零售管理

內容概要

　　《零售管理》（第7版）作者是巴里·伯曼和喬爾·R·埃文斯，零售業(yè)是一國經濟發(fā)展的晴雨表，也是近年來中國發(fā)展最快、最具生氣的行業(yè)這一。對至幾乎每個人都能感受到中國零售業(yè)近年來發(fā)表的這種幾近翻對覆地的變化，并且因這種變化而提高了自己的生活質量，但與發(fā)展了百余年的美國現(xiàn)代零售業(yè)相比，中國零售業(yè)的現(xiàn)代化還處于起步期，尚需進一步的努力。

作者簡介

　　巴里·伯曼和喬爾·R·埃文斯已一起工作了20年，是幾部熱銷教科書的聯(lián)合作者，也是美國市場營銷協(xié)會（AMA）零售管理特別興趣小組的聯(lián)合創(chuàng)始人，且現(xiàn)在仍服務于其董事會。1995年，他們任AMA"營銷道德與社會責任"教師聯(lián)合會的聯(lián)合主席。他們都在最新版的《營銷經理手冊》中有關零售的內容占有一章。他們還是霍夫斯特拉零售管理和商務調研機構的聯(lián)合主任。他們?yōu)閷W生講授本科和研究生的課程。

書籍目錄

第Ⅰ篇　戰(zhàn)略零售管理概述第1章　引言第2章　零售業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：擁有或管理一家零售公司第3章　現(xiàn)代零售商面臨的挑戰(zhàn)第Ⅱ篇　結構分析第4章　按所有權劃分的零售機構第5章　按店鋪零售戰(zhàn)略組合劃分的零售機構第6章　無店鋪零售和非傳統(tǒng)零售形式第Ⅲ篇　確定目標顧客與收集信息第7章　識別和了解消費者第8章　零售業(yè)的信息收集與處理第Ⅳ篇　店址選擇第9章　商圈分析第10章　店址選擇第Ⅴ篇　 零售業(yè)務管理第11章　零售組織與人力資源管理第12章　運營管理：財務部分第13章　運營管理：業(yè)務部分第Ⅵ篇　 商品管理和定價第14章　商品采購與處置第15章　商品的財務管理第16章　零售定價第Ⅶ篇　與顧客溝通第17章　建立和保持商店形象第18章　促銷策略第Ⅷ篇　為未來規(guī)劃第19章　服務零售商的計劃第20章　零售戰(zhàn)略的整合與控制詞匯

