完美陳述

內(nèi)容概要

用簡單實用的陳述獲得贊同和成功　　以生動簡潔的推介贏得訂單和商機(jī)　　你是否遇到過以下情景：　　全情投入闡述觀點，聽眾卻不知所云；　　設(shè)計出絕佳創(chuàng)意方案，客戶卻無動于衷；　　竭力推銷最新產(chǎn)品，顧戶卻毫不買賬；　　臺上講得天花亂墜，臺下聽眾昏昏欲睡?！　∪绱_有其事，請把本書送給自己或他人，相信一定會出現(xiàn)意想不到的結(jié)果?！　≡诒緯校沟贍栍蔑L(fēng)趣幽默的語言告訴我們，怎樣用你的陳述去贏得領(lǐng)導(dǎo)的贊賞、客戶的信任，更重要的是，為你贏得新的生意。他不僅向我們講述了自己向聯(lián)合利華、輝瑞、耐克、索尼、保時捷等全球名企進(jìn)行推介的經(jīng)典案例，也提及了一些現(xiàn)實世界中富有震撼力的真實事例，其中包括O.J.辛普森的世紀(jì)大審判、比爾·克林頓的總統(tǒng)競選辯論、英國首相溫斯頓·丘吉爾和美國黑人運(yùn)動馬丁·路德·金的演講，甚至還有斯蒂爾自己的求婚書?！　〈送猓沟贍栠€想我們列舉了每天發(fā)生在身邊的“不完美陳述”：PPT的濫用，把陳述演變成獨(dú)裁式演說，對聽眾的需求置若罔聞，過分拘泥與陳述細(xì)節(jié)等?！　”緯鴽]有高深莫測的教條理論，只有讓你受益匪淺的新穎觀點，不論你是廣告人員、銷售員、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，還是業(yè)務(wù)主管，對于任何一個靠贏得“聽眾”來謀生的人來說，這都是一本案頭必讀書。

作者簡介

全球頂級“陳述教練”喬恩·斯蒂爾
　　1984 年，喬恩·斯蒂爾給20 家倫敦的廣告公司寫了求職信——他想做客戶經(jīng)理。19 家公司拒絕了他，其中一家公司的理由居然是“他看上去像個從農(nóng)村來的鄉(xiāng)巴佬”。至于那個唯一沒有拒絕他的公司——Boase Massimi Pollitt （BMP） ，在一

書籍目錄

名家推薦作者介紹 導(dǎo)言 第1章 從黑熊圈套出發(fā) 陳述失敗的七大原因　原因1 把陳述對象當(dāng)成競爭對手　原因2 將陳述本身當(dāng)作終極目的　原因3 沒有明確的陳述主題　原因4 從不考慮聽眾的需求　原因5 以演講代替溝通　原因6 缺乏清晰的陳述脈絡(luò)　原因7 過分糾纏于細(xì)節(jié) 第2章 震驚世界的辛普森殺妻案 典型的不完美陳述　錯誤1 從不曾仔細(xì)傾聽陪審團(tuán)的聲音　錯誤2 沒有認(rèn)清陳述的最終目的　錯誤3 把陳述當(dāng)成了演說　錯誤4 “曉之以理”但從未“動之以情” 第3章 克林頓憑什么贏得了總統(tǒng)大選 向世界上最偉大的陳述者學(xué)習(xí)　技巧1 與聽眾充分互動　技巧2 確定一個簡潔的陳述主題　技巧3 出奇制勝　技巧4 充滿激情滿懷信念 第4章 披頭士成名曲是如何炮制出來的 一氣呵成的完美陳述　步驟1 充實頭腦過濾收集到的信息　步驟2 延展觸角全面感知素材　步驟3 適當(dāng)放松等待靈感來臨　步驟4 整理思路提煉加工創(chuàng)意　步驟5 擬定文稿做到流利陳述 第5章 砸爛你的黑莓手機(jī) 為完美陳述創(chuàng)造思想空間　聯(lián)絡(luò)越多智慧越少　不要把工作帶回家　學(xué)會控制自己的時間和空間 第6章 如果丘吉爾使用了PPT 完美陳述需要什么樣的PPT 　想像丘吉爾用PPT 發(fā)表動員演說　再好的PPT 也不能取代陳述　PPT 不是萬能的　PPT 與陳述稿的區(qū)別　弱化觀點的項目符號　抹殺想象力的圖片　不要輕易使用過渡語句　PPT 要與陳述的風(fēng)格保持統(tǒng)一 第7章 只有求婚可以單槍匹馬 團(tuán)隊陳述的藝術(shù)　完美陳述離不開團(tuán)隊協(xié)作　面對某些項目要勇敢說“不”　明確項目責(zé)任人　開放式的團(tuán)隊互動　至關(guān)重要的首日練習(xí)　首日之后任務(wù)更加艱巨　如何把核心創(chuàng)意變成精彩的陳述　排練、排練再排練　還有一招：心理暗示的力量 第8章 嘗試把會議室變成露天舞臺 陳述之外的細(xì)節(jié)　結(jié)束意味著新的開始　在“露天舞臺”上演的一場精彩絕倫的陳述　讓陳述現(xiàn)場為我所“有”　讓陳述現(xiàn)場為我所“動”　決定生死的提問環(huán)節(jié)　會后提交的推介書　后續(xù)跟進(jìn)的態(tài)度也很重要　正式的客戶業(yè)務(wù)委托 第9章 倫敦申奧時使出的殺手锏 又一個完美陳述的經(jīng)典案例　申奧成功的那一刻　贏得浮動選票　未雨綢繆　嚴(yán)格守時　第35版陳述稿　決戰(zhàn)新加坡　大功告成 致謝 譯后記

