網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程

前言

隨著信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)正在成為全球未來(lái)商務(wù)不可逆轉(zhuǎn)的潮流。2001年10月23日結(jié)束的APEC會(huì)議，對(duì)電子商務(wù)給予了極大的重視，提出了E-APEC戰(zhàn)略，明確了新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個(gè)支柱：加強(qiáng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施投資和技術(shù)發(fā)展；加強(qiáng)人力資源能力建設(shè)，宏揚(yáng)企業(yè)家精神。信息人才的培養(yǎng)被APEC會(huì)議列為三個(gè)重要支柱之一。電子商務(wù)打破了時(shí)空局限，改變了貿(mào)易形態(tài)，給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了空前的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)它也對(duì)電子商務(wù)人才的培養(yǎng)提出了前所未有的挑戰(zhàn)。由于全球的經(jīng)濟(jì)衰退，近兩年來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展一度受到影響。美國(guó)納斯達(dá)克指數(shù)的大幅度下跌，眾多電子商務(wù)網(wǎng)站（包括著名的：My8848）的倒閉，使人們對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展前景產(chǎn)生了疑慮。然而，從世界整體情況看，電子商務(wù)并沒(méi)有停止其前進(jìn)的步伐。2001年第四季度，美國(guó)電子商務(wù)零售額達(dá)到100．43億美元，比2001年第四季度增長(zhǎng)了13．1％。2001年英國(guó)除去旅游業(yè)和門(mén)票銷售業(yè)外的網(wǎng)上零售市場(chǎng)攀升了142％，達(dá)到32．6億英鎊。美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）預(yù)測(cè)，盡管全球經(jīng)濟(jì)下滑，2001年企業(yè)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)貿(mào)易額仍可能達(dá)到5160億美元，比2000年猛增83％。世界各國(guó)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買的商品和服務(wù)的貿(mào)易額到2005年可望達(dá)到4．3萬(wàn)億美元。要達(dá)到這樣的電子商務(wù)規(guī)模，電子商務(wù)職位的需求將增加到2000萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)字比全世界現(xiàn)有的信息專業(yè)人員的總和還要大。據(jù)香港職業(yè)訓(xùn)練局調(diào)查估計(jì)，香港2002年急需約6萬(wàn)名信息產(chǎn)業(yè)人才，預(yù)期資訊科技人力資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足要求。在其他國(guó)家和地區(qū)也同樣面臨著相似的問(wèn)題，電子商務(wù)人才的缺乏現(xiàn)已成為一個(gè)世界現(xiàn)象。從我國(guó)的情況看，我國(guó)盡管已有浙江大學(xué)等13所高校獲教育部批準(zhǔn)試辦電子商務(wù)專業(yè)，但迄今仍未有電子商務(wù)專業(yè)的畢業(yè)生。全國(guó)各高校電子商務(wù)專業(yè)全部在校生不足千人，電子商務(wù)人才的短缺非常明顯。如果考慮到全國(guó)范圍內(nèi)“三網(wǎng)工程”（政府上網(wǎng)、企業(yè)上網(wǎng)和家庭上網(wǎng)）的逐步推進(jìn)，電子商務(wù)人才的需求將會(huì)更大。

內(nèi)容概要

全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使21世紀(jì)成為電子商務(wù)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的到來(lái)必然對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式產(chǎn)生巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。本教材緊緊跟蹤世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的最新發(fā)展，吸收國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷著作與教材的優(yōu)點(diǎn)，形成了具有自己特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材體系。全書(shū)在合理兼顧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、計(jì)算機(jī)技術(shù)知識(shí)和商務(wù)管理知識(shí)的基礎(chǔ)上，全面論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息處理、網(wǎng)絡(luò)交易行為、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部管理等問(wèn)題。本書(shū)觀點(diǎn)新穎，材料翔實(shí)，理論與實(shí)際相結(jié)合，力求在闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本理論的同時(shí)，對(duì)實(shí)際應(yīng)用和操作技巧給予讀者具體的指導(dǎo)。本書(shū)可作為大專院校電子商務(wù)專業(yè)、計(jì)算機(jī)專業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教材，也可作為公司經(jīng)理、企業(yè)營(yíng)銷人員、信息公司有關(guān)管理人員從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的重要參考書(shū)。

