戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理

內(nèi)容概要

內(nèi)容簡(jiǎn)介
本書(shū)從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
出發(fā)，以寬闊的視野、清
晰的思路和精彩的案例，
闡述了營(yíng)銷(xiāo)的基準(zhǔn)是“競(jìng)
爭(zhēng)”而不是“需求”；營(yíng)
銷(xiāo)管理的基本命題是“爭(zhēng)
奪顧客”，而不是“滿(mǎn)足
需求”。企業(yè)爭(zhēng)奪顧客的
要點(diǎn)是：（1）尋找和確立企
業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的存在
價(jià)值與理由，保持與顧客
的聯(lián)系，形成對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)
領(lǐng)域，在成功的關(guān)鍵因素
上集中配置資源，以形成
自己的優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)。（2）依
靠企業(yè)的整體協(xié)同，把握
市場(chǎng)、接近市場(chǎng)、影響市
場(chǎng)、滲透市場(chǎng)和維持市場(chǎng)
（3）不斷超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確
立和強(qiáng)化企業(yè)在“生產(chǎn)”
與“流通”兩個(gè)領(lǐng)域中不
可替代的地位。

作者簡(jiǎn)介

作者簡(jiǎn)介
包政，1955年2月
生，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，現(xiàn)任中國(guó)
人民大學(xué)工商管理學(xué)院副教
授。曾在日本東海大學(xué)經(jīng)營(yíng)
學(xué)部留學(xué)兩年，后在日本一
橋大學(xué)商學(xué)部從事管理研究
工作半年。長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)從事
企業(yè)管理咨詢(xún)工作，并兼任
多家大公司高級(jí)管理顧問(wèn)。
著有營(yíng)銷(xiāo)管理、戰(zhàn)略管理、
組織與人事管理的著作與學(xué)
術(shù)論文多部（篇）。