章節(jié)摘錄

　　形勢分析的一個重要方面是選擇所有制和管理模式。所有制選擇包括個人所有制、合伙制和公司制，以及創(chuàng)辦新商店、收購現(xiàn)有商店或成為特許經營店。管理模式選擇包括業(yè)主經理制和專業(yè)經理制、集中化和分散化管理結構。正如兩位法律專家所評述的，“人們走進一家零售企業(yè)的時候，不會關心它是個人所有、合伙制還是公司制。然而，在納稅、處理法律訴訟或分割企業(yè)的時候，所有制的不同會帶來巨大的差別。”　　個人所有制企業(yè)(so1e propdetorsbip)是由個人擁有的非公司制零售企業(yè)。所有的利益、利潤、風險和成本都由單個業(yè)主承擔。個人所有制企業(yè)易于組建，由業(yè)主全面控制、運行，富有彈性，易于解散，政府對其征收單一稅。業(yè)主個人承擔來自供應商、信貸人和其他方的法律訴訟，個人所有制企業(yè)的資本和專業(yè)知識十分有限?！　『匣镏破髽I(yè)(psrtnership)是由兩個或兩個以上的個人擁有的非公司制零售企業(yè)，每個人與企業(yè)都有資本聯(lián)系。合伙人分攤利益、利潤、風險和成本。合伙企業(yè)允許責任在多個合伙人之間進行分擔，實行專業(yè)知識共享，籌資能力比個人所有制企業(yè)大，比公司制企業(yè)便于組建，而且政府對其亦征收單一稅。同樣，業(yè)主個人承擔來自供應商、信貸人和其他方的法律訴訟；如果合伙人死亡或者意見不和可以解散；某一合伙人代表企業(yè)行事，其他合伙人負連帶責任；籌資能力通常比公司小?！　　　∪f物店并非不可置信　　當坦迪(Tandy)1992年第一次推出難以置信的萬物店(Universe)時，無論零售分析家還是消費者，都對它新穎的做法表示歡迎。商店有一種主題公園(theme park)的氣氛(包括激光和卡拉OK比賽)和大量可選擇的商品。坦迪指望萬物店和它的新電腦城超級商店(Computer City)連鎖公司很快就能盈利并得到擴展?！　∪欢?，1995年，兩家新店共虧損5000萬美元。同是那些分析家們，開始置疑萬物店“越大越好”的戰(zhàn)略。雖然他們最初曾預計該商店能吸引采更遠距離的顧客，但許多人不喜歡在有兩個足球場那么大的商店里購物。此外，在最初的新奇風過去后，萬物店很難保持對顧客的吸引力?！　≡谠噲D振興該連鎖店的過程中，坦迪更換了一些管理人員，削減了新店擴張計劃（1996年計劃開的新店從10個減到2個），還調整了廣告策略（在商店理念中更突出產品）。然而，占萬物店銷售收入55%的商品仍增長緩慢（如大型器具和消費電子產品）?！　∽詈?，在萬物店1996年持續(xù)巨額虧損后（估計達500萬美元），坦迪決定1997年關閉該連鎖公司?！　μ沟蟻碚f，幸運的是，當萬物店銷售下滑時，Radio Shack商店看到了重生的希望，消費者們喜歡適中的營業(yè)面積和集中的商品組合?！　∮袃深惲闶凵虧M足上述統(tǒng)計署關于百貨公司的標準：傳統(tǒng)百貨公司(18世紀60年代由梅西、沃納梅克(Wanamaker)等引入)和折扣百貨店(1962年由凱馬特、塔吉特和沃爾瑪引入)。它們加在一起，1995年銷售額達2 320億美元(不包括租賃部)。這幾乎占了全美零售額的10％。下面先討論傳統(tǒng)百貨公司，隨后討論折扣百貨店?！　≡趥鹘y(tǒng)百貨公司(traditional department store)，商品質量從中等水平到高水平，價格也從中等到中等以上。顧客服務從中等的銷售人員服務、信用，送貨等到更高水準的各類服務。例如，梅西公司瞄準中產階級顧客感興趣的廣泛品種和適中價格；而布盧明代爾的目標是上層顧客傾向購買的商品和較高的價格。一些傳統(tǒng)百貨公司(如Daytons和Richs)主要經營紡織品、家庭服飾、家具和用具，另一些(如諾德斯特龍和薩克斯第五大道)則更強調服飾而不經營主要的用具?！　】v觀歷史，傳統(tǒng)百貨公司開辟了眾多創(chuàng)新之路，如價格廣告，承諾一價制(所有購物者對購買同樣的商品或服務付相同的價格)，采用計算機化收款設施，提供退款擔保，增開分店，分散化管理和移往郊區(qū)購物中心等。　　然而，在最近幾年，傳統(tǒng)百貨公司的全行業(yè)銷售增長落在折扣百貨店后面，像Gimbels，Abraham & Straus和沃納梅克這些歷史悠久的連鎖百貨公司都已離開這個行業(yè)，各類觀察家們不禁發(fā)出疑問：“傳統(tǒng)百貨公司還會生存下去嗎？”今天，傳統(tǒng)百貨公司零售商的銷售額(1995年為940億美元)，在整個百貨業(yè)銷售額中的比重已降至不足一半。下面是造成傳統(tǒng)百貨公司經營困難的一些原因：　　·它們經營的許多商品不再享有品牌獨占性，制造商品牌在專業(yè)店和折扣店都可買到。　　·許多公司在推廣自有品牌商品時過于被動。它們往往不是開發(fā)自己的品牌，而是與時裝設計師簽訂獨家特許協(xié)議，并使用設計師的名字，結果顧客的忠誠轉向了設計師而不是商店?！　　