直達(dá)買(mǎi)家

內(nèi)容概要

　這本與眾不同的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用指南介紹了駕馭網(wǎng)絡(luò)功能的行動(dòng)計(jì)劃，通過(guò)豐富的現(xiàn)實(shí)案例，讓你學(xué)會(huì)：
　　如何細(xì)分受眾群，為不同的受眾群建立相應(yīng)的買(mǎi)家角色檔案？
　　如何創(chuàng)造令人信服的信息并將信息發(fā)給適當(dāng)?shù)娜耍?br />　　如何與客戶進(jìn)行直接而真誠(chéng)的對(duì)話，增加銷(xiāo)售額？
　　如何讓記者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生了解并報(bào)道的興趣？
　　如何讓自己的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在億萬(wàn)關(guān)鍵詞的生死血戰(zhàn)中，脫穎而出、鶴立雞群？
　　如何讓客戶發(fā)現(xiàn)自己，并在訪問(wèn)自己的博客、播客、網(wǎng)站的過(guò)程中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品欲望？
　　如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)及客戶交流方面的潛力，超越對(duì)手？
　　與客戶直接對(duì)話成為趨勢(shì)，過(guò)去需要靠廣告、靠參展，或是靠媒體行銷(xiāo)的方式，勢(shì)必予以更新！
　　《網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮中的營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)》向大小企業(yè)，非營(yíng)利組織，企業(yè)家，政治機(jī)構(gòu)，咨詢機(jī)構(gòu)，甚至搖滾樂(lè)隊(duì)和教堂揭示了互聯(lián)網(wǎng)傳播的巨大潛力。
　　　　

作者簡(jiǎn)介

作者: (美國(guó)) 戴維?米爾曼?斯科特 譯者 袁長(zhǎng)燕 戴維?米爾曼?斯科特，備受贊譽(yù)的網(wǎng)絡(luò)思想領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略家。他為全球范圍內(nèi)價(jià)值數(shù)十億美元的產(chǎn)品與服務(wù)銷(xiāo)售設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，曾出席各種行業(yè)活動(dòng)和會(huì)議，足跡遍布四大洲的20多個(gè)國(guó)家。戴維?米爾曼?斯科特其他作品《眼球戰(zhàn)爭(zhēng)》(Eyeball War)：一部描述網(wǎng)絡(luò)世界的懸疑小說(shuō)《用內(nèi)容兌現(xiàn)》（Cashing in with Content）：講述創(chuàng)新的商人如何用數(shù)字信息把網(wǎng)上瀏覽者變成買(mǎi)家

