戰(zhàn)略品牌管理

內(nèi)容概要

隨著企業(yè)間競爭的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化時代已經(jīng)到來，品牌成為引導顧客識別和辨認不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務，使之與競爭對手相區(qū)別的惟一利器，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。盡管企業(yè)產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)過程經(jīng)常被競爭對手所模仿，但通常難以模仿的是根植在顧客心目中的品牌形象和對企業(yè)的高度認同與忠誠感。
   本書是品牌管理領(lǐng)域中的名著之一，自出版以來，廣受美國和全球各地商學院營銷學教師、學生和企業(yè)營銷管理者們的好評，其主要內(nèi)容是說明品牌為什么重要、品牌向消費者展示了什么、企業(yè)應該如何管理品牌，以及品牌資產(chǎn)和戰(zhàn)略品牌管理的最新、最全面的知識。本書的一個重要目標是為企業(yè)的經(jīng)理們提供改進品牌戰(zhàn)略長期盈利性的各種要領(lǐng)和技巧。書中特別提供了如何通過建立，評估和管理品牌資產(chǎn)來創(chuàng)造富于盈利性的品牌戰(zhàn)略的許多深刻見解。
    本書共分5篇15章，第I篇引入了品牌與戰(zhàn)略品牌管理的概念，為全書提供了清晰的理論分析框架；第II、III、IV篇系統(tǒng)地闡述了“以消費者為本”的品牌資產(chǎn)管理法，即如何評估品牌資產(chǎn)及如何管理品牌資產(chǎn)；第IV篇介紹了如何在特殊情況下應用戰(zhàn)略品牌的概念管理品牌資產(chǎn)。本書中探討的各種觀點和大量的案例，有助于讀者深刻理解戰(zhàn)略品牌管理的理論及最佳企業(yè)的實踐準則。
    本書適用于以下讀者群：全國各地工商管理學院營銷學教師、MBA和高年級本科生；各類工商企業(yè)中與品牌決策有關(guān)的高中級經(jīng)理和分析人員；實施品牌產(chǎn)品特許經(jīng)營或服務組合的機構(gòu)管理者；希望將新思想應用于市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的一線營銷人員；對品牌管理感興趣的廣大讀者。

作者簡介

凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Kellet)是人們公認的對營銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理進行綜合研究的國際先趨者之一，目前他是美國杜克大學富卡商學院的訪問教授，斯坦福商學院的終身教授，加利福尼亞州立大學伯克利分校和查珀爾山北卡羅來納大學的教授，澳大利亞管理研究生院的

書籍目錄

第I篇 開放的視野 第1章 導言  本章提要  什么是品牌  品牌為什么重要  是否任何東西都可以品牌化  名牌實例  品牌的歷史淵源  本書目的  回顧  討論題 第2章 品牌資產(chǎn)  本章提要  品牌資產(chǎn)的概念  以顧客為本的品牌資產(chǎn)  品牌資產(chǎn)的來源  品牌資產(chǎn)的利益  以顧客為本的品牌資產(chǎn)框架  回顧  本書的結(jié)構(gòu)安排  討論題第II篇 建立品牌資產(chǎn) 第3章 品牌知識結(jié)構(gòu)  本章提要  品牌意識  品牌形象  確定理想的品牌知識結(jié)構(gòu)  回顧  討論題 第4章 選擇品牌要素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)  本章提要  選擇品牌要素的標準  品牌要素的選擇及戰(zhàn)術(shù)  品牌諸要素的集合  回顧  討論題 第5章 設計營銷方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)  本章提要  產(chǎn)品策略  定價策略  渠道策略  自有商標  回顧  討論題 第6章 整合營銷溝通建立品牌資產(chǎn)  本章提要  溝通的信息處理模型  營銷溝通方法的選擇  制定整合的營銷溝通方案  回顧  討論題 第7章 利用次級品牌聯(lián)想杠桿建立品牌資產(chǎn)  本章提要  杠桿作用的概念  公司  原產(chǎn)國和其他地理區(qū)域  分銷渠道  聯(lián)合品牌  要素品牌  許可授權(quán)  名人廣告  體育.文化及其他活動  第三方資源  回顧  討論題第III篇 評估品牌資產(chǎn) 第8章 評估品牌資產(chǎn)來源 第9 評估品牌資產(chǎn)成果 第10章 品牌資產(chǎn)評估體系第IV篇 管理品牌資產(chǎn) 第11章 品牌命名戰(zhàn)略 第12章 導入和命名新產(chǎn)品及品牌延伸 第13章 長期品牌管理 第14章 超越地域邊界.文化和細分市場的品牌管理第V篇 應用 第15章 結(jié)束語附錄A 利維的Docker：創(chuàng)造一個子品牌附錄B 英特爾公司：將計算機元件品牌化附錄C 加利福尼亞州牛奶加工業(yè)理事會：為產(chǎn)品設定品牌附錄D 妮維雅：品牌組合管理附錄E 耐克——樹立一個全球品牌后記

