信息規(guī)則

內(nèi)容概要

　　這是一本由理論高手詮釋的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的書(shū)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)帶來(lái)一些新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，夏皮羅和瓦里安捕捉到了這些現(xiàn)象并引進(jìn)了新的分析框架，讀來(lái)特別引人入勝。我相信此書(shū)中譯本的出版對(duì)于我們理解這個(gè)飛速變化著的世界會(huì)有深遠(yuǎn)的意義。

書(shū)籍目錄

第一章　信息經(jīng)濟(jì)信息技術(shù)政策我們的不同之處第二章　信息定價(jià)生產(chǎn)信息的成本成本和競(jìng)爭(zhēng)差別定價(jià)把你的產(chǎn)品個(gè)人化了解你的顧客產(chǎn)品定價(jià)個(gè)人化定價(jià)群體定價(jià)小結(jié)第三章　信息版本劃分設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品系列調(diào)整價(jià)格和質(zhì)量陷阱——如何躲避它們?cè)诰€和離線版本多少版本“金鳳花式定價(jià)”定制瀏覽器和內(nèi)容捆綁促銷(xiāo)定價(jià)小結(jié)第四章　版權(quán)管理生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本讓更低的分銷(xiāo)成本助你一臂之力利用低復(fù)制成本歷史上的先例條件和條款的選擇小結(jié)……

