消費真相

前言

現(xiàn)在的營銷手段鋪天蓋地，夸張、真假難辨，讓消費者眼花繚亂。有一些營銷手段會隱瞞商品的真實情況；有些營銷手段是名不副實、張冠李戴；有些營銷手段利用消費者的心理迷惑消費者。它們通常用特別醒目的題目，如：“所有商品一折出售”“全球最低價”“免費贈送”等，吸引消費者的眼球，消費者沖動而去，最后才發(fā)現(xiàn)原來另有玄機(jī)。消費者的情緒和情感很容易受到營銷手段的影響：一、購物環(huán)境的影響人的情緒很容易受到環(huán)境的影響。如果購物環(huán)境優(yōu)雅舒適、生機(jī)盎然，會使消費者產(chǎn)生愉快、喜愛的積極情緒；反之則會使消費者產(chǎn)生厭煩、失望的消極情緒。二、商品的影響商品是影響消費者情感情緒的主要因素，因為消費者進(jìn)入商場就是為了購買商品。因此商品的質(zhì)量、數(shù)量和價格，以及消費者認(rèn)為產(chǎn)品符合其需要的程度，都會引起消費者的情感、情緒的變化。商家通常會說一些刺激消費者的詞語，如：“本商品數(shù)量有限”，以及打出各種優(yōu)惠的活動來吸引消費者。三、服務(wù)的影響服務(wù)的影響主要包括兩個方面。一方面是現(xiàn)場服務(wù)員的服務(wù)質(zhì)量，另一方面是商家或者廠商的售后服務(wù)。既然消費，就離不開商品，有商品，就必須有一套獨特的營銷方案。著名營銷大師科特勒說過：“每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動和有形推動的不同組合?！币惶转毺氐臓I銷方案可以使商品更吸引消費者，更有效地刺激消費者的眼球，從而促使消費者對商品產(chǎn)生需求和好奇，最終促成消費。讓我們再看一個實物廣告的例子。美國有個著名的營銷專家，在他很小的時候，家里開了一間雜貨店，賣雞蛋等日常雜品。但是同樣的價格同樣的雞蛋，附近幾家雜貨店的雞蛋都不如他家的賣得好。多年后，他在自己的傳記中揭開了這個秘密：每當(dāng)有顧客來買雞蛋時，他總是讓媽媽來幫顧客挑選雞蛋，結(jié)果在媽媽纖細(xì)的小手的襯托下，雞蛋就會顯得特別大，顧客認(rèn)為他家的雞蛋個兒大，來買的人也自然就多。而作為消費者的老百姓怎么來應(yīng)對商家的營銷手段呢？怎么才能透過“廣告”和“營銷”，理性地判斷商品呢？也許您對營銷策略一無所知；也許您對某一商品的“廣告”和“營銷策略”匪夷所思。我們這本《消費真相》通過對營銷手段的剖析和解讀，讓消費者認(rèn)識到“廣告”和“營銷”在消費者面前變的“戲法”，讓消費者看清營銷的本質(zhì)，從而能夠理性判斷，理性消費，從而擺脫盲目的購物，更好地享受購物的樂趣。

內(nèi)容概要

　　現(xiàn)今商家營銷手段鋪天蓋地，夸張、真假難辨，讓消費者眼花繚亂。有些營銷手段會隱瞞商品的真實情況；有些營銷手段名不副實，“張冠李戴”；有些營銷手段利用消費者的心理迷惑消費者。
　　消費者怎么來應(yīng)對商家的這些營銷手段呢？怎么才能透過“廣告”和“營銷”，清晰地識別商品呢？本書通過對商家最常用的、最容易讓我們迷惑的營銷手段進(jìn)行剖析和解讀，讓您看清手段的本質(zhì)，從而擺脫盲目的購物，更理性地消費。

作者簡介

王子漁，資深市場營銷經(jīng)理人，多年從事營銷渠道建設(shè)工作。對各種營銷策略、手段、思想有深入研究。主導(dǎo)過許多領(lǐng)域一線品牌的大型營銷方案。目前致力于產(chǎn)品營銷和大眾消費心理的“斗拱”對接理念研究。

