商品促銷實(shí)戰(zhàn)技巧一本全

前言

　　我們經(jīng)常被促銷信息包圍，在各個商場、超市、店鋪或社區(qū)里的信息欄，都可以看到促銷招貼畫或促銷海報，每天的報紙更是被大量的促銷信息所占據(jù)。商家們進(jìn)行各種各樣的商品促銷，有的是因為庫存過大開展促銷活動，有的是因為節(jié)假日和周年慶開展促銷活動，有的是因為換季或者進(jìn)行下一季度訂貨開展促銷活動，有的是因為配合新產(chǎn)品推出開展促銷活動，有的是因為應(yīng)對競爭對手的促銷活動而開展促銷活動……　　林林總總的促銷活動，不管因何促銷，都是運(yùn)用各種積極的促銷方式，為既有和潛在顧客提供信息，刺激其購買需求，促進(jìn)商品銷售。有人說"商品促銷是提高商品銷售最直接、最簡單、最有效的方式"，但是，我覺得商品促銷的作用還不止于此，商品促銷還是商家開拓市場，提高產(chǎn)品品牌影響和企業(yè)知名度最直接、最簡單、最有效的方式，是產(chǎn)品入市、擴(kuò)大市場份額、擠壓競爭對手所運(yùn)用的最廣泛的營銷手段。在促銷期間，顧客可能不準(zhǔn)備購買、無能力購買或不會購買商品，但是通過促銷，加深了他們對商品的印象，激發(fā)他們的購買興趣，使他們具有潛在需要，成為未來的購買力?！　〈黉N之益，商家認(rèn)識深刻。但是在大量的促銷活動中，有的人流如潮，收益卻偏低；有的特價商品供不應(yīng)求，其他商品的銷售卻鮮有提高；有的促銷活動內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，不是打折送禮，就是相互殺價；有的表現(xiàn)手法簡單，不是在出入口放個易拉寶，就是在櫥窗處張貼海報……　　為什么"不做促銷萬萬不行，做促銷卻又不行"？其中一個重要的因素就是商家缺乏對促銷本身的深刻認(rèn)識和對促銷手段、方式、方法恰到好處的運(yùn)用，不是促銷方案沒創(chuàng)意，就是促銷計劃沒落實(shí)；不是促銷方式不合適，就是促銷方法不對頭……

內(nèi)容概要

本書由促銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的專家撰寫，詳細(xì)地講述了各類形態(tài)商家的促銷手段、方式及節(jié)日促銷、主題促銷、價格促銷、創(chuàng)意促銷，同時介紹了促銷方式及促銷品的管理、促銷效果評估、總結(jié)等內(nèi)容。全書配有大量應(yīng)用案例和圖片，是企業(yè)規(guī)劃與開展促銷活動的實(shí)戰(zhàn)參考書，是商場、超市和店鋪開展各種促銷促活動的經(jīng)典指南，是促銷策劃與執(zhí)行人員自學(xué)提升的實(shí)用寶典。

作者簡介

史常青，中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士、MBA。曾任北京華文育才教育科技有限公司總經(jīng)理，并在國內(nèi)多家知名教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公司擔(dān)任咨詢顧問，現(xiàn)任北京漢鼎世紀(jì)咨詢有限公司咨詢顧問。是一名具有深厚理論素養(yǎng)和實(shí)踐經(jīng)驗的專業(yè)咨詢顧問。曾出版著作有《店長實(shí)戰(zhàn)手冊》《中國遠(yuǎn)程教育研究》《企業(yè)兼并重組》等。

