新產(chǎn)品成功的故事

內(nèi)容概要

本書為揭示24種獲得巨大成功的新產(chǎn)品成功的故事背后的秘密提供了難得的機會，是在當今快速變化的商界中尋求生存的無價之寶。
    在快速快速減肥藥、蜂窩一號和飛利浦光盤這樣引人注目的新產(chǎn)品背后隱藏著什么秘密呢？斯奈坡飲品，MCI朋友和家人業(yè)務、音樂電視節(jié)目和博迪個人用品是如何在一夜之間從默默無聞的產(chǎn)品變成家喻戶曉的知名品牌的？
    請在本書中尋找答案吧，你會看到過去的幾年里24種新產(chǎn)品成功經(jīng)歷的幕后故事。從利華2000香皂這親的日常用品和福特牌汽車這樣的耐用品，到蜂窩一號這樣的重要技術產(chǎn)品，從馬里奧特庭院旅館這樣的服務業(yè)，到博迪個人用品國際連鎖店這樣的零售業(yè)，你將被賦予一種獨特的視角，身臨其境地考察一系列創(chuàng)新公司是如何采用不同的方法，成功地開發(fā)和銷售它們的新產(chǎn)品的。
    每一個成功產(chǎn)品故事的案例都遵循著相似的程序，提供關于產(chǎn)品構思和公司的簡況、產(chǎn)品開發(fā)過程的詳細描述，從公司內(nèi)部和外部因素的角度對產(chǎn)品成功做出詮釋，以及對于產(chǎn)品和公司前景進行展望。
    本書旨在幫助產(chǎn)品開發(fā)和營銷管理人員確認和研究那些在新產(chǎn)品成功中起決定作用的因素。內(nèi)容包括：戰(zhàn)略機會結盟；利用商業(yè)環(huán)境；爭取被市場認可，激發(fā)公司活力；創(chuàng)造新產(chǎn)品構思；從概念出發(fā)設計新產(chǎn)品；對新產(chǎn)品進行細化；對新產(chǎn)品進行跟蹤等。

作者簡介

羅伯特·J·托馬斯博士，喬治敦大學商學院教授，專門研究新產(chǎn)品開發(fā)和戰(zhàn)略營銷管理的公司顧問，曾任喬治敦大學工商管理系副主任，與威利合著有《新產(chǎn)品開發(fā)：經(jīng)營與預測戰(zhàn)略性成功》一書。

書籍目錄

第1章 從新產(chǎn)品的成功中學習經(jīng)驗第2章 結盟戰(zhàn)略機會      星巴克咖啡公司      花萼花冠公司      飛利浦電器公司：光盤第3章 利用商業(yè)環(huán)境      蜂窩一號      奧爾特食品有限公司：封測      巴羅1％牌冰淇淋        滑翔傘第4章 爭取被市場接受      快速苗條食品公司      博迪個人用品國際連鎖店      法國電信：迷你視傳電話第5章 激發(fā)機構活力      甘尼特公司：《今日美國報》      福特汽車公司：金牛星牌汽車      佳能公司：個人復印機第6章 產(chǎn)生新產(chǎn)品構思      太陽魚和激光有限公司：激光牌帆船      跑步輕便車有限公司：攜帶嬰兒的慢跑車      布勞德邦德軟件有限公司：卡門·圣地亞哥究竟在哪里？第7章 從概念來設計新產(chǎn)品      MCI通信公司：朋友和家人業(yè)務      馬里奧特國際有限公司：馬里奧特的庭院      利華兄弟公司：利華2000第8章 新產(chǎn)品的細化      金佰利克拉克公司：哈吉斯提褲      葛蘭素控股有限公司：呋喃硝胺制劑      吉列公司：感應剃須刀片第9章 跟蹤新產(chǎn)品      富士照相膠卷有限公司：快照相機      音樂電視網(wǎng)絡公司：MTV      斯奈坡飲料公司：斯奈坡冰茶第10章 新產(chǎn)品成功故事中的經(jīng)驗

