消費(fèi)真相

前言

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)手段鋪天蓋地，夸張、真假難辨，讓消費(fèi)者眼花繚亂。有一些營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)隱瞞商品的真實(shí)情況；有些營(yíng)銷(xiāo)手段是名不副實(shí)、張冠李戴；有些營(yíng)銷(xiāo)手段利用消費(fèi)者的心理迷惑消費(fèi)者。它們通常用特別醒目的題目，如：“所有商品一折出售”“全球最低價(jià)”“免費(fèi)贈(zèng)送”等，吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者沖動(dòng)而去，最后才發(fā)現(xiàn)原來(lái)另有玄機(jī)。消費(fèi)者的情緒和情感很容易受到營(yíng)銷(xiāo)手段的影響：一、購(gòu)物環(huán)境的影響人的情緒很容易受到環(huán)境的影響。如果購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅舒適、生機(jī)盎然，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快、喜愛(ài)的積極情緒；反之則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩、失望的消極情緒。二、商品的影響商品是影響消費(fèi)者情感情緒的主要因素，因?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)就是為了購(gòu)買(mǎi)商品。因此商品的質(zhì)量、數(shù)量和價(jià)格，以及消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品符合其需要的程度，都會(huì)引起消費(fèi)者的情感、情緒的變化。商家通常會(huì)說(shuō)一些刺激消費(fèi)者的詞語(yǔ)，如：“本商品數(shù)量有限”，以及打出各種優(yōu)惠的活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。三、服務(wù)的影響服務(wù)的影響主要包括兩個(gè)方面。一方面是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)員的服務(wù)質(zhì)量，另一方面是商家或者廠商的售后服務(wù)。既然消費(fèi)，就離不開(kāi)商品，有商品，就必須有一套獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方案。著名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)過(guò)：“每一種市場(chǎng)產(chǎn)品，都是無(wú)形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合?！币惶转?dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方案可以使商品更吸引消費(fèi)者，更有效地刺激消費(fèi)者的眼球，從而促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生需求和好奇，最終促成消費(fèi)。讓我們?cè)倏匆粋€(gè)實(shí)物廣告的例子。美國(guó)有個(gè)著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，在他很小的時(shí)候，家里開(kāi)了一間雜貨店，賣(mài)雞蛋等日常雜品。但是同樣的價(jià)格同樣的雞蛋，附近幾家雜貨店的雞蛋都不如他家的賣(mài)得好。多年后，他在自己的傳記中揭開(kāi)了這個(gè)秘密：每當(dāng)有顧客來(lái)買(mǎi)雞蛋時(shí)，他總是讓媽媽來(lái)幫顧客挑選雞蛋，結(jié)果在媽媽纖細(xì)的小手的襯托下，雞蛋就會(huì)顯得特別大，顧客認(rèn)為他家的雞蛋個(gè)兒大，來(lái)買(mǎi)的人也自然就多。而作為消費(fèi)者的老百姓怎么來(lái)應(yīng)對(duì)商家的營(yíng)銷(xiāo)手段呢？怎么才能透過(guò)“廣告”和“營(yíng)銷(xiāo)”，理性地判斷商品呢？也許您對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略一無(wú)所知；也許您對(duì)某一商品的“廣告”和“營(yíng)銷(xiāo)策略”匪夷所思。我們這本《消費(fèi)真相》通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段的剖析和解讀，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“廣告”和“營(yíng)銷(xiāo)”在消費(fèi)者面前變的“戲法”，讓消費(fèi)者看清營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，從而能夠理性判斷，理性消費(fèi)，從而擺脫盲目的購(gòu)物，更好地享受購(gòu)物的樂(lè)趣。

內(nèi)容概要

　　現(xiàn)今商家營(yíng)銷(xiāo)手段鋪天蓋地，夸張、真假難辨，讓消費(fèi)者眼花繚亂。有些營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)隱瞞商品的真實(shí)情況；有些營(yíng)銷(xiāo)手段名不副實(shí)，“張冠李戴”；有些營(yíng)銷(xiāo)手段利用消費(fèi)者的心理迷惑消費(fèi)者。
　　消費(fèi)者怎么來(lái)應(yīng)對(duì)商家的這些營(yíng)銷(xiāo)手段呢？怎么才能透過(guò)“廣告”和“營(yíng)銷(xiāo)”，清晰地識(shí)別商品呢？本書(shū)通過(guò)對(duì)商家最常用的、最容易讓我們迷惑的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行剖析和解讀，讓您看清手段的本質(zhì)，從而擺脫盲目的購(gòu)物，更理性地消費(fèi)。

