零售管理

內(nèi)容概要

　　《零售管理》（第7版）作者是巴里·伯曼和喬爾·R·埃文斯，零售業(yè)是一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，也是近年來中國發(fā)展最快、最具生氣的行業(yè)這一。對至幾乎每個(gè)人都能感受到中國零售業(yè)近年來發(fā)表的這種幾近翻對覆地的變化，并且因這種變化而提高了自己的生活質(zhì)量，但與發(fā)展了百余年的美國現(xiàn)代零售業(yè)相比，中國零售業(yè)的現(xiàn)代化還處于起步期，尚需進(jìn)一步的努力。

作者簡介

　　巴里·伯曼和喬爾·R·埃文斯已一起工作了20年，是幾部熱銷教科書的聯(lián)合作者，也是美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）零售管理特別興趣小組的聯(lián)合創(chuàng)始人，且現(xiàn)在仍服務(wù)于其董事會(huì)。1995年，他們?nèi)蜛MA"營銷道德與社會(huì)責(zé)任"教師聯(lián)合會(huì)的聯(lián)合主席。他們都在最新版的《營銷經(jīng)理手冊》中有關(guān)零售的內(nèi)容占有一章。他們還是霍夫斯特拉零售管理和商務(wù)調(diào)研機(jī)構(gòu)的聯(lián)合主任。他們?yōu)閷W(xué)生講授本科和研究生的課程。

書籍目錄

第Ⅰ篇　戰(zhàn)略零售管理概述第1章　引言第2章　零售業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：擁有或管理一家零售公司第3章　現(xiàn)代零售商面臨的挑戰(zhàn)第Ⅱ篇　結(jié)構(gòu)分析第4章　按所有權(quán)劃分的零售機(jī)構(gòu)第5章　按店鋪零售戰(zhàn)略組合劃分的零售機(jī)構(gòu)第6章　無店鋪零售和非傳統(tǒng)零售形式第Ⅲ篇　確定目標(biāo)顧客與收集信息第7章　識別和了解消費(fèi)者第8章　零售業(yè)的信息收集與處理第Ⅳ篇　店址選擇第9章　商圈分析第10章　店址選擇第Ⅴ篇　 零售業(yè)務(wù)管理第11章　零售組織與人力資源管理第12章　運(yùn)營管理：財(cái)務(wù)部分第13章　運(yùn)營管理：業(yè)務(wù)部分第Ⅵ篇　 商品管理和定價(jià)第14章　商品采購與處置第15章　商品的財(cái)務(wù)管理第16章　零售定價(jià)第Ⅶ篇　與顧客溝通第17章　建立和保持商店形象第18章　促銷策略第Ⅷ篇　為未來規(guī)劃第19章　服務(wù)零售商的計(jì)劃第20章　零售戰(zhàn)略的整合與控制詞匯