章節(jié)摘錄

　　競爭的性質(zhì)　　目標市場的決策與品牌競爭性質(zhì)的決策關(guān)系密切，二者很難割裂開來。換句話說，在決定以哪種類型的消費者作為目標市場時，通常應對競爭的性質(zhì)進行定義，至少也應該進行大致的定義。這是因為，可能有些公司已經(jīng)（或計劃在將來）將這塊細分市場作為目標，或者該細分市場中的消費者在購買決策時已有其他特定品牌先人為主。在確定競爭性質(zhì)及決定哪些產(chǎn)品或品牌有可能是最相近的替代者時，可能會出現(xiàn)許多其他的問題，例如，競爭的性質(zhì)可能取決于分銷渠道的選擇。在進行競爭分析時要考慮很多因素，包括資源、能力、其他公司的可能動向等，以確定為哪一個市場的消費者提供服務能夠得到最大的利潤（參見第11章）?！　≡S多營銷戰(zhàn)略家都曾強調(diào)過一個教訓，即在定義競爭時不要過于狹窄。通常，競爭會發(fā)生在價值層次，而不是特質(zhì)層次。因此，提供生活享受的奢侈品（如立體聲音響設備）不僅與其他耐用品（如家具）之間存在著競爭，還可能與“度假活動”發(fā)生競爭。正如前面所提到的，產(chǎn)品在消費者的腦海中通常按等級層次反映，因此，競爭也可以劃分為許多不同的層次。以佩珀博士為例，在產(chǎn)品類型（product type）層次，它與非可樂、風味軟飲料競爭；在產(chǎn)品大類（product category）層次，它與所有軟飲料競爭；在產(chǎn)品等級（product class）層次，它與所有飲料競爭。目標市場及競爭性參照結(jié)構(gòu)的選擇，將決定品牌意識度的寬度以及品牌暗示的情境和類型。認清不同層次競爭的性質(zhì)，對理想的品牌聯(lián)想也很重要，我們接下來將對這一點進行闡述?！　∑放飘愅c　　在品牌定位時，在確定了目標市場和競爭性質(zhì)，從而決定了合適的參照結(jié)構(gòu)之后，品牌定位的基礎(chǔ)本身也可以確定下來。要進行合適的定位，還需要建立正確的共同點和差異點聯(lián)想。　　差異點聯(lián)想　　差異點是那些深深植入消費者腦中并受到贊譽的獨特品牌聯(lián)想。這些差異點可建立在任何一種類型聯(lián)想的基礎(chǔ)之上——特質(zhì)、價值或態(tài)度——不過，聯(lián)想的層次越高、越抽象，就越有可能成為一種長期的品牌資產(chǎn)來源?！　〔町慄c的概念與其他幾個常見的營銷概念有很多共同之處。例如，它與羅瑟，里夫斯（Rosser Reeves）和特德·貝茨（Ted Bates）廣告代理公司50年代提出的“獨特的賣點”（USP）這一概念就很相似。USP原本的含義是指廣告應向消費者提出一個有說服力的、競爭者無法媲美的產(chǎn)品購買理由。根據(jù)這一理念，廣告設計的重點應放在宣傳產(chǎn)品與眾不同的獨特優(yōu)勢（即廣告信息和訴求）之上，而不是強調(diào)廣告的創(chuàng)意（即廣告創(chuàng)意或?qū)嵤?。換句話說，USP強調(diào)的是廣告說了些什么，而不是該怎樣說。因此，廣告界一心一意地對產(chǎn)品能夠帶給消費者的關(guān)鍵價值進行鉆研?！　∨e一個例子。有一則Anacin阿司匹林的廣告，雖然許多人不喜歡，但很有名。這則廣告的主要畫面是一位頭痛患者腦顱中的三樣東西——一只猛烈敲打的鐵錘，一根不斷收緊的發(fā)條，一道炸裂開來的閃電。這些東西被從患者胃中升上來的Anacin小氣泡一一化解。廣告詞說道：“您希望得到迅速、迅速、再迅速的解脫嗎？那么請服用Anacin。Anacin能迅速消除頭痛，緩解緊張，迅速平靜心神。Anacin——迅速、迅速、再迅速的解脫?！?954年，“美國家庭用品”（American Home Products）為Anacin提供了大量的媒體預算支持，雖然該廣告不受歡迎，但信息還是傳遞了出去，該品牌也因此獲得了可觀的市場份額?！　　?/pre>




編輯推薦
　　凱勒教授深刻地理解了建立一個品牌既是藝術(shù)又是科學這一內(nèi)涵。在我們的生活中，賦予一個品牌的名稱是戰(zhàn)略焦點與風險的組合。本書在綜合實際的指導和真實的素材方面做得非常成功，并提供了豐富的實例。這是一本了不起的著作。





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