書(shū)籍目錄

權(quán)威評(píng)論　
專(zhuān)家推薦Ⅰ　“廣深高速”上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的曙光　
專(zhuān)家推薦Ⅱ　把信息轉(zhuǎn)化為信譽(yù)與銷(xiāo)量　
導(dǎo)讀　走向網(wǎng)絡(luò)世界的指南針　
第一章　迎接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代　
　第1節(jié)　別了，營(yíng)銷(xiāo)舊規(guī)則　
　　廣告：資源和金錢(qián)的雙重浪費(fèi)　
　　單向介入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的終結(jié)
　　營(yíng)銷(xiāo)舊規(guī)則
　　公關(guān)曾是媒體的唯一目標(biāo)
　　公關(guān)和第三方參與
　　沒(méi)錯(cuò)，媒體依然重要
　　新聞稿與新聞黑洞
　　公關(guān)舊規(guī)則
　　學(xué)會(huì)摒棄舊規(guī)則　
　第2節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)新規(guī)則，不只是概念
　　長(zhǎng)尾理論
　　請(qǐng)告訴我一些新鮮事
　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也要走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代
　　來(lái)自公司總裁的忠告
　　公關(guān)中的長(zhǎng)尾理論
　　營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)新規(guī)則　
　第3節(jié)　直達(dá)買(mǎi)家　
　 發(fā)布買(mǎi)家所需要的內(nèi)容
　　像出版人那樣思考
　　設(shè)立目標(biāo)：內(nèi)容催生行動(dòng)
　　網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與思想領(lǐng)導(dǎo)　
第二章　通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流直達(dá)買(mǎi)家　
　第4節(jié)　博客：讓百萬(wàn)訪客傳述你的品牌故事　
　　博客、寫(xiě)博和博主
　　不要忽視博客的力量
　　博客在營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)方面的三大用途
　　監(jiān)測(cè)博客——博客事關(guān)組織名譽(yù)
　　評(píng)論博客，表明觀點(diǎn)
　　還在發(fā)電子郵件嗎？趕快寫(xiě)博客吧！
　　打破界限：麥當(dāng)勞也寫(xiě)博
　　博客的力量
　　現(xiàn)在就行動(dòng)　
　第5節(jié)　新聞發(fā)布不是平面媒體的專(zhuān)利　
　　網(wǎng)絡(luò)世界的新聞發(fā)布
　　引領(lǐng)買(mǎi)家自助式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)　
　第6節(jié)　你自己擁有的電臺(tái)播客　
　　音樂(lè)人直接控制市場(chǎng)
　　播客，不只是音樂(lè)
　第7節(jié)　論壇：輿論之戰(zhàn)在這里拉開(kāi)　
　　馬上參與網(wǎng)絡(luò)論壇吧！
　　論壇空間　維基、列表服務(wù)器和受眾
　　創(chuàng)建自己的維基　
　第8節(jié)　病毒營(yíng)銷(xiāo)：讓別人講你的故事催發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)　
　　新式口香糖爆炸營(yíng)銷(xiāo)
　　監(jiān)測(cè)博客圈，讓　“病毒”泛濫吧　
　　病毒營(yíng)銷(xiāo)：有樂(lè)趣，更有利潤(rùn)
　　爆炸性新聞：病毒營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)
　第9節(jié)　內(nèi)容制勝：整合多元化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段　
　　在線政治宣傳
　　內(nèi)容：網(wǎng)站成功的關(guān)鍵
　　整合內(nèi)容才是王道　
　　做好網(wǎng)站：既是科學(xué)，更是藝術(shù)
第三章　運(yùn)用新規(guī)則玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮　