章節(jié)摘錄

第1章 從黑熊圈套出發(fā) 陳述失敗的七大原因20世紀(jì)90年代中期，我還在舊金山的Goodby，Silverstein&Partners工作。在一次有關(guān)新業(yè)務(wù)開發(fā)的會議上，公司的創(chuàng)始人之一杰夫?古德拜在講話之前，給我們講了這樣一個故事。兩個人在森林里徒步旅行，其中一個人驚動了林中的黑熊。當(dāng)時正是黑熊一年中最易怒的時候，于是，黑熊直沖過來。兩個人拼命逃竄。剛開始，他們與黑熊還有很長一段距離，但兩條腿畢竟跑不過四條腿，黑熊越來越近。突然，一個人停下來，扔掉背包，坐在一根木頭上?！澳闼麐尩南敫墒裁?？”他的朋友問，仍然準(zhǔn)備繼續(xù)逃命。此時，他們甚至可以感覺到黑熊奔跑時毛皮的顫動和牙齒間發(fā)出的咆哮——敵人已經(jīng)迫在眉睫了?！拔覔Q雙鞋?！彼贿呮?zhèn)定自若地說，一邊脫下沉重的旅游靴，換上一雙輕便的耐克跑鞋。“你簡直瘋了，”他的朋友一邊大聲喊著，一邊跑到一棵大樹的背后，“你永遠(yuǎn)也不可能跑過黑熊，即便換雙鞋也沒用?！薄拔腋揪蜎]有必要跑過它，”他邊說，邊站起身，圍著他的朋友慢跑了幾圈，“我只需跑過你就行?！贝藭r，會議室里的緊張氣氛已經(jīng)蕩然無存。于是，杰夫不失時機(jī)地提出了一個嚴(yán)肅的問題：爭取潛在客戶，并非像我們看到的那樣。盡管我們的勝利很可能會受到某個競爭對手的干擾，但事實上，只要能超越另一個對手，即使那是一個不太起眼的對手，我們就已經(jīng)掌握了贏得客戶的鑰匙。至少我是這樣理解杰夫的話。歸根到底，我們之所以能贏得客戶，很大程度上還是依賴于我們對競爭背景的重新判斷，所以這種模式具有其不可低估的價值。但是這個故事還有更深層次的意義：我們在設(shè)計陳述時需要發(fā)人深省的潛臺詞，同時，它也應(yīng)成為任何一個企業(yè)開發(fā)新業(yè)務(wù)的指南。原因1 把陳述對象當(dāng)成競爭對手所有的陳述業(yè)務(wù)都存在著激烈的競爭，你的競爭對手絕對不會讓你輕而易舉地得到它。對于廣告業(yè)而言，廣告商必須向客戶表明他對客戶的產(chǎn)品和市場環(huán)境了如指掌，從而提出相應(yīng)的戰(zhàn)略方向和具體的實施措施。其他行業(yè)也不例外，園藝設(shè)計師首先要通過以往的設(shè)計案例，向客戶表明自己的設(shè)計理念，并針對客戶的實際情況提出新設(shè)想；要說服企業(yè)或房主把他們的房產(chǎn)納入自己的待售房產(chǎn)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人就需要提出有吸引力的定價策略和營銷計劃。不管是什么任務(wù)，有一點是肯定的：競爭時間往往是有限的。無論是廣告總監(jiān)、園藝設(shè)計師還是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，名利雙收的誘惑都不是他們所能抵御的，而失敗則會使他們名聲受損，甚至可能會使他們失業(yè)，失去舉辦圣誕晚會的資金，孩子修牙的計劃也只能一拖再拖。生活將從此改變。這種壓力導(dǎo)致很多人在設(shè)計陳述時犯下第一個，而且很可能是最致命的錯誤。也就是說，他們總是把自己設(shè)定的任務(wù)看做在叢林中追趕自己的黑熊。他們堅信，要超越這只憤怒饑餓的黑熊，最好的辦法就是找到正確的、盡善盡美的答案。對于那些為解決某一個具體問題而試圖窮盡一切答案的人，我真不忍心去批評他們?？