作者簡(jiǎn)介

王子漁，資深市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人，多年從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)工作。對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)策略、手段、思想有深入研究。主導(dǎo)過(guò)許多領(lǐng)域一線品牌的大型營(yíng)銷(xiāo)方案。目前致力于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和大眾消費(fèi)心理的“斗拱”對(duì)接理念研究。

書(shū)籍目錄

第一章知己知彼的攻心計(jì)
　真相1：不買(mǎi)對(duì)的，只選貴的
　真相2：跟幫從眾，隨大流
　真相3：權(quán)威認(rèn)證，信得過(guò)
　真相4：有誰(shuí)不愛(ài)“占便宜”
　真相5：花錢(qián)就怕花不好
　真相6：東西值多少錢(qián)心里要有數(shù)
　真相7：高檔等于體面
　真相8：別人有的我也要有
第二章　廣而告之的炒作計(jì)
　真相9：上央視，大品牌
　真相10：明星代言，有實(shí)力
　真相11：國(guó)家獎(jiǎng)項(xiàng)，有品質(zhì)
　真相12：權(quán)威推薦，有保障
　真相13：學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，出書(shū)忙
　真相14：著名商標(biāo)，沒(méi)聽(tīng)過(guò)
　真相15：洋“國(guó)籍”的“土特產(chǎn)”
　真相16：高價(jià)格，高品質(zhì)
　真相17：新產(chǎn)品不如新概念
　真相18：傍大牌，攀親戚
第三章　綿里藏針的嵌入計(jì)
　真相19：廣告上春晚
　真相20：你冠名我播出
　真相21：電視嵌入不“穿幫”
　真相22：網(wǎng)游里的“惡搞”
　真相23：軟文，軟軟的新聞
　真相24：公益慈善是大義
第四章　咬文嚼字的障眼計(jì)
　真相25：元角分定價(jià)法
　真相26：打折真讓利
　真相27：標(biāo)簽即時(shí)貼
　真相28：循環(huán)購(gòu)物“無(wú)底洞”
　真相29：特價(jià)贈(zèng)送不退換
　真相30：最終解釋權(quán)
第五章　照貓畫(huà)虎的易容計(jì)
　真相31：山寨產(chǎn)品“白菜價(jià)”
　真相32：李鬼和李逵
　真相33：OEM就是貼牌生產(chǎn)
　真相34：無(wú)照經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)家組
　真相35：連鎖加盟鎖不住
　真相36：假冒藥品，換湯不換藥

