自營銷

前言

打造自營銷品牌歡迎來到《自營銷》的世界。近年來，技術(shù)讓文化變革繼續(xù)加速前行。我們?nèi)缃衲茉诨ヂ?lián)網(wǎng)上做的事情5年前連80%都做不到。3D桌面打印機(jī)之類的事情，還只是未來式的概念。那時，我們以為至少要到10年后才會有些影子?？山裉斓腗akerbot2，卻把這想法實實在在地化為現(xiàn)實。類似的，社會化媒體為我們重新解讀了“什么是營銷”。當(dāng)人人都能互相聯(lián)系，品牌再想把這些個性化的小部落聯(lián)系起來，就更加困難了。更重要的是，我們現(xiàn)在都有移動上網(wǎng)設(shè)備，平均而言，我們每個月有81個小時在互動。有了這樣根本性的改變，文化也愈發(fā)走向透明與協(xié)作。所有這些趨勢都使?fàn)I銷變得更加艱難。不僅更難觸動消費者，而且消費者也更容易回避你的信息。對品牌而言，讓產(chǎn)品能夠自營銷，就成了最大的機(jī)遇。這本書提出的原則對今天的企業(yè)來講非常實用，非常中肯。它們可以幫助你從競爭中脫穎而出，與客戶創(chuàng)造更深厚的聯(lián)系。我們最高興的地方在于，不光《自營銷》的原則適用于各行各業(yè)，技術(shù)的不斷發(fā)展還將每年將執(zhí)行這些原則的成本降得更低。希望讀者們喜歡這本書。請讓我知道您的想法。對話是《自營銷》的核心內(nèi)容，我們希望您參與其中。約翰?溫莎

內(nèi)容概要

　　產(chǎn)品設(shè)計與營銷往往是4種狀態(tài)：產(chǎn)品沒有故事，營銷也沒有故事；產(chǎn)品沒有故事，營銷編了一個故事；產(chǎn)品有故事，但營銷講的是另一個故事；產(chǎn)品有故事，營銷把它唱成了一首動聽的歌。只有當(dāng)產(chǎn)品與營銷唱著同一首動聽的歌時，企業(yè)才能成就他想要的未來。
　　?
為什么創(chuàng)新是最佳的營銷手段？為什么協(xié)作是產(chǎn)品設(shè)計的最佳手段？為什么互聯(lián)網(wǎng)使得消費者有了決定權(quán)？互聯(lián)時代最受關(guān)注的營銷方式——自營銷，讓產(chǎn)品有故事，讓營銷把它唱成一首動聽的歌。掌握最強(qiáng)有力的8個營銷工具、裝備塑造創(chuàng)造力的7大武器、打造決定企業(yè)未來的6大設(shè)計思維，讓自營銷的觀念融入你的企業(yè)文化之中。
　　? 自營銷將為你講述，如何傳遞品牌好聲音，讓產(chǎn)品有故事，讓營銷把它唱成一首動聽的歌.

作者簡介

　　亞歷克斯·博古斯基（Alex Bogusky）
　　? 世界最具創(chuàng)意廣告公司Crispin Porter + Bogusky（CP+B）創(chuàng)始人。
　　? CP+B曾經(jīng)服務(wù)于：微軟、谷歌、美國運通、百思買、漢堡王、可口可樂、耐克、豐田、巴塔哥尼亞、聯(lián)合利華等國際品牌。
　　? 曾獲數(shù)百項廣告業(yè)知名大獎，2008年入選“藝術(shù)名人堂”，被《快公司》雜志譽為全球最具創(chuàng)新能力的公司之一。
　　? 被《廣告時代》雜志評為年度十佳廣告代理商之首。
　　約翰·溫莎（John Winsor）
　　? CP+B公司副總裁兼創(chuàng)意執(zhí)行總監(jiān)。
　　? 善于運用協(xié)作、共同創(chuàng)造和眾包打造自營銷品牌。