章節(jié)摘錄

　　構想　　開發(fā)光盤的想法始于1972年，它是飛利浦公司激光影碟開發(fā)項目的繼續(xù)。激光影碟技術可以用來制造一種模擬唱片，它可以長時間播放。但是最初的光盤想法很粗略。后來，飛利浦公司研究室的凱斯·蘇漢姆·伊明克在光盤標準化過程中發(fā)揮了重要作用。他認識到，利用數(shù)字(而不是模擬)技術將會帶來巨大的益處。數(shù)碼音樂相當于電腦中運用的0和1這種二進位編碼。它能非常精確和十分靈敏地重復播放音樂。由此，伊明克引導了一場技術開發(fā)，最終建立了一個新產(chǎn)品家族?！　悠泛投聲呐鷾省　?978年，經(jīng)過6年的技術開發(fā)工作，飛利浦公司生產(chǎn)出一個產(chǎn)品樣品，它能連續(xù)播放一個小時。這個產(chǎn)品樣品被提交給飛利浦公司董事會進行審議，董事會最后批準了這個產(chǎn)品。這種技術的益處是顯而易見的：高保真聲音播放(沒有乙烯基盤和磁帶播放中聽到的咝咝聲及噪音)，以及先進的壓縮技術，它可以用來制造各種尺寸的播放機(便攜式、汽車用和家庭音響系統(tǒng))。　　組建首要工作小組　　時任董事、后來成為飛利浦公司總裁的科爾·萬·德·克盧格特在光盤概念開發(fā)中發(fā)揮了重要作用。他被指定為產(chǎn)品領導者，負責組建一個高水平的跨職能工作小組。這個工作小組的成員來自市場營銷、研究和開發(fā)、工程設計、錄音公司以及其他部門。小組成員領導下一級工作小組，負責重要項目的開發(fā)工作。　　跨職能工作小組在光盤開發(fā)過程中發(fā)揮了至關重要的作用。由于飛利浦公司在最初的產(chǎn)品開發(fā)過程中遇到了許多困難，它試圖改進工作方式，加強研發(fā)部門與公司其他部門之間的交流。公司總部位于荷蘭艾恩德霍芬，許多技術研究工作是在這里完成的，而公司的市場營銷和其他部門則坐落在其他地方。萬·德·克盧格特將關鍵人物安排在首要工作小組中，撇開地理位置上的限制，將公司職能部門連接到了一起。在技術和公司員工安置到位之后，公司終于在1979年春天向世界新聞界展示它的光盤技術。　　飛利浦公司與索尼公司的結盟　　盡管在光盤技術方面取得了巨大的進展，但是萬·德·克盧格特認識到，單靠飛利浦一家公司很難將它的產(chǎn)品和技術概念確定成世界標準。飛利浦公司仔細考慮并一一挑選可以進行合作的公司，最后選定索尼公司為其合作伙伴，這主要是出于以下三個原因：第一，索尼公司是世界公認的一流的音響制造商，它在這一行業(yè)處于領先地位，而且最具發(fā)展?jié)摿?。第二，索尼公司是一家日本企業(yè)，能夠為飛利浦公司打入日本市場提供幫助。第三，也許是最重要的原因，萬·德·克盧格特與索尼公司首席執(zhí)行官秋尾森田有良好的私人關系。1979年夏天，飛利浦公司與索尼公司結成戰(zhàn)略同盟，并成功地開發(fā)出幾項技術和制定了營銷策略。兩家公司共同開發(fā)出了微芯片——數(shù)碼信號調(diào)制、控制和校正所必需的元件。索尼公司也開發(fā)出了整體集成電路，這一下子省卻了500個微芯片。正因為這一技術，激光唱機可以更小、更便宜?！　≡O定光盤標準　　索尼公司和飛利浦公司汲取了先前建立統(tǒng)一格式過程中積累的經(jīng)驗和教訓，力圖說服日本電子行業(yè)聯(lián)合會(EIA)將它們的關鍵電子芯片設定為標準產(chǎn)品。日本數(shù)碼唱片理事會在聽取了飛利浦公司和索尼公司所作的陳述后，將它們的技術設定為行業(yè)標準。而其他兩個主要競爭系統(tǒng)(德利芬根和JVC)只能成為承租商。飛利浦公司和索尼公司隨后即向其他制造商提供技術。但是，唱片市場對買進新技術仍然猶豫不決，部分原因是，每購買一張飛利浦公司和索尼公司銷售的光盤，就包含3美分的專利權使用稅?！　榱丝朔@種限制，飛利浦公司和索尼公司充分利用其資源，直接向世界新聞界展示它們的光盤概念，以此提高產(chǎn)品在消費者中的知名度和增加消費者對產(chǎn)品的興趣。