書籍目錄

第一章知己知彼的攻心計
　真相1：不買對的，只選貴的
　真相2：跟幫從眾，隨大流
　真相3：權(quán)威認(rèn)證，信得過
　真相4：有誰不愛“占便宜”
　真相5：花錢就怕花不好
　真相6：東西值多少錢心里要有數(shù)
　真相7：高檔等于體面
　真相8：別人有的我也要有
第二章　廣而告之的炒作計
　真相9：上央視，大品牌
　真相10：明星代言，有實力
　真相11：國家獎項，有品質(zhì)
　真相12：權(quán)威推薦，有保障
　真相13：學(xué)術(shù)營銷，出書忙
　真相14：著名商標(biāo)，沒聽過
　真相15：洋“國籍”的“土特產(chǎn)”
　真相16：高價格，高品質(zhì)
　真相17：新產(chǎn)品不如新概念
　真相18：傍大牌，攀親戚
第三章　綿里藏針的嵌入計
　真相19：廣告上春晚
　真相20：你冠名我播出
　真相21：電視嵌入不“穿幫”
　真相22：網(wǎng)游里的“惡搞”
　真相23：軟文，軟軟的新聞
　真相24：公益慈善是大義
第四章　咬文嚼字的障眼計
　真相25：元角分定價法
　真相26：打折真讓利
　真相27：標(biāo)簽即時貼
　真相28：循環(huán)購物“無底洞”
　真相29：特價贈送不退換
　真相30：最終解釋權(quán)
第五章　照貓畫虎的易容計
　真相31：山寨產(chǎn)品“白菜價”
　真相32：李鬼和李逵
　真相33：OEM就是貼牌生產(chǎn)
　真相34：無照經(jīng)營的專家組
　真相35：連鎖加盟鎖不住
　真相36：假冒藥品，換湯不換藥

