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用戶評(píng)論 (總計(jì)1條)

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  　　★：銷售關(guān)注通路，品牌關(guān)注思路。
  　　
  　　★： 銷售賣的是性價(jià)比，品牌賣的是感覺性價(jià)比。
  　　
  　　★：溢價(jià)，是品牌最基本的任務(wù)之一，提高產(chǎn)品的附加值是品牌當(dāng)仁不讓的使命。
  　　
  　　★：銷售要人買我，品牌要人愛我。從某種意義上說，品牌就是糊涂的愛，一如買幾千元一只LV錢包的消費(fèi)者。抓住情感訴求的要點(diǎn)，就能抓住消費(fèi)者。
  　　
  　　★：換別墅”的神話。奇跡并非絕無僅有，英國《每日快報(bào)》、《每日鏡報(bào)》報(bào)道，一名英國男子再創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)神話，他只花了五個(gè)月，就用一瓶價(jià)值2.69英鎊的啤酒，換來一輛價(jià)值1500英鎊的大眾露營車！
  　　
  　　
  　　★：對(duì)同一件事物，不同的人定義的價(jià)值是不同的，關(guān)鍵就在于你能否為你的商品找到一個(gè)最需要它，又愿意付出足夠代價(jià)的買主，也就是營銷戰(zhàn)略所做的通過市場(chǎng)細(xì)分來達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定(細(xì)分市場(chǎng)的最小單位是特殊的個(gè)體)。
  　　
  　　★：品牌的核心價(jià)值就是社會(huì)聲望，聲望可以贏得喜愛、尊重與追隨，人們?cè)敢鉃閷?duì)聲望的喜愛、尊重與追隨而買單。聲望的載體可以是人、組織、產(chǎn)品或者服務(wù)，從這個(gè)意義上說品牌的經(jīng)營就是聲望的經(jīng)營。值得關(guān)注的是，聲望的制造已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代，品牌化經(jīng)營的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。
  　　
  　　
  　　★：從聲望制造與加入社會(huì)交換的角度來看：
  　　
  　　 品牌是一種資源——各種構(gòu)成聲望的元素可以調(diào)度、可以整合、可以運(yùn)用。
  　　
  　　 品牌是一種資產(chǎn)——可評(píng)估、可交易。
  　　
  　　★：什么是生意思維？生意思維就是通過交易賺錢的思維。首先是通過什么賺錢，以及如何達(dá)成交易的商業(yè)模式思維；然后是基于市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的營銷思維，市場(chǎng)份額最大化、銷售額最大化、銷售利潤最大化是營銷思維的基本方向。
  　　
  　　
  　　★：什么是品牌思維？品牌是生意的推動(dòng)者。品牌不生產(chǎn)產(chǎn)品，品牌建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念和印象；品牌不直接銷售產(chǎn)品，品牌提供消費(fèi)者購買該品牌產(chǎn)品的理由；品牌不提高產(chǎn)品性價(jià)比，品牌提高消費(fèi)者的感覺性價(jià)比。品牌具有充分的消費(fèi)者立場(chǎng)，立足于消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)與過程，通過作用于消費(fèi)者心智，配合銷售，有效地實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式。
  　　
  　　
  　　★：品牌在獲取市場(chǎng)份額、銷售額、銷售利潤最大化的方向上，與營銷行為保持一致。
  　　
  　　
  　　★：品牌是生意的心戰(zhàn)。生意的心戰(zhàn)思維就是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和發(fā)展品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)組織的完整系統(tǒng)。
  　　
  　　★：營銷即傳播。在相當(dāng)?shù)念I(lǐng)域中，品牌過程就是營銷傳播的過程，也就幾乎等同于營銷的過程。
  　　
  　　★：評(píng)價(jià)品牌關(guān)系的8個(gè)指標(biāo): 知名度、可信度、一致性、接觸點(diǎn)、回應(yīng)度、熱誠度、親和力和喜愛度。
  　　
  　　★：第二章 戰(zhàn)略決定成敗
  　　
  　　 戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是企業(yè)未來幾年甚至幾十年、上百年的發(fā)展綱要，它清晰地描繪了企業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖，為企業(yè)指明了方向。我認(rèn)為，戰(zhàn)略從制定到實(shí)現(xiàn)，包含目標(biāo)、角色定位、整體布局、決策者以及核心決策等因素。從營銷的角度來看，戰(zhàn)略自上而下，分為企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略三種。
  　　
  　　 簡(jiǎn)單地說，企業(yè)戰(zhàn)略就是確定做什么和不做什么，即企業(yè)在審視內(nèi)外部過程中，發(fā)現(xiàn)并且利用自身優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為利潤的未來洞見；營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定目標(biāo)市場(chǎng)，完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序；品牌戰(zhàn)略是指在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，完成品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌核心價(jià)值探求，以及品牌藍(lán)圖勾畫。
  　　
  　　★：從營銷的角度來看，戰(zhàn)略自上而下，分為企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略三種。
  　　