書籍目錄

第一章  商品促銷手段  一、折扣促銷  二、憑證優(yōu)惠促銷  三、贈品促銷  四、獎勵促銷  五、競賽和游戲活動促銷  六、現(xiàn)場展示促銷  七、各種促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)第二章  商品促銷方式  一、POP廣告促銷  二、陳列促銷  三、演示促銷  四、媒體廣告促銷  五、其他促銷第三章    商品節(jié)日促銷  一、民俗節(jié)日促銷  二、西方節(jié)日促銷  三、現(xiàn)代節(jié)日促銷第四章    商品主題促銷  一、開業(yè)主題促銷  二、店慶主題促銷  三、季節(jié)主題促銷  四、會員制主題促銷  五、主題商品促銷第五章  商品價格促銷  一、減價促銷  二、特價促銷  三、現(xiàn)金返還促銷第六章    商品廣告促銷  一、櫥窗廣告  二、DM廣告  三、廣告單  四、網(wǎng)絡(luò)廣告第七章  商品促銷方法  一、了解促銷品  二、做好促銷準(zhǔn)備  三、介紹促銷品  四、進(jìn)行產(chǎn)品示范第八章    商品創(chuàng)意促銷  方案1：購物捐贈——把讓利變成捐贈  方案2：破壞試驗——讓促銷品質(zhì)量徹底征服顧客  方案3：口碑銷售——讓顧客當(dāng)你的“傳聲筒”  方案4：巧用證人——讓證人做你的“活廣告”  方案5：巧借名人——借名人為商鋪?zhàn)鰪V告  方案6：免費(fèi)領(lǐng)養(yǎng)——把獎品變成領(lǐng)養(yǎng)  方案7：人情促銷——利用“促銷員親戚”促進(jìn)銷售第九章  寫好促銷文案  一、寫好促銷策劃方案  二、寫好促銷活動方案  三、寫好促銷計劃書  四、寫好年度促銷計劃書第十章  管理好促銷品  一、清貨與補(bǔ)貨  二、庫存管理  三、整理促銷活動現(xiàn)場第十一章  評估、總結(jié)促銷效果  一、促銷業(yè)績、效果評估  二、供應(yīng)商配合狀況和商家自身運(yùn)行狀況評估  三、總結(jié)促銷活動