傮w上看，完美主義的確是一種值得欽佩的品質(zhì)。但是在涉及新業(yè)務(wù)的陳述時，這種做法卻很危險，因為當(dāng)你在競爭環(huán)境下向客戶進(jìn)行陳還時，你并不一定要讓自己做到完美無缺。只要比你的競爭對手更完美，就巳經(jīng)足夠了。換而言之，只要看似比你的競爭對手更好，甚至具備比對手更好的潛力，便足矣。這絕不是一個疲憊不堪的老廣告人發(fā)出的憤世嫉俗之語。亞里士多德在我出生之前的2283年便已離世，但就我所知，盡管他對廣告業(yè)一無所知，但他卻深諳說服技巧的內(nèi)涵。在他看來，令人信服的不可能性往往比不可信的可能性更可取。換句話說，盡管這么說有些殘忍，但我們需要的，畢竟是成功而不是精確。我的廣告生涯起步于倫敦一家名為BMP的廣告公司（在創(chuàng)作本書的時候，即我從業(yè)20多年后，這家公司更名為Doyle Dane Bembach倫敦辦事處）。這家公司始建于20世紀(jì)60年代，其經(jīng)營理念是：沒有客戶的參與，就沒有真正的廣告創(chuàng)意。于是通過設(shè)立以“深入理解目標(biāo)客戶，把客戶納入創(chuàng)意開發(fā)各個階段”為宗旨的客戶策劃人一職，從而徹底改變了廣告業(yè)的面貌。BMP以獨(dú)樹一幟的方式，將精妙絕倫的戰(zhàn)略性思維和超乎尋常的創(chuàng)意融為一體，創(chuàng)造出很多傳世佳作，這些作品至今仍令人贊嘆不已，比如為吉百利的“Smash”巧克力、索尼、“John Smith'S”啤酒、Courage Best的“Bitter”啤酒、Hofmeister的“l(fā)ager”啤酒以及《衛(wèi)報》（Ne Guardian）設(shè)計的廣告。很多廣告業(yè)內(nèi)人士親切地稱之為“廣告大學(xué)”。BMP也是一家極為成功的廣告代理商。到上世紀(jì)80年代初我加盟這家公司的時候，論規(guī)模，它已經(jīng)成為英國的十大廣告代理商之一；論質(zhì)量，它也是英國最出色的廣告公司之一。但是到了20世紀(jì)80年代中期，公司的增長步伐卻開始放緩。盡管在很多大型的新業(yè)務(wù)推介項目中，BMP仍然會接到客戶的邀請，但總是鎩羽而歸。盡管公司一次又一次地努力掙扎，但得到的卻是客戶一次又一次的拒絕。問題何在？盡管曾經(jīng)以獨(dú)特的創(chuàng)意而著稱，但也許正如美國人所說，這家公司也許是喝了太多自己的“Kool-Aid”（美國的兒童飲料?！g者注）。對于他們來說，每一次推介的首要任務(wù)似乎就是要證明自己比客戶更聰明。他們總是想方設(shè)法地去證明客戶的設(shè)想是錯誤的。似乎只要有了他們的新創(chuàng)意，就能無一例外地找到最佳策略，一切問題便可迎刃而解。在針對一家全國性超市連鎖公司進(jìn)行的推介活動中，BMP公司的一位高級戰(zhàn)略策劃人足足花費(fèi)了40個晝夜的時間，最終向創(chuàng)意總監(jiān)提交了一份寫滿“答案”的表格。這份提綱充斥著靈感和智慧，幾乎可以解決零售業(yè)的終極問題，甚至很多連客戶自己都沒有想到的問題。假如有一個針對超市行業(yè)的戰(zhàn)略方向“諾貝爾”獎，絕對非他莫屬。創(chuàng)意總監(jiān)饒有興致地看了一遍，然后說：“按照這個創(chuàng)意，我可弄不出什么廣告作品?！睅滋熘螅蛻艟尤徊粸樗鶆?。