路易.威登的中國傳奇

前言

　　世界第一的奢侈品帝國　　2011年3月10日，《福布斯》發(fā)布2011年全球富豪榜，在這份榜單上，全球最大的奢侈品公司LVMH集團(tuán)董事長伯納德·阿諾特（Bernard Arnauh）以410億美元的個(gè)人凈資產(chǎn)名列富豪榜第四位，成為法國最富有的人?！　〔{德·阿爾諾及LVMH的異軍突起意義非凡。在前一年的福布斯全球富豪榜單上，伯納德·阿爾諾位列第七名，但在短短一年之后，阿爾諾的排名上升至第四位，財(cái)富增加了135億美元，如果考慮到以下事實(shí)，這個(gè)排名顯然令人頗感意外?！　』仡?010年，國際金融危機(jī)雖然漸行漸遠(yuǎn)，世界經(jīng)濟(jì)從危機(jī)的風(fēng)暴中逐步走出，但仍余震未消。特別是在全球性的自然災(zāi)害、局部戰(zhàn)爭以及歐元危機(jī)的沖擊下，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇更加緩慢。奢侈品行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的晴雨最為敏感，在經(jīng)濟(jì)滯緩的態(tài)勢下，眾多行業(yè)不景氣，奢侈品業(yè)則首當(dāng)其沖。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010年，全球的奢侈品銷售雖然同比增長10％，但鑒于前兩年銷售額連續(xù)下跌8％和11％的慘淡事實(shí)，各大奢侈品巨頭都不約而同地降低了市場預(yù)期，不求銷售有大幅增長，但求恢復(fù)到危機(jī)前水平以求自保?！　≌窃谶@低迷的市場背景下，LVMH卻屢破堅(jiān)冰，逆勢而上，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀的銷售業(yè)績?！　≡缭?009年，相比奢侈品行業(yè)整體下跌11％的銷售“滑鐵盧”，LVMH的銷售跌幅僅為1％。而到了2010年，熬過了漫長的冬天，LVMH又開始全面開花：全球銷售首破200億歐元、凈利潤首超30億歐元，取得銷售額增長19％、利潤暴增73％的做人業(yè)績?！　∑溟g，LVMH趁市場低迷之際，強(qiáng)勢收購了寶格麗，并將愛馬仕的股權(quán)持有量增至20％以上，成為除愛馬仕家族之外的第二大股東。LVMH對(duì)寶格麗的并購與愛馬仕的增持，對(duì)奢侈品行業(yè)可謂影響重大：前者是全球第三大珠寶供應(yīng)商，與LVMH同樣，也是“百年名店”；而后者，眾所周知，也是一家歷史悠久的高檔箱包制造巨頭，與LVMH長期割據(jù)高端手袋市場的半壁江山。而對(duì)寶格麗的并購和對(duì)愛馬仕增股的完成，僅僅是LVMH締造奢侈品帝國計(jì)劃的一小部分。截至2011年，LVMH公司旗下已延攬了全球50余個(gè)奢侈品牌，包括軒尼詩（Henness）r）、迪奧（Dior）、豪雅表（TAG Heuer）、紀(jì)梵希（Givenchy）、芬迪（Fendi）、嬌蘭（Guelilain）、高田賢三（Kenzo）等世界著名奢侈品牌，當(dāng)然，在LVMH經(jīng)營的所有世界頂級(jí)奢侈品牌中，最重要的是路易·威登（Louis Vuitton，簡稱LV），它占LVMH公司營業(yè)總額的1／4、利潤的60％左右，經(jīng)營范圍橫跨名酒、時(shí)裝、皮革制品、香水、化妝品、珠寶、鐘表乃至傳媒等多個(gè)領(lǐng)域，成為名副其實(shí)的奢侈品帝國?！　MH集團(tuán)全稱為“酩悅·軒尼詩—路易·威登”集團(tuán)（Moe t Hennessy一Louis Vuitton），它由法國紅酒制造巨頭酩悅·軒尼詩集團(tuán)與路易·威登集團(tuán)于1987年強(qiáng)強(qiáng)合并而成。目前，全球的奢侈品市場呈三分割據(jù)態(tài)勢：LVMH所屬的酩悅·軒尼詩一路易·威登集團(tuán)、瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont，旗下有江詩丹頓、卡地亞、登喜路等著名品牌）和法國巴黎春天百貨集團(tuán)（Pinault Printemps Redoute，旗下有古琦、寶姿等著名品牌）并列為全球三大奢侈品集團(tuán)。而LVMH集團(tuán)每年的銷售額，則大約3倍于歷峰集團(tuán)，6倍于巴黎春天，是當(dāng)之無愧的世界第一奢侈品集團(tuán)?！　≡谌绱税寥说臉I(yè)績背后，人們自然要問，LVMH的成功秘訣到底來自哪里？面對(duì)世界金融海嘯的沖擊，LVMH又為何能屹立不倒？作為LvMH集團(tuán)的核心，皮箱和皮件領(lǐng)域頂尖品牌LV一直傲居國際時(shí)尚行業(yè)頂端，接下來，讓我們聚焦LV，探索路易·威登的成功之道。