章節(jié)摘錄

　　第三章商品節(jié)日促銷　　重要的節(jié)日往往是促銷的最好時機(jī)。一年的節(jié)令可分類規(guī)劃，在我國主要的節(jié)日可以分為三類：一是民俗節(jié)日，如元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等；二是西方節(jié)日，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)等；三是現(xiàn)代節(jié)日，如婦女節(jié)、3·15消費(fèi)者權(quán)益日、五一勞動節(jié)、國慶節(jié)等。　　一、民俗節(jié)日促銷　　春節(jié)促銷　　春節(jié)對于商家的重要性用“一年之計在于春”來形容是再恰當(dāng)不過了。做好了春節(jié)的買賣，不僅能為以后的營銷開個好頭，而且全年的銷售任務(wù)也有了保底的本錢?！　?.促銷主題的選擇。　　一個有沖擊力并讓顧客產(chǎn)生興趣的促銷主題對吸引顧客有很大作用。主題可以是單獨(dú)的一個標(biāo)題，商家所有的促銷活動都通過展現(xiàn)一個標(biāo)題來進(jìn)行；也可以是主副標(biāo)題共存，在一個主題下按照活動不同階段，分成多個小的標(biāo)題?！　?.簡潔明快的POP廣告?！　≡谫u場內(nèi)直接展現(xiàn)促銷信息的POP廣告中，空白海報和各類價格標(biāo)簽是最有效的信息傳遞工具?！　】瞻缀笊洗黉N價與原價同時標(biāo)出，以示區(qū)別；盡可能減少文字，使顧客在3秒鐘之內(nèi)能看完全文，清楚知道促銷內(nèi)容。要注意寫清楚限制條件，如買什么送什么、限量銷售、售完為止，以避免顧客產(chǎn)生誤解?！　r格標(biāo)簽要醒目、簡潔，在價格隨時變動后要及時更換價格標(biāo)簽，不能新老價格標(biāo)簽同時使用，造成價格混亂；一個促銷品品種只標(biāo)示一種價格，不同的促銷品設(shè)計不同的價格標(biāo)簽，如飲料類促銷品可以用瓶子形象價格標(biāo)簽直接掛在飲料瓶上，洗滌類用品可以用洗發(fā)水形象價格標(biāo)簽。通過價格標(biāo)簽樣式的豐富變化，使顧客更容易在無意識中察覺促銷信息，促成購買?！　?.促銷商品的確定?！　∩碳以谶x擇春節(jié)促銷商品時更是要精挑細(xì)選，首先在時間上，要提前至少3個月開始準(zhǔn)備，以便更慎重地選擇和比較。其次在選擇商品方面，要注意符合以下四個要求：一是必須切合春節(jié)特性；二是成熟品牌價格要低；三是滿足費(fèi)用和利潤要求；四是充足的貨源供應(yīng)?！　?.促銷的方法?！　。?）滿額送。滿額送是商家促銷最常用的促銷手段，在春節(jié)促銷中也運(yùn)用得很廣泛?！　M額送中“送”也分為兩種：一種是送券；一種是送實(shí)物。　　春節(jié)促銷中，禮券和實(shí)物一般都有節(jié)日代表性，如禮品有春聯(lián)、燈籠、中國結(jié)等，還有代表中國文化的茶品?！　∫罁?jù)是否限額也可以將“滿額送”分為兩種，即限額送和不限額送，一般限額送的最高限額是其送券或者送禮的上限，比如在實(shí)行“滿200元送100元（60元禮券+40元茶券）”、“滿400元送200元（60元禮券+40元茶券）”優(yōu)惠的同時，規(guī)定“限送200元，憑購物小票領(lǐng)禮券”。　　另外，一種不限額的滿額送則是多買多送。例如，購物滿200元，加8元可換購價值18元的商品；購物滿2000元，加8元可換購價值88元的商品（換購商品可為一些實(shí)用性商品，如茶杯、電飯煲、電吹風(fēng)等）。憑購物小票到服務(wù)臺一側(cè)換購商品，并在小票上蓋章以示已換購，如某商品已換購?fù)?，可用同價值商品替換?！　。?）贈送禮品?！　±?