因為廣告代理商的做法讓客戶感到對方顯然認(rèn)為自己愚不可及，于是，客戶投桃報李，把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給了其他代理商——這就是客戶對這些辛苦勞作的回報。通過這個例子，我開始懷疑在當(dāng)時BMP失去的很多項目中，代理商自身的觀點很可能是正確的。但他們的錯誤就在于，拿著自己的正確去比對客戶的錯誤。所有事物都有適合于自己的時間和空間，而新業(yè)務(wù)推介顯然不是指出客戶錯誤的最佳時間和最佳地點。另一個問題是，當(dāng)面對新業(yè)務(wù)時，無論你的學(xué)習(xí)能力有多快，你都不可能指望通過自己的推介解決一切問題，你也不可能比所有的聽眾都知道得更多。即便是幸運(yùn)之星降臨，或是靈光一現(xiàn)，讓無數(shù)天使庇佑著會議室里的你，齊聲頌唱著你的名字，讓你的陳述精彩紛呈，但是很可能沒人會相信你這番天花亂墜的言辭。原因2 將陳述本身當(dāng)做終極目的第2個原因是，陳述者經(jīng)常絞盡腦汁地去探尋所謂完美無缺的答案，無非是想讓自己的陳述萬無一失。你也許會感到奇怪，既然我把這本書命名為《完美陳述》，那么為什么“完美”會成為陳述失敗的原因呢？在我看來，陳述的成功取決于它的效果。而不是高超的技術(shù)。在那本輕松暢快的《論談話的藝術(shù)》（On Speaking Well）一書中，作者佩姬?努南（Peggy Noonan，美國前總統(tǒng)布什和里根的講演撰稿人。——譯者注）為我們講述了一個有關(guān)可可?香奈兒的故事，形象地說明了完美與實效之間的天壤之別。香奈兒女士認(rèn)為，真正偉大的服裝，是不會讓衣服本身成為關(guān)注的焦點。因此，當(dāng)一位女士走進(jìn)人們視線的時候，如果每個人都大聲驚呼：“多么漂亮的衣服！”那么顯然，她已經(jīng)失敗了。成功應(yīng)該是這樣的：當(dāng)她到來時，人們會羨慕不已地說：“你太漂亮了！”同樣，如果人們說“多么精彩的陳述啊！”，那就意味著你的陳述失敗了。1983年我在諾丁漢大學(xué)上學(xué)的時候，曾主持過一次辯論會，辯論中的陳述者之一，就是當(dāng)時的英國工黨領(lǐng)袖尼爾?金諾克（NeilKinnock）。無疑，這是一位能言善辯、激情四射的演說家，他滔滔不絕地說了15分鐘。不過與出席辯論的大多數(shù)人一樣，他的陳述讓人昏昏欲睡。后來有人讓我評論一下金諾克的表現(xiàn)，我回答道：“我從沒見過能給人留下如此深刻印象的陳述人?！薄八v了些什么？”他們問我。我無言以對，因為我什么也沒有記住。很多人都認(rèn)為，美國前總統(tǒng)比爾?克林頓是一個出色的談話者，但也是一個糟糕的陳述者，因為他總是不能一語中的，清晰地闡明自己的觀點。聽眾經(jīng)常會被他的陳述所感動，就像我也曾經(jīng)被尼爾?金諾克的講演打動一樣，但之后卻渾然不知所云。正如佩姬?努南所說：“克林頓的最大問題在于，他很少能講出真正有趣、富于睿智和思想的東西。他有睿智的個性，但卻沒有一個睿智者所擁有的深邃?！北M管佩姬?努南是共和黨人士，但這并不妨礙我理解這句話。關(guān)于比爾?克林頓，我還要在以后的章節(jié)里詳加探討，因為盡管他偶爾也想知無不言，取悅公眾，而不是言簡意賅地直達(dá)其意，但總體而言他依然是這個世界上最富感染力、最具說服力的講演者之一，至少在他的最佳狀時是這樣的。但是就目前而言，無休止地稱贊陳述者多么出眾或是陳述多么精彩，似乎已經(jīng)毫無意義了。我們更期待的是這樣一種反應(yīng)“你真的讓我想到很多東西”或是“你改變了我的想法”。