書(shū)籍目錄

第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論 ?? 　§1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)--電子商務(wù) ?? 　§1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、特征和功能 ?? 　§1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 ?? 　案例?。荷虡I(yè)機(jī)會(huì)的寶庫(kù)--阿里巴巴 ?? 　思考題 ??? 第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 ?? 　§2.1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 ?? 　§2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)環(huán)境 ?? 　§2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)環(huán)境 ?? 　§2.4 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的資金預(yù)算 ?? 　案例ⅱ 盈科數(shù)字的虛擬主機(jī)服務(wù) ?? 　案例ⅲ 北京國(guó)研的主機(jī)托管服務(wù) ?? 　案例ⅳ 中國(guó)商品交易中心的獨(dú)立服務(wù)器系統(tǒng)結(jié)構(gòu) ?? 　思考題 ??? 第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的檢索與處理 　§3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息基礎(chǔ) ?? 　§3.2 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集 ?? 　§3.3 網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù) ?? 　§3.4 常用檢索工具 ?? 　§3.5 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理 ?? 　§3.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)上調(diào)查 ?? 　案例ⅴ 網(wǎng)上搜索商業(yè)信息　案例分析 ?? 　思考題 ??? 第4章 網(wǎng)絡(luò)交易行為 ?? 　§4.1 網(wǎng)絡(luò)交易行為概述 ?? 　§4.2 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 ?? 　§4.3 政府和機(jī)構(gòu)組織的購(gòu)買行為 ?? 　§4.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ?? 　案例ⅵ 戴爾公司度身定制的網(wǎng)絡(luò)直銷 ?? 　思考題 ??? 第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位 　§5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象分析 ?? 　§5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分 ?? 　§5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位 ?? 　案例ⅶ 莎啦啦(salala)中國(guó)連鎖鮮花網(wǎng)營(yíng)銷策略 ?? 　思考題 ??? 第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 ?? 　§6.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 ?? 　§6.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 ?? 　§6.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 ?? 　§6.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)策略 ?? 　案例ⅷ 易趣--享受交易的樂(lè)趣 ?? 　思考題 ??? 第7章 網(wǎng)絡(luò)促銷 ?? 　§7.1 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用 ?? 　§7.2 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序 ?? 　§7.3 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷 ?? 　§7.4 電子郵件(e_mail)促銷 ?? 　§7.5 其他促銷方式 ?? 　§7.6 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) ?? 　§7.7 傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的作用 ?? 　案例ⅸ 青島海爾集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷 ?? 　思考題 ?? 第8章 網(wǎng)絡(luò)廣告 ?? 　§8.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 ?? 　§8.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平 ?? 　§8.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 ?? 　§8.4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 ?? 　§8.5 網(wǎng)絡(luò)廣告交換 ?? 　§8.6 網(wǎng)絡(luò)廣告管理 ?? 　案例ⅹ 寶潔公司網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳 ?? 　思考題 第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部管理 ?? 　§9.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃管理 ?? 　§9.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織職能 ?? 　§9.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員配備 ?? 　§9.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理控制 ?? 　案例? 美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ?? 思考題

章節(jié)摘錄

插圖：第三類網(wǎng)上報(bào)刊，即內(nèi)容大大超過(guò)傳統(tǒng)報(bào)紙的容量。美國(guó)的《波士頓環(huán)球報(bào)》最為典型。它除了母報(bào)提供的信息外，還囊括了全市30多個(gè)信息源（有電臺(tái)、電視臺(tái)、雜志、博物館、圖書(shū)館，甚至芭蕾舞團(tuán)、音樂(lè)團(tuán)、天氣交通服務(wù)等），形成了一個(gè)跨媒體的地區(qū)性綜合平臺(tái)，同時(shí)也是當(dāng)?shù)刈钬S富的信息平臺(tái)。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、我國(guó)香港的《星島日?qǐng)?bào)》等都屬于這一類。隨著消費(fèi)者和商家紛紛上線，互聯(lián)網(wǎng)世界性的覆蓋范圍，豐富的表現(xiàn)手段，合理的廣告成本以及高科技的形象使眾多廣告公司越來(lái)越心動(dòng)。據(jù)美國(guó)著名互聯(lián)網(wǎng)研究公司——丘比特通信公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，促使網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)額迅速增長(zhǎng)、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的主要是大型的公司和網(wǎng)站，他們看好網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性優(yōu)勢(shì)，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告有可以針對(duì)特定消費(fèi)群體的優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在1999年第一季度的互聯(lián)網(wǎng)廣告額6．93億美元中，排名前十名的網(wǎng)站占了其中的75％。調(diào)查顯示，與消費(fèi)者相關(guān)的網(wǎng)站享有最多的在線廣告的收入，其次是與財(cái)經(jīng)相關(guān)的服務(wù)網(wǎng)站和電腦零售或郵購(gòu)，以及新型態(tài)媒體等網(wǎng)站。在亞洲，網(wǎng)絡(luò)廣告漸受歡迎，2001年網(wǎng)絡(luò)廣告額可達(dá)21億美元，占全部廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的5％～8％；在美國(guó)1999年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)35億美元，估計(jì)到2005年將增至165億美元；而：1999年全球網(wǎng)絡(luò)廣告收人已達(dá)43億美元，到2004年全球網(wǎng)絡(luò)廣告收入可達(dá)200億美元。網(wǎng)絡(luò)廣告的收入是很可觀的，而值得引起注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告收入的增長(zhǎng)率較之其他形式的廣告手段是不可比擬的。

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《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程》為電子商務(wù)系列教材之一。

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