，某商場凡活動期間（2月10日～2月20日）一次性消費(fèi)滿100元，即送汽車高級香水一瓶；一次性消費(fèi)滿300元，即送真皮方向盤套一個；活動期間累計消費(fèi)滿3000元即送冷熱兩用車載冰箱一個。數(shù)量有限，送完即止?！　。?）娛樂活動。為使銷售氣氛活躍，刺激顧客的購買欲望，經(jīng)營者要有意識地安排一些可以引起顧客興趣的娛樂活動，這樣既讓顧客對店鋪保持新鮮感，又能活躍店鋪內(nèi)的氣氛。氣氛一旦活躍起來，商品的銷售額也會跟著提高起來，顧客對店鋪的印象也一定更好。　?。?）會員促銷。一些商家為了在節(jié)日中加強(qiáng)其與會員之間的聯(lián)系，特準(zhǔn)備會員促銷。這種促銷主要是為了刺激會員消費(fèi)，鞏固固定的消費(fèi)群。例如，會員購物雙倍積分（限穿著類商品）；購物滿100元送精美新春對聯(lián)一副（每天1000副送完為止，限每人1副）；200臺液晶電視現(xiàn)場刮獎；滿100元領(lǐng)一張獎券，滿200元領(lǐng)兩張獎券，以此類推?！　。?）打折。打折促銷是使用時間最長的促銷方法，一般適合服飾品牌促銷，春節(jié)前后大多商家都會使用這種促銷手段。例如，某商家在春節(jié)期間舉行促銷活動，服裝全場5折?！　　痢涟儇?007春節(jié)促銷方案　　第一期：××購物拿現(xiàn)金歡天喜地過大年活動時間：2007年1月26日～2月2日　　活動地點(diǎn)：××百貨長安店、上沙店　　活動內(nèi)容：　　1.1月26日～2月2日，凡在××百貨長安店、上沙店超市區(qū)單張電腦小票買滿28元，百貨區(qū)單張電腦小票買滿68元，憑購物小票可到二樓服務(wù)中心領(lǐng)取抽獎券一張；超市區(qū)單張電腦小票買滿56元，百貨區(qū)單張電腦小票買滿136元，送抽獎券兩張，依此類推，單張電腦小票最多送出10張抽獎券。日有效，小票不可累計疊加?！　?.抽獎券分正副券，正券留顧客保留用于兌獎；副券投入抽獎箱內(nèi)，統(tǒng)一參加2月2日晚7：30舉行的現(xiàn)場抽獎晚會。　　3.抽獎當(dāng)晚中獎?wù)唔氃诨顒蝇F(xiàn)場，如抽到?jīng)]在現(xiàn)場的作廢，直抽到在現(xiàn)場的中獎?wù)?。　?.獎品設(shè)置：（以下是單店計劃）　　一等獎：1名——獎現(xiàn)金提貨卡888元　　二等獎：2名——獎現(xiàn)金提貨卡588元　　三等獎：3名——獎現(xiàn)金提貨卡188元　　四等獎：10名——獎價值100元的禮品一份　　五等獎：50名——獎價值50元的禮品一份　　第二期：金牛賀歲鬧新年，××獻(xiàn)禮迎新春　　活動一：牛年紅包拆拆拆吉祥利市百分百　　1.2月10日～2月16日（7天），凡在××百貨長安店、上沙店超市區(qū)單張電腦購物小票滿38元，或開單區(qū)單張滿88元，.即可憑電腦購物小票至商場門口“牛年紅包拆拆拆，吉祥利市百分百”活動現(xiàn)場任意點(diǎn)取一個紅包，顧客隨意點(diǎn)中哪個紅包即可由工作人員將紅包拿至面前，每個紅包內(nèi)均放有1—5元的現(xiàn)金。單張小票最多僅限點(diǎn)取1個紅包。當(dāng)天小票當(dāng)天有效，且小票不可累計疊加?！　?.每店每天總計推出300個紅包，由顧客任點(diǎn)任拆，先到先點(diǎn)，點(diǎn)完即止，包包有獎，絕不落空，中獎率100％?！　』顒佣洪_門送福，牛年紅包開門送　　2007年2月18日（即大年初一），凡到××百貨長安店、上沙店前200名購物的顧客，無論購物金額多少，憑電腦購物小票均可到二樓服務(wù)臺免費(fèi)獲取紅包1個。先到先得，送完為止?！　』顒尤豪寺槿斯?jié)，××更浪漫　　1.羞答答的玫瑰——送給您　　A.2007年2月14日，凡在××百貨超市區(qū)單張電腦購物小票滿38元，百貨區(qū)單張小票滿68元的顧客，即可憑小票至商場門前指定地點(diǎn)免費(fèi)獲取“情人玫瑰一枝”?！　.