奢侈品之戰(zhàn)

前言

　　奢侈品女王香奈兒說過一句特別刻毒的話，她說奢侈的對(duì)立面并不是貧窮，而是粗俗。這話說得毒，是因?yàn)樗腥硕贾?，貧窮并不可恥，但粗俗卻讓人無地自容。所以奢侈品就像欲望本身一樣被點(diǎn)燃了。人們?nèi)プ分鹚?，因?yàn)樗P(guān)乎體面和品位，關(guān)乎身價(jià)和尊嚴(yán)。奢侈品本是物件，是我們常說的一件東西而已，但它卻被賦予了靈魂，擁有足夠的話語權(quán)。一個(gè)男人可以用一款Blancpain的手表明白無誤地告訴你他的財(cái)富；一個(gè)女人也可以輕易地涂抹一種香水，哪怕和你擦肩而過，你也會(huì)從她身上淡淡飄過的氣息中體會(huì)到一個(gè)女人的愛好和選擇?！　∷陨莩奁肥呛脰|西，是一種有靈性的物件，是這個(gè)復(fù)雜紛呈的社會(huì)中一種易于辨認(rèn)的身份證，無需太多言語。默契，心照不宣，有一種躁動(dòng)的快感隱忍而又張揚(yáng)?！　『芏嗄昵?，我在瑞士采訪，曾經(jīng)榮幸地佩戴過江詩丹頓為英國女王特別定制的生日禮物：一款價(jià)值200萬英鎊的手表。我嘴上連連驚嘆，手上卻木訥而沒有感覺。因?yàn)槲也皇怯?，那只表沒有佩戴在本該佩戴的人手上的時(shí)候，它就是多余的而不是奢侈的。你沒有坐在時(shí)尚大秀的頭排位置，你的任何對(duì)新一季服裝潮流的品頭論足都是不足掛齒的。你不知道一個(gè)品牌經(jīng)歷了怎樣的歷史和傳承就隨便對(duì)一樣?xùn)|西的昂貴標(biāo)價(jià)表示懷疑，顯然只是孤陋寡聞的井底之蛙?！　∵@就是奢侈品的氣場(chǎng)，和它的傲慢?！　∩莩奁肥切枰?dú)鈭?chǎng)的。所謂斯人斯地斯時(shí)也。當(dāng)你看見買菜的大媽手里拎著一個(gè)Burberry的格子紙質(zhì)手提袋，你會(huì)突然覺得那種駱駝色、紅色和黑色格子相間的圖案真是難看死了；當(dāng)你一不小心被人踩了腳，回過頭來看見那個(gè)惡俗的女人居然也背了一個(gè)雙G標(biāo)志的包包，你恨不得即刻把自己的雙G包扔下汽車。只有在倫敦黃昏的慘淡燈光下，一個(gè)面色蒼白的中年男人披著一件Burberry著名圖案的風(fēng)衣從你面前經(jīng)過，你會(huì)由衷地感謝多年前那個(gè)發(fā)明防水帆布風(fēng)衣的男人；在法國冬天凜冽的寒風(fēng)中，你會(huì)明白，為什么法國女人會(huì)穿MaxMara這樣裁剪精致面料考究的大衣。　　所以，搞了很多年的時(shí)尚編輯工作，有一個(gè)最粗淺的心得，一個(gè)由少數(shù)人制造出來的供少數(shù)人談?wù)摵蜕贁?shù)人享用的游樂園，最終成了被大多數(shù)無知的人羨慕忌妒直至瘋狂追逐的名利場(chǎng)。不是被平民化或者就是被貴族化，不是被物質(zhì)化就是被精神化，一時(shí)間被祭奠在神壇，另一時(shí)間被流放在泥潭，最終是否抵達(dá)它的本質(zhì)，沒人知道，所以好玩，所以刺激，欲望橫陳，虛榮泛濫，創(chuàng)造幾近變態(tài)，沉靜如若處子?！　‘?dāng)現(xiàn)在的人們把帶著拉斯特伐利的假發(fā)和海盜式長帽的加里亞諾奉為大師，而衣服裁剪得精致又實(shí)用的紀(jì)梵希先生顯然變成了不切實(shí)際的古典主義者；很多我們趨之若鶩的名牌包包進(jìn)入了亞洲工廠的流水化生產(chǎn)線，而愛瑪仕總裁還會(huì)親自帶你在手工作坊轉(zhuǎn)悠，津津樂道一個(gè)30年

