全球營銷原理

內(nèi)容概要

本書概覽了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、政治、法律和金融等方面的內(nèi)容，采取戰(zhàn)略和環(huán)境研究的方法，提供了一套概念和分析工具，以幫助學(xué)生做好在全球營銷中成功應(yīng)用4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)的準(zhǔn)備。書中對(duì)國際營銷領(lǐng)域作了簡明的介紹，具有以學(xué)生為導(dǎo)向的風(fēng)格。作者將有關(guān)的真實(shí)案例、花絮和特寫及對(duì)全球營銷領(lǐng)域挑戰(zhàn)的清晰敘述融為一體；每章結(jié)尾都有案例，這些案例都來自公司的實(shí)踐，真實(shí)地反映了全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、全球營銷的規(guī)律及運(yùn)籌操作的樂趣。 
　　全書分五篇，第一篇是對(duì)全球營銷情況和基本理論的概述。第二篇涵蓋了全球營銷的環(huán)境——經(jīng)濟(jì)環(huán)境和區(qū)域市場(chǎng)特征，包括收入和人口的地理分布，貿(mào)易和投資模式以及市場(chǎng)發(fā)展階段、社會(huì)和文化、法律和法規(guī)等。第三篇論述了市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)及貨源決策。第四篇涉及與營銷組合有關(guān)的全球營銷思考，討論了適應(yīng)特定全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和營銷傳播決策的應(yīng)用。第五篇描述了全球營銷項(xiàng)目的組織和監(jiān)控問題，并審視了全球營銷的一體化和管理問題。 
　　本書作為“國際營銷學(xué)”課程的教材，其主要對(duì)象是市場(chǎng)營銷、工商管理專業(yè)的本科生、市場(chǎng)營銷和企業(yè)管理專業(yè)的碩士研究生、工商管理碩士研究生，以及從事國際營銷的各類外向型企業(yè)管理和營銷人員。

作者簡介

沃倫·J·基坎，美國佩斯大學(xué)盧賓商學(xué)院國際商務(wù)和營銷學(xué)教授，現(xiàn)任該院全球企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)會(huì)會(huì)長，同時(shí)任波士頓咨詢集團(tuán)阿瑟·D·利特爾公司的顧問以及紐約專營集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的道格拉斯·A·愛德華茲公司的董事長?；膊┦吭?0世紀(jì)60年代獲哈佛商學(xué)院工商管理碩士和企業(yè)管理博士學(xué)位，曾在哥倫比亞學(xué)院、巴魯什學(xué)院和喬治·華盛頓大學(xué)政府和企業(yè)管理學(xué)院任教，還曾擔(dān)任坦桑尼亞政府發(fā)展計(jì)劃部助理秘書和經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)秘書、非洲MIT會(huì)員。他是紐約大學(xué)和法國歐洲管理學(xué)院、ESSEC大學(xué)、瑞士IMD大學(xué)、斯德哥爾摩經(jīng)濟(jì)學(xué)院、劍橋大學(xué)伊麥努爾學(xué)院以及夏威夷大學(xué)的客座教授。他在一流的期刊上發(fā)表過文章多篇，著有《有效的營銷計(jì)劃：以增長和盈利能力為目標(biāo)》、《全球營銷原理》、《判斷、選擇和決策：通過自知開展有效管理》、《全球營銷管理》等書。