這一策略的目的是刺激市場對新技術的需求，將產(chǎn)品“拉”過“隧道”。光盤展示的對象主要是高保真音響愛好者群體和有影響力的行業(yè)雜志。這一技術果然引起了消費者和行業(yè)的興趣，飛利浦公司和索尼公司最終說服了音響行業(yè)將其產(chǎn)品和技術設定為行業(yè)標準。　　推出日期　　光盤在1981年舉行的世界音響設備展銷會上推出。在日本市場推出的時間定在1982年11月，之后是1983年2月在歐洲和美國推出。至1982年底，約有32家公司租用和推出了激光唱機模型?！　∈故袌鲎龊脺蕚洹　★w利浦公司和索尼公司不得不克服的第一個障礙是推出光盤和設立行業(yè)標準。第二個障礙是，能否確保市場上有穩(wěn)定而充足的錄像機和播放機供大家購買。只有當消費者儲存了大量碟片，可以有選擇地播放的時候(有他們最喜歡的歌曲和表演)，他們才會買激光唱機。于是許多電器巨商與音樂公司建立起合作關系，飛利浦公司擁有德國漢諾威的寶麗金公司，索尼公司與CBS建立了合作關系。通過這些合作關系，合作雙方都有能力生產(chǎn)光盤，而且都能對光盤錄像機產(chǎn)品類型的開發(fā)產(chǎn)生影響?！　★w利浦公司和索尼公司意識到，消費者對光盤可能會作出良好的反應，因為它滿足了高保真音響的要求：光盤在長時間播放后仍能保持高質(zhì)量，音質(zhì)不會降低。光盤的特點是噪音低、精確和方便易用，而且有很長的使用年限——因而甚至出現(xiàn)了二手光盤市場。對消費者而言，與龐大、笨重和易碎的乙烯基盤相比，光盤的優(yōu)勢很明顯：在欣賞你最喜歡聽的樂曲時，你再也不用擔心會發(fā)出破裂聲、劈啪聲和“噗噗”聲?！　〕苏f服消費者之外，還必須說服零售商認識到光盤的價值。飛利浦公司和索尼公司認為，如果在乙烯基盤業(yè)已飽和的市場上推銷新的激光唱機，那么許多零售商可能會接受這一新技術。而且，如果所有制造商都采用同一標準，清清楚楚，明白無誤，那么零售高也就不必操心消費者究竟想買哪一款產(chǎn)品。零售商是否支持和愿意銷售光盤，對光盤能否取得成功將產(chǎn)生重要的影響?！　⌒庐a(chǎn)品推出策略　　飛利浦公司在什么地方推出它的光盤新技術，索尼公司就在同一地方進行市場營銷。消費者認可索尼公司，他們認為，既然索尼公司能夠在隨身聽產(chǎn)品上取得巨大的成功，那么它也能作出其他重要的電子創(chuàng)新。索尼公司的聲譽為消費者市場最終接受光盤這一產(chǎn)品鋪平了道路。在市場上，索尼公司的名字最后成為光盤的同義詞?！　「鶕?jù)市場情況的不同制定有所區(qū)別的光盤銷售策略。最初瞄準的重要用戶是高保真音響愛好者、零售商和重要的廣播電臺。在推出階段，產(chǎn)品的價位定得較高，比較符合產(chǎn)品高質(zhì)量的定位。這一策略為唱片生產(chǎn)和銷售贏得了時間。在兩年的時間內(nèi)，新產(chǎn)品樹立了質(zhì)量信譽，并能提供標題音樂。此時，激光唱機的價格開始下降，光盤也就能夠占有更廣泛的市場?！　∫驗榇蠖鄶?shù)競爭對手計劃同時推出激光唱機，所以市場營銷策略成為取得成功的關鍵因素。索尼公司為了將它的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，盡快取得市場份額，確立市場領先地位，采取了教育策略，讓市場了解到，與傳統(tǒng)模擬音響設備相比，它的激光唱機有許多好處。　　在過去，日本市場樂意接受新技術。因此光盤在日本推出的時間比在美國和歐洲早4個月。在美國和歐洲市場上推出光盤涉及的問題包括，需要在高保真音響愛好者中提高光盤的知名度和引起他們的興趣，公司認為，高保真音響愛好者可能會是較早接受音響創(chuàng)新的人群。公司開展了一系列促銷活動，并作出了其他努力，用光盤的優(yōu)勢說服潛在購買者以及零售商，極大地激起他們的興趣。公司將光盤宣傳成“未來的錄音設備”，營造一種大眾參與的氣氛。公司首先強調(diào)的是音質(zhì)，其次是價格。　　……