章節(jié)摘錄

　　形勢分析的一個(gè)重要方面是選擇所有制和管理模式。所有制選擇包括個(gè)人所有制、合伙制和公司制，以及創(chuàng)辦新商店、收購現(xiàn)有商店或成為特許經(jīng)營店。管理模式選擇包括業(yè)主經(jīng)理制和專業(yè)經(jīng)理制、集中化和分散化管理結(jié)構(gòu)。正如兩位法律專家所評述的，“人們走進(jìn)一家零售企業(yè)的時(shí)候，不會(huì)關(guān)心它是個(gè)人所有、合伙制還是公司制。然而，在納稅、處理法律訴訟或分割企業(yè)的時(shí)候，所有制的不同會(huì)帶來巨大的差別?！薄　€(gè)人所有制企業(yè)(so1e propdetorsbip)是由個(gè)人擁有的非公司制零售企業(yè)。所有的利益、利潤、風(fēng)險(xiǎn)和成本都由單個(gè)業(yè)主承擔(dān)。個(gè)人所有制企業(yè)易于組建，由業(yè)主全面控制、運(yùn)行，富有彈性，易于解散，政府對其征收單一稅。業(yè)主個(gè)人承擔(dān)來自供應(yīng)商、信貸人和其他方的法律訴訟，個(gè)人所有制企業(yè)的資本和專業(yè)知識十分有限。　　合伙制企業(yè)(psrtnership)是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)人擁有的非公司制零售企業(yè)，每個(gè)人與企業(yè)都有資本聯(lián)系。合伙人分?jǐn)偫?、利潤、風(fēng)險(xiǎn)和成本。合伙企業(yè)允許責(zé)任在多個(gè)合伙人之間進(jìn)行分擔(dān)，實(shí)行專業(yè)知識共享，籌資能力比個(gè)人所有制企業(yè)大，比公司制企業(yè)便于組建，而且政府對其亦征收單一稅。同樣，業(yè)主個(gè)人承擔(dān)來自供應(yīng)商、信貸人和其他方的法律訴訟；如果合伙人死亡或者意見不和可以解散；某一合伙人代表企業(yè)行事，其他合伙人負(fù)連帶責(zé)任；籌資能力通常比公司小?！　　　∪f物店并非不可置信　　當(dāng)坦迪(Tandy)1992年第一次推出難以置信的萬物店(Universe)時(shí)，無論零售分析家還是消費(fèi)者，都對它新穎的做法表示歡迎。商店有一種主題公園(theme park)的氣氛(包括激光和卡拉OK比賽)和大量可選擇的商品。坦迪指望萬物店和它的新電腦城超級商店(Computer City)連鎖公司很快就能盈利并得到擴(kuò)展?！　∪欢?，1995年，兩家新店共虧損5000萬美元。同是那些分析家們，開始置疑萬物店“越大越好”的戰(zhàn)略。雖然他們最初曾預(yù)計(jì)該商店能吸引采更遠(yuǎn)距離的顧客，但許多人不喜歡在有兩個(gè)足球場那么大的商店里購物。此外，在最初的新奇風(fēng)過去后，萬物店很難保持對顧客的吸引力?！　≡谠噲D振興該連鎖店的過程中，坦迪更換了一些管理人員，削減了新店擴(kuò)張計(jì)劃（1996年計(jì)劃開的新店從10個(gè)減到2個(gè)），還調(diào)整了廣告策略（在商店理念中更突出產(chǎn)品）。然而，占萬物店銷售收入55%的商品仍增長緩慢（如大型器具和消費(fèi)電子產(chǎn)品）?！　∽詈螅谌f物店1996年持續(xù)巨額虧損后（估計(jì)達(dá)500萬美元），坦迪決定1997年關(guān)閉該連鎖公司?！　μ沟蟻碚f，幸運(yùn)的是，當(dāng)萬物店銷售下滑時(shí)，Radio Shack商店看到了重生的希望，消費(fèi)者們喜歡適中的營業(yè)面積和集中的商品組合?！　∮袃深惲闶凵虧M足上述統(tǒng)計(jì)署關(guān)于百貨公司的標(biāo)準(zhǔn)：傳統(tǒng)百貨公司(18世紀(jì)60年代由梅西、沃納梅克(Wanamaker)等引入)和折扣百貨店(1962年由凱馬特、塔吉特和沃爾瑪引入)。它們加在一起，1995年銷售額達(dá)2 320億美元(不包括租賃部)。這幾乎占了全美零售額的10％。下面先討論傳統(tǒng)百貨公司，隨后討論折扣百貨店?！　≡趥鹘y(tǒng)百貨公司(traditional department store)，商品質(zhì)量從中等水平到高水平，價(jià)格也從中等到中等以上。顧客服務(wù)從中等的銷售人員服務(wù)、信用，送貨等到更高水準(zhǔn)的各類服務(wù)。