書籍目錄

第Ⅰ篇   緒論    第1章   全球營銷導(dǎo)論            市場(chǎng)營銷概論            何謂全球營銷            全球營銷的重要性            管理導(dǎo)向            影響全球一體化和全球營銷的作用力            本書架構(gòu)            本章提要            附錄1-1第Ⅱ篇   全球營銷環(huán)境    第2章   全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境            世界經(jīng)濟(jì)概述            經(jīng)濟(jì)體制            市場(chǎng)發(fā)展階段            產(chǎn)品貿(mào)易周期模型            全球各地的收入和購買力平價(jià)            人口分布           營銷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展           國際收支           貿(mào)易模型           本章提要   第3章   區(qū)域市場(chǎng)特征           經(jīng)濟(jì)合作和優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定           區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織           區(qū)域市場(chǎng)特征           在欠發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)營銷           本章提要   第4章社會(huì)和文化環(huán)境           社會(huì)和文化的基本方面           對(duì)文化普遍習(xí)俗的尋求           人類學(xué)家的立場(chǎng)           高背景文化和低背景文化           溝通和談判           文化因素的分析方式           環(huán)境敏感性           擴(kuò)散理論           社會(huì)和文化環(huán)境：對(duì)工業(yè)品營銷的影響           社會(huì)和文化環(huán)境：對(duì)消費(fèi)品營銷的影響           跨文化復(fù)雜性和建議的解決辦法           跨文化能力的培訓(xùn)           本章提要……

