品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與危機(jī)管理

內(nèi)容概要

(1)基本理論研究。首先在研究品牌理論、風(fēng)險(xiǎn)管理理論和企業(yè)危機(jī)管理理論的基礎(chǔ)上，界定了品牌風(fēng)險(xiǎn)和品牌危機(jī)的內(nèi)涵，進(jìn)而總結(jié)出品牌風(fēng)險(xiǎn)的特征、分類及我國(guó)品牌危機(jī)的特征。
(2)品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系。首先運(yùn)用品牌風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和度量方法，通過(guò)理論分析和實(shí)證研究，對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行初步識(shí)別，將品牌風(fēng)險(xiǎn)確定為6個(gè)基本風(fēng)險(xiǎn)大類和26個(gè)主要風(fēng)險(xiǎn)要素，并對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)要素做詳細(xì)分析。然后運(yùn)用品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基本理論，提出建立品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)思路，對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行初建；并通過(guò)對(duì)我國(guó)2004年以來(lái)305項(xiàng)品牌風(fēng)險(xiǎn)事件的收集和總結(jié)，利用品牌風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)事件發(fā)生的概率對(duì)初建的品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證和優(yōu)化，正式建立品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。最后根據(jù)品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的基本理論和主要方法，利用三角模糊數(shù)法和模糊層次分析法對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，建立品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型。
(3)品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)一危機(jī)管理聯(lián)動(dòng)機(jī)制。首先通過(guò)剖析品牌危機(jī)的原因，研究品牌危機(jī)的形成機(jī)理和生命周期。然后針對(duì)傳統(tǒng)品牌危機(jī)管理理論的局限性，通過(guò)分析品牌風(fēng)險(xiǎn)與品牌危機(jī)的關(guān)系，提出將品牌風(fēng)險(xiǎn)管理初品牌危機(jī)管理部分環(huán)節(jié)進(jìn)行有機(jī)歸并，以品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)為核心，建立“品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)一危機(jī)管理聯(lián)動(dòng)機(jī)制”的品牌危機(jī)管理基本思路。
(4)品牌危機(jī)管理。以品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)一危機(jī)管理聯(lián)動(dòng)機(jī)制為理論依據(jù)，針對(duì)品牌危機(jī)管理的四個(gè)階段，從品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)、品牌危機(jī)預(yù)警、品牌危機(jī)處置和品牌危機(jī)恢復(fù)四大系統(tǒng)對(duì)品牌危機(jī)管理進(jìn)行深入研究，并提出具體的品牌危機(jī)管理措施，最終形成品牌危機(jī)的管理體系。
(5)實(shí)例研究。運(yùn)用品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)方法和模型，對(duì)“花花?！逼放?，的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和危機(jī)管理進(jìn)行實(shí)例分析。

作者簡(jiǎn)介

曹利強(qiáng)，男，1972年6月出生，河南滎陽(yáng)人，管理學(xué)博士，副教授，碩士生導(dǎo)師。
1994年、2002年、2009年先后在中南財(cái)經(jīng)大學(xué)、天津財(cái)經(jīng)學(xué)院、武漢理工大學(xué)獲經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士、經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、管理學(xué)博士學(xué)位。1994年7月至今在河南工業(yè)大學(xué)工作，2007年評(píng)為副教授、2008年遴選為碩士生導(dǎo)師，現(xiàn)任國(guó)際高等技術(shù)學(xué)院黨委書(shū)記。
研究方向?yàn)槠髽I(yè)評(píng)價(jià)、營(yíng)銷管理、糧食經(jīng)濟(jì)、食品安全等。出版著作4部，公開(kāi)發(fā)表中英文學(xué)術(shù)論文46篇，其中在中文核心期刊發(fā)表15篇，人大復(fù)印資料和IS7P收錄4篇。先后主持和參與科研項(xiàng)目20項(xiàng)。榮獲中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)全國(guó)商業(yè)科技進(jìn)步獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)、中國(guó)糧油學(xué)會(huì)科技進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)、河南省高等教育教學(xué)成果一等獎(jiǎng)等科技獎(jiǎng)勵(lì)10余項(xiàng)。
擔(dān)任河南：工業(yè)大學(xué)企業(yè)發(fā)展與評(píng)價(jià)研究所所長(zhǎng)，長(zhǎng)期致力于企業(yè)管理理論與實(shí)戰(zhàn)研究，曾任30多家企業(yè)和政府部門(mén)管理顧問(wèn)，主持完成市場(chǎng)調(diào)查200余項(xiàng)，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)訓(xùn)30多次，承擔(dān)企業(yè)和政府管理咨詢40余項(xiàng)。

