安踏

前言

　　我想還是以這個標題開頭為好，談一下我寫作此書的心境?！　《嗄昵?，我曾經(jīng)在一篇小文章里寫道：　　在書籍貧乏的時代，最困難的是讀到知識；在書籍豐富的年代，最困難的是讀到思想。而現(xiàn)在的整個書市也不過是這樣一個時代：有書可讀而讀不到思想，有思想可讀又讀不到創(chuàng)新！　　多年后，我成為財經(jīng)媒體記者，一直努力奉行“獨家、獨立、角度、深度”的新聞準則，并使之成為我報道的一部分?！　∮谑?，這本書便有了不同的氣質(zhì)。它不是在張揚一個企業(yè)的優(yōu)秀，而是試圖去剖析企業(yè)為什么優(yōu)秀?！　∵@個質(zhì)樸的訴求，卻是對我自己的折磨。首先要從龐大的公開信息中甄別信息的真假和信息的客觀性。畢竟，被人為美化過的信息太多了。　　其次，在寫作態(tài)度上，要堅持以“新聞?wù){(diào)查”的心態(tài)去對待，摒棄對企業(yè)的吹捧，努力在事實中尋找成功的因素?！　‘吘?，成功是個很奇怪的東西，它可以將原本質(zhì)樸的初衷賦予復雜的神圣使命，并使人們在“被神化”的初衷里，尋找宿命?！　∵@往往使相當多的企業(yè)史要么“主動神化”企業(yè)以取悅企業(yè)，要么企業(yè)“自我神化”以強調(diào)成功。正是有太多企業(yè)史具有這些通病，使得相當多的企業(yè)史作品失色，也失信，并讓讀者失望——讀者往往只能讀到企業(yè)有多么優(yōu)秀而不知其如何優(yōu)秀的?！　≌俏矣H身體驗過太多這樣的失望，因此，我在寫本書之初，就確定了以下基調(diào)：　　1．不去神化企業(yè)和決策者，盡量去還原影響決策的N種可能性因素；　　2．把企業(yè)放置到大時代中去考量使之成功的推動力，并由連續(xù)的事件推導出結(jié)果，而不是以結(jié)果去選擇事件；　　3．盡量全面地體現(xiàn)“晉江鞋業(yè)”整體的發(fā)展，肯定產(chǎn)業(yè)環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的互動性和推動力；　　4．解析安踏是如何優(yōu)秀起來的，而不是總結(jié)這家企業(yè)有多么優(yōu)秀?！　×硗猓捎谖业膶懽魇峭耆毩⒂谄髽I(yè)之外的，因此，我在本書中充分表達了“一個媒體記者眼中的安踏企業(yè)史”。即理解一個企業(yè)的成功，除了來自這個企業(yè)內(nèi)部的因素之外，還要考量這個企業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境?！　≡诒緯校x者可以看到，我在寫作安踏企業(yè)史時，有意強化了晉江鞋業(yè)整體成長的大背景?！　∫虼耍谖恼轮锌梢钥吹?，晉江鞋業(yè)中，最初的領(lǐng)導者是匹克鞋業(yè)，最先贊助體育比賽的也是匹克鞋業(yè)，第一個上市的是鴻星爾克……甚至，在晉江鞋業(yè)群體中，最能讓眾人信服的是特步老總丁水波。　　我的這個寫法，讓一位同樣寫企業(yè)中的朋友“不屑”。但是我始終認為，寫一個企業(yè)史，如果淡化企業(yè)所處的時代和環(huán)境，那么最終寫成的書，只能是一個企業(yè)的“神話故事”。

內(nèi)容概要

本書將安踏的成長史置于中國鞋業(yè)的整體環(huán)境下進行了一次梳理和總結(jié)，從中能體會安踏經(jīng)營者在做決策前的形勢壓力和做決策時的現(xiàn)實選擇。比如，安踏為什么要拿出80萬元請孔令輝做代言人？安踏是如何成為晉江鞋業(yè)領(lǐng)跑者的？安踏是如何超越李寧的？安踏提出的“草根”文化是否會影響其國際化進程？    在揭密和還原安踏“草根成長路徑”中，本書也同時關(guān)注了同城一些企業(yè)，比如特步、匹克、鴻星爾克的重大發(fā)展事件。    這本書，它不只是一個人和一個企業(yè)的歷史，也是一個地區(qū)和一個行業(yè)的時代史。