章節(jié)摘錄

書摘    低收入國家       低收入國家亦稱前工業(yè)國（未進(jìn)人工業(yè)化的國家——譯者注），是人均國民生產(chǎn)總值不到500美元的國家。處于這一收入水平的國家具有以下特征：    ·工業(yè)化程度有限，人口的很大部分從事農(nóng)業(yè)和生存性農(nóng)業(yè)；    ·出生率高；    ·識(shí)字率低；    ·很依賴外國援助；    ·政局不穩(wěn)，動(dòng)蕩不安；    ·集中在撒哈拉以南的非洲地區(qū)。    一般說來，這些國家為各種產(chǎn)品提供的市場(chǎng)是有限的，它們也不處于構(gòu)成威脅的戰(zhàn)略要害地帶。但也有例外，如在人均國民生產(chǎn)總值略高于200美元的孟加拉國，處于上升階段的服裝業(yè)出口蒸蒸日上，其成衣出口的美元價(jià)值最近超過了黃麻、茶及其他農(nóng)產(chǎn)品出口的美元價(jià)值。    中低收入國家    中低收入國家，亦稱不發(fā)達(dá)國家或LDCs。這些國家的人均國民生產(chǎn)總值為500美元—2500美元。它們處于工業(yè)化的早期階段，其工廠為成長中的國內(nèi)市場(chǎng)提供諸如服裝、電池、輪胎、建材和包裝食品等產(chǎn)品。    這類國家的消費(fèi)者市場(chǎng)正在擴(kuò)大。當(dāng)LDCs發(fā)動(dòng)它們那些相對(duì)便宜（且動(dòng)力很強(qiáng)）的勞動(dòng)力為世界其他地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)時(shí)，這些國家正在變?yōu)橐环N越來越大的競(jìng)爭威脅。LDCs在成熟的、標(biāo)準(zhǔn)化的勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，如玩具和服裝制造業(yè)中，具有較大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。東南亞的印度尼西亞是前進(jìn)中LDCs的一個(gè)范例，其人均國民生產(chǎn)總值從1985年的250美元提高到1995年的800美元。那里有好幾個(gè)與耐克公司(Nike)有合同的生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的工廠。    中高收入國家    中高收入國家亦稱正在工業(yè)化的國家，其人均國民生產(chǎn)總值為2500美元—14000美元。隨著就業(yè)人口向工業(yè)部門的轉(zhuǎn)移，城市化程度的增加，這些國家的農(nóng)業(yè)人口急劇減少。馬來西亞等許多處于這一階段的國家，正在迅速地實(shí)現(xiàn)工業(yè)化。人們的工資水平和識(shí)字率上升，教育比較先進(jìn)，可是，它們還享有發(fā)達(dá)國家所沒有的、可觀的低工資成本。處于這個(gè)發(fā)展階段的國家經(jīng)常會(huì)成為令人可畏的競(jìng)爭對(duì)手，并會(huì)經(jīng)歷迅速的、以出口驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長。    高收入國家亦稱先進(jìn)的工業(yè)化、后工業(yè)或發(fā)達(dá)國家。它們的人均國民生產(chǎn)總值超過14 ooo美元。除了少數(shù)石油富國以外，此類別中的其他國家是靠持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長過程達(dá)到目前的收入水平的。    哈佛大學(xué)的丹尼爾·貝爾(Daniel Bell)最早使用了“后工業(yè)國”這一術(shù)語，用以描述美國、瑞典、日本及其他先進(jìn)的高收入社會(huì)。貝爾指出．“工業(yè)”和“后工業(yè)”社會(huì)之間存在著超出收入比較以外的差異。貝爾的論點(diǎn)是后工業(yè)社會(huì)創(chuàng)新的源泉越來越多是出自對(duì)理論知識(shí)的整理，而不是“隨機(jī)的”發(fā)明。其他特征有服務(wù)業(yè)的重要性(占國民生產(chǎn)總值的50％以上)；信息處理和交換的關(guān)鍵重要性；作為關(guān)鍵的戰(zhàn)略性資源，知識(shí)相對(duì)于資本、智力技術(shù)相對(duì)于機(jī)械技術(shù)、科學(xué)家和專業(yè)人員相對(duì)于工程師和半熟練工人的重要性正在上升。后工業(yè)社會(huì)其他方面的特征還包括對(duì)未來的導(dǎo)向和社會(huì)運(yùn)行中人際關(guān)系的重要性。    相對(duì)于工業(yè)社會(huì)而言，在后工業(yè)社會(huì)里，產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)更多地取決于新產(chǎn)品的創(chuàng)新。大多數(shù)家庭對(duì)基本產(chǎn)品的擁有率非常高。尋求發(fā)展的組織如果要在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)增自己的份額，任務(wù)非常艱巨。它們必須另辟蹊徑，努力創(chuàng)造新的市場(chǎng)。如在20世紀(jì)90年代，與通信相關(guān)的系列產(chǎn)業(yè)的全球公司正在竭力創(chuàng)造多媒體、交互式電子通信的新市場(chǎng)。    