內(nèi)容概要

本書是由真柏和星旻編寫的《路易·威登的中國傳奇》。《路易·威登的中國傳奇》的內(nèi)容提要如下：
路易·成登，這個(gè)風(fēng)行全球的品牌，150多年前從小作坊起步，經(jīng)過幾代人的奮斗，發(fā)展為橫跨箱包、時(shí)裝、皮鞋、名酒、化妝品等經(jīng)營領(lǐng)域的超級(jí)奢侈品帝國。時(shí)代的風(fēng)云際會(huì)、審美的觀念更迭，并沒有改變路易·威登的經(jīng)典與魅力，印有“LV”標(biāo)志的箱包依然風(fēng)靡全球，引領(lǐng)著國際時(shí)尚業(yè)的潮流，成為人們競相追捧的對(duì)象。
路易·威登發(fā)
展史上，有兩個(gè)重要階段：首先，品牌創(chuàng)始人路易·威登通過個(gè)人的杰出才能和不懈努力，創(chuàng)造了路易·威登這個(gè)舉世矚目的品牌，并把它經(jīng)典化，使之成為上流社會(huì)的品牌象征；其次，通過令人眼花繚亂的資本運(yùn)作和嚴(yán)絲無縫的商業(yè)策略，將路易·威登推向全世界，建立起一個(gè)以路易·成登為主導(dǎo)的龐大的奢侈品帝國。
1992年，路易·威登嗅著財(cái)富的味道來到市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的中國，在上海恒隆廣場開設(shè)了第一家旗艦店。20年后的今天，祖國迅速成為LV銷量全球第一的大市場。印有“LV”字樣的商標(biāo)已經(jīng)成了婦孺皆知的品牌。

書籍目錄

引言  世界第一的奢侈品帝國
1  品牌的誕生
  夢想與奮斗
  挫折與突破
  災(zāi)難與重生
  喬治·威登的成長
  仿制品之戰(zhàn)
  請(qǐng)名家代言
  第二代掌門人
2  “帝國”之路
  跨出國門的夢想
  登陸倫敦
  打響知名度
  最后的遺囑
  世界最著名的圖案誕牛
  開拓疆土
  戰(zhàn)時(shí)的多元化經(jīng)營
  向奢侈品巨頭進(jìn)軍
  收購與整合
  競爭風(fēng)云
  經(jīng)營神話
3  中國傳奇
  LV的中國式成功
  LV的中國消費(fèi)者
  我為包狂
4  困境與思考
  洋品牌的水土不服
  來自造假業(yè)的巨大沖擊
  LV被平民化？
  非理性消費(fèi)現(xiàn)象的思考
后記  認(rèn)識(shí)LV，為奢侈的心靈享受埋單