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：真相3  權(quán)威認(rèn)證，信得過(guò)消費(fèi)者推崇名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)行為上，多表現(xiàn)為作決策時(shí)的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威人士所推薦的產(chǎn)品無(wú)理由地選用，并把消費(fèi)產(chǎn)品人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見(jiàn)。比如，利用人們對(duì)名人或者明星的推崇，大量的商家找明星代言、做廣告；許多產(chǎn)品在廣告宣傳中宣傳有多少院士、博士的潛心研究；在終端銷(xiāo)售中，經(jīng)常選擇名人出席一些活動(dòng)或放大名人的宣傳效應(yīng)，或者是有效地利用一些行業(yè)權(quán)威與商業(yè)領(lǐng)袖。幾乎每一個(gè)買(mǎi)過(guò)牙膏的人都知道有個(gè)叫“全國(guó)牙防組”的機(jī)構(gòu)，經(jīng)過(guò)這個(gè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證過(guò)的牙膏似乎是質(zhì)量的保證。但是，有幾個(gè)人知道“全國(guó)牙防組”只有2個(gè)人2張辦公桌呢。進(jìn)行牙膏認(rèn)證的機(jī)構(gòu)共有4家，分別是全國(guó)牙防組、中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)。雖然他們認(rèn)證的牙膏品種五花八門(mén)，但認(rèn)證詞卻大同小異，都是很籠統(tǒng)地稱(chēng)能“防齲防蛀、促進(jìn)口腔健康”等。南京市民陳先生用過(guò)一款牙膏之后，稱(chēng)這種中草藥牙膏根本不像包裝上所說(shuō)的能夠“幫助遠(yuǎn)離上火困擾”，用了很久口腔還三天兩頭地上火。因此陳先生懷疑牙膏包裝上一些“權(quán)威機(jī)構(gòu)”的認(rèn)證或推薦有“水分”。在隨后的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，牙膏“功效”的認(rèn)證目前在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各家屬于民間團(tuán)體性質(zhì)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)各自為政，其中利益驅(qū)動(dòng)的元素十分重，也就是說(shuō)，這些機(jī)構(gòu)并不具備所謂“權(quán)威”的認(rèn)證資格，而僅僅是具有商業(yè)目的的民間組織而已。這些所謂權(quán)威機(jī)構(gòu)存在的意義何在呢？某大型日化公司的公共關(guān)系部一位工作人員揭開(kāi)了這個(gè)謎底，“產(chǎn)品的功效由廠家說(shuō)，消費(fèi)者不會(huì)相信，而有認(rèn)證機(jī)構(gòu)說(shuō)了就不一樣?！绷硪晃谎栏鄰S家知情人士稱(chēng)：“這4家機(jī)構(gòu)雖是民間團(tuán)體，但都冠以‘全國(guó)’‘中華’等頭銜，帶有很濃的官方色彩。消費(fèi)者潛意識(shí)里對(duì)這些機(jī)構(gòu)具有高信任度。我們看中的也是這些機(jī)構(gòu)的官方背景，可以借此來(lái)吸引消費(fèi)者，推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，為我們帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。認(rèn)證的費(fèi)用跟認(rèn)證后給廠家?guī)?lái)的利潤(rùn)相比，是小巫見(jiàn)大巫了?！睆某械匿N(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，有認(rèn)證的牙膏比沒(méi)有認(rèn)證的牙膏好賣(mài)。超市平時(shí)進(jìn)貨中，有認(rèn)證的牙膏要比沒(méi)有認(rèn)證的牙膏數(shù)量多好幾倍。某酒摟的招牌菜“福壽螺”導(dǎo)致顧客集體食物中毒而入院治療，事后該酒樓表示該事件是由某名師出版的菜譜引發(fā)的。事發(fā)后菜譜的可靠程度也受到了人們的普遍關(guān)注。該酒樓認(rèn)為其“福壽螺”菜品加熱時(shí)間不夠，是受了該菜譜的誤導(dǎo)。事件后，記者走訪了北京多個(gè)圖書(shū)大廈。在現(xiàn)場(chǎng)記者看到，在這些圖書(shū)大廈中，每個(gè)美食烹飪圖書(shū)專(zhuān)區(qū)都有上千種的菜譜在銷(xiāo)售。一位當(dāng)天特意來(lái)選購(gòu)烤箱菜譜的劉女士拿著幾本菜譜邊猶豫邊對(duì)記者說(shuō)：“來(lái)買(mǎi)菜譜，就是為了嘗個(gè)新鮮，沒(méi)考慮過(guò)是誰(shuí)寫(xiě)的，能出成書(shū)應(yīng)該錯(cuò)不了吧！”記者隨機(jī)采訪了100名在美食烹飪圖書(shū)專(zhuān)區(qū)看菜譜的讀者，超過(guò)90％的讀者均表示，這些書(shū)里的內(nèi)容是從哪里來(lái)的很少想過(guò)。并且對(duì)那些編者級(jí)別越高、頭銜越多的書(shū)，買(mǎi)時(shí)心里越覺(jué)得踏實(shí)。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國(guó)家除了規(guī)定了禁用食材以外，其他關(guān)于菜譜菜品的搭配等并沒(méi)有相關(guān)的規(guī)定，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行鑒定。中國(guó)菜的制作過(guò)程不是嚴(yán)格的工藝、工業(yè)流程，調(diào)料不是必須分毫不差才能做成，它具有很大隨機(jī)性和不可復(fù)制性，所以菜譜只是一個(gè)參考資料，不是百分之百準(zhǔn)確的東西，因此消費(fèi)者應(yīng)加以辨別，不要盲目相信菜譜。用文中所提及的原料才能做出菜肴。并且按菜譜中的方法做一些不太常見(jiàn)的菜肴，尤其涉及“海鮮”“山珍”等食材時(shí)應(yīng)加以注意，切勿盲目按照菜譜制作，應(yīng)多查閱資料，以免因烹調(diào)不當(dāng)而發(fā)生食物中毒等情況。商家依靠央視吸引消費(fèi)者，在很多消費(fèi)者的心目中，“央視上榜品牌”讓人覺(jué)得安全可靠。于是，某市一些出售小家電產(chǎn)品的商家便打起了這個(gè)主意。有記者對(duì)部分商家進(jìn)行了暗訪。在一個(gè)家電賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)售人員指著柜臺(tái)上出售的小霸王電磁爐表示：“這是央視上榜品牌?！痹诟浇牧硪患屹u(mài)場(chǎng)，小霸王展區(qū)入口處放著一個(gè)明顯的廣告燈箱，除了產(chǎn)品宣傳語(yǔ)外，燈箱的右上角還赫然印著“CCTV中央電視臺(tái)上榜品牌”字樣。銷(xiāo)售人員介紹說(shuō)：“我們?cè)谘胍暣蜻^(guò)廣告?！痹谘胍暤沁^(guò)廣告就是“央視上榜品牌”了？而事實(shí)上，中央電視臺(tái)早在2006年就聲明不允許任何企業(yè)使用“央視上榜品牌”等宣傳字樣。針對(duì)部分商家利用“央視上榜品牌”進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售的行為，中央電視臺(tái)廣告部一位負(fù)責(zé)人表示，中央電視臺(tái)從來(lái)沒(méi)有搞過(guò)類(lèi)似“央視上榜品牌”的評(píng)選活動(dòng)。針對(duì)此類(lèi)現(xiàn)象，中央電視臺(tái)廣告部也于2006年3月發(fā)表過(guò)相關(guān)聲明：“中央電視臺(tái)廣告部從未向任何一家企業(yè)頒發(fā)過(guò)‘央視上榜品牌’的稱(chēng)號(hào)或證書(shū)，上述企業(yè)行為從未得到過(guò)中央電視臺(tái)的許可和承認(rèn)，望廣大的消費(fèi)者不要受到錯(cuò)誤的引導(dǎo)。”商家以“央視上榜品牌”為自己的商品進(jìn)行包裝，毫無(wú)疑問(wèn)是想借中央電視臺(tái)的權(quán)威效應(yīng)，達(dá)到宣傳自身品牌的目的。由于我國(guó)目前還沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，所以商家的這種做法是在打擦邊球，有欺騙消費(fèi)者的嫌疑。商家這么做，很大程度上是因?yàn)樗麄円卜浅？粗仄放菩?yīng)，但是又沒(méi)有足夠的資金在媒體上進(jìn)行廣告宣傳，所以采用了這種既省錢(qián)宣傳效果又好的方法。商家使用含糊概念的手段，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。因此，消費(fèi)者協(xié)會(huì)提醒廣大消費(fèi)者：購(gòu)買(mǎi)任何商品都不能光看廣告，要理性消費(fèi)。