媒體關注與評論

　　英文版序言　　新產(chǎn)品的成功已變得日益重要，特別是對那些處于高度競爭的市場環(huán)境中的企業(yè)來說。一家企業(yè)的年收入可能會有近1／3來自新產(chǎn)品。對一家新企業(yè)來說，能否存活更是取決于其首推的新產(chǎn)品成功與否。然而遺憾的是，新產(chǎn)品和新企業(yè)的成功記錄并不樂觀，這使得現(xiàn)有企業(yè)中形成了一種保守主義思想。企業(yè)變得不愿冒險去開發(fā)那些品質(zhì)較好的新產(chǎn)品，尤其是在創(chuàng)新最為必要的時候，即使在這些產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品能更好地滿足消費者的需求時也是如此。　　本書的首要目標就是幫助企業(yè)克服進行真正的創(chuàng)新的畏難情緒。書中的案例表明，新產(chǎn)品可以在許多情況下，通過許多途徑取得成功。這些案例，或許能夠減少那些人們想像中的困擾著眾多企業(yè)并阻止風險投資者對新企業(yè)進行投資的障礙。　　書中介紹了24種新產(chǎn)品的成功案例，這些案例展示了創(chuàng)新的公司是如何運用一系列手段取得新產(chǎn)品的成功的。這些案例闡述了將新產(chǎn)品引入市場的各種方法，從聯(lián)合戰(zhàn)略業(yè)務伙伴來定義一項新服務（花萼-花冠公司），到花費數(shù)百萬美元以及13年的時間改進一種新剃刀的技術，隨后任命產(chǎn)品負責人來解決沖突并最終推出這一產(chǎn)品（吉列感應刀片）。本書并未給新產(chǎn)品的成功提供一種“操作指南”，而是給出了一些案例，來展示成功能夠通過許多途徑取得，成功能夠通過克服各種始終存在的障礙取得?！　”緯軜嫛　∪珪譃?0章。第1章介紹了全書的主題，強調(diào)了通過研究成功案例能夠?qū)W到什么，特別是在失敗更為常見的領域。在失敗比成功更常見的領域，研究失敗的案例可能不會有多大裨益。但是，研究那些一經(jīng)糾正便會取得成功的失誤，卻能夠使我們有所收獲。第2章至第9章由24個新產(chǎn)品的成功案例組成，每章包括3個案例。每章的標題都表明這些案例中新產(chǎn)品獲得成功這樣一個主題?！　@些成功案例的敘述有一個基本模式，即把新產(chǎn)品的開發(fā)過程盡可能詳盡地展示出來，并根據(jù)企業(yè)可控和不可控的各種因素來解釋成功的原因。最后一章扼要地歸納了能從這些成功案例中學到的幾點主要經(jīng)驗?！　∮捎谏虡I(yè)環(huán)境的復雜多變，新產(chǎn)品的開發(fā)具有較大的機會。本書的基本論點是，在這種情況下，通過展示各種不同環(huán)境下新產(chǎn)品的成功因素，能夠使新產(chǎn)品構思更加敏銳。讀了這24個新產(chǎn)品是如何在不同市場條件下脫穎而出的，參與或研究新產(chǎn)品開發(fā)的人員能夠獲得全新的視角?！　∵@24個案例涵蓋了許多種新產(chǎn)品，包括重復購買商品、耐用品、主要技術進步產(chǎn)品、零售產(chǎn)品等。這些案例中包括了知名的和不知名的企業(yè)、老的和新的企業(yè)、創(chuàng)新的和成熟的企業(yè)，以及全球、全國以及地區(qū)的市場情況。　　本書適用于那些對所在企業(yè)和社會的新產(chǎn)品開發(fā)感興趣的讀者。對企業(yè)主、新產(chǎn)品開發(fā)人員、高層行政人員、顧問、企業(yè)家和風險投資家也有參考價值。另外，本書為執(zhí)教新產(chǎn)品開發(fā)課程的教師提供了關于新產(chǎn)品開發(fā)和管理的案例分析，它不同于商學院傳統(tǒng)的“面向問題”的案例。利用這些案例做追溯分析（確定成功要素）和前瞻分析（在成功要素的基礎上進行未來商業(yè)規(guī)劃），能夠提供生動的課堂討論素材?！　∽詈?，這本書同樣也是一個新產(chǎn)品!它是我在1992—1993年間在喬治敦大學商學院教授新產(chǎn)品開發(fā)的MBA課程的結果。在對全書總體構思進行討論之后，我讓學生們根據(jù)這個構思去挑選和開發(fā)成功的案例。書中的幾則案例由于包含了學生們進行采訪所得的信息，而與通常所知的那些案例很不同，非常具有原創(chuàng)性。初稿完成后，經(jīng)過學生顧問組的討論和修改，才由編輯最終定稿。學生們同意將本書的全部預付稿酬和版稅贈給喬治敦大學，供教授和學習MBA課程的師生使用?！　　?/pre>


編輯推薦
　　這是一本為考察新產(chǎn)品開發(fā)過程提供更多見解，啟發(fā)思維，具有實用價值的書。從事新產(chǎn)品開發(fā)工作的人員和學生定能從這些成功故事中獲益匪淺。新產(chǎn)品對于公司來說是必不可少的，但開發(fā)新產(chǎn)品既冒險又費錢。書中的故事記錄了24種新產(chǎn)品的市場營銷是如何獲得成功的，為涉足新產(chǎn)品開發(fā)領域的人們提供了新的視角和靈感。本書令人耳目一新，頗具啟發(fā)性，書中一系列引人入勝的研究案例展示了新產(chǎn)品是如何通過革新和冒險取得成功的。這本關于新產(chǎn)品成功的書本身就是一件新產(chǎn)品。





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