書籍目錄

中文版序
第一部分 互聯(lián)時代的營銷變革
第1章 產(chǎn)品必須有故事
#產(chǎn)品有故事#一杯咖啡不止是一杯咖啡，一副太陽鏡不止是一副太陽鏡，一輛汽車不止是一輛汽車。產(chǎn)品里蘊藏著它代表的故事，這才是我們真正銷售的東西——品牌的內(nèi)涵。
第2章 搬掉路上的絆腳石
#讓營銷和產(chǎn)品唱同一首歌#當(dāng)產(chǎn)品最終上市營銷的時候，可能出現(xiàn)4種結(jié)果：1?產(chǎn)品沒有故事，營銷也沒有故事。2?產(chǎn)品沒有故事，營銷編了一個。3?產(chǎn)品有故事，但營銷講的是另一個故事。4?產(chǎn)品有故事，營銷把它唱成了一首動聽的歌。你的企業(yè)屬于哪一種？是時候打破壁壘了。
第3章 堪比超音速的品牌傳播速度
#品牌傳播超音速#產(chǎn)品本身就是塑造品牌、開展業(yè)務(wù)的最有力工具。消費者迫切地想要為自己喜歡的產(chǎn)品和公司做代言、講故事。所以，請消費者幫忙吧！
第二部分 如何創(chuàng)造自營銷式的產(chǎn)品和商業(yè)形態(tài)
第4章 掌握最強(qiáng)有力的8大營銷工具
命名力 故事力
錯誤力 極端力
無形力 弱點力
沖突力 失敗力
#最強(qiáng)有力的營銷工具#產(chǎn)品本身就是最強(qiáng)大的營銷工具。你可以讓產(chǎn)品“錯到離譜”，可以讓沖突塑造產(chǎn)品的唯一性，也可以鼓起勇氣擁抱你最害怕的大毛怪。
第5章塑造創(chuàng)造力的7大制勝武器
破壞性營銷
共同創(chuàng)造
商業(yè)直覺
成為“制造混亂”的異類
“巧取”而不是“模仿”
文化勝過形象大使
打破行業(yè)界限
#塑造創(chuàng)造力#創(chuàng)造力是企業(yè)的終極武器。永遠(yuǎn)創(chuàng)新不是遠(yuǎn)大的志向，而是根本的設(shè)計規(guī)范，它不是戰(zhàn)略，而是必需。
第6章決定企業(yè)未來的6大設(shè)計思維
設(shè)計無處不在
“犧牲-簡化”哲學(xué)
連接+發(fā)展
品牌DNA
更高與更強(qiáng)
更小與更美
#設(shè)計思維#全新的設(shè)計思維才能解決全新的問題。讓營銷在產(chǎn)品里有一席之地，產(chǎn)品在營銷里也有一席之地。最終成品不是產(chǎn)品或營銷，而是兼而有之。
第三部分 讓自營銷的觀念融入你的企業(yè)文化
第7章做自己產(chǎn)品最挑剔的用戶
#做自己產(chǎn)品最挑剔的用戶#只有跳進(jìn)河里，親自感受水流的推力，你才能覺察到它其實并不總是朝一個方向推進(jìn)?，F(xiàn)實總是不止一個真相。先從親自使用自己公司的產(chǎn)品入手，接著使用競爭對手們的產(chǎn)品。
第8章無邊界組織
#無邊界組織#不管你愿意不愿意，顧客都在參與你的生意。你該擁抱他們，讓他們變成你設(shè)計成功的一部分。無論是對顧客還是員工，要讓每個人都能感覺到自己的貢獻(xiàn)，這種貢獻(xiàn)看得見，摸得著，還能數(shù)得清。
第9章個人智商 ≠組織智商
#個人智商≠組織智商#組織也有智商，組織的智商并不等于首席執(zhí)行官的智商，也不等于高級管理人員的平均智商。組織的整體智商是建立在誰與誰存在關(guān)聯(lián)，怎樣關(guān)聯(lián)上。拆掉組織內(nèi)部的部門封鎖線，砸開組織通往外部世界的高墻，讓人人都來參與合作。
結(jié)語 超越品牌，傳遞偉大商業(yè)理想