章節(jié)摘錄

　　延遲不僅適用于出售信息的公司，它對(duì)出售各種服務(wù)的公司來(lái)說(shuō)都是一種屢試不爽的策略。聯(lián)邦快遞（Feeleral Express）并不是以“延遲”聞名的，它提供了兩種等級(jí)的服務(wù)，第一種是優(yōu)先服務(wù)，承諾在早上10點(diǎn)鐘之前送到；第二種“次日”服務(wù)只保證在第二天某些時(shí)候把郵件送到。為了鼓勵(lì)發(fā)件人自我選擇，聯(lián)邦快遞會(huì)向同一個(gè)地址跑兩趟，而不是把非優(yōu)先的郵件在10點(diǎn)鐘之前送達(dá)。他們很正確地意識(shí)到，為“普通”包裹提供優(yōu)先服務(wù)會(huì)減少優(yōu)先服務(wù)的價(jià)值。與之類(lèi)似，據(jù)說(shuō)美國(guó)郵局為了從其優(yōu)先的隔夜送達(dá)服務(wù)——特快專遞中賺取更多的錢(qián)，故意降低了一級(jí)服務(wù)的速度?！　⊥瑯拥模畔⑻峁┱呖梢詾樘嵩缢瓦_(dá)信息而收取溢價(jià)。比如，PAWWS金融網(wǎng)絡(luò)公司提供證券組合會(huì)計(jì)系統(tǒng)，它對(duì)用有20分鐘延遲的指數(shù)測(cè)量股票價(jià)值的服務(wù)索取每月8．95美元的費(fèi)用，顧客每月支付50美元就可以使用實(shí)時(shí)指數(shù)。我們不知道該公司是如何購(gòu)買(mǎi)這些指數(shù)的，但是對(duì)它來(lái)說(shuō)，合理的選擇是購(gòu)買(mǎi)實(shí)時(shí)指數(shù)，立即向高費(fèi)用的顧客發(fā)送，然后延遲20分鐘再把同樣的指數(shù)向低費(fèi)用的顧客發(fā)送。PAWWS愿意承擔(dān)因延遲而帶來(lái)的額外費(fèi)用，讓顧客自我選擇——正如聯(lián)邦快遞每天跑兩趟而不是一次送達(dá)一樣?！　∮脩艚缑妗　×硪环N可能的方法是為付費(fèi)高的顧客提供更強(qiáng)的搜索能力。向有經(jīng)驗(yàn)的和沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的顧客提供不同的搜索界面常常是合理的。在大多數(shù)情況下，有經(jīng)驗(yàn)的顧客更愿意付錢(qián)；他們是首先登記來(lái)購(gòu)買(mǎi)信息的顧客，并且通常對(duì)信息使用最頻繁。在這種情況下，為付費(fèi)高的顧客提供更精確的搜索能力是有道理的——即使更精確的搜索能力與增量成本無(wú)關(guān)?！　÷斆鞯挠脩艚缑娴暮锰幹痪褪菫楦薪?jīng)驗(yàn)的顧客提供更精細(xì)的界面。偶然使用者通常喜歡簡(jiǎn)潔的界面，而高級(jí)用戶可以處理更多的功能。這使搜索界面成了一個(gè)理想的劃分版本的依據(jù)。（并且，我們?cè)诘谖逭轮幸惨?jiàn)到，一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶界面使顧客在開(kāi)始使用你的產(chǎn)品時(shí)更容易上手；過(guò)一段時(shí)問(wèn)，更復(fù)雜、更個(gè)人化的界面可以使這些顧客難以放棄你的產(chǎn)品去投奔你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。）　　Knight—Ridder公司對(duì)其網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)也采用了這種策略。一種產(chǎn)品DialogWeb，是為“信息專業(yè)人員、網(wǎng)上搜索者、研究人員和其他專業(yè)人員”提供的。另一種更便宜但是功能沒(méi)有那么強(qiáng)的產(chǎn)品DataStar，提供了Dialog數(shù)據(jù)庫(kù)的一個(gè)子集，用戶界面也簡(jiǎn)單得多。DataStar的廣告是“不需要任何訓(xùn)練”，這對(duì)非專業(yè)人士來(lái)說(shuō)非常具有吸引力。但是DataStar缺乏Dialog那種完整的功能，這使它對(duì)專業(yè)人士不具有什么吸引力。通過(guò)對(duì)不同的用戶界面進(jìn)行產(chǎn)品的版本劃分，Knight—Ridder可以把它的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)用戶的價(jià)值最大化，同時(shí)為自己爭(zhēng)取到最大的利　　益?！　》奖恪　∫环N與延遲緊密相關(guān)的版本劃分策略就是通過(guò)對(duì)一項(xiàng)信息服務(wù)的使用時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行限制，控制它的方便程度。在網(wǎng)絡(luò)普及之前，Dialog曾經(jīng)提供過(guò)只能在下午五點(diǎn)之后使用的夜間Dialog。錄像帶出租店現(xiàn)在提供隔夜、兩天和五天的出租。我們將在第四章詳細(xì)討論的Divx提供了一種DVD，只能在特定的48小時(shí)之內(nèi)觀看。　　公司也可以對(duì)地點(diǎn)而不是對(duì)時(shí)間進(jìn)行限制。比如，一些在線的數(shù)據(jù)庫(kù)供應(yīng)商提供了一種圖書(shū)館授權(quán)，允許在圖書(shū)館內(nèi)閱讀的人不受限制地使用，而身處圖書(shū)館之外的讀者在使用時(shí)就要受到限制。網(wǎng)上有一個(gè)照片庫(kù)。專業(yè)用戶需要高分辨率的，可以打印在商業(yè)雜志上的圖像；非專業(yè)用戶需要中等或低分辨率的圖像作為時(shí)事通訊。PhotoDisk以不同的價(jià)格出售不同大小的圖像；在我們寫(xiě)本章的時(shí)候，它以19．95美元出售600K圖像，以49．