例如，梅西公司瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級顧客感興趣的廣泛品種和適中價(jià)格；而布盧明代爾的目標(biāo)是上層顧客傾向購買的商品和較高的價(jià)格。一些傳統(tǒng)百貨公司(如Daytons和Richs)主要經(jīng)營紡織品、家庭服飾、家具和用具，另一些(如諾德斯特龍和薩克斯第五大道)則更強(qiáng)調(diào)服飾而不經(jīng)營主要的用具。　　縱觀歷史，傳統(tǒng)百貨公司開辟了眾多創(chuàng)新之路，如價(jià)格廣告，承諾一價(jià)制(所有購物者對購買同樣的商品或服務(wù)付相同的價(jià)格)，采用計(jì)算機(jī)化收款設(shè)施，提供退款擔(dān)保，增開分店，分散化管理和移往郊區(qū)購物中心等?！　∪欢?，在最近幾年，傳統(tǒng)百貨公司的全行業(yè)銷售增長落在折扣百貨店后面，像Gimbels，Abraham & Straus和沃納梅克這些歷史悠久的連鎖百貨公司都已離開這個(gè)行業(yè)，各類觀察家們不禁發(fā)出疑問：“傳統(tǒng)百貨公司還會(huì)生存下去嗎？”今天，傳統(tǒng)百貨公司零售商的銷售額(1995年為940億美元)，在整個(gè)百貨業(yè)銷售額中的比重已降至不足一半。下面是造成傳統(tǒng)百貨公司經(jīng)營困難的一些原因：　　·它們經(jīng)營的許多商品不再享有品牌獨(dú)占性，制造商品牌在專業(yè)店和折扣店都可買到。　　·許多公司在推廣自有品牌商品時(shí)過于被動(dòng)。它們往往不是開發(fā)自己的品牌，而是與時(shí)裝設(shè)計(jì)師簽訂獨(dú)家特許協(xié)議，并使用設(shè)計(jì)師的名字，結(jié)果顧客的忠誠轉(zhuǎn)向了設(shè)計(jì)師而不是商店?！　　r(jià)格敏感的消費(fèi)者比過去任何時(shí)候都多，他們被折扣百貨店所吸引。　　·購物中心的流行對專業(yè)店有利，　因?yàn)橄M(fèi)者可以在同一購物中“的若干專業(yè)店完成一站式購物?！　　ご笮蛯I(yè)連鎖公司有強(qiáng)大的供應(yīng)商關(guān)系和密集的廣告宣傳，百貨商店不再像過去那樣對周圍較小商店具有支配力。　　·許多折扣百貨店過去不接受信用卡，現(xiàn)在卻接受了?！　　ゎ櫩头?wù)已退化，店員不再像以前那樣忠誠，能幫助顧客且知識豐富?！　　ひ恍┥痰甏蟠?，缺乏產(chǎn)出率的營業(yè)空間大多，商品周轉(zhuǎn)速度下降；　　·食品零售店在商品攀升過程中吸引走了一部分銷售額?！　　ぴS多百貨商店不像專業(yè)店那樣，在顧客市場細(xì)分方面很差，形象模糊：商品部通常是按供應(yīng)者品牌名稱而不是根據(jù)顧客需要組成?！　　ぶT如西爾斯這樣的連鎖公司經(jīng)常改變其戰(zhàn)略方向，使它們在消費(fèi)者心目中的形象變得模糊。(西爾斯是傳統(tǒng)百貨公司連鎖還是折扣百貨連鎖?)　　·連鎖管理有時(shí)過于分散化，導(dǎo)致各分店經(jīng)營戰(zhàn)略不一致(使形象模糊)。　　·一些公司在做商品經(jīng)營決策時(shí)缺乏創(chuàng)意，它們對供應(yīng)商是被動(dòng)反應(yīng)而不是主動(dòng)向它們提建議。　　·專業(yè)店在其經(jīng)營的產(chǎn)品線中通?；ㄉ贩N搭配得更好，沒有一家百貨商店玩具的花色品種趕得上玩具反斗城公司，或在運(yùn)動(dòng)商品花色品種方面趕得上運(yùn)動(dòng)權(quán)威公司。　　·放棄若干陷入嚴(yán)重債務(wù)危機(jī)的連鎖店，引起現(xiàn)金流量不足；用于商店更新改造、廣告和補(bǔ)充商品花色品種的資金有限，宣傳報(bào)道也不利?！　榻鉀Q這些問題，傳統(tǒng)百貨公司需澄清它們在市場上的定位；進(jìn)一步突出顧客服務(wù)和銷售人員服務(wù)；推出更令人激動(dòng)、組織得更好的店內(nèi)環(huán)境和商品展示，并經(jīng)常加以改變；通過縮小商店的營業(yè)面積和削減周轉(zhuǎn)慢、占據(jù)空間大(如J．C彭尼減掉消費(fèi)電子產(chǎn)品)的商品提高營業(yè)空間利用率；在較小、不大發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)開分店(如西爾斯所為)。