r格敏感的消費者比過去任何時候都多，他們被折扣百貨店所吸引。　　·購物中心的流行對專業(yè)店有利，　因為消費者可以在同一購物中“的若干專業(yè)店完成一站式購物?！　　ご笮蛯I(yè)連鎖公司有強大的供應商關系和密集的廣告宣傳，百貨商店不再像過去那樣對周圍較小商店具有支配力?！　　ぴS多折扣百貨店過去不接受信用卡，現(xiàn)在卻接受了?！　　ゎ櫩头找淹嘶?，店員不再像以前那樣忠誠，能幫助顧客且知識豐富?！　　ひ恍┥痰甏蟠螅狈Ξa出率的營業(yè)空間大多，商品周轉速度下降；　　·食品零售店在商品攀升過程中吸引走了一部分銷售額?！　　ぴS多百貨商店不像專業(yè)店那樣，在顧客市場細分方面很差，形象模糊：商品部通常是按供應者品牌名稱而不是根據顧客需要組成。　　·諸如西爾斯這樣的連鎖公司經常改變其戰(zhàn)略方向，使它們在消費者心目中的形象變得模糊。(西爾斯是傳統(tǒng)百貨公司連鎖還是折扣百貨連鎖?)　　·連鎖管理有時過于分散化，導致各分店經營戰(zhàn)略不一致(使形象模糊)。　　·一些公司在做商品經營決策時缺乏創(chuàng)意，它們對供應商是被動反應而不是主動向它們提建議?！　　I(yè)店在其經營的產品線中通?；ㄉ贩N搭配得更好，沒有一家百貨商店玩具的花色品種趕得上玩具反斗城公司，或在運動商品花色品種方面趕得上運動權威公司?！　　し艞壢舾上萑雵乐貍鶆瘴C的連鎖店，引起現(xiàn)金流量不足；用于商店更新改造、廣告和補充商品花色品種的資金有限，宣傳報道也不利。　　為解決這些問題，傳統(tǒng)百貨公司需澄清它們在市場上的定位；進一步突出顧客服務和銷售人員服務；推出更令人激動、組織得更好的店內環(huán)境和商品展示，并經常加以改變；通過縮小商店的營業(yè)面積和削減周轉慢、占據空間大(如J．C彭尼減掉消費電子產品)的商品提高營業(yè)空間利用率；在較小、不大發(fā)達的城鎮(zhèn)開分店(如西爾斯所為)。百貨商店還應強化采購和促銷功能，更好地開展市場研究，更有效地接近顧客(通過目標郵件一類工具)。正如一位專家指出的：　　傳統(tǒng)百貨公司幾乎要走向死亡，它們已顯示出生命后期的跡象。它們被迫審視其行為，砍掉賠錢的產品線，采取那些使折扣店成功的采購和庫存措施。而且，許多百貨商店連鎖已加強了它們的收支平衡。粗疏的財務管理特別缺少討價還價的能力，很大程度上導致了糟糕的經營結果。上述改進因素將有助于傳統(tǒng)百貨商店再次收復市場份額，特別是從專業(yè)服裝服飾店中收復市場份額?！　∨c專業(yè)店相比，傳統(tǒng)百貨公司通常更依賴出租商品部；信用交易更多；每平方英尺營業(yè)面積的銷售額和每筆交易額較低；員工人均銷售額較高，而毛利和經營成本較低，因此享有較高的銷售利潤率。　　　　在成本會計法(cost method ofaccounting)中，零售商把每種商品的成本記錄在一張會計報表上并／或在價格標簽或商品包裝箱上將它表示出來。在進行存貨清點時，必須查明每件商品的成本，每種商品的庫存數(shù)量也要清點清楚，并按成本計算全部存貨的價值。一種成本表示法是使用10字母編碼系統(tǒng)，如M=O，N=1，O=2，P=3，O=4，R=5，S=6，T=7，U=8，V=9。一件編碼為STOP的商品，其成本是67．23美元。這種方法作為一種會計工具，對那些允許顧客討價還價的零售商來說是有用的(每件商品的利潤很容易計算出來)?！　×闶凵淘谧鰧嵉乇P存或賬面盤存時都可以使用成本法。實地盤存涉及到實際商品數(shù)量的清點，賬面盤存依賴于會計記錄?！　∈褂贸杀痉ǖ膶嵉乇P存系統(tǒng)　在一個實地盤存系統(tǒng)(physical inventory sys-tern)中，期末存貨通過在銷售期末實際清點的庫存商品得出，此時期末存貨按成本計算。只有首先計算出期末存貨的價值，零售商才能計算出毛利潤。因此，使用成本法并依賴于實地盤存系統(tǒng)的公司只有進行全面的實地盤存才能計算出毛利潤。由于大多數(shù)零售商一年中僅進行一次或兩次實地盤存，因而依賴實地盤存系統(tǒng)，零售商也不能計算出存貨短缺額(由偷竊、無法記錄的損壞等原因造成)，因為期末存貨價值僅僅是所有庫存商品成本的簡單相加，期末存貨應該是多少并沒有被計算出來?！　∈褂贸杀痉ǖ馁~面盤存系統(tǒng)　賬面盤存系統(tǒng)或永續(xù)盤存系統(tǒng)(book inven-tory system(perpetual inventorysystem))保持著在一定時期內按成本計算的所有存貨的價值總額，因而避免了財務分析的不連續(xù)性。因此，月底存貨的價值不需要進行實地盤存就能計算出來，并可準備連續(xù)的財務報表。而且，賬面盤存允許零售商通過比較預期的存貨價值和實地盤存得出的實際存貨價值，發(fā)現(xiàn)庫存短缺?！　　?/pre>



