配性力量和決定性因素。 與此同時，有關(guān)消費者行為的研究及應用也取得了可喜進展。在引進西方研究成果的基礎(chǔ)上 ，我國許多學者開始致力于消費者心理與行為的研究工作，相繼發(fā)表、出版了一系列有價值 的論文、教材和專著。越來越多的企業(yè)將關(guān)注重點投向目標市場消費者的心理與行為特點； 一些專門從事消費者行為調(diào)研的專業(yè)咨詢機構(gòu)相繼涌現(xiàn)；政府決策部門亦把有關(guān)研究成果作 為制定宏觀經(jīng)濟政策的重要依據(jù)。
     但是，與實踐發(fā)展的要求相比，有關(guān)理論研究仍顯不足。特別是在研究體系的系統(tǒng)性， 對相關(guān)學科借鑒的廣泛性，研究方法的完整性，以及如何將西方理論與我國實際相結(jié)合，探 索有中國特色的消費者行為理論方面，尚待進一步完善。這一現(xiàn)狀為從事該領(lǐng)域研究的理 論工作者提出了更高的任務(wù)和要求。不僅如此，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和收入水平的不斷提高， 我國廣大消費者在消費觀念、消費內(nèi)容和消費方式上發(fā)生了極其深刻、巨大的變化，呈現(xiàn)出 許多新的心理與行為特點。為此，研究不斷涌現(xiàn)的新的消費心理與行為現(xiàn)象，從中發(fā)現(xiàn)帶有 規(guī)律性的東西，更成為擺在我們面前亟待解決的重要課題。
     正是基于上述要求，作者編寫了本書，總結(jié)了作者多年從事消費者行為教學及科研工作的心 得體會，在編寫過程中，廣泛借鑒國內(nèi)外有關(guān)研究成果，力求反映出該研究領(lǐng)域發(fā)展的最新 水平。在研究體系上，對體系結(jié)構(gòu)進行了精心的設(shè)計和編排，以便盡可能完整全面地涵蓋該 研究領(lǐng)域的各個方面。在研究內(nèi)容上，對近年來消費領(lǐng)域出現(xiàn)的許多 新現(xiàn)象、新問題進行了真實反映和探索性研究，增添了許多新的研究內(nèi)容，如現(xiàn)代消費需求 發(fā)展的最新趨向，消費者的逆反和預期心理，消費者的綠色消費行為、個人理財行為，模仿 與從眾行為，參照群體、社會文化、社會分層、家庭角色、生活方式等社會文化因素對消費 者行為的影響等，從而使研究內(nèi)容更加豐富充實。在研究方法上，注重理論與企業(yè)營銷實踐 的緊密結(jié)合，運用有關(guān)原理具體分析了消費者在新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、商品命名、商標、品牌 、包裝、價格制定、廣告宣傳、購物環(huán)境、銷售服務(wù)等營銷活動中的心理反應與行為表現(xiàn)， 并有針對性地提出了各種心理策略，以求為企業(yè)開展營銷活動提供切實有效的策略，以求對企業(yè)開展營銷活動有直接的指導意義和實用價值。

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