百貨商店還應(yīng)強(qiáng)化采購和促銷功能，更好地開展市場研究，更有效地接近顧客(通過目標(biāo)郵件一類工具)。正如一位專家指出的：　　傳統(tǒng)百貨公司幾乎要走向死亡，它們已顯示出生命后期的跡象。它們被迫審視其行為，砍掉賠錢的產(chǎn)品線，采取那些使折扣店成功的采購和庫存措施。而且，許多百貨商店連鎖已加強(qiáng)了它們的收支平衡。粗疏的財(cái)務(wù)管理特別缺少討價(jià)還價(jià)的能力，很大程度上導(dǎo)致了糟糕的經(jīng)營結(jié)果。上述改進(jìn)因素將有助于傳統(tǒng)百貨商店再次收復(fù)市場份額，特別是從專業(yè)服裝服飾店中收復(fù)市場份額?！　∨c專業(yè)店相比，傳統(tǒng)百貨公司通常更依賴出租商品部；信用交易更多；每平方英尺營業(yè)面積的銷售額和每筆交易額較低；員工人均銷售額較高，而毛利和經(jīng)營成本較低，因此享有較高的銷售利潤率?！　　　≡诔杀緯?huì)計(jì)法(cost method ofaccounting)中，零售商把每種商品的成本記錄在一張會(huì)計(jì)報(bào)表上并／或在價(jià)格標(biāo)簽或商品包裝箱上將它表示出來。在進(jìn)行存貨清點(diǎn)時(shí)，必須查明每件商品的成本，每種商品的庫存數(shù)量也要清點(diǎn)清楚，并按成本計(jì)算全部存貨的價(jià)值。一種成本表示法是使用10字母編碼系統(tǒng)，如M=O，N=1，O=2，P=3，O=4，R=5，S=6，T=7，U=8，V=9。一件編碼為STOP的商品，其成本是67．23美元。這種方法作為一種會(huì)計(jì)工具，對那些允許顧客討價(jià)還價(jià)的零售商來說是有用的(每件商品的利潤很容易計(jì)算出來)。　　零售商在做實(shí)地盤存或賬面盤存時(shí)都可以使用成本法。實(shí)地盤存涉及到實(shí)際商品數(shù)量的清點(diǎn)，賬面盤存依賴于會(huì)計(jì)記錄?！　∈褂贸杀痉ǖ膶?shí)地盤存系統(tǒng)　在一個(gè)實(shí)地盤存系統(tǒng)(physical inventory sys-tern)中，期末存貨通過在銷售期末實(shí)際清點(diǎn)的庫存商品得出，此時(shí)期末存貨按成本計(jì)算。只有首先計(jì)算出期末存貨的價(jià)值，零售商才能計(jì)算出毛利潤。因此，使用成本法并依賴于實(shí)地盤存系統(tǒng)的公司只有進(jìn)行全面的實(shí)地盤存才能計(jì)算出毛利潤。由于大多數(shù)零售商一年中僅進(jìn)行一次或兩次實(shí)地盤存，因而依賴實(shí)地盤存系統(tǒng)，零售商也不能計(jì)算出存貨短缺額(由偷竊、無法記錄的損壞等原因造成)，因?yàn)槠谀┐尕泝r(jià)值僅僅是所有庫存商品成本的簡單相加，期末存貨應(yīng)該是多少并沒有被計(jì)算出來。　　使用成本法的賬面盤存系統(tǒng)　賬面盤存系統(tǒng)或永續(xù)盤存系統(tǒng)(book inven-tory system(perpetual inventorysystem))保持著在一定時(shí)期內(nèi)按成本計(jì)算的所有存貨的價(jià)值總額，因而避免了財(cái)務(wù)分析的不連續(xù)性。因此，月底存貨的價(jià)值不需要進(jìn)行實(shí)地盤存就能計(jì)算出來，并可準(zhǔn)備連續(xù)的財(cái)務(wù)報(bào)表。而且，賬面盤存允許零售商通過比較預(yù)期的存貨價(jià)值和實(shí)地盤存得出的實(shí)際存貨價(jià)值，發(fā)現(xiàn)庫存短缺?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　譯者前言　　零售業(yè)是一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，也是近年中國發(fā)展變化最快且最具生氣的行業(yè)之一。零售業(yè)從事的經(jīng)營活動(dòng)高千百萬普通消費(fèi)者如此之近，以至于幾乎每個(gè)人都能感受到中國零售業(yè)近年來發(fā)生的這種近乎翻天覆地的變化，并且因這種變化而得以提高了自己的生活質(zhì)量。事實(shí)上，在短短幾年的時(shí)間里，發(fā)達(dá)國家最現(xiàn)代化的零售經(jīng)營形態(tài)都已在中國登陸。