媒體關注與評論
　　譯者前言　　零售業(yè)是一國經濟發(fā)展的晴雨表，也是近年中國發(fā)展變化最快且最具生氣的行業(yè)之一。零售業(yè)從事的經營活動高千百萬普通消費者如此之近，以至于幾乎每個人都能感受到中國零售業(yè)近年來發(fā)生的這種近乎翻天覆地的變化，并且因這種變化而得以提高了自己的生活質量。事實上，在短短幾年的時間里，發(fā)達國家最現(xiàn)代化的零售經營形態(tài)都已在中國登陸。今天，中國的消費者已可以不出國門就能在寬敞、明亮、現(xiàn)代化的零售商店里享受購物的樂趣了。當然，與巳發(fā)展了百余年的美國現(xiàn)代零售業(yè)相比，中國零售業(yè)的現(xiàn)代化畢竟還剛剛起步，前面的路也還很長，因此我們要努力學習和了解先進的典范。尤其是我國加入世貿組織在即的今天，這一點顯得尤為重要?！　”緯敲绹鵂I銷學界在零售管理方面最受歡迎的教科書之一，從20世紀80年代末到90年代末的10年里已經先后四次修訂。兩位作者都是工商管理博士、市場營銷學領域的資深教授和咨詢專家，其中特別擅長營銷渠道部分。他們是美國市場營銷協(xié)會（AMA）零售和零售管理特別興趣小組（Special Interest Group in Retailing and Retail Management）的聯(lián)合創(chuàng)始人，且現(xiàn)在仍服務于其董事會。兩位作者已經一起工作了20年，共同編著了幾部熱銷的教科書，本書是其中之一。　　記得我在美國華盛頓大學商學院旁聽研究生課程時，任課教授就向我推薦了這本書的第三版，因此，當中國人民大學出版社邀我翻譯營銷學系列教材時，我便選擇了本書。況且，我的博士論文寫的就是美國零售業(yè)?！　”緯欠浅藴实拿绹髮W教科書，內容系統(tǒng)卻又不乏生動。一方面，作者對美國各種零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀作了大量描述；另一方面，對現(xiàn)代美國零售企業(yè)管理的各個方面也進行了系統(tǒng)的介紹。在形式上，作者獨具匠心地設計了每章開始的引例，“世界零售業(yè)”、“零售技術”、“零售業(yè)道德”三個專題，以及每章結尾處的小結、討論題和案例，這些內容對學習都非常有幫助?！　∮捎谏婕鞍鏅鄦栴}，原書許多圖、表、精美的照片和一些案例不得不刪去。不過，本書的內容已足以填補國內出版物在這方面的空白，并對那些正在或將來有志于從事零售事業(yè)的讀者以極大的助益。畢竟，零售業(yè)在任何國家都是可提供巨大就業(yè)機會的行業(yè)。而且，未來的中國零售業(yè)需要大量的一流管理人才，就像今天的美國沃爾瑪公司一樣，不僅是全球第四大公司、第二大雇主，更重要的是，其管理水平在整個工商界都備受贊賞，其高級主管們的收入毫不低于其他行業(yè)一流公司的高級主管?！　”緯卜?0章及詞匯部分，各章初稿譯者如下：熊鮮菊：第1、4、10、15、19章；黃崇龍：第2、3、8、14章；閆鴻雁：第6章；丁文輝：第7章；王虹：第9章；管虹：第13章；尹海剛：第11、12章；楊榮：第16、18章；尹忠玉、王強：第17章?！　我涣址g了第5、20章，詞匯及第7章的一部分，并負責全書的統(tǒng)稿和校對。此外，熊鮮菊在本書翻譯的過程中還幫助做了大量文字和版面處理工作?！　∽詈?，還要感謝人大出版社聞潔女士對本書出版所做的工作?！　∮捎谧g者水平所限及本書篇幅較大，書中難免有譯釋不當之處，懇請讀者指正。　　呂一林　　2001年6月


編輯推薦
　　零售業(yè)在任何國家都是可以提供巨大就業(yè)機會的行業(yè)，未來的中國零售業(yè)需要大量的一流管理人才。零售業(yè)現(xiàn)代化還剛剛起步的中國如何向零售業(yè)發(fā)展了百余年的美國學習呢？《零售管理》（第7版）是美國營銷學界在零售管理方面最受歡迎的教科書之一。對于有志于從事零售業(yè)經營和管理的人員來說極具助益?！读闶酃芾怼罚ǖ?版）可以作為工商管理和市場營銷專業(yè)、MBA師生用書，以及相關領域人員的案頭必備書。





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