章節(jié)摘錄

想把豬變成狗：博客和電郵創(chuàng)造的暢銷(xiāo)奇跡布萊恩（Bryan）和杰弗瑞? 艾森伯格（Jeffery Eisenberg）都是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。他們深諳網(wǎng)民心理，將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)變成交易線索、客戶和銷(xiāo)售額。他們通過(guò)自己創(chuàng)建的未來(lái)今日（FutureNow）公司和說(shuō)服力架構(gòu)（Persuasion Architecture）方法論來(lái)提供服務(wù)。兄弟倆還是《想把貓變成狗？：當(dāng)消費(fèi)者漠視營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，說(shuō)服他們》（Waiting for Your Cat to Bark？: Persuading Customers When They Ignore Marketing）一書(shū)的作者，這本書(shū)于2006年夏天出版。通過(guò)描寫(xiě)一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、在線新聞發(fā)布、貓狗對(duì)決、和寫(xiě)博的迷人傳奇，《想把貓變成狗？》飛速躋身《華爾街日?qǐng)?bào)》商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜首位。他們究竟是如何做到這些的？“我們打造了一個(gè)方案，一個(gè)說(shuō)服架構(gòu)方案讓讀者來(lái)買(mǎi)書(shū)?！苯芨ト?艾森伯格說(shuō)道。在書(shū)還沒(méi)發(fā)行之前，他們就通過(guò)未來(lái)今日公司的博客文章和公司神交網(wǎng)（GrokDotCom）的電子郵件新聞通訊，對(duì)現(xiàn)有客戶和朋友展開(kāi)攻勢(shì)。此外，作者還把試閱內(nèi)容發(fā)給幾百位博主（我也收到過(guò)）和知名人士。出書(shū)前幾個(gè)月，他們又在公關(guān)網(wǎng)（PRWeb）多次發(fā)布新聞稿。“在暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們關(guān)注核心讀者，制造和本書(shū)相得益彰的急迫氛圍，” 杰弗瑞?艾森伯格解釋?zhuān)拔覀兊墓P(guān)策略是讓書(shū)中的理念流動(dòng)起來(lái)，而不僅僅局限于售書(shū)。一系列的在線新聞發(fā)布以多種方式闡述了書(shū)中的理念。我們?cè)噲D借助在線新聞發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)通道和進(jìn)入點(diǎn)，引起人們對(duì)書(shū)的關(guān)注。”為了宣傳本書(shū)，從出版前關(guān)鍵的幾個(gè)月一直到圖書(shū)面世，艾森伯格兄弟每個(gè)工作日都在公關(guān)網(wǎng)上進(jìn)行在線新聞發(fā)布，不斷激發(fā)讀者的興趣。我重復(fù)一遍——在幾個(gè)月內(nèi)，他們每天進(jìn)行一次在線新聞發(fā)布。在線新聞發(fā)布的目的，是讓書(shū)的理念進(jìn)入市場(chǎng)，讓博主了解書(shū)里的信息，撰寫(xiě)書(shū)評(píng)。注意，艾森伯格兄弟并不是通過(guò)電子郵件把稿件發(fā)給媒體，而是把在線新聞發(fā)布的內(nèi)容通過(guò)搜索引擎和RSS送達(dá)博主和客戶。發(fā)布成功與否，取決于他們提及的真實(shí)和實(shí)用的信息能否在書(shū)里找到。他們經(jīng)常使用煽動(dòng)性的新聞標(biāo)題來(lái)吸引客戶的注意，比如：?  新書(shū)作者宣稱(chēng)：主流媒體不再是品牌營(yíng)銷(xiāo)的唯一武器?  谷歌該為營(yíng)銷(xiāo)失敗買(mǎi)單嗎？?  為何你的客戶更像貓而不像狗?  傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法還有用嗎？專(zhuān)家們說(shuō)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)世界需要新的營(yíng)銷(xiāo)方法?  新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)書(shū)聲稱(chēng)消費(fèi)者調(diào)查并不反映真實(shí)消費(fèi)行為?  暢銷(xiāo)書(shū)作者在新書(shū)里講述如何預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為杰弗瑞?艾森伯格認(rèn)為在線新聞發(fā)布、試閱內(nèi)容、公司網(wǎng)站、新聞通訊、博客都是非常微妙的營(yíng)銷(xiāo)方式。約300名博主寫(xiě)了書(shū)評(píng)，圍繞書(shū)中的理念進(jìn)行交流，通過(guò)博客把書(shū)介紹給無(wú)數(shù)的消費(fèi)者。下面是一些書(shū)評(píng)：?   “把貓變成狗比向年輕人營(yíng)銷(xiāo)容易得多?！保ㄋ阉饕鎴A桌，Search Engine Roundtable）?  “我們有必要說(shuō)服漠視營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)民嗎？”（Cre8pc on Web Site Usability and Holstic SEO7）?  “《想把貓變成狗？》教你思考如何說(shuō)服潛在客戶。”（Duct Tape Marketing）?“布萊恩和杰弗瑞可都是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。他們的暢銷(xiāo)書(shū)《想把狗變成貓？》聞之無(wú)愧地榮登《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》國(guó)際暢銷(xiāo)書(shū)榜首。”（麥克?