經(jīng)濟(jì)癱瘓國家遇到的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治問題非常嚴(yán)重，使得投資者和經(jīng)營者對(duì)其失去興趣。埃塞俄比亞和莫桑比克等一些低收入、無增長的經(jīng)濟(jì)癱瘓國在接連不斷的災(zāi)難中勉強(qiáng)維持。其他一些曾經(jīng)獲得增長和成功的國家因政治斗爭造成分裂，結(jié)果是內(nèi)戰(zhàn)、收入降低，而且經(jīng)常對(duì)居民構(gòu)成相當(dāng)?shù)奈ｋU(xiǎn)。20世紀(jì)90年代中期的南斯拉夫便是一例。受內(nèi)戰(zhàn)困擾的經(jīng)濟(jì)癱瘓國是危險(xiǎn)地區(qū)；大多數(shù)公司認(rèn)為不去那些戰(zhàn)亂國家是謹(jǐn)慎之舉。    原蘇聯(lián)地區(qū)呈現(xiàn)了令人深思的局面：收入降低，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行相當(dāng)困難，分裂的幾率很高。該地區(qū)的國家屬于經(jīng)濟(jì)癱瘓國嗎?或者，它們是否屬于具有上升到高收入類國家潛力和機(jī)會(huì)的國家?這些國家呈現(xiàn)了一種有趣的風(fēng)險(xiǎn)／獎(jiǎng)勵(lì)交易：當(dāng)許多公司已經(jīng)“跳進(jìn)去”時(shí)，還有許多公司仍然在評(píng)估是否該冒風(fēng)險(xiǎn)。前文所述的市場(chǎng)發(fā)展階段可被用做營銷者在評(píng)估產(chǎn)品飽和程度，潛在購買者或家庭擁有特定產(chǎn)品的比例時(shí)的一個(gè)指南。如在印度，私人電話擁有者的比例僅為總?cè)丝诘?％。在中國，私人汽車和個(gè)人計(jì)算機(jī)都處于相似的低飽和水平；每20 000人擁有一輛汽車，每6 000人才擁有一臺(tái)個(gè)人電腦。    產(chǎn)品貿(mào)易周期模型    國際產(chǎn)品貿(mào)易周期模型描述了產(chǎn)品生命周期(PLc)以及貿(mào)易和投資之間的關(guān)系。20世紀(jì)50年代～70年代中期，連續(xù)的國際市場(chǎng)發(fā)展對(duì)貿(mào)易模式和紡織品、消費(fèi)電子品及其他產(chǎn)業(yè)的制造地點(diǎn)造成影響。產(chǎn)品貿(mào)易周期模型準(zhǔn)確地描述了這種影響是如何產(chǎn)生的。簡而言之，像日本和美國這類高收入、大量消費(fèi)的國家最初是出口國，但最終會(huì)演變成為進(jìn)口國。第二梯隊(duì)發(fā)達(dá)國家起初進(jìn)口外國產(chǎn)品，經(jīng)過一段時(shí)間后又出口產(chǎn)品。第三梯隊(duì)低收入國家以制造廠商起家，隨后顯示了同樣的從進(jìn)口到出口的轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變與產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期和成熟期是相對(duì)應(yīng)的：高收入國家在引入期是出口國，中等收入國家在成長期時(shí)為出口國，低收入國家在成熟期時(shí)成為出口國。    錄像機(jī)的發(fā)展歷史可用以說明此模型的幾個(gè)方面。20世紀(jì)70年代中期，索尼、JV(：和其他日本公司開始為該國國內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)錄像機(jī)并出口該產(chǎn)品。美國和歐洲購買Beta和VHS制式錄像機(jī)的顧客實(shí)際上買的都是日本貨，即便產(chǎn)品所標(biāo)的品牌是RcA和Zenith。當(dāng)錄像機(jī)進(jìn)入成長期時(shí)，出口量逐漸穩(wěn)定。金星(Goldstar)和三星(samsung)等韓國公司迅速發(fā)現(xiàn)了發(fā)展機(jī)會(huì)。經(jīng)過很短時(shí)間的準(zhǔn)備，它們就開始了生產(chǎn)，以利用較廉價(jià)的勞動(dòng)力和要素成本；在日本以外的地區(qū)生產(chǎn)標(biāo)志著貿(mào)易周期第二階段的開端。在產(chǎn)品生命周期的成長期，來自日本和韓國的出口產(chǎn)品供應(yīng)了美國和其他高收入市場(chǎng)。80年代中期，錄像機(jī)隨著設(shè)計(jì)、技術(shù)和需求的穩(wěn)定而成為成熟的產(chǎn)品。    進(jìn)入第三階段，低收入國家的生產(chǎn)源替代了高收入國家的生產(chǎn)源。例如，到20世紀(jì)90年代初，美國消費(fèi)者可能花99美元購買韓國造的錄像機(jī)。韓國和其他低收入國家依靠本國和出口市場(chǎng)達(dá)到了很高的生產(chǎn)量，并依靠低廉的工廠成本獲得了低成本生產(chǎn)商的地位。周期至此終結(jié)，曾在錄像機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域享有壟斷地位的日本公司此時(shí)發(fā)現(xiàn)自己在關(guān)鍵的市場(chǎng)上面臨強(qiáng)勁的外國競(jìng)爭對(duì)手。它們最佳的做法是創(chuàng)造新產(chǎn)品，并開始新的周期(見圖2一1)。這也的確是索尼和其他日本公司有意就諸如立體聲個(gè)人便攜式收錄機(jī)和錄像機(jī)等產(chǎn)品要做的事。……