后記

用心譜寫的樂章最感人在工作中，我們每天都要參加很多會議：作為傾聽者，你要聆聽領(lǐng)導(dǎo)的教誨，聽取同事的建議或是競爭對手的方案，汲取精華，品味道理，這會讓你覺得受益匪淺；作為領(lǐng)導(dǎo)者，闡述觀點，暢談未來，讓領(lǐng)導(dǎo)欣賞你，讓屬下欽佩你，讓同事為你叫好，讓對手對你信服。在生活中，我們也要常常去說服別人——你的愛人、父母、孩子或是朋友，讓他們覺得你總是那樣值得信賴，但在現(xiàn)實世界中能這樣做的卻是少之又少。更多的時候，我們聽到的講話讓人昏昏欲睡，而我們的發(fā)言也同樣讓別人不知所云。在本書中，作者把這樣的陳述稱為“犯罪”。的確如此！譯完本書后，我感覺痛快淋漓。在翻譯或是閱讀過的無數(shù)商業(yè)類書籍中，本書絕對不是最權(quán)威、最無所不包的書（不過，現(xiàn)在的商業(yè)類書籍太多了，要有所收獲確非易事），但絕對是最有趣、最親切，同時也是我最有感受的書。在本書中，多年從事廣告推介活動的喬恩?斯蒂爾為我們講述了他的親身經(jīng)歷。當(dāng)然，這其中既有經(jīng)驗，也有教訓(xùn)。作為一名廣告人，斯蒂爾在業(yè)內(nèi)所取得的驕人成績令人稱道。

媒體關(guān)注與評論

斯蒂爾不僅深諳說服的藝術(shù)，而且一針見血地指出嚴(yán)重影響商業(yè)溝通的不良溝通習(xí)慣。如果完美的陳述能夠讓你的目標(biāo)客戶接受你的創(chuàng)意，從而為你帶來事業(yè)上的成功，那《完美陳述》這本書絕不容錯過。　  ——謝利?拉扎勒斯　全球廣告營銷巨頭奧美環(huán)球董事長兼CEO我曾多次親眼目睹喬恩?斯蒂爾的精彩陳述。與此同時，我也很樂意告訴大家：他的寫作能力并不輸給陳述能力。對于任何一個靠贏得“聽眾”來謀生的人來說，《完美陳述》都是一本案頭必讀書。　　——西蒙?克里夫特　全球第二大消費(fèi)用品制造商聯(lián)合利華市場營銷總監(jiān)在商業(yè)領(lǐng)域，工作質(zhì)量與新業(yè)務(wù)陳述質(zhì)量決定企業(yè)存亡?，F(xiàn)在，斯蒂爾為我們帶來了這樣一本“陳述圣經(jīng)”。我都迫不及待地想要閱讀他的新作品了?！　　溈?休斯　美國著名創(chuàng)意公司馬丁廣告公司總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)

編輯推薦

《完美陳述:推介理念和贏得商機(jī)的藝術(shù)》：全球廣告巨頭奧美環(huán)球CEO，北美最大的獨(dú)立媒體服務(wù)公司克拉美國CEO，全球第二大消費(fèi)用品制造商聯(lián)合利華市場營銷總監(jiān)，美國著名創(chuàng)意公司馬丁廣告總裁聯(lián)袂推薦。獲得聯(lián)合利華、百事可樂、蘋果、三星、惠普、索尼、保時捷等頂尖名企廣告合約的“陳述圣經(jīng)”。商業(yè)陳述大師精華之作，教你如何用簡單陳述，打造完美影響力。辛普森為什么能在如山的鐵證下被判無罪？比爾?克林頓靠什么在總統(tǒng)大選中勝出？倫敦憑什么獲得2012年奧運(yùn)會主辦權(quán)？如何獲得同事的認(rèn)同、領(lǐng)導(dǎo)的欣賞、客戶的訂單……一切答案盡在《完美陳述》！榮登亞馬遜營銷類暢銷書排行榜。

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