作者簡介

王新磊，非著名記者，曾先后就職于《經(jīng)濟視點報》、《財經(jīng)時報》、《華夏時報》，歷任記者、主筆。現(xiàn)就職于《經(jīng)濟視點報》，專職從事人物志和企業(yè)史報道。

書籍目錄

自序  以質(zhì)樸的心應(yīng)對繁華引言  安踏沒有神話第一章  耐克點燃的火  點火者耐克  星火何以燎原第二章  最初也是丑小鴨  600雙鞋闖北京  初識品牌  安踏誕生第三章  蓄勢待發(fā)  李寧品牌的時代  中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來政策的春天  安踏的第一次轉(zhuǎn)折  1997年亞洲金融危機  安踏嶄露頭角第四章  大轉(zhuǎn)折  劍走偏鋒  那個叫葉雙全的人  央視廣告+體育明星  晉江鞋業(yè)的造牌運動  耐克是個好老師  晉江力量第五章  經(jīng)理人的力量  經(jīng)理人的力量  “家、企分治”  榜樣王良星  變革第六章  被逼回到內(nèi)銷市場  后來者居上  特步攪起一池春水  耐克用“√”，特步就用“×”  安踏轉(zhuǎn)型  晉江鞋業(yè)的機遇與風險第七章  渠道再升級  變革智慧  君子善假于物  進軍海外  外企圈地第八章  去家族化  國際巨頭布陣中國  群狼戰(zhàn)術(shù)  直營時代  李寧公司仍然是領(lǐng)袖  安踏去家族化第九章  李寧公司上市深深地影響了安踏  李寧公司上市  李寧品牌再定位  向李寧公司學習  國際智囊團介入  職業(yè)經(jīng)理人帶來的體制變革  職業(yè)經(jīng)理人離職  贊助CBA第十章  We are the clllampions(我們是冠軍)  晉江鞋業(yè)的惆悵  耐克的秘密  科技帶動晉江鞋業(yè)  渠道和品牌的救贖  再搶資源  鴻星爾克科技領(lǐng)跑  挖掘安踏的靈魂第十一章  Keep Moving(永不止步)  草根安踏  音樂傳播  像耐克一樣傳播價值觀  “Keep Moving，永不止步”  361°突圍  安踏再轉(zhuǎn)型第十二章  安踏的品牌魔方  先者生存，速者制勝  遭遇技術(shù)創(chuàng)新的瓶頸  不能承載品牌內(nèi)涵的技術(shù)是蒼白的  奇技淫巧，還是技術(shù)變革？  實用的“李寧弓”  安踏“芯技術(shù)”  安踏“芯技術(shù)”助力CBA  晉江鞋業(yè)的腳步  安踏的力量第十三章  安踏上市  上市在即  安踏被低估  7月10日，歷史性的時刻  安踏VS李寧  “草根”即大眾  瘋狂的奧運營銷  決戰(zhàn)NBA  籃球資源爭奪升級  進軍零售業(yè)務(wù)  銷售體系與渠道建設(shè)第十四章  安踏的危機  危機初現(xiàn)  三個運動品牌的2008  國際化不等同于國際品牌運營  丁志忠的品牌經(jīng)營之道  李寧公司的收購策略  高度就是文化  安踏的明天