書(shū)籍目錄

第一章　緒論
第二章　品牌風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理的基本理論
第三章　品牌風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與分析
第四章　品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)
第五章　品牌危機(jī)及管理解析
第六章　品牌危機(jī)管理
第七章　”花花?！捌放骑L(fēng)險(xiǎn)價(jià)與危機(jī)管理實(shí)例研究
第八章　全文總結(jié)與研究展望
參考文博
攻讀博士學(xué)位期間發(fā)表的論文與出版的著作
攻讀博士學(xué)位期間參加和科研課題
附錄：2004-2009年度十大品牌危機(jī)
河南工業(yè)大學(xué)企業(yè)發(fā)展與評(píng)價(jià)研究所簡(jiǎn)介
后記

章節(jié)摘錄

　?。?）品牌延伸　　品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌延伸是企業(yè)在多元化經(jīng)營(yíng)中常使用的品牌策略。品牌延伸像把雙刃劍，在幫助企業(yè)走向成功的同時(shí)，也蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。常見(jiàn)的品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)主要有：品牌質(zhì)量形象受損，品牌個(gè)性淡化，原有品牌被削弱，引起消費(fèi)者心理沖突和忠誠(chéng)度降低。　　確有一些企業(yè)成功地實(shí)施了品牌延伸策略。然而品牌延伸的失敗案例更是比比皆是。從國(guó)際來(lái)看，寶潔公司三年花費(fèi)10億元力推的沐浴產(chǎn)品激爽，以停產(chǎn)退市告別中國(guó)市場(chǎng)；“派克”鋼筆由于其涉足于低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，使其品牌失去標(biāo)志高消費(fèi)層次的功能，造成市場(chǎng)份額的縮水和品牌的危機(jī)。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，“娃哈哈”從最初的兒童營(yíng)養(yǎng)飲品的品牌，向八寶粥、礦泉水延伸，偏離了品牌原有的屬性，模糊了品牌個(gè)性。在企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，進(jìn)行無(wú)關(guān)聯(lián)跨行業(yè)的品牌延伸是非常危險(xiǎn)的，999品牌從胃藥向啤酒延伸，活力28從洗衣粉向礦泉水延伸，希望品牌從飼料向火腿腸延伸，極易引起消費(fèi)者心理沖突和障礙，產(chǎn)生不良聯(lián)想，改變品牌的良好形象；奧克斯利用品牌延伸倉(cāng)促進(jìn)軍汽車(chē)制造業(yè)，已于2005年退市；五糧液向芯片、洗發(fā)水、藥品進(jìn)行品牌延伸，連年虧損，品牌危機(jī)正在逼近。因此企業(yè)一定要注意品牌延伸安全，否則就會(huì)進(jìn)人品牌延伸誤區(qū)，出現(xiàn)品牌危機(jī)?！　。?）商標(biāo)管理　　商標(biāo)作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對(duì)品牌的發(fā)展具有重要的意義。商標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自以下三個(gè)方面：　　首先是未及時(shí)注冊(cè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)的品牌商標(biāo)不能或沒(méi)有登記注冊(cè)成為注冊(cè)商標(biāo)，就不會(huì)受到法律保護(hù)。品牌商標(biāo)一旦被他人搶注，企業(yè)也就會(huì)喪失辛辛苦苦培育出來(lái)的品牌，甚至危及品牌生存。由于商標(biāo)保護(hù)意識(shí)淡薄，我國(guó)企業(yè)商標(biāo)遭遇搶注的現(xiàn)象十分普遍，狗不理、北京同仁堂、六必居、王致和等中華老字號(hào)商標(biāo)在海外都遭到搶注，海信、格力、洽洽、今麥郎等國(guó)內(nèi)知名商標(biāo)也未逃厄運(yùn)。據(jù)國(guó)家工商總局的不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國(guó)外被搶注。自20世紀(jì)80年代，中國(guó)出口商品商標(biāo)被搶注的有2000多起，造成每年約10億元無(wú)形資產(chǎn)流失。聯(lián)想商標(biāo)“Legend”因在多國(guó)已被注冊(cè)，在國(guó)際化時(shí)不得已花費(fèi)巨資改換為新商標(biāo)“Leno-vo”。企業(yè)商標(biāo)除了遭到海外搶注，在國(guó)內(nèi)被搶注的現(xiàn)象也明顯增多。　　……

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