今天，中國的消費(fèi)者已可以不出國門就能在寬敞、明亮、現(xiàn)代化的零售商店里享受購物的樂趣了。當(dāng)然，與巳發(fā)展了百余年的美國現(xiàn)代零售業(yè)相比，中國零售業(yè)的現(xiàn)代化畢竟還剛剛起步，前面的路也還很長，因此我們要努力學(xué)習(xí)和了解先進(jìn)的典范。尤其是我國加入世貿(mào)組織在即的今天，這一點(diǎn)顯得尤為重要?！　”緯敲绹鵂I銷學(xué)界在零售管理方面最受歡迎的教科書之一，從20世紀(jì)80年代末到90年代末的10年里已經(jīng)先后四次修訂。兩位作者都是工商管理博士、市場營銷學(xué)領(lǐng)域的資深教授和咨詢專家，其中特別擅長營銷渠道部分。他們是美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）零售和零售管理特別興趣小組（Special Interest Group in Retailing and Retail Management）的聯(lián)合創(chuàng)始人，且現(xiàn)在仍服務(wù)于其董事會(huì)。兩位作者已經(jīng)一起工作了20年，共同編著了幾部熱銷的教科書，本書是其中之一?！　∮浀梦以诿绹A盛頓大學(xué)商學(xué)院旁聽研究生課程時(shí)，任課教授就向我推薦了這本書的第三版，因此，當(dāng)中國人民大學(xué)出版社邀我翻譯營銷學(xué)系列教材時(shí)，我便選擇了本書。況且，我的博士論文寫的就是美國零售業(yè)?！　”緯欠浅?biāo)準(zhǔn)的美國大學(xué)教科書，內(nèi)容系統(tǒng)卻又不乏生動(dòng)。一方面，作者對美國各種零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀作了大量描述；另一方面，對現(xiàn)代美國零售企業(yè)管理的各個(gè)方面也進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹。在形式上，作者獨(dú)具匠心地設(shè)計(jì)了每章開始的引例，“世界零售業(yè)”、“零售技術(shù)”、“零售業(yè)道德”三個(gè)專題，以及每章結(jié)尾處的小結(jié)、討論題和案例，這些內(nèi)容對學(xué)習(xí)都非常有幫助?！　∮捎谏婕鞍鏅?quán)問題，原書許多圖、表、精美的照片和一些案例不得不刪去。不過，本書的內(nèi)容已足以填補(bǔ)國內(nèi)出版物在這方面的空白，并對那些正在或?qū)碛兄居趶氖铝闶凼聵I(yè)的讀者以極大的助益。畢竟，零售業(yè)在任何國家都是可提供巨大就業(yè)機(jī)會(huì)的行業(yè)。而且，未來的中國零售業(yè)需要大量的一流管理人才，就像今天的美國沃爾瑪公司一樣，不僅是全球第四大公司、第二大雇主，更重要的是，其管理水平在整個(gè)工商界都備受贊賞，其高級主管們的收入毫不低于其他行業(yè)一流公司的高級主管?！　”緯卜?0章及詞匯部分，各章初稿譯者如下：熊鮮菊：第1、4、10、15、19章；黃崇龍：第2、3、8、14章；閆鴻雁：第6章；丁文輝：第7章；王虹：第9章；管虹：第13章；尹海剛：第11、12章；楊榮：第16、18章；尹忠玉、王強(qiáng)：第17章?！　我涣址g了第5、20章，詞匯及第7章的一部分，并負(fù)責(zé)全書的統(tǒng)稿和校對。此外，熊鮮菊在本書翻譯的過程中還幫助做了大量文字和版面處理工作?！　∽詈螅€要感謝人大出版社聞潔女士對本書出版所做的工作?！　∮捎谧g者水平所限及本書篇幅較大，書中難免有譯釋不當(dāng)之處，懇請讀者指正?！　我涣帧　?001年6月


編輯推薦
　　零售業(yè)在任何國家都是可以提供巨大就業(yè)機(jī)會(huì)的行業(yè)，未來的中國零售業(yè)需要大量的一流管理人才。零售業(yè)現(xiàn)代化還剛剛起步的中國如何向零售業(yè)發(fā)展了百余年的美國學(xué)習(xí)呢？《零售管理》（第7版）是美國營銷學(xué)界在零售管理方面最受歡迎的教科書之一。對于有志于從事零售業(yè)經(jīng)營和管理的人員來說極具助益?！读闶酃芾怼罚ǖ?版）可以作為工商管理和市場營銷專業(yè)、MBA師生用書，以及相關(guān)領(lǐng)域人員的案頭必備書。





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