章節(jié)摘錄

　　路易·威登的企業(yè)之所以能在幾十年里取得長足發(fā)展，這和國內(nèi)大環(huán)境是分不開的。眾所周知，法國在1789年的大革命以后，政局風(fēng)云變幻，執(zhí)政者軟弱無能，使得法國處于內(nèi)憂外患的危險(xiǎn)境地，瀕臨崩潰。1799年，著名軍事領(lǐng)袖拿破侖通過霧月政變上臺(tái)，結(jié)束了法國自督政府以來內(nèi)憂外患的局面。在1805年的奧斯特里茨戰(zhàn)役中，他率領(lǐng)法軍以少勝多，打敗了俄奧聯(lián)軍，達(dá)到了軍事生涯中最輝煌的頂點(diǎn)。1804年底，拿破侖在巴黎圣母院加冕稱帝，建立了代表大資產(chǎn)階級(jí)利益的法蘭西第一帝國。拿破侖執(zhí)政以后，在政治上確定了以穩(wěn)定政局為首要任務(wù)的政策，為達(dá)到這一目的，他以靈活有效的策略應(yīng)付各種反對(duì)勢力，確保了局勢的穩(wěn)定。在經(jīng)濟(jì)上，他改革財(cái)政，創(chuàng)辦法蘭西銀行，采取發(fā)放津貼和補(bǔ)貼的辦法，鼓勵(lì)資本主義工商業(yè)的發(fā)展。政治的穩(wěn)定為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了有利環(huán)境，財(cái)政改革又使資產(chǎn)階級(jí)獲得了實(shí)際利益，從而推動(dòng)了法國的經(jīng)濟(jì)振興。在法律上，他重視法制建設(shè)，注意依法治國，1804年，由他主持修訂的《民法典》（也稱《拿破侖法典》）頒布。這部法典是資產(chǎn)階級(jí)國家中最早的一部系統(tǒng)的成文民法典，在法律上承認(rèn)了大革命中所建立起來的資本主義所有制和資產(chǎn)階級(jí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，并對(duì)它們?cè)诜缮霞右员Ｗo(hù)。接著，法國還制定了《商法典》和《刑法典》，它們同《民法典》一起，成為資本主義社會(huì)的立法規(guī)范。在文化教育上，拿破侖十分重視科學(xué)研究和文化教育事業(yè)的發(fā)展。他建立了公立中學(xué)和法蘭西大學(xué)，由國家撥款，聘請(qǐng)本國或外國著名學(xué)者、專家擔(dān)任教師，從事科學(xué)研究和文化知識(shí)的傳授，培養(yǎng)有用人才?！　∩鲜鲆幌盗姓叩膶?shí)施，使得在法國大革命中建立起來的資本主義制度得以鞏固和發(fā)展，也使法國的經(jīng)濟(jì)得到調(diào)整和振興，使法國進(jìn)入“第二次工業(yè)革命”時(shí)代，并取得了歐洲的領(lǐng)導(dǎo)地位。而在拿破侖遭遇“滑鐵盧”之后，法國的政體雖然在帝國與共和國之間動(dòng)蕩，局部小規(guī)模的工人起義也時(shí)有發(fā)生，但從總體上來說，自拿破侖時(shí)期確立的資本主義國家政策基本未變，法國的工商業(yè)也進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。而路易·威登的發(fā)展，正是得益于國內(nèi)大環(huán)境所創(chuàng)造的機(jī)遇?！　?870年的普法戰(zhàn)爭急劇逆轉(zhuǎn)了法國的形勢。　　普法戰(zhàn)爭是普魯士王國為了統(tǒng)一德意志并與法國爭奪歐洲大陸霸權(quán)而爆發(fā)的戰(zhàn)爭。19世紀(jì)70年代以前的德意志，長期處于四分五裂的狀況，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于歐洲其他大國。但自從普魯士國王威廉一世登基，并任用“鐵血首相”俾斯麥以后，普魯士決心用武力來統(tǒng)一德國，并實(shí)現(xiàn)德國稱雄歐洲的夢想。1864年至1866年，普魯士相繼對(duì)丹麥和奧地利發(fā)動(dòng)王朝戰(zhàn)爭，統(tǒng)一了德意志的北部和中部，建立了北德意志聯(lián)邦。而此時(shí)南德四邦（巴登、黑森、符騰堡和巴伐利亞）以法國為后盾，仍割據(jù)一方?！　》▏騺硪詺W洲大陸的領(lǐng)導(dǎo)人自居，當(dāng)然非常不愿意看到鄰國德意志的統(tǒng)一與強(qiáng)大。通過對(duì)南德四邦的幕后操控，法國千方百計(jì)阻止普魯士的統(tǒng)一，并企圖通過對(duì)外戰(zhàn)爭來轉(zhuǎn)移國內(nèi)矛盾，稱霸歐洲。普法之間的矛盾迅速激化。在戰(zhàn)爭爆發(fā)之前，俾斯麥?zhǔn)褂昧送饨皇侄?