定位新革命

內(nèi)容概要

定位是房地產(chǎn)項(xiàng)目操作中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，直接關(guān)系到一個(gè)項(xiàng)目的成敗，所以房地產(chǎn)公司無(wú)不對(duì)此重視有加。從當(dāng)前實(shí)踐來(lái)看，房地產(chǎn)公司更多地是從營(yíng)銷角度來(lái)看待或解讀定位，比如市場(chǎng)定位、客戶定位、產(chǎn)品定位等。本書則重新定義了“定位”：企業(yè)如何開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品或項(xiàng)目的全局性、系統(tǒng)性、前瞻性決策。作者還借用“全息”的概念，創(chuàng)造性地提出了“全息定位”的新理念。作者認(rèn)為，項(xiàng)目定位實(shí)際上含攝了項(xiàng)目整體運(yùn)作的全部信息，因此在定位階段必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位、全過(guò)程系統(tǒng)性思地考，無(wú)論是市場(chǎng)、形象、產(chǎn)品定位等。本書則重新定義了“定位”：企業(yè)如何開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品或項(xiàng)目的全局性、系統(tǒng)性、前瞻性決策。作者還借用“全息”的概念，創(chuàng)造性地提出了“全息定位”的新理念。作者認(rèn)為，項(xiàng)目定位實(shí)際上含攝了項(xiàng)目整體運(yùn)作的全部信息，因此在定位階段必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位、全過(guò)程系統(tǒng)性思考，無(wú)論是市場(chǎng)、形象、產(chǎn)品等營(yíng)銷因素，還是成本、現(xiàn)金流、人力資源、企業(yè)戰(zhàn)略與文化、風(fēng)險(xiǎn)、紅線外、開發(fā)節(jié)秦、持有業(yè)等非營(yíng)銷因素，只要是對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作產(chǎn)生影響的要素都應(yīng)在定位階段得到充分重視，這就是全息定位。全息定位覆蓋了營(yíng)銷，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了營(yíng)銷領(lǐng)域。    本書主要是對(duì)全息定位的理論框架進(jìn)行闡述，其內(nèi)容包括定位與管理變革等內(nèi)容。全書雖以房地產(chǎn)為例，但全息定位思想對(duì)于其他各類產(chǎn)品定位可能也具有普適意義。房地產(chǎn)也是一種產(chǎn)品，一種集群性的產(chǎn)品，所以本書也可以說(shuō)是對(duì)產(chǎn)品全息定位的一種解讀。 該書可供從事相關(guān)工作的人員作為參考用書使用。

書籍目錄

第一章　全息定位 “定位”的重新定義 “定位”定什么？　關(guān)于全理論　什么是全息定位？　全息定位與太極八卦圖第二章　房地產(chǎn)項(xiàng)目全定位之陰陽(yáng)太極　利潤(rùn)定位——太極之陽(yáng)　　戰(zhàn)略利益  　什么是總權(quán)益收益率的不同偏好　  實(shí)現(xiàn)總權(quán)益收益率的不同偏好  　碧桂園——更快的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率  　星河灣——更高的銷售利潤(rùn)率　品牌定位——太極之陰  　品牌個(gè)性  　房地產(chǎn)品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨  　萬(wàn)科的品牌之路  宏觀環(huán)境與城市定位——格局為先  　城市運(yùn)營(yíng)商第三章　房地產(chǎn)全息定位之乾天坤地　市場(chǎng)定位——乾者天地  　廣義市場(chǎng)定位  　提高市場(chǎng)閱讀能力  　客戶定位  　客戶定位與其他定位　產(chǎn)品定位——坤者地也  　產(chǎn)品理念定位  　產(chǎn)品構(gòu)建  　產(chǎn)品定位與客戶定位  　“從群眾中來(lái)，到群眾中去”  　產(chǎn)品定位與其他定位   “園林深處有人家”  　景觀園林定位  　環(huán)保節(jié)能定位  　環(huán)保節(jié)能已成為共識(shí)  　智能化與科技定位  　跨度越大，創(chuàng)新越大  　人文定位　物業(yè)服務(wù)定位——服務(wù)至上  　綠城·藍(lán)庭的生活園區(qū)服務(wù)關(guān)系  　廣州市某項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)需求調(diào)研問(wèn)卷（簡(jiǎn)略）　抗性定位——扶正袪邪  持有物業(yè)定位——快慢結(jié)合  樓盤比較定位——外即是內(nèi)第四章　房地產(chǎn)項(xiàng)目全息定位之右坎左離第五章　房地產(chǎn)項(xiàng)目全息定位之八卦演繹第六章　房地產(chǎn)項(xiàng)目全息定位之企業(yè)縱橫第七章　房地產(chǎn)項(xiàng)目全息定位之大象無(wú)形第八章　全息定位的若干探討（上）第九章　全息定位的若干探討（下）第十章　全息定位操作后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　全息定位　　“定位”的重新定義　　1981年，美國(guó)兩位年輕人J.特勞特和A.里斯寫出了一本改變傳播和營(yíng)銷理論的書《定論》（Positioning）。該書中文版（2002年）扉頁(yè)中寫到：“2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者‘讓渡’價(jià)值理論，不是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是最富影響力的營(yíng)銷學(xué)著作，改變了市場(chǎng)游戲規(guī)則，廣告和營(yíng)銷的舊時(shí)代一去不復(fù)返了！”。由此可見《定位》一書的影響的確非同一般。后來(lái)《新定位》、《營(yíng)銷定位》在《定位》的基礎(chǔ)上對(duì)定位進(jìn)行了進(jìn)一步闡述。　　《定位》給“定位”的定義是：“你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟”（并由此提出了“心理占位”、“第一說(shuō)法”、“極其簡(jiǎn)化信息”等廣告和營(yíng)銷策略），這一觀點(diǎn)可入本三分，精辟深刻。豪無(wú)疑問(wèn)，《定位》為我們企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)提供了很好的行動(dòng)指南。當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)于定位的理解以及實(shí)踐操作也基本著眼于市場(chǎng)、客戶、價(jià)格、產(chǎn)品等營(yíng)銷領(lǐng)域，特別對(duì)于產(chǎn)品本身的定位關(guān)注得更多一些。就拿房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，定位一般是在對(duì)市場(chǎng)和客戶分析之后，對(duì)樓盤的規(guī)劃、戶型及其配比、建筑風(fēng)格、景觀、配套、物業(yè)類型、物業(yè)服務(wù)等產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)地界定?？梢哉f(shuō)，無(wú)　論是《定位》還是其他理論和實(shí)踐，大都是側(cè)重從營(yíng)銷同來(lái)解讀“定位”的，本書則試圖站在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全局來(lái)觀察和分析產(chǎn)品的“定位”，這就與營(yíng)銷角度的定位有所不同，雖然借用了同一個(gè)語(yǔ)匯，但內(nèi)涵和外延卻有了較大的差異。　　……

圖書封面

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