95美元的價(jià)格出售10兆的圖像。它的在線目錄提供極小的“壓縮圖像”，潛在的購(gòu)買(mǎi)者可以預(yù)覽。用戶以低分辨率版本作為指南選擇了圖像之后，就可以根據(jù)需要下載中等或高分辨率的版本。　　操作速度　　在銷(xiāo)售軟件時(shí)，一個(gè)普遍的策略就是售出功能不同的版本。W01．Fram公司出售thematica——一種專門(mén)進(jìn)行符號(hào)、圖形和數(shù)字運(yùn)算的計(jì)算機(jī)程序。在某一段時(shí)間，Mathematica學(xué)生版的浮點(diǎn)運(yùn)算功能被取消，減慢了數(shù)學(xué)和圖形的運(yùn)算。為了實(shí)施這種策略，Wolfram公司不得　　不花額外的成本在軟件包里加入一個(gè)浮點(diǎn)庫(kù)——雖然加入了浮點(diǎn)庫(kù)的軟件包的售價(jià)低得多。　　同樣的策略在硬件行業(yè)中也是屢見(jiàn)不鮮。IBM的E型激光打印機(jī)在功能上和標(biāo)準(zhǔn)的激光打印機(jī)是完全相同的，但是每分鐘只能打五頁(yè)紙而不是十頁(yè)。一家著名的計(jì)算機(jī)設(shè)備消費(fèi)者測(cè)試實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)速度的不同原來(lái)是由于一塊芯片，它插入了一段等待時(shí)間以降低速度!為什么IBM故意降低它的打印機(jī)的性能呢?公司經(jīng)理認(rèn)識(shí)到如果他們把E型的性能做得太好，就會(huì)減少F型的銷(xiāo)量。通過(guò)對(duì)他們的產(chǎn)品進(jìn)行版本劃分，他們可以以頗具吸引力的價(jià)格向家庭和辦公室市場(chǎng)出售，而不會(huì)吞噬他們的專業(yè)型產(chǎn)品的市場(chǎng)。　　英特爾對(duì)它的386SX芯片采用了同樣的策略，它在芯片中加入了一個(gè)完整的數(shù)學(xué)協(xié)助處理器，然后又使它失效。這樣英特爾就可以以低價(jià)向那些不需要浮點(diǎn)運(yùn)算的人出售，而仍然保持對(duì)可以進(jìn)行數(shù)學(xué)運(yùn)算的中央處理器(CPU)的高價(jià)。　　使用的靈活性　　對(duì)信息進(jìn)行版本劃分的另一個(gè)重要方面就是儲(chǔ)存、復(fù)制或打印信息的能力。在寫(xiě)保護(hù)軟件盛行的時(shí)候，一些軟件公司(如Borland)出售兩種版本的軟件——一種低價(jià)、但不可拷貝的版本和一種高價(jià)的、沒(méi)有寫(xiě)保護(hù)的版本?！　∪萘俊　”?．1列出了Kurzweil——一家生產(chǎn)聲音識(shí)別產(chǎn)品的軟件開(kāi)發(fā)商——的產(chǎn)品系列。產(chǎn)品是根據(jù)總詞匯量和專業(yè)詞庫(kù)來(lái)劃分的。請(qǐng)注意產(chǎn)品價(jià)格的顯著不同：為外科醫(yī)生準(zhǔn)備的高端軟件比入門(mén)軟件貴lOO倍!Kurzweil正確地認(rèn)識(shí)到不同的市場(chǎng)部分有不同的需求——高端的用戶愿意為增強(qiáng)的功能付很多錢(qián)。　　特征和功能　　本章開(kāi)頭處討論過(guò)的Intuit對(duì)Quicken的版本劃分就是一個(gè)利用產(chǎn)品的特征集合對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的例子。Qdicken Deluxe(豪華版)提供了對(duì)高級(jí)用戶極有價(jià)值的共同基金探測(cè)器、抵押計(jì)算器、保險(xiǎn)需求估測(cè)器和其他特征。這種軟件的初級(jí)版只提供了一個(gè)核心的支票簿軟件。Intuit在TurboTax上采用了同樣的策略，同時(shí)出售初級(jí)版和豪華版?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　作者序　　寫(xiě)這本書(shū)是命運(yùn)的安排?！　∥覀冎猿蔀榻?jīng)濟(jì)學(xué)家，是因?yàn)槲覀兿脒\(yùn)用自己所受的分析訓(xùn)練來(lái)更好地理解社會(huì)的功能。幸運(yùn)的是，當(dāng)我們開(kāi)始職業(yè)生涯時(shí)，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、技術(shù)變革、博弈論和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略正在蓬勃發(fā)展。我們加入了這一潮流，在這些領(lǐng)域中奉獻(xiàn)了自己的才能。我們從來(lái)沒(méi)有想到，二十年之后我們會(huì)置身于一場(chǎng)信息革命之中。我們一開(kāi)始從事的是學(xué)術(shù)活動(dòng)，重心在研究和出版上；逐漸地我們開(kāi)始四處演講、咨詢、提供專家證明、為政府服務(wù)，甚至還當(dāng)上了院長(zhǎng)?！　≡谂c學(xué)術(shù)界之外的人接觸時(shí)，我們時(shí)常聽(tīng)人抱怨說(shuō)經(jīng)濟(jì)學(xué)在今天的經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)沒(méi)有很大的作用了。一開(kāi)始，我們感到很納悶兒，因?yàn)檫@些抱怨經(jīng)常來(lái)自向我們咨詢建議的人。然后我們恍然大悟：鼉們抱怨的是大多數(shù)人在學(xué)校學(xué)習(xí)的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，它的核心是供給需求曲線和像農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)這樣的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。