編輯推薦

《消費(fèi)真相:一本書(shū)看透商家營(yíng)銷(xiāo)詭計(jì)》：今天打折，明天促銷(xiāo)，后天降價(jià)大甩賣(mài)，看似誘惑無(wú)限，卻無(wú)一不暗藏玄機(jī)。商家的營(yíng)銷(xiāo)詭計(jì)無(wú)處不在，老百姓想要管住自己的錢(qián)袋子，就必須看透這些詭計(jì)。王子漁編寫(xiě)的這本《消費(fèi)真相》就是一本能助你看透商家營(yíng)銷(xiāo)詭計(jì)的實(shí)用書(shū)。它通過(guò)剖析和解讀營(yíng)銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“廣告”和“營(yíng)銷(xiāo)”在消費(fèi)者面前變的“戲法”。0.99元與1元有多大的差距？打折商品到底給消費(fèi)者多大的讓利空間？?jī)r(jià)格高的商品就一定檔次高嗎？如何走出商家循環(huán)消費(fèi)的怪圈……消費(fèi)習(xí)慣代表的是一種人生態(tài)度，很多時(shí)候，消費(fèi)者很容易被表面現(xiàn)象所迷惑，或價(jià)格便宜，或款式新穎，或功能強(qiáng)大，或權(quán)威推薦……

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