書(shū)籍目錄

目錄
第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基準(zhǔn)
1.1競(jìng)爭(zhēng)決定成敗
麥當(dāng)勞的神話/決定成敗的關(guān)鍵/競(jìng)爭(zhēng)的
絕對(duì)性/競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)性
1.2競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)需求
競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造需求/“卡西歐”帶來(lái)的需求/競(jìng)
爭(zhēng)需要的需求
1.3競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)強(qiáng)壯
美國(guó)鋼鐵業(yè)的衰落/“基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的啟示/
持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)力
1.4一切為競(jìng)爭(zhēng)讓路
日本人競(jìng)爭(zhēng)觀透視/競(jìng)爭(zhēng)壓倒一切/市場(chǎng)
占有率的價(jià)值
1.5本章提要
1.6案例研究：“不受競(jìng)爭(zhēng)影響”的庫(kù)爾斯
第2章 按需生產(chǎn)的誤區(qū)
2.1不確定的需求
糊涂的“上帝”/挑剔的糊涂客/欲望層次
上的需求/主觀上的滿(mǎn)足
2.2倍受制約的生產(chǎn)
有限的預(yù)見(jiàn)能力/按“利潤(rùn)”生產(chǎn)的壓力
/生產(chǎn)與消費(fèi)的對(duì)立/工商背離
2.3競(jìng)爭(zhēng)者的干擾
“可發(fā)姆”的悲劇/攪亂市場(chǎng)的后果/常被
誤導(dǎo)的消費(fèi)/不受約束的欺騙行為
2.4本章提要
2.5案例研究：“被顧客誤解”的新可樂(lè)
第3章 爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要點(diǎn)
3.1競(jìng)爭(zhēng)三角關(guān)系
企業(yè)生產(chǎn)與顧客需求/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入/
需求結(jié)構(gòu)的演變/競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡
3.2競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的互動(dòng)過(guò)程
彩擴(kuò)市場(chǎng)的演變過(guò)程/把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源
/高層次競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源
3.3市場(chǎng)演進(jìn)中的突變
行業(yè)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性/彩擴(kuò)業(yè)面臨的突變/
應(yīng)付突變的難點(diǎn)
3.4本章提要
3.5案例研究：“抓住競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)”的朝日
第4章 有組織的整體營(yíng)銷(xiāo)
4.1膚淺的“過(guò)程”營(yíng)銷(xiāo)
“過(guò)程”營(yíng)銷(xiāo)觀的定義/“生產(chǎn)”對(duì)“開(kāi)發(fā)”的
制約/JVC公司的開(kāi)發(fā)思想/“銷(xiāo)售”對(duì)“開(kāi)
發(fā)”的“需求”
4.2營(yíng)銷(xiāo)的整體性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)/福特公司的是與非/索
尼公司的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐
4.3整體營(yíng)銷(xiāo)觀
整體營(yíng)銷(xiāo)的普遍性/過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的難題/整
體營(yíng)銷(xiāo)的特殊性/有組織的整體營(yíng)銷(xiāo)
4.4本章提要
4.5案例研究：“懂得整體協(xié)同”的朝日
第5章 選擇企業(yè)的市場(chǎng)
5.1選擇市場(chǎng)的理論
科特勒的理論/波士頓矩陣/GE―麥肯齊
短陣/波特的貢獻(xiàn)
5.2確定生存的理由
選擇市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)/尋找企業(yè)存在的理由/
成功系于組織的精神
5.3創(chuàng)造成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)
“機(jī)會(huì)”的神秘性/日本綜合商社的故事/
生存上的未來(lái)價(jià)值
5.4本章提要
5.5案例研究：“意欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)
的三洋
第6章 把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)
6.1機(jī)會(huì)上的“偶然性”
偶然性的根源/“時(shí)間”上的偶然性/“狀
態(tài)”上的偶然性
6.2把握機(jī)會(huì)的法則
權(quán)變法則/競(jìng)爭(zhēng)法則/趨勢(shì)法則
6.3思考未來(lái)的方法
形成見(jiàn)解/作出假設(shè)/小心求證
6.4本章提要
6.5案例研究：“二次破產(chǎn)”的布蘭尼夫
第7章 在變化中識(shí)別良機(jī)
7.1 “時(shí)間”就是金錢(qián)
“時(shí)間”上的機(jī)會(huì)/把“時(shí)間”留住/讓
“時(shí)間”富有意義/爭(zhēng)分奪秒搶“時(shí)間”
7.2 “空間”即是機(jī)會(huì)
“空間”上的機(jī)會(huì)/提高“空間”質(zhì)量/改