格拉漢，全球最具聲望的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。）“蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有可量化的投資回報(bào)率（ROI），” 杰弗瑞?艾森伯格說(shuō)，“強(qiáng)調(diào)逐漸積累的營(yíng)銷(xiāo)方法才能出成果。所以，公關(guān)理所當(dāng)然得被解釋為引爆點(diǎn)（tipping point）?！彼赋觯總€(gè)細(xì)微的營(yíng)銷(xiāo)努力都在傳輸書(shū)中的特定信息，這些信息會(huì)到達(dá)許多他稱(chēng)之為“有影響力的人”，而后者大多數(shù)并不是主流媒體的一部分?！肮P(guān)時(shí)，會(huì)發(fā)覺(jué)那些有影響力的人很重要，但他們并不是編輯和記者。瀏覽在線新聞發(fā)布的人是博主?！碑?dāng)幾百名博主就某事共同寫(xiě)博時(shí)，其合力會(huì)影響到上百萬(wàn)消費(fèi)者。杰弗瑞?艾森伯格用農(nóng)場(chǎng)來(lái)比喻成功的營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)。他強(qiáng)調(diào)只要不貪大求多，你定會(huì)成功。豐收源自細(xì)小的精耕細(xì)作，而不是奢望一舉取得百萬(wàn)級(jí)的成功?！靶∪宋锿苄纬删薮蟮挠绊懥Α！彼f(shuō)。為證明這一點(diǎn)，他提到《華爾街日?qǐng)?bào)》曾用“挑剔世界里的買(mǎi)賣(mài)”來(lái)形容書(shū)里的精彩故事。他們從未同華爾街日?qǐng)?bào)聯(lián)系過(guò)，記者是通過(guò)口頭和博客介紹發(fā)現(xiàn)他們的。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容里無(wú)數(shù)的小片斷凝聚成一股強(qiáng)勁的沖擊力，最終使圖書(shū)榮登榜首。艾森伯格補(bǔ)充說(shuō)：“成功的關(guān)鍵在于把‘小事’做對(duì)。無(wú)數(shù)的‘小事’累積起來(lái)，就形成了巨大的影響力。” 發(fā)布買(mǎi)家所需要的內(nèi)容所有個(gè)人和組織——非營(yíng)利組織，搖滾樂(lè)隊(duì)，政治倡導(dǎo)團(tuán)體，公司，獨(dú)立咨詢師，都擁有能在網(wǎng)絡(luò)上突顯自身重要性的能力。在新的電子市場(chǎng)理念里，組織以各種形式，如出色的網(wǎng)站、播客、博客、電子書(shū)和聚焦買(mǎi)家需求的在線新聞發(fā)布來(lái)彰顯各自的專(zhuān)長(zhǎng)。組織通過(guò)這些方式把正確的信息，在買(mǎi)家最需要的時(shí)刻傳遞給買(mǎi)家。營(yíng)銷(xiāo)人員以各種網(wǎng)絡(luò)媒體，通過(guò)網(wǎng)站、博客、電子書(shū)、白皮書(shū)、圖片、音頻、視頻，甚至是產(chǎn)品安插、游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)世界之類(lèi)的方式，來(lái)傳遞產(chǎn)品的思想和信息。我們可以通過(guò)博客、聊天室和論壇同消費(fèi)者進(jìn)行交流。關(guān)鍵的技巧是各類(lèi)組織應(yīng)該象出版人那樣運(yùn)作，創(chuàng)作人們急欲消費(fèi)的內(nèi)容。通過(guò)在線內(nèi)容發(fā)布，組織贏得了信譽(yù)度和客戶忠誠(chéng)度。精明的營(yíng)銷(xiāo)者像出版人那樣思考和運(yùn)作，瞄準(zhǔn)受眾創(chuàng)立和傳遞內(nèi)容。大公司急著把巨款用在花哨的電視廣告上，就像一件委托藝術(shù)品。大公司的營(yíng)銷(xiāo)人員以為電視廣告威力無(wú)限。但請(qǐng)回想一下，在三大電視網(wǎng)主宰江山的時(shí)代，電臺(tái)廣告根本不值一提。隨著時(shí)光變遷，多種媒體先后登場(chǎng)，在長(zhǎng)尾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、YouTube、TiVo（硬盤(pán)數(shù)字錄像機(jī)。由于Tivo具備了自動(dòng)暫停和跳過(guò)功能，你還可以輕松地跳過(guò)電視臺(tái)插播的廣告。新一代的Tivo甚至具備了搜索功能，你只需要在地址欄中輸入“布蘭妮”，Tivo就會(huì)顯示出自動(dòng)錄制的所有與布蘭妮有關(guān)的節(jié)目，功能很強(qiáng)大。被稱(chēng)為電視機(jī)行業(yè)的Google?！g者注。）、博客組成網(wǎng)絡(luò)中心世界后，你再花大筆錢(qián)去做電視廣告，就如同畫(huà)一幅19世紀(jì)的畫(huà)像：它也許會(huì)讓你覺(jué)得舒服，但它能創(chuàng)收嗎？與其將大筆預(yù)算用于式微的電視商業(yè)廣告，倒不如多想想細(xì)分受眾急切想了解的信息。為什么不利用網(wǎng)絡(luò)講故事呢？一旦營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)人士將注意力集中到細(xì)分受眾上，他們就會(huì)獲得積極傳遞組織信息的機(jī)會(huì)。聰明的營(yíng)銷(xiāo)者了解買(mǎi)家的需求，為他們的目標(biāo)受眾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)建立了正規(guī)的“買(mǎi)家角色檔案（buyer personas）”。大多數(shù)人都不了解自己網(wǎng)站的訪問(wèn)來(lái)源。但是，當(dāng)把買(mǎi)家分門(mén)別類(lèi)、編制目錄后，就能很輕松地提供有的放矢的內(nèi)容。比如一所學(xué)院網(wǎng)站通常會(huì)取悅校友，以便獲得定期定額的校友捐贈(zèng)。學(xué)院可以把校友分成兩類(lèi)買(mǎi)家角色：年輕校友（過(guò)去10~15年的畢業(yè)生）和老校友。大學(xué)也可以根據(jù)不同的入校時(shí)間來(lái)確定教學(xué)目標(biāo)。所以，精明的大學(xué)網(wǎng)站

