品牌風險評價與危機管理

內(nèi)容概要

(1)基本理論研究。首先在研究品牌理論、風險管理理論和企業(yè)危機管理理論的基礎上，界定了品牌風險和品牌危機的內(nèi)涵，進而總結出品牌風險的特征、分類及我國品牌危機的特征。
(2)品牌風險評價體系。首先運用品牌風險識別和度量方法，通過理論分析和實證研究，對品牌風險進行初步識別，將品牌風險確定為6個基本風險大類和26個主要風險要素，并對各種風險要素做詳細分析。然后運用品牌風險評價指標體系的基本理論，提出建立品牌風險評價指標體系的設計思路，對品牌風險評價指標體系進行初建；并通過對我國2004年以來305項品牌風險事件的收集和總結，利用品牌風險和危機事件發(fā)生的概率對初建的品牌風險評價指標進行驗證和優(yōu)化，正式建立品牌風險評價指標體系。最后根據(jù)品牌風險評價的基本理論和主要方法，利用三角模糊數(shù)法和模糊層次分析法對品牌風險進行評價，建立品牌風險評價模型。
(3)品牌風險評價一危機管理聯(lián)動機制。首先通過剖析品牌危機的原因，研究品牌危機的形成機理和生命周期。然后針對傳統(tǒng)品牌危機管理理論的局限性，通過分析品牌風險與品牌危機的關系，提出將品牌風險管理初品牌危機管理部分環(huán)節(jié)進行有機歸并，以品牌風險評價為核心，建立“品牌風險評價一危機管理聯(lián)動機制”的品牌危機管理基本思路。
(4)品牌危機管理。以品牌風險評價一危機管理聯(lián)動機制為理論依據(jù)，針對品牌危機管理的四個階段，從品牌危機監(jiān)測、品牌危機預警、品牌危機處置和品牌危機恢復四大系統(tǒng)對品牌危機管理進行深入研究，并提出具體的品牌危機管理措施，最終形成品牌危機的管理體系。
(5)實例研究。運用品牌風險評價方法和模型，對“花花牛”品牌，的風險評價和危機管理進行實例分析。

作者簡介

曹利強，男，1972年6月出生，河南滎陽人，管理學博士，副教授，碩士生導師。
1994年、2002年、2009年先后在中南財經(jīng)大學、天津財經(jīng)學院、武漢理工大學獲經(jīng)濟學學士、經(jīng)濟學碩士、管理學博士學位。1994年7月至今在河南工業(yè)大學工作，2007年評為副教授、2008年遴選為碩士生導師，現(xiàn)任國際高等技術學院黨委書記。
研究方向為企業(yè)評價、營銷管理、糧食經(jīng)濟、食品安全等。出版著作4部，公開發(fā)表中英文學術論文46篇，其中在中文核心期刊發(fā)表15篇，人大復印資料和IS7P收錄4篇。先后主持和參與科研項目20項。榮獲中國商業(yè)聯(lián)合會科學技術獎全國商業(yè)科技進步獎特等獎、中國食品工業(yè)協(xié)會科學技術獎二等獎、中國糧油學會科技進步獎二等獎、河南省高等教育教學成果一等獎等科技獎勵10余項。
擔任河南：工業(yè)大學企業(yè)發(fā)展與評價研究所所長，長期致力于企業(yè)管理理論與實戰(zhàn)研究，曾任30多家企業(yè)和政府部門管理顧問，主持完成市場調(diào)查200余項，進行企業(yè)內(nèi)訓30多次，承擔企業(yè)和政府管理咨詢40余項。

書籍目錄

第一章　緒論
第二章　品牌風險與危機管理的基本理論
第三章　品牌風險識別與分析
第四章　品牌風險評價
第五章　品牌危機及管理解析
第六章　品牌危機管理
第七章　”花花?！捌放骑L險價與危機管理實例研究
第八章　全文總結與研究展望
參考文博
攻讀博士學位期間發(fā)表的論文與出版的著作
攻讀博士學位期間參加和科研課題
附錄：2004-2009年度十大品牌危機
河南工業(yè)大學企業(yè)發(fā)展與評價研究所簡介
后記

章節(jié)摘錄

　　（3）品牌延伸　　品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸是企業(yè)在多元化經(jīng)營中常使用的品牌策略。品牌延伸像把雙刃劍，在幫助企業(yè)走向成功的同時，也蘊含著巨大的風險。常見的品牌延伸風險主要有：品牌質(zhì)量形象受損，品牌個性淡化，原有品牌被削弱，引起消費者心理沖突和忠誠度降低?！　〈_有一些企業(yè)成功地實施了品牌延伸策略。然而品牌延伸的失敗案例更是比比皆是。從國際來看，寶潔公司三年花費10億元力推的沐浴產(chǎn)品激爽，以停產(chǎn)退市告別中國市場；“派克”鋼筆由于其涉足于低端市場的開發(fā)，使其品牌失去標志高消費層次的功能，造成市場份額的縮水和品牌的危機。從國內(nèi)來看，“娃哈哈”從最初的兒童營養(yǎng)飲品的品牌，向八寶粥、礦泉水延伸，偏離了品牌原有的屬性，模糊了品牌個性。在企業(yè)多元化經(jīng)營過程中，進行無關聯(lián)跨行業(yè)的品牌延伸是非常危險的，999品牌從胃藥向啤酒延伸，活力28從洗衣粉向礦泉水延伸，希望品牌從飼料向火腿腸延伸，極易引起消費者心理沖突和障礙，產(chǎn)生不良聯(lián)想，改變品牌的良好形象；奧克斯利用品牌延伸倉促進軍汽車制造業(yè)，已于2005年退市；五糧液向芯片、洗發(fā)水、藥品進行品牌延伸，連年虧損，品牌危機正在逼近。因此企業(yè)一定要注意品牌延伸安全，否則就會進人品牌延伸誤區(qū)，出現(xiàn)品牌危機?！　。?）商標管理　　商標作為一種知識產(chǎn)權，對品牌的發(fā)展具有重要的意義。商標的風險主要來自以下三個方面：　　首先是未及時注冊帶來的風險。如果企業(yè)的品牌商標不能或沒有登記注冊成為注冊商標，就不會受到法律保護。品牌商標一旦被他人搶注，企業(yè)也就會喪失辛辛苦苦培育出來的品牌，甚至危及品牌生存。由于商標保護意識淡薄，我國企業(yè)商標遭遇搶注的現(xiàn)象十分普遍，狗不理、北京同仁堂、六必居、王致和等中華老字號商標在海外都遭到搶注，海信、格力、洽洽、今麥郎等國內(nèi)知名商標也未逃厄運。據(jù)國家工商總局的不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)有15%的知名商標在國外被搶注。自20世紀80年代，中國出口商品商標被搶注的有2000多起，造成每年約10億元無形資產(chǎn)流失。聯(lián)想商標“Legend”因在多國已被注冊，在國際化時不得已花費巨資改換為新商標“Leno-vo”。企業(yè)商標除了遭到海外搶注，在國內(nèi)被搶注的現(xiàn)象也明顯增多?！　　?/pre>








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