內(nèi)容概要

　　奢侈品是昂貴的，高昂的價(jià)格是造成奢侈品幻覺的因素之一。同時(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行巨額投資已獲得可以被稱為奢侈品的身份，這是造成奢侈品幻覺的有一個(gè)因素?！　　渡莩奁分畱?zhàn)》精準(zhǔn)把握住了原著《Les Guerres Du Luxe》的幽默感，幾個(gè)奢侈品品牌的大佬的個(gè)性特征被描繪得惟妙惟肖：法國人富有深度的玩世不恭、意大利人看似粗獷實(shí)則精巧、美國人進(jìn)取睿智但乂敏感多疑的特征都躍然紙上……

書籍目錄

湯姆的追思臺(tái)奢侈品界的戰(zhàn)爭(zhēng)多美尼古的古琦藝術(shù)的獨(dú)裁者專營店鋪對(duì)峙中的血腥德·索勒的兩次突擊盧森堡之夜先生們，巴黎春天集團(tuán)要進(jìn)入奢侈品行業(yè)了！加里亞諾的時(shí)裝盛宴昂貴的代價(jià)湯姆·福特的大清洗來自北方的時(shí)尚大帝狡猾的孵化法新奢侈品的擴(kuò)展作繭自縛的巴寶莉愛瑪仕的經(jīng)營之道剖析普拉達(dá)受排擠的吉爾1000億美元多元化或滅亡路易·威登的超級(jí)擴(kuò)張日元的漲落持續(xù)的集中整合品牌的構(gòu)造理論迪奧的基因？女同性戀廣告通過當(dāng)香奈兒五號(hào)落在安琪兒之后香水：“精神的產(chǎn)品”廣藿香對(duì)抗杏仁糖香水：版權(quán)的革命“世界大師最近還好嗎？”圣一奧諾里街區(qū)的游擊戰(zhàn)美女與野獸——阿拉亞與普拉達(dá)簽約調(diào)停者和破壞分子為了另外600萬的優(yōu)先認(rèn)股權(quán)決斗皮爾·卡丹身陷營業(yè)許可證地獄托茲鞋改變了奢侈品行業(yè)卡爾文·克萊恩牛仔褲受到威脅“百貨公司”專政伯納德和約翰全球女士非本部制造的卡地亞多美尼古一湯姆炸彈爆炸古琦人效仿貝魯?shù)僦e言和認(rèn)股權(quán)卡弗登街的垃圾筒日期游戲亞歷山大·麥克奎恩失蹤了有網(wǎng)絡(luò)，你就行！喬治的大秘密在吉亞尼后面的一個(gè)范思哲？蘇菲的肉體富人的鴉片淪落到拍賣行瑞士制表業(yè)陷入困境對(duì)杰格·勒古爾特的假空襲一個(gè)機(jī)芯的王國勞力士的真面目奢侈業(yè)皇帝和鉆石大王簽約戴·比爾斯指望“星巴克效應(yīng)”GE-POL嚇壞了安特衛(wèi)普的鉆石商皮埃爾·貝爾奇的最新叛亂迪奧家一個(gè)多余的明星尾聲：9月10日休戰(zhàn)