媒體關(guān)注與評(píng)論

在商業(yè)圈摸爬滾打這么多年并經(jīng)營(yíng)了好幾家公司，我逐漸意識(shí)到，從前靠操縱營(yíng)銷(xiāo)組合獲利的老橋段已變得陳腐不堪。書(shū)中戴維?米爾曼?斯科特的描述令人神往，證明新規(guī)則確實(shí)優(yōu)于舊規(guī)則。關(guān)鍵在于新規(guī)則斬?cái)嗔司揞~廣告費(fèi)用中盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的交流死結(jié)，打破了其中故弄玄虛的神秘感。對(duì)任何想在公司運(yùn)營(yíng)中削減成本，同買(mǎi)家進(jìn)行直接交流的執(zhí)行官而言，這是本必讀書(shū)。                ——Pragmatic Marketing 公司總裁 菲爾? 麥爾斯《直達(dá)買(mǎi)家》是一本關(guān)于在傳統(tǒng)功能領(lǐng)域破舊迎新的著作。通過(guò)標(biāo)新立異的非傳統(tǒng)方法，進(jìn)入并運(yùn)營(yíng)一個(gè)包括受眾、團(tuán)體及思想領(lǐng)導(dǎo)者的立體網(wǎng)絡(luò)世界，幫助公關(guān)從業(yè)者理解新規(guī)則帶來(lái)的新價(jià)值、新影響和新成果。公關(guān)從業(yè)者通過(guò)書(shū)中描述的新規(guī)則，可以打破舊有的束縛，為自己的知識(shí)、文案和直覺(jué)管理技巧找到新出路。通過(guò)直接接觸和激發(fā)關(guān)鍵客戶和利益共享者，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大也細(xì)分了財(cái)富的新大道。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和公關(guān)老手來(lái)說(shuō)，這是本值得一讀的好書(shū)?！绹?guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)委員會(huì)常務(wù)董事多諾萬(wàn)?尼爾?梅現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)在是公關(guān)取代廣告的時(shí)代，但互聯(lián)網(wǎng)給公關(guān)提出了新的挑戰(zhàn)和規(guī)則，本書(shū)以豐富的案例和實(shí)踐提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)操作性很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)技法，是致力于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)乃至享受眾多想從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中獲益的個(gè)人的福音?！短K寧：連鎖的力量》著者（財(cái)經(jīng)作家），中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資源在線董事長(zhǎng)、南方企業(yè)家雜志主編  段傳敏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，只是到論壇灌灌水，在博客發(fā)兩小文章，或是在播客發(fā)兩小視頻？大錯(cuò)特錯(cuò)，如果你不想自己的灌水、博客或播客成為網(wǎng)絡(luò)孤島，這本書(shū)就是你的最佳選擇?！麪I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 俞雷

編輯推薦

《直達(dá)買(mǎi)家》長(zhǎng)踞亞馬遜網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)榜首！CNN網(wǎng)站財(cái)經(jīng)頻道隆重推薦！同時(shí)本書(shū)已經(jīng)被翻譯成20多種文字！如何利用網(wǎng)絡(luò)抓準(zhǔn)買(mǎi)家心理，讓你的產(chǎn)品和服務(wù)直達(dá)買(mǎi)家？營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)新規(guī)則，零成本提升你的影響力。快速提升你的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)！迅速降低你的營(yíng)銷(xiāo)成本！

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