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   熒光燈是另一個例子。2007年，沃爾瑪賣出了1億個熒光燈泡。由于熒光燈對環(huán)境更友好，沃爾瑪想從白熾燈改為熒光燈，結(jié)果，諸如通用電氣等供貨商不得不生產(chǎn)一種使用時間更長、需要更換次數(shù)更少的燈泡，哪怕這樣銷售量會下降。然而，一旦沃爾瑪提出了建議，哪怕是通用電氣這樣的巨頭企業(yè)也得改變自己做生意的方式方法。 一方面，向供貨商提要求對社會有利，另一方面，它們也有利于沃爾瑪?shù)睦麧櫬?。沃爾瑪改變了送貨卡車的設(shè)計之后，卡車能省油25％。據(jù)估計，在之后的10年里，公司能因此節(jié)省5億美元的燃油成本。 做好事有好報。2008年，紐約證交所只有兩只股票上漲，沃爾瑪就是其中之一?！都~約時報》在同一篇文章中引述李?斯科特的話道：“不是要把我們的故事講得更好，而是要直接創(chuàng)造出一個更好的故事來。” 針對他人眼中自己最大的弱點，沃爾瑪設(shè)計了新的愿景，一步步走出了泥潭。這種方法還處在最初的起步階段，但已經(jīng)靠著一些非常實際的做法帶來了不同。有些人從前只要看到商品標(biāo)著沃爾瑪品牌，就會斷然抵制?，F(xiàn)在，就連他們的態(tài)度也有所轉(zhuǎn)變了。沃爾瑪采取了一次精彩的側(cè)翼抄擊，放手讓塔吉特（Target）繼續(xù)當(dāng)它的“高品位大賣場”，自己卻趁機(jī)轉(zhuǎn)型成“更為環(huán)保的可持續(xù)性大賣場”。如果沃爾瑪能成功，不僅能抓到美國腹地的消費者，也能把沿海地區(qū)的消費者收入囊中。因為，真正的可持續(xù)商業(yè)模式最終會攻下所有商品品類的制高點?？紤]到地球的健康，我們希望它的計劃能圓滿完成。你還可以換個角度想想看：這下子，沃爾瑪比塔吉特顯得更酷呢。 很長一段時間里，視頻游戲廠商都生活在一頭大毛怪的陰影底下。多年來，美國兒童的戶外活動越來越少，父母們不知道怎么才能把孩子們弄到屋子外面，政客們又不斷削減學(xué)校體育健身項目的預(yù)算。于是，視頻游戲產(chǎn)業(yè)就成了眾人聲討的活靶子。對大多數(shù)視頻游戲廠商而言，要想討得批評者們的歡心，倒閉似乎是唯一的辦法。但有一家公司聽取了批評，熱烈地?fù)肀Я舜竺帧?/pre>



媒體關(guān)注與評論
孫陶然  拉卡拉支付有限公司創(chuàng)始人、董事長兼總裁，暢銷書《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》作者    我們身處的是一個經(jīng)濟(jì)豐饒的時代，一個買方市場的時代，產(chǎn)品種類繁多品牌林立，如何被消費者選中變成了一個越來越難的問題。一個品牌被消費者選中，除了產(chǎn)品本身的功能和性能之外，品牌的知名度、美譽度以及親和力都非常重要，沒有這些作為基礎(chǔ)，產(chǎn)品不可能為消費者所選擇。而這三點，與品牌的名字以及故事密不可分，人都喜歡美的和傳奇的事物，所以一個品牌名字取得好，擁有非常好的起源和經(jīng)歷的故事，就變得非常有效了?！蹲誀I銷》圍繞這些問題給出了詳盡的解決方法，值得一讀。    曹虎   科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)總裁，博士    在今年我看過的所有營銷類書籍中，我強(qiáng)烈推薦你讀讀這一本！不僅因為它有趣、睿智、極具指導(dǎo)性，更因為它算得上是菲利普·科特勒營銷3.0理論的實踐版。2011年科特勒曾對我說：“品牌絕不是為現(xiàn)有的產(chǎn)品安上一個名稱，編造一個故事，恰恰相反，產(chǎn)品是對偉大品牌理想的表達(dá)和解讀。”英雄所見略同，這本書詳細(xì)告訴了你該如何實現(xiàn)3.0時代的“品牌”營銷。    杜子建  華藝傳媒創(chuàng)始人，社會化媒體營銷研究者，暢銷書《微力無邊》作者    自營銷，是新商業(yè)生態(tài)的一個標(biāo)志性的文化符號。當(dāng)馬云標(biāo)志著阿里、當(dāng)雷軍意味著小米、當(dāng)周鴻祎代表著360、當(dāng)李國慶象征著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的時候，我們知道，商業(yè)DNA的人格兼容時代已經(jīng)全面來臨；當(dāng)劉強(qiáng)東以一人一帖28個字的營銷力量掀起整個中國電商圈混戰(zhàn)的事件爆發(fā)之后，任何一個企業(yè)家還在以傳統(tǒng)思維來經(jīng)營著自己的企業(yè)是非常危險的，因為你不知道另一個“王強(qiáng)東”何時在另一個角落里突然發(fā)起新的商戰(zhàn)。因此，要想讓自己的企業(yè)在自媒體商業(yè)生態(tài)中立于不敗之地，你就必須看看這本《自營銷》，雖然它未必是一盞商業(yè)明燈，但在商業(yè)形態(tài)發(fā)生深刻變化的前夜，它至少是一盞照向前路的燈火。我推薦。    劉惠璞  聚美優(yōu)品品牌管理有限公司總裁    從事銷售相關(guān)工作近十年，最讓人惱火的就是產(chǎn)品賣得不好的責(zé)任由誰承擔(dān)？營銷團(tuán)隊，還是產(chǎn)品團(tuán)隊？四年前我開始嘗試讓營銷融入產(chǎn)品設(shè)計中，麻煩多多，但結(jié)果產(chǎn)品銷量達(dá)到200%的凈增長?！蹲誀I銷》這本書幾乎是不喘氣看完的，看完這本書你會明白，產(chǎn)品真的是可以自己把自己賣出去的。那些昂貴的廣告，那些口水四濺的吆喝，從此會變得可笑。    陳亮途  威動營銷執(zhí)行合伙人    很多企業(yè)面對這樣的問題：有很好的產(chǎn)品為什么消費者卻不購買？更多的企業(yè)還面對這樣的問題：有很好的營銷但是產(chǎn)品賣不出去？其實，對品牌而言，產(chǎn)品和營銷不但必須結(jié)合，更應(yīng)該通過傳播，把聲音傳遞給消費者，一起合奏動聽的樂章?！蹲誀I銷》告訴企業(yè)要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、建設(shè)持續(xù)性的營銷平臺，讓品牌能增加價值，獲得最大的消費者利潤。這是一本值得一看再看的好書！    劉興亮  閃聚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官    產(chǎn)品團(tuán)隊和營銷團(tuán)隊一起通力合作，產(chǎn)品才會變?yōu)橐皇讋勇牭母?。?dāng)營銷嘗試了諸多花里胡哨的概念之后，浮華褪盡，還原為自營銷，才是最好的歸宿。自營銷注定會成為營銷的最高境界！    唐興通  網(wǎng)絡(luò)營銷專家、品牌顧問    營銷是用一種深刻且簡潔的方式來講故事。微博時代企業(yè)需要拋棄過去那種反復(fù)銷售產(chǎn)品的理念，轉(zhuǎn)而思考如何能創(chuàng)建屬于自己的消費社群。《自營銷》從影響傳播速度和效果的角度來分析，并從新營銷的思維、營銷工具到企業(yè)運營等方面給出作者的思考。推薦閱讀。    蒂姆·布朗  全球頂級創(chuàng)意咨詢公司IDEO首席執(zhí)行官    博古斯基與溫莎正在召集志同道合的伙伴踏上嶄新而神圣的征途——他們不僅要創(chuàng)新經(jīng)營方式，還要讓世界更多彩多姿。《自營銷》呼吁我們打破設(shè)計與營銷之間的壁壘，并讓所有人參與其中。它讓我們得以窺見一個全新的未來：在一個熱鬧而充滿創(chuàng)意的環(huán)境里，消費者、設(shè)計師、營銷人，大家一起為創(chuàng)造新產(chǎn)品和新市場而忙得不亦樂乎。    克里斯·安德森  暢銷書《長尾理論》《免費》作者    你若是想要洞悉營銷、廣告，以及產(chǎn)品設(shè)計的未來，那就從這本書開始?！蹲誀I銷》來自于當(dāng)今營銷界兩位最睿智大師的核心洞見。    賽斯·高汀  暢銷書《紫牛》作者    這不僅是一本書，更是一本練習(xí)手冊。如果你想要認(rèn)真地全盤檢討自己的營銷方式，這本書是你的最佳起點。