媒體關(guān)注與評(píng)論

譯者前言《全球營銷原理》是由沃倫·J·基坎與馬克·C·格林合著的“國際營銷學(xué)”課程的教科書，該書在世界各地被廣泛采用，受到普遍的歡迎。中文譯本的出版將使更多的讀者和從事國際營銷的工作者在國內(nèi)就能了解先進(jìn)的全球營銷理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們?yōu)榇烁械礁吲d和欣慰。    本書的第一作者沃倫·J·基坎博士是美國佩斯大學(xué)盧賓商學(xué)院的國際商務(wù)和營銷學(xué)教授，現(xiàn)任該院全球企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)會(huì)會(huì)長。    他同時(shí)還是波士頓咨詢集團(tuán)的阿瑟·D·利特爾公司的顧問以及紐約專營集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的道格拉斯·A·愛德華茲公司的董事長?；膊┦吭?0世紀(jì)60年代獲得哈佛商學(xué)院工商管理碩士和企業(yè)管理博士學(xué)位，曾在哥倫比亞商學(xué)院、巴魯什學(xué)院和喬治華盛頓大學(xué)政府和企業(yè)管理學(xué)院任教，還曾擔(dān)任坦桑尼亞政府發(fā)展計(jì)劃部助理秘書和經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)秘書，非洲MIT的會(huì)員。他是紐約大學(xué)和法國歐洲管理學(xué)院、ESSEC大學(xué)、瑞士IMD大學(xué)、斯德哥爾經(jīng)濟(jì)學(xué)院、劍橋大學(xué)伊麥努爾學(xué)院以及夏威夷大學(xué)的客座教授。    沃倫·基坎聯(lián)合公司(Warren Keegan Associates,Inc.)是一個(gè)由全球戰(zhàn)略管理和營銷學(xué)專家組成的咨詢團(tuán)，基坎博士是該公司的創(chuàng)始人。公司與印度尼西亞的主要營銷咨詢公司馬克普拉斯專業(yè)服務(wù)公司有聯(lián)營關(guān)系。    基坎博士是許多專著和教材的作者或合著者，包括1997年出版的《有效的營銷計(jì)劃：以增長和盈利能力為目標(biāo)》，1997年的《全球營銷原理》；1996年的《市場(chǎng)營銷學(xué)》；1994年的《營銷無前線》；1991年的《全球廣告》和《判斷、選擇和決策：通過自知開展有效管理》；1974年以來再版了六次的《全球營銷管理》；等等?；苍谝涣鞯膶W(xué)術(shù)雜志上發(fā)表過無數(shù)的文章，包括《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《管理科學(xué)季刊》、《營銷學(xué)研究》、《國際商務(wù)研究》和《哥倫比亞世界商務(wù)研究》等。    本書的第二作者馬克·C·格林是美國辛普森學(xué)院管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)系的教授。    《全球營銷原理》的基礎(chǔ)是已頗具影響的教科書——《全球營銷管理》，經(jīng)過十多年的使用和多次更新再版，其理論框架已經(jīng)成熟，內(nèi)容資料相當(dāng)豐富。《全球營銷原理》緊密聯(lián)系一二十年來眾多跨國公司的經(jīng)營實(shí)踐，引入和創(chuàng)造了一些全新的概念、理論和操作方法，如價(jià)值鏈、國家競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、國際產(chǎn)品貿(mào)易周期、國際營銷管理指導(dǎo)觀念、杠桿理論、全球營銷貨源外購、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗嘟Y(jié)合的全球溝通理論等。該書內(nèi)容新穎，貼近實(shí)際，直接迎合經(jīng)理人員和企業(yè)管理類專業(yè)畢業(yè)生的需要。    縱觀我國現(xiàn)有的國際營銷學(xué)教材，其理論框架和資料的來源大多是美國20世紀(jì)80年代和90年代初的同類教材。這些教材的視角主要局限于出口貿(mào)易。而《全球營銷原理》著力倡導(dǎo)全球營銷的視角，著重研討如何將全球各地的資源用于發(fā)掘和利用全球各地的機(jī)遇，由此而創(chuàng)建的理論框架比較新穎，也反映了跨國公司領(lǐng)導(dǎo)下的全球營銷實(shí)踐和趨勢(shì)。由于這些優(yōu)點(diǎn)，迄今為止，該教科書在國際營銷學(xué)同類教材中堪稱一流，在美國、英國、澳大利亞等許多國家的高校同類專業(yè)國際營銷學(xué)課程中被普遍采用。   ……

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