我們必須承認(rèn)：對(duì)一個(gè)負(fù)責(zé)促銷(xiāo)新軟件或雜志網(wǎng)絡(luò)版的經(jīng)理來(lái)說(shuō)，供給需求曲線是沒(méi)什么用的。但是我們知道經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中很大一部分工作是直接針對(duì)當(dāng)今的信息經(jīng)濟(jì)的。　　我們終于意識(shí)到我們的客戶和朋友們都在渴求關(guān)于我們和同行們多年來(lái)一直寫(xiě)作的各種論題的知識(shí)。他們想知道如何針對(duì)不同的顧客群定價(jià)，如何為信息產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列，如何管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)。他們想知道如何保護(hù)自己不受鎖定（Lock—in）的危害，并在可能的時(shí)候利用鎖定。我們發(fā)現(xiàn)軟件市場(chǎng)的風(fēng)云變幻極為有趣：為什么一家公司在一段時(shí)問(wèn)占統(tǒng)治地位，不久就被新的領(lǐng)導(dǎo)者所取代？我們?cè)絹?lái)越多地關(guān)注反壟斷法在信息經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用，我們中的一位還當(dāng)上了司法部反壟斷署的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家。簡(jiǎn)而言之，我們運(yùn)氣不錯(cuò)：人們真的想知道并且應(yīng)用我們選擇的領(lǐng)域的研究成果?！　⊥瑫r(shí)，我們一直在聽(tīng)人說(shuō)我們生活在“新經(jīng)濟(jì)”中。言下之意就是我們還需要一個(gè)新經(jīng)濟(jì)學(xué)，一套用以指導(dǎo)商業(yè)策略和公共政策的新理論。但是我們說(shuō)，別著急，你讀過(guò)關(guān)于差別定價(jià)（differential pricing）、捆綁（bundling）、價(jià)格信號(hào)（signaling）、授權(quán)（Iicensing）、鎖定（Lock—in）或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的文章嗎?你研究過(guò)電話系統(tǒng)的歷史或IBM與司法部的大戰(zhàn)嗎?我們認(rèn)為：你并不需要一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)學(xué)，你只需要見(jiàn)識(shí)一些真正出色的東西、一些你在學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)沒(méi)有學(xué)到的知識(shí)。這就是我們寫(xiě)這本書(shū)的目的。　　我們的目標(biāo)是，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，從經(jīng)濟(jì)研究和我們自己的經(jīng)驗(yàn)中提取出適合信息相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)理們的知識(shí)。我們相信本書(shū)描述的思想、概念、模型和思考方法會(huì)幫助你作出更好的決策。我們也相信本書(shū)的論證在今后幾年內(nèi)一直都會(huì)對(duì)你有幫助。雖然技術(shù)在不斷地進(jìn)步，但是我們所依據(jù)的經(jīng)濟(jì)理論是可以持續(xù)的。案例會(huì)改變，但是思想是不會(huì)過(guò)時(shí)的?！　‘?dāng)然，我們并不是說(shuō)我們對(duì)一切都了如指掌。大多數(shù)時(shí)候商業(yè)決策要具體情況具體分析。我們只是幫助你找出應(yīng)該根據(jù)什么情況進(jìn)行決策。要理解這一點(diǎn)，最好的方法是找出一個(gè)分析因果的框架。如果你機(jī)會(huì)作出更合理、更有效的決策?！　∥覀兊膸孜慌笥押屯聻檫@本書(shū)提出了有價(jià)值的意見(jiàn)。我們要特別感謝Erik Brynjolfsson，Randy Katz，David Messerschmitt，John Miller，Andrew Odlysko，Sherman Shapiro，Deepak Somaya，Doug Tygar和Robert Wilensky，感謝他們的寶貴建議?！　∽詈螅覀円兄x我們的妻子和孩子，感謝你們?cè)谡麄€(gè)項(xiàng)目中的耐心和支持。


編輯推薦
　　這本由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的《信息規(guī)則 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo)》一書(shū)是一本解釋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的書(shū)，展示了經(jīng)濟(jì)規(guī)律在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多方面用途，是新世紀(jì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)中每個(gè)人不得不讀的好書(shū)。





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