章節(jié)摘錄

　　“當時一趟板車從北門到南門可以賺2元錢，只要肯干，多拉幾趟就能多賺幾趟的錢。要說我的第一桶金，就是從那時候開始?！本瓦@樣，許景南開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。直到結(jié)婚時，家里除了一張床，其他很多東西都是借來的?！　±遘嚨纳钍瞧D辛的，但正是憑著他這種吃苦耐勞、不畏艱辛的堅韌性格，推動他一步步走向成功。許景南說，當初和他一起拉板車的同伴現(xiàn)在很多人也都很成功?！　『髞恚窒嗬^投資了汽車隊、包裝廠、拖鞋廠、木箱廠、機磚廠、建材廠等10多個企業(yè)?！　‘敃r泉州膠鞋廠生意很火紅，受此啟發(fā)，許景南開始把目光瞄上了耐克在泉州的鞋廠，希望“做他們的配套加工”。　　許景南回憶說：“那時候耐克設(shè)在泉州的鞋廠幾位高層人員跟我比較熟，我約他們談合作，做他們的加工配套。有了意向后，1988年我們就開始籌資建廠，但就在我們把廠房建好之后，因為某些原因，耐克在泉州的廠卻搬走了?！边@一突如其來的變故，讓他深陷困境?！　『稳ズ螐?？　　20世紀80年代，正值民營經(jīng)濟機遇四起的黃金時期。放眼當時的經(jīng)濟環(huán)境，世界鞋業(yè)巨頭耐克到泉州開辦加工廠，把制鞋技術(shù)和員工帶到本地；一大批的泉州人到國內(nèi)外各地尋找商機。這樣，一方面，他們信息特別靈通，另一方面，他們將是活躍有效的銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，當時原領(lǐng)航亞洲制鞋業(yè)的韓國和中國臺灣等地，因勞動密集型產(chǎn)業(yè)已不合當?shù)貢r宜，正在進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，而泉臺兩地經(jīng)濟互動擁有得天獨厚的便利。　　或許是出于商人的洞察力，許景南預測：泉州很可能將成為世界運動鞋的制造基地。于是，他做了一個大膽的決定：自己做鞋，創(chuàng)自己的牌子！　　1989年，許景南創(chuàng)立匹克品牌。他將耐克留下的八成技術(shù)人員、工人全部吸收到自己的工廠，奠定了運動鞋制造生涯的高起點。就這樣，許景南以其膽識及其對中國未來市場深遠的洞察力，招集了耐克廠原來留下來的一批員工，開始其自創(chuàng)品牌之路?！　×铍x去的耐克所想不到的是，它給匹克留下了一筆不菲的“遺產(chǎn)”?！　　澳涂说墓S撤銷后，它的技術(shù)人員、工人，80％都到了我們公司?！?0年后，許景南在接受媒體采訪時說，“在生產(chǎn)制造上，我們一開始就是高起點。在整個晉江，當很多企業(yè)還是處于手工作坊的時候，我們就已經(jīng)是流水線作業(yè)了”，“我們是以耐克的工廠為起點的。”　　這也印證了17世紀偉大的自然哲學家牛頓的一句話：“不是我看得遠，而是因為我站在巨人的肩膀上?！笔芤嬗凇澳涂恕边@一巨人的遺產(chǎn)，這正是匹克早期能夠到達一個頂峰的原因。在當時，泉州籃球愛好者以穿上匹克鞋為榮?！　　捌タ私o消費者留下的印象就是，質(zhì)量非常好，性價比非常高?！?0世紀90年代，憑借制造優(yōu)勢，匹克成為國內(nèi)領(lǐng)先的籃球鞋制造企業(yè)?！　‘斎?，“在這個過程中，我們兩條腿走路，一個是代工，一個是創(chuàng)建自有品牌，但自有品牌的比例逐步在加大”。至2006年，匹克的代工業(yè)務(wù)量僅占2％左右，“幾乎可以忽略不計”?！　∫虼?，從1983年以后，在晉江最有影響力的是匹克，而不是現(xiàn)在名滿天下的安踏?！　?989年，匹克第一代運動鞋上市；1991年更是為八一隊打造了國內(nèi)第一雙大碼籃球鞋；1993年，福建泉州匹克集團正式掛牌，并于同年在全球65個國家進行了商標注冊；1995年通過了ISO9002國際質(zhì)量管理體系和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的認證，成為國內(nèi)運動鞋行業(yè)首批通過認證的企業(yè)。嚴格的管理體制與生產(chǎn)監(jiān)控，保證了匹克生產(chǎn)的一批批品質(zhì)一流的運動鞋投入市場，并打響了匹克品牌的“頭炮”?！　』赝麜x江鞋業(yè)的發(fā)展史，正是由于當年的“匹克”有力地接過了“耐克”手中的火，才使晉江鞋業(yè)在一個高度上傳遞，并把耐克留下的星星之火，點燃了整個晉江?！　∵@便是一個產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的雛形。基本從自發(fā)起步，依靠當?shù)匾慌樱饾u形成某一種產(chǎn)業(yè)雛形，當形成一定氣候后，政府部門再給予適當扶持，不斷培育和發(fā)展其成為具有當?shù)匾?guī)模的中小企業(yè)集群——即產(chǎn)業(yè)集群。晉江如今已經(jīng)成為世界的運動鞋制造業(yè)的集群地。這種產(chǎn)業(yè)集群代表著介于市場和等級制之間的一種新的空間經(jīng)濟組織形式?！　⌒切侵鹁褪沁@樣燎原開來的。但是，世界選擇晉江的原因是什么呢？

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