，誘使法蘭西第二帝國的皇帝拿破侖三世主動(dòng)挑起戰(zhàn)爭。色當(dāng)戰(zhàn)役后，法國戰(zhàn)敗，第二帝國被推翻。普魯士乘勝追擊，繼續(xù)向法國推進(jìn)，攻占巴黎，并迫使法國簽訂了割讓阿爾薩斯和洛林、賠款50億法郎的條約?！　∑辗☉?zhàn)爭對(duì)于法國的破壞是不言而喻的。在這場戰(zhàn)爭中，法國損失近200億法郎。割地和賠款，極大地削弱了法國的工商業(yè)投入，使得法國經(jīng)濟(jì)一蹶不振。農(nóng)村餓殍遍野，城市里大量的企業(yè)破產(chǎn)、銀行倒閉，失去工作的工人們則紛紛走上街頭?！　≡趹?zhàn)爭期間，路易已經(jīng)6個(gè)月沒有賣出一只箱包了。路易離開巴黎，回到他阿尼埃爾的工廠。他的工廠已經(jīng)被占領(lǐng)，昔日鮮花茂密的庭院，已經(jīng)變成蕭瑟的露天垃圾場。整個(gè)工廠成了普魯士士兵的營房，地上馬糞遍地，到處是臟兮兮的稻草。長官們住在二樓路易的房間內(nèi)，客廳變成了他們堆放雜物的地方。所有值錢的東西都被洗劫一空，而那些搬不動(dòng)的昂貴的原材料白楊木，則被當(dāng)成了點(diǎn)火燒飯的柴火。望著眼前的一切，巨大的絕望占據(jù)了路易的身心。這場戰(zhàn)爭毀掉的不僅僅是路易的工廠，更是路易一生的心血。　　回到巴黎卡普西努街的店鋪，情況也好不到哪里去。店鋪已經(jīng)被洗劫一空，只剩下斷壁殘?jiān)?。路易變得一無所有，他失去了商店，失去了工具，失去了工人，也失去了顧客。此時(shí)的路易已將近50歲了。路易想到了在這個(gè)年紀(jì)，他的老東家馬歇爾先生早巳退休，回家享受天倫之樂去了，可自己還不得不重新開始，在朝不保夕的晚年進(jìn)行他的第二次創(chuàng)業(yè)?！　商煲院螅▏c普魯士簽訂了停戰(zhàn)協(xié)定，普魯士士兵撤出巴黎。經(jīng)過戰(zhàn)爭的洗禮以后，巴黎又漸漸地回復(fù)到了正常軌道上。為了重建被洗劫一空的廠房，路易決定忍痛賣掉他在卡普西努街的店鋪。店鋪很快就被轉(zhuǎn)手，有了這筆錢，路易開始物色另外的店址。路易看上了斯克里布街1號(hào)的店面。這家店面由原來的馬賽俱樂部改建，它有11.5米高的外墻和8米的進(jìn)深，這使路易的發(fā)展空間更加大了。更重要的是，它位于在建的歌劇院附近，旁邊還有火車站和大飯店，這就保證了客流量。俱樂部內(nèi)部由三部分組成，路易改建了兩個(gè)部分用來專賣旅游用品，剩下的一個(gè)部分，則經(jīng)營他傳統(tǒng)的行李打理業(yè)務(wù)?！　∨c此同時(shí)，阿尼埃爾的重建工程也開始了。他把工廠修葺一新，為工廠購置了專門的運(yùn)貨馬車，還在工廠的院子里開設(shè)了專門的鐵匠鋪以便隨時(shí)維修車輪。在工廠旁還有一個(gè)馬廄，里面養(yǎng)著十幾匹馬，用于把新制造的箱子送往斯克里布的店鋪以及顧客手中。從此以后，人們就經(jīng)常看到裝有黑色箱子、上面印著粗體“LOUIS VUITTON”字樣的馬車奔波于阿尼埃爾和巴黎之間，上門為顧客提供一對(duì)一的服務(wù)?！　穆芬椎呐e動(dòng)中，人們可以看出路易信心滿滿，準(zhǔn)備東山再起?？僧?dāng)時(shí)路易已經(jīng)快50歲了，盡管他還有夢想，也有野心，但是現(xiàn)實(shí)卻不允許他這么做了。幾十年的苦心經(jīng)營，不僅考驗(yàn)著路易的聰明才智，更消耗著路易的精力。此前，路易·威登牢牢地控制著企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的每一道環(huán)節(jié)，凡事都親力親為，不敢有一絲松懈。但現(xiàn)在，他必須考慮適當(dāng)騰出一點(diǎn)時(shí)間與精力，培養(yǎng)他的接班人了。　　……

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　　LV，這個(gè)具有一百多年悠久歷史的奢侈品中的翹楚，如何貼上了 “高貴”“優(yōu)雅”“上層”“精英”的標(biāo)簽？為何印有“LV”標(biāo)志的箱包風(fēng)靡全球，引領(lǐng)著國際時(shí)尚行業(yè)的潮流，成為人們 競相追捧的對(duì)象？面對(duì)世界金融海嘯的沖擊，LV又為何能屹立不倒？接下來，讓我們翻開由真柏和星旻編寫的《路易·威登的中國傳奇》一書，聚焦LV，探索路易·威登的成功之道。

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