章節(jié)摘錄

　　古琦（Gucci）　　古琦品牌一直以生產(chǎn)高檔豪華產(chǎn)品著稱，無論是鞋、包還是服裝，都以“身份與財(cái)富之象征”的品牌形象，成為富有的上流社會(huì)的消費(fèi)寵兒?！　?0世紀(jì)20年代，在佛羅倫薩的制作間里，年輕的古琦歐?古琦就將古琦作為標(biāo)志印在那些皮革制品上。而早在他工作于倫敦豪華的貴族飯店的廚房中時(shí)，因日日目睹那些富貴客人攜帶的精致華美的旅行提包受到啟發(fā)，古琦決定回到意大利故鄉(xiāng)，開始制作古琦標(biāo)志的旅行包箱。　　1994年后，創(chuàng)意總監(jiān)湯姆?福特使古琦品牌形象煥然一新。僅就1997年春夏時(shí)裝發(fā)布時(shí)，其作品如低開領(lǐng)不對(duì)稱造型、類似20世紀(jì)20年代的直身低腰設(shè)計(jì)及黑色面料的運(yùn)用，深得高級(jí)時(shí)裝精髓且時(shí)尚感覺強(qiáng)烈?！　∽?997年4月中國上海專賣店開業(yè)以后，古琦的產(chǎn)品成為中國時(shí)尚女性的新寵?！　∩莩奁方绲膽?zhàn)爭(zhēng)　　羅丹博物館的一場(chǎng)時(shí)裝秀是由湯姆?福特出任伊夫?圣?羅朗時(shí)裝業(yè)設(shè)計(jì)總監(jiān)后的首場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)，它預(yù)示著一場(chǎng)延續(xù)數(shù)十年的世界奢侈品工業(yè)界最野蠻的戰(zhàn)役有了極具裝飾性并沿襲其風(fēng)格的結(jié)果。　　這場(chǎng)戰(zhàn)役從1999年延續(xù)至今從未停止過激烈的爭(zhēng)斗。這是一場(chǎng)純粹的法國人之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，當(dāng)然，戰(zhàn)爭(zhēng)卷入了法國本土兩位最有權(quán)勢(shì)的實(shí)業(yè)家：伯納德?阿諾特——路易?威登集團(tuán)的總裁和弗朗索瓦?皮諾——巴黎春天的東家。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也可以說是一場(chǎng)世界性的戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)槟切┐蟮纳莩奁芳瘓F(tuán)實(shí)際上是多國聯(lián)合的跨國公司。在這兩個(gè)法國人之間，還有一個(gè)人物扮演了一個(gè)復(fù)雜的角色，他就是美國籍的意大利人，多美尼古?德?索勒——古琦的總裁。從1999年的第一天開始，他們?nèi)司妥阋哉鸷呈澜缟莩奁方??！　?duì)于古琦來說，決斗始于1999年1月6日。那天，伊夫?卡斯利——路易?威登輕革皮件加工業(yè)的領(lǐng)頭入，一直在打電話。這個(gè)像路易?威登總裁一樣在奢侈品界開始自己職業(yè)生涯的人，曾經(jīng)是巴黎綜合工科學(xué)校畢業(yè)生。他正試圖聯(lián)系多美尼古?德?索勒。他與德?索勒保持著良好的朋友及皮件商同行的關(guān)系。但卡斯利通過努力后，幾乎沒有得到德?索勒的任何信息，他只知道這個(gè)意大利人為了歐洲市場(chǎng)而離開了紐約，但他具體在哪個(gè)國家著陸就無從知曉了?？ㄋ估ㄟ^古琦的一個(gè)關(guān)系戶在佛羅倫薩尋找，但希望破滅在一個(gè)看門人的回答中：　　“德?索勒不在這里，已經(jīng)關(guān)門了，一個(gè)人都沒有了！”　　一個(gè)人都沒有了，真奇怪！至少……卡斯利突然想到那天恰逢意大利的節(jié)日，他致電倫敦住宅協(xié)會(huì)會(huì)長，終于在那里找到了德?索勒。德?索勒正準(zhǔn)備去沖涼，“非常緊急！”卡斯利堅(jiān)持立刻跟他通話，德?