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：真相3  權(quán)威認(rèn)證，信得過消費者推崇名人和權(quán)威的心理，在消費行為上，多表現(xiàn)為作決策時的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費者對權(quán)威人士所推薦的產(chǎn)品無理由地選用，并把消費產(chǎn)品人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷?，F(xiàn)實的營銷過程中，對消費者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，大量的商家找明星代言、做廣告；許多產(chǎn)品在廣告宣傳中宣傳有多少院士、博士的潛心研究；在終端銷售中，經(jīng)常選擇名人出席一些活動或放大名人的宣傳效應(yīng)，或者是有效地利用一些行業(yè)權(quán)威與商業(yè)領(lǐng)袖。幾乎每一個買過牙膏的人都知道有個叫“全國牙防組”的機(jī)構(gòu)，經(jīng)過這個機(jī)構(gòu)認(rèn)證過的牙膏似乎是質(zhì)量的保證。但是，有幾個人知道“全國牙防組”只有2個人2張辦公桌呢。進(jìn)行牙膏認(rèn)證的機(jī)構(gòu)共有4家，分別是全國牙防組、中華中醫(yī)藥學(xué)會、中華口腔醫(yī)學(xué)會和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會。雖然他們認(rèn)證的牙膏品種五花八門，但認(rèn)證詞卻大同小異，都是很籠統(tǒng)地稱能“防齲防蛀、促進(jìn)口腔健康”等。南京市民陳先生用過一款牙膏之后，稱這種中草藥牙膏根本不像包裝上所說的能夠“幫助遠(yuǎn)離上火困擾”，用了很久口腔還三天兩頭地上火。因此陳先生懷疑牙膏包裝上一些“權(quán)威機(jī)構(gòu)”的認(rèn)證或推薦有“水分”。在隨后的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，牙膏“功效”的認(rèn)證目前在國內(nèi)還沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各家屬于民間團(tuán)體性質(zhì)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)各自為政，其中利益驅(qū)動的元素十分重，也就是說，這些機(jī)構(gòu)并不具備所謂“權(quán)威”的認(rèn)證資格，而僅僅是具有商業(yè)目的的民間組織而已。這些所謂權(quán)威機(jī)構(gòu)存在的意義何在呢？某大型日化公司的公共關(guān)系部一位工作人員揭開了這個謎底，“產(chǎn)品的功效由廠家說，消費者不會相信，而有認(rèn)證機(jī)構(gòu)說了就不一樣?！绷硪晃谎栏鄰S家知情人士稱：“這4家機(jī)構(gòu)雖是民間團(tuán)體，但都冠以‘全國’‘中華’等頭銜，帶有很濃的官方色彩。消費者潛意識里對這些機(jī)構(gòu)具有高信任度。我們看中的也是這些機(jī)構(gòu)的官方背景，可以借此來吸引消費者，推動產(chǎn)品的銷售，為我們帶來巨大的利潤。認(rèn)證的費用跟認(rèn)證后給廠家?guī)淼睦麧櫹啾龋切∥滓姶笪琢?。”從超市的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，有認(rèn)證的牙膏比沒有認(rèn)證的牙膏好賣。超市平時進(jìn)貨中，有認(rèn)證的牙膏要比沒有認(rèn)證的牙膏數(shù)量多好幾倍。某酒摟的招牌菜“福壽螺”導(dǎo)致顧客集體食物中毒而入院治療，事后該酒樓表示該事件是由某名師出版的菜譜引發(fā)的。事發(fā)后菜譜的可靠程度也受到了人們的普遍關(guān)注。該酒樓認(rèn)為其“福壽螺”菜品加熱時間不夠，是受了該菜譜的誤導(dǎo)。事件后，記者走訪了北京多個圖書大廈。在現(xiàn)場記者看到，在這些圖書大廈中，每個美食烹飪圖書專區(qū)都有上千種的菜譜在銷售。一位當(dāng)天特意來選購烤箱菜譜的劉女士拿著幾本菜譜邊猶豫邊對記者說：“來買菜譜，就是為了嘗個新鮮，沒考慮過是誰寫的，能出成書應(yīng)該錯不了吧！”記者隨機(jī)采訪了100名在美食烹飪圖書專區(qū)看菜譜的讀者，超過90％的讀者均表示，這些書里的內(nèi)容是從哪里來的很少想過。并且對那些編者級別越高、頭銜越多的書，買時心里越覺得踏實。中國烹飪協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國家除了規(guī)定了禁用食材以外，其他關(guān)于菜譜菜品的搭配等并沒有相關(guān)的規(guī)定，也沒有專門的機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行鑒定。中國菜的制作過程不是嚴(yán)格的工藝、工業(yè)流程，調(diào)料不是必須分毫不差才能做成，它具有很大隨機(jī)性和不可復(fù)制性，所以菜譜只是一個參考資料，不是百分之百準(zhǔn)確的東西，因此消費者應(yīng)加以辨別，不要盲目相信菜譜。用文中所提及的原料才能做出菜肴。并且按菜譜中的方法做一些不太常見的菜肴，尤其涉及“海鮮”“山珍”等食材時應(yīng)加以注意，切勿盲目按照菜譜制作，應(yīng)多查閱資料，以免因烹調(diào)不當(dāng)而發(fā)生食物中毒等情況。商家依靠央視吸引消費者，在很多消費者的心目中，“央視上榜品牌”讓人覺得安全可靠。于是，某市一些出售小家電產(chǎn)品的商家便打起了這個主意。有記者對部分商家進(jìn)行了暗訪。在一個家電賣場，銷售人員指著柜臺上出售的小霸王電磁爐表示：“這是央視上榜品牌?！痹诟浇牧硪患屹u場，小霸王展區(qū)入口處放著一個明顯的廣告燈箱，除了產(chǎn)品宣傳語外，燈箱的右上角還赫然印著“CCTV中央電視臺上榜品牌”字樣。銷售人員介紹說：“我們在央視打過廣告。”在央視登過廣告就是“央視上榜品牌”了？而事實上，中央電視臺早在2006年就聲明不允許任何企業(yè)使用“央視上榜品牌”等宣傳字樣。針對部分商家利用“央視上榜品牌”進(jìn)行宣傳和銷售的行為，中央電視臺廣告部一位負(fù)責(zé)人表示，中央電視臺從來沒有搞過類似“央視上榜品牌”的評選活動。針對此類現(xiàn)象，中央電視臺廣告部也于2006年3月發(fā)表過相關(guān)聲明：“中央電視臺廣告部從未向任何一家企業(yè)頒發(fā)過‘央視上榜品牌’的稱號或證書，上述企業(yè)行為從未得到過中央電視臺的許可和承認(rèn)，望廣大的消費者不要受到錯誤的引導(dǎo)?！鄙碳乙浴把胍暽习衿放啤睘樽约旱纳唐愤M(jìn)行包裝，毫無疑問是想借中央電視臺的權(quán)威效應(yīng)，達(dá)到宣傳自身品牌的目的。由于我國目前還沒有出臺相關(guān)法規(guī)，所以商家的這種做法是在打擦邊球，有欺騙消費者的嫌疑。商家這么做，很大程度上是因為他們也非?？粗仄放菩?yīng)，但是又沒有足夠的資金在媒體上進(jìn)行廣告宣傳，所以采用了這種既省錢宣傳效果又好的方法。商家使用含糊概念的手段，使消費者對該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。因此，消費者協(xié)會提醒廣大消費者：購買任何商品都不能光看廣告，要理性消費。

編輯推薦

《消費真相:一本書看透商家營銷詭計》：今天打折，明天促銷，后天降價大甩賣，看似誘惑無限，卻無一不暗藏玄機(jī)。商家的營銷詭計無處不在，老百姓想要管住自己的錢袋子，就必須看透這些詭計。王子漁編寫的這本《消費真相》就是一本能助你看透商家營銷詭計的實用書。它通過剖析和解讀營銷手段，讓消費者認(rèn)識到“廣告”和“營銷”在消費者面前變的“戲法”。0.99元與1元有多大的差距？打折商品到底給消費者多大的讓利空間？價格高的商品就一定檔次高嗎？如何走出商家循環(huán)消費的怪圈……消費習(xí)慣代表的是一種人生態(tài)度，很多時候，消費者很容易被表面現(xiàn)象所迷惑，或價格便宜，或款式新穎，或功能強(qiáng)大，或權(quán)威推薦……

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    消費真相 PDF格式下載

---