編輯推薦
《湛廬文化?財富匯?自營銷:如何傳遞品牌好聲音》編輯推薦：掌握最強(qiáng)有力的8大營銷工具、裝備塑造創(chuàng)造力的7大武器、打造決定企業(yè)未來的6大設(shè)計思維，讓自營銷的觀念融入你的企業(yè)文化之中；全球最具創(chuàng)新能力的CP+B廣告公司創(chuàng)始人及創(chuàng)意總監(jiān)傾力奉獻(xiàn)，美國運通、百思買、漢堡王、可口可樂、微軟、Google、Nike、Toyota、巴塔哥尼亞、聯(lián)合利華等全球知名企業(yè)最信賴的廣告大師；拉卡拉創(chuàng)始人孫陶然、科特勒中國區(qū)總裁曹虎、華藝傳媒創(chuàng)始人杜子建、聚美優(yōu)品品牌管理有限公司總裁劉惠璞、威動營銷執(zhí)行合伙人陳亮途、閃聚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉興亮、網(wǎng)絡(luò)媒體營銷專家唐興通、《長尾理論》作者克里斯?安德森、《紫?！纷髡哔愃?高汀、IDEO首席執(zhí)行官蒂姆?布朗、百思買前首席執(zhí)行官布萊恩?鄧恩鼎力推薦；百余張精致插圖，系數(shù)呈現(xiàn)書中。國內(nèi)7大新銳營銷巨頭全力推薦！全球最具創(chuàng)新能力的廣告公司CP+B掌門人洞見之作，可口可樂、微軟、Google、Nike、聯(lián)合利華等全球知名企業(yè)最信賴的廣告大師。


名人推薦
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