索勒重新圍上浴巾轉(zhuǎn)身回了客廳，抓起聽筒。他揣測(cè)著法國人一般不會(huì)去家里打擾別人，打電話來他的別墅不會(huì)只為閑聊天氣?！　　胺浅１复驍_您，多美尼古先生，但是這件事真的非常重要，我必須告訴您，我們?cè)诠喷馁Y產(chǎn)突破了5%的界線?！薄　《嗝滥峁?德?索勒緩緩地吞了口口水，卡斯利急切的聲音充滿了不確定，這個(gè)意大利人感覺到了一些事情，威登的總裁如果在友好交易營業(yè)狀況下是不會(huì)采取這種方式的。德?索勒的大腦正在以數(shù)以十萬次計(jì)算的速度飛轉(zhuǎn)著。如果卡斯利打來電話，很簡(jiǎn)單，這就說明了路易?威登集團(tuán)必須顯示一下他們突破5%大關(guān)的成功。美國證券交易委員會(huì)的規(guī)則，為監(jiān)督華爾街而設(shè)立的規(guī)則，必須遵守。古琦和路易?威登實(shí)際上也是以華爾街規(guī)則為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。　　不管怎樣，德-索勒總裁還是問道：“你們現(xiàn)在處于什么水平？”　　卡斯利猶豫了一下回答道：“我沒有權(quán)力回答您的問題。”一句殘酷無用的空話?！　〉?索勒嘴唇干澀，仍堅(jiān)持道：“那你們有什么意向？”　　得到的仍然是些含糊其辭的回答。其實(shí)并不需要很長時(shí)間的等待，答案幾天后就揭曉了，確切地說是1月12日揭曉的。那天，一番簡(jiǎn)短的交流之后，路易?威登宣布掌控古琦集團(tuán)27%的貿(mào)易資本額，以在紐約和阿姆斯特丹的贏利作為評(píng)判?！　÷芬?威登（Louis vuitton）　　路易?威登（1821—1892），法國歷史上最杰出的時(shí)尚設(shè)計(jì)大師之一。他于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一問皮箱店?！　∫粋€(gè)世紀(jì)之后，“路易?威登”成為箱包和皮具領(lǐng)域的世界第一品牌，并且成為上流社會(huì)的一個(gè)象征物。如今，“路易?威登”這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出售高檔皮具和箱包，而成為涉足時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、傳媒、名酒、化妝品、珠寶等領(lǐng)域的巨型時(shí)尚航母?！　〉谝淮问澜绱髴?zhàn)時(shí)，路易?威登公司為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的需求，改為制作軍用皮箱。戰(zhàn)后，公司又專心制作旅行箱，并獲得不少名人的垂青，訂單源源不絕。到路易?威登的孫子嘉斯騰的時(shí)代，產(chǎn)品已推至豪華的巔峰，創(chuàng)制出一款款特別用途的箱子：有的配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子，有的綴以純銀的水晶香水瓶。路易?威登公司還會(huì)應(yīng)個(gè)別顧客的要求，為他們量身訂造各式各樣的產(chǎn)品?！　≌粋€(gè)世紀(jì)過去了，印有“LV”標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的箱包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的款式而成為時(shí)尚之經(jīng)典。100年來，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的審美觀念也隨之改變，但路易?威登仍舊聲譽(yù)卓然，并保持著無與倫比的魅力?！　∵M(jìn)攻攻勢(shì)并不是突如其來地出現(xiàn)在時(shí)尚界這個(gè)大圈子里。