當(dāng)天限量500枝，先到先送，送完即止，單張電腦購物小票限送玫瑰花1枝?！　.玫瑰花由百貨部聯(lián)系供應(yīng)商贊助，我公司免費(fèi)出租一定面積的場地（場外）給該供應(yīng)商，以供其在當(dāng)天出售花卉。銷售花卉的收支由供應(yīng)商自理。　　2.情人節(jié)接吻大賽　　時間：2009年2月14日晚7：30分　　地點(diǎn)：長安店、上沙店廣場舞臺　　參賽方式：顧客可提前在一樓服務(wù)臺報名參加，注明聯(lián)系方式。也可到現(xiàn)場報名參加，人數(shù)不限，每四對一輪，分若干輪（根據(jù)人數(shù)而定），每對佩帶號碼牌以便評選?！　”荣愐螅好繉Ψ驄D或情侶要求面對面，嘴對嘴，擁抱接吻?！　≡u選：　?。ㄒ唬┙游菚r間長短，由現(xiàn)場記錄時間計算?！　。ǘ┙游钦鎸?shí)自然，由觀眾評選?！　。ㄈ┪枧_風(fēng)度，服裝穿戴，由觀眾評選?！　—勴椩O(shè)置：　　一等獎1名：獎1000元現(xiàn)金提貨卡　　二等獎2名：獎500元現(xiàn)金提貨卡　　三等獎3名：獎300元現(xiàn)金提貨卡　　凡參加未獲獎的選手送價值100元的禮品一份?！　↑c(diǎn)評：成功的娛樂促銷能給店鋪帶來巨額的商業(yè)利潤和名氣效應(yīng)，它讓顧客在輕松的氛圍中了解店鋪的經(jīng)營特點(diǎn)以及促銷活動的主題。許多店鋪在進(jìn)行其他形式促銷時，往往都與娛樂促銷形式共同使用，以加強(qiáng)促銷效果。贈送現(xiàn)金券是近兩年商家用得較多的促銷手段之一，金額的大小依據(jù)商家自身的實(shí)力、商品成本以及競爭對手等多種因素決定。　　元宵節(jié)促銷　　元宵節(jié)習(xí)俗主要有猜燈謎和吃湯圓。元宵節(jié)前期為春節(jié)促銷時間，因此元宵節(jié)不需要再做大型促銷陳列，商品上可做湯圓特價及海報、廣播等宣傳，猜燈謎的時間可定為：正月十三（或十四）至正月十五（元宵節(jié)）?！　?.促銷主題的確定?！　≈黝}確定要突出其節(jié)日特色。依據(jù)元宵節(jié)傳統(tǒng)特色，在元宵節(jié)當(dāng)日，民俗活動主要是看彩燈、猜燈謎、吃元宵，這些都是民俗活動，是特有的節(jié)日習(xí)慣。而元宵節(jié)主題確定可以根據(jù)此節(jié)日特點(diǎn)來命名。比如“購物滿××元贈送湯圓”、“喜鬧元宵，樂猜謎語”等這些促銷主題都是圍繞元宵節(jié)特有的活動來確定的。　　2.促銷商品的選擇?！　〈黉N的商品要考慮民間習(xí)俗，比如元宵、彩燈之類。在元宵節(jié)來臨之際，這些和節(jié)日習(xí)俗聯(lián)系在一起的商品都成了熱門商品，促銷活動也要圍繞它們來開展。例如購買商品滿多少元贈多少元宵或者對買元宵給予優(yōu)惠?！　×硗猓汗?jié)一過，春季服裝即將上市，對于學(xué)生來說，新的學(xué)期也將開始，因此元宵節(jié)促銷還可圍繞服裝、學(xué)生用品等展開?！　?.促銷方法?！　。?）贈品。購物贈元宵成為不少商家元宵節(jié)促銷的一大“鮮招”。由于商品日益豐富，平日里很容易買到元宵，所以人們不再單純是為了吃而買，而只是追求一種節(jié)日氛圍，大多本著嘗鮮的心態(tài)購買。元宵成為商家借機(jī)促銷的商品。這種溫馨的促銷方式頗受顧客歡迎，大大增加了顧客的購物熱情。例如，某超市舉行“商場情濃，購物歡樂送”活動，凡于活動期間一次性購物滿48元的顧客，憑電腦小票可到服務(wù)中心領(lǐng)取湯圓一袋（價值3元），每天限送300份；同理，購物滿88元，憑電腦小票可到服務(wù)中心領(lǐng)取湯圓一袋（價值5元），每天限送100份；購物滿108元，憑電腦小票可到服務(wù)中心領(lǐng)取大米（8斤）一袋（價值8元），每天限送100份。

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