變“空間”的感覺(jué)/創(chuàng)造第三種“空間”
7.3 “快活”也是財(cái)源
讓“快活”成為尋常事/創(chuàng)造“快活”的
時(shí)光
7.4讓“美好”成為事業(yè)
強(qiáng)化“美好”的價(jià)值/提高“美好”的氣
質(zhì)
7.4本章提要
7.5案例研究：“不知如何是好”
的AT&T
第8章 與顧客建立聯(lián)系
8.1市場(chǎng)細(xì)分與定位理論
市場(chǎng)細(xì)分理論/細(xì)分市場(chǎng)選擇理論/產(chǎn)品
定位理論
8.2弄清產(chǎn)品的價(jià)值
營(yíng)銷(xiāo)如“求偶”/盛田昭夫的經(jīng)歷/對(duì)產(chǎn)品
進(jìn)行定義
8.3弄清顧客的價(jià)值
有價(jià)值的顧客/沒(méi)有滿(mǎn)足的需求/顧客認(rèn)
定的價(jià)值
8.4本章提要
8.5案例研究：“把電腦變玩具”的任天堂
第9章 確定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域
9.1確立事業(yè)基礎(chǔ)
“投機(jī)”不是事業(yè)/利潤(rùn)導(dǎo)向與事業(yè)導(dǎo)向/
開(kāi)放系統(tǒng)的事業(yè)基礎(chǔ)
9.2經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的定義
明確經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域/經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的重組/經(jīng)營(yíng)領(lǐng)
域的變化
9.3經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的統(tǒng)一性
技術(shù)上的統(tǒng)一性/市場(chǎng)上的統(tǒng)一性/文化
上的統(tǒng)一性/共同文化的基礎(chǔ)
9.4本章提要
9.5案例研究：“大起大落”的福特
第10章 抓住成功的關(guān)鍵
10.1確定成功的關(guān)鍵
原一平的成功/關(guān)鍵功能的確定/關(guān)鍵活
動(dòng)的確定
10.2關(guān)鍵系于組織
有組織地把握“關(guān)鍵”/把“關(guān)鍵”落實(shí)在
組織上/確定關(guān)鍵部門(mén)
10.3在成功關(guān)鍵上集中力量
集中使用資源/形成獨(dú)特的能力/跨越未
來(lái)障礙
10.4本章提要
10.5案例研究：“抓住關(guān)鍵、起死回生”
的卡林頓
第11章 與眾不同的R&D
11.1產(chǎn)品R&D理論的局限
產(chǎn)品R&D的戰(zhàn)略管理/產(chǎn)品R&D的組織
管理/產(chǎn)品R&D的過(guò)程管理
11.2R&D的有效性
需求導(dǎo)向的缺陷/產(chǎn)品R&D的競(jìng)爭(zhēng)/競(jìng)
爭(zhēng)導(dǎo)向的R&D/“麥當(dāng)勞”特例
11.3R&D有效性的來(lái)源
弄清R&D的方向/確定R&D課題/在技
術(shù)上超越對(duì)手/在整體上壓倒對(duì)手
11.4本章提要
11.5案例研究：“插手科技”的馬獅
第12章 與眾不同的生產(chǎn)
12.1產(chǎn)品策略理論的局限
產(chǎn)品策略理論/產(chǎn)品策略理論的謬誤/被
夸大的“產(chǎn)品地位”
12.2生產(chǎn)是競(jìng)爭(zhēng)的武器
日本企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)源/生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)地
位/生產(chǎn)的協(xié)同規(guī)則
12.3生產(chǎn)方式的競(jìng)爭(zhēng)作用
大量生產(chǎn)方式的實(shí)質(zhì)/大量生產(chǎn)方式的價(jià)
值/集中生產(chǎn)方式的意義/JIT方式的建立
/JIT方式的作用
12.4本章提要
12.5案例研究：“沒(méi)有工廠的制造商”
馬獅
第13章 與眾不同的銷(xiāo)售
13.1營(yíng)銷(xiāo)策略的價(jià)值
PLC理論/4P理論/“狀元紅”酒的營(yíng)銷(xiāo)
策略/營(yíng)銷(xiāo)策略的價(jià)值
13.2營(yíng)銷(xiāo)是一種職能
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的落空/整體營(yíng)銷(xiāo)的職能/過(guò)程
營(yíng)銷(xiāo)的職能/營(yíng)銷(xiāo)策略的終結(jié)
13.3交換領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
向交換領(lǐng)域滲透/控制交換過(guò)程/銷(xiāo)售的
戰(zhàn)略職能
13.4本章提要
13.5案例研究：“與制造商合作共謀”
的馬獅
第14章 在交換領(lǐng)域中超越對(duì)手
14.1把握市場(chǎng)
組織的情報(bào)活動(dòng)/情報(bào)活動(dòng)能力/把握市
場(chǎng)的“情報(bào)力”
14.2接近市場(chǎng)
商業(yè)渠道的局限/有組織地接近市場(chǎng)/接
近市場(chǎng)的“分銷(xiāo)力”
14.3影響市場(chǎng)
促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)職能/有組織地影響市場(chǎng)/影
響市場(chǎng)的“促銷(xiāo)力”
14.4滲透市場(chǎng)
推銷(xiāo)并非多余/推銷(xiāo)的功能/滲透市場(chǎng)的
“推銷(xiāo)力”
14.5維持市場(chǎng)
服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)手段/維持市場(chǎng)的職能/維持
市場(chǎng)的“服務(wù)力”
14.6本章提要
14.7案例研究：“強(qiáng)化有組織分銷(xiāo)”的
通用汽車(chē)
主要參考文獻(xiàn)

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