世界奢侈品界的巨頭們都希望在這塊巨大的蛋糕上伸出手，分一杯羹！這一切可以追溯到20世紀(jì)90年代，伯納德?阿諾特一個(gè)接一個(gè)地吞掉了家族奢侈品業(yè)，從迪奧到塞琳，從嬌蘭到高田賢三，進(jìn)而到弗夫?克利科一蓬薩丁、切圖迪源和絲芙蘭，這些都沒有能夠滿足他的胃口。因?yàn)樗偸窍嘈琶恳淮涡碌墨@得都是在這個(gè)行業(yè)階梯上的又一次提升，既創(chuàng)立了集團(tuán)內(nèi)的協(xié)同合作，也鞏固了他在傳媒界對(duì)廣告影響力的操控權(quán)。他看準(zhǔn)了法國人口袋的深度，所以他的大部分獵物都沒有真正地抵抗過?！　∵@次則不然，路易?威登辯解說他進(jìn)行的是合理的防御。無論如何，他做了一個(gè)隱晦的軍事比喻，為了保護(hù)他具有重大影響力的品牌，路易?威登不過是進(jìn)行了防御性的打擊。這個(gè)皮件商極大范圍地控制了他的所有競(jìng)爭(zhēng)者，伊夫?卡斯利也注意到了這種局面的延續(xù)。然而當(dāng)他1998年末見到普拉達(dá)開始一步步侵食古琦資本的時(shí)候，他開始感到害怕了。古琦與普拉達(dá)的結(jié)盟對(duì)威登意味著極大的威脅。在他看來現(xiàn)在除了采取合理的自動(dòng)保護(hù)措施外，什么也做不了?！　∑浯?，在他眼里，古琦和路易?威登是采取不同方式經(jīng)營的兩種商業(yè)模式?！　〔煌Ｊ?？在同一個(gè)集團(tuán)下？這在意美聯(lián)盟無論如何是不可能的。這兩個(gè)巨頭是在各個(gè)方面都極具分量，也是遍及全球市場(chǎng)的兩個(gè)直接的、相互對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)體。連路易?威登的領(lǐng)導(dǎo)人出席古琦董事會(huì)這樣的假設(shè)，都實(shí)在有些荒誕可笑，如同百事可樂的負(fù)責(zé)人變成可口可樂的股東一樣不可思議。德?索勒太清楚這一套了，他知道，古琦一旦臣服于威登，就會(huì)不可避免地成為它華麗四輪馬車上的第二個(gè)車輪。打比方說，假如在皮件貿(mào)易領(lǐng)域有一個(gè)贏利的好機(jī)會(huì)，路易?威登難道會(huì)讓它自己的子公司放棄這個(gè)機(jī)會(huì)，而讓古琦——它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來分享34%的機(jī)遇嗎？　　多美尼古的古琦　　在時(shí)尚世界與奢侈品行業(yè)，意大利人枉做了一回歐洲人。他們的歷史幾乎和法國人一樣古老而坎坷，但他們更多的卻是和美國人一起分享財(cái)富，而不是和法國入。因?yàn)樗麄儾豢煞裾J(rèn)地更看重質(zhì)量，而不是像法國人一樣更在乎高尚感和純潔高傲的貴族氣派。他們的政府也不像法國政府那樣用心慢慢地控制住國家紡織工業(yè)的喉舌，而是更依賴于良好的工業(yè)基礎(chǔ)和機(jī)械化，雖然這些也是市場(chǎng)營銷和大眾傳媒方面一個(gè)最好的幫手。這就是為什么德·索勒和湯姆·福特在新千年開始之際可能成為出人意料的、讓人驚奇的全球奢侈品界標(biāo)志性組合的原因所在?！　《嗝滥峁拧さ隆に骼?，這個(gè)個(gè)頭不高、蓄著胡須的男人，自1995年被任命為古琦集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān)后在短短幾年內(nèi)使這個(gè)集團(tuán)營業(yè)額增至四倍。他本人并不像他所效力的公司一樣讓人難以置信，但這些年來他已經(jīng)成為公司的一部分。他出生于羅馬，在卡拉布里亞受教育。這位將軍之子在1970年之前從事法律工作，他獲得了哈佛大學(xué)的碩士學(xué)位，并且在律師領(lǐng)域選擇了他人生的第一次重要起步。

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