  　　 簡(jiǎn)單地說，企業(yè)戰(zhàn)略就是確定做什么和不做什么，即企業(yè)在審視內(nèi)外部過程中，發(fā)現(xiàn)并且利用自身優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為利潤的未來洞見；營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定目標(biāo)市場(chǎng)，完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序；品牌戰(zhàn)略是指在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，完成品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌核心價(jià)值探求，以及品牌藍(lán)圖勾畫。
  　　
  　　★：從這個(gè)角度出發(fā)，奇正團(tuán)隊(duì)在咨詢實(shí)踐中確立了好戰(zhàn)略的四大標(biāo)準(zhǔn)：
  　　
  　　 一、預(yù)見性。預(yù)見和遠(yuǎn)見不完全一樣，遠(yuǎn)見看到未來，預(yù)見不但要看到未來，還要預(yù)測(cè)主動(dòng)行為所引發(fā)的格局變化，充分顯示戰(zhàn)略的主導(dǎo)性，諸葛亮的“隆中對(duì)”就是一個(gè)典范。戰(zhàn)略不僅要合乎市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，更要合乎消費(fèi)大趨勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，甚至改變、影響消費(fèi)趨勢(shì)。
  　　
  　　 二、應(yīng)變性。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，風(fēng)云多變。好戰(zhàn)略同時(shí)也必須包括考慮到各種變化的可能以及應(yīng)變的預(yù)案。要特別強(qiáng)調(diào)的是，好戰(zhàn)略要有破壞力，也就是主動(dòng)改變格局的結(jié)構(gòu)性破壞能力。毛澤東有句名言，叫“戰(zhàn)略上要藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人”。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)點(diǎn)是戰(zhàn)役，“三大戰(zhàn)役”大大加快了解放戰(zhàn)爭(zhēng)的步伐，中共的戰(zhàn)略也隨著變化迅速改變，做出了調(diào)整。
  　　
  　　 三、可能性?？赡苄圆煌耆韧诳尚行浴？尚行允怯?jì)劃實(shí)現(xiàn)的理論預(yù)算，可能性則強(qiáng)調(diào)行為主體的戰(zhàn)略能力。什么是戰(zhàn)略能力？戰(zhàn)略能力是企業(yè)資源×企業(yè)意志?？姑涝瘧?zhàn)爭(zhēng)中，美國誤以為“中國不會(huì)出兵”，原因在于低估了我們的國家意志。恰恰相反，經(jīng)營實(shí)踐中很多中國企業(yè)非常容易高估自己。
  　　
  　　 四、創(chuàng)造性。戰(zhàn)略的主導(dǎo)性主要體現(xiàn)在創(chuàng)造性上?？铺乩詹┦空f：“營銷就是一場(chǎng)永不停止的賽跑?！比魏挝锢砩系牟町惢际强坎蛔〉?，特權(quán)所形成的差異化也遲早會(huì)被相對(duì)抹平，唯有創(chuàng)新能力所構(gòu)建的差異化才能持續(xù)不斷。所謂“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”(《孫子兵法》)，“正”是規(guī)范、規(guī)律、制度、體系、計(jì)量；“奇”是創(chuàng)新、突破、反常、顛覆、冒險(xiǎn)，是出其不意，是舉重若輕，是四兩撥千斤……沒有創(chuàng)造力的戰(zhàn)略，是賬房先生的戰(zhàn)略，計(jì)算再周全也只能作繭自縛，甚至自廢武功。而戰(zhàn)略要做的恰恰是放開手腳算計(jì)市場(chǎng)、算計(jì)對(duì)手。
  　　
  　　★：第三章 商業(yè)創(chuàng)新的價(jià)值
  　　如何創(chuàng)新？創(chuàng)新之后如何保持優(yōu)勢(shì)？這成了新的難題。
  　　
  　　 在營銷創(chuàng)新上要想真正有所作為，企業(yè)必須要立足于營銷的“道”，而非一味地沉醉于“術(shù)”。那么，營銷的“道”是什么？是建立在深刻洞察市場(chǎng)基礎(chǔ)上的、有預(yù)見的提前反應(yīng)能力。
  　　
  　　★：在奇正沐古的營銷工具中，我們將市場(chǎng)分為六個(gè)層面：政策市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、上下游市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、交易市場(chǎng)和技術(shù)市場(chǎng)，認(rèn)真解讀、洞察其中每個(gè)市場(chǎng)都是極為重要的。
  　　
  　　
  　　★：如果不能深刻解讀政策市場(chǎng)，類似房地產(chǎn)、煙草、醫(yī)藥企業(yè)等將隨時(shí)犯錯(cuò)；如果不能深刻洞察上下游市場(chǎng)，與糧油、石油相關(guān)的企業(yè)將處處被動(dòng)；如果不能深刻洞察交易市場(chǎng)，快速消費(fèi)品企業(yè)在終端霸權(quán)時(shí)代只能受制于人；如果不能深刻洞察技術(shù)市場(chǎng)，那么我們將在IT、3G、短信時(shí)代錯(cuò)失良機(jī)，甘居人下。
  　　
  　　
  　　★：當(dāng)然，在六大市場(chǎng)中，最根本的是消費(fèi)者市場(chǎng)。不能深刻理解消費(fèi)者，把握消費(fèi)趨勢(shì)，營銷的一切無從談起。
  　　
  　　★：營銷的本質(zhì)邏輯: 需求決定市場(chǎng)，市場(chǎng)決定商業(yè)模式，商業(yè)模式?jīng)Q定營銷體系，營銷體系決定營銷行為。
  　　
  　　 ★：如果有人問，營銷學(xué)中最重要的理論貢獻(xiàn)是什么，我一定會(huì)毫不猶豫地說：4P(即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價(jià)格)！一定會(huì)有人說，4P已經(jīng)過時(shí)了，現(xiàn)在講4C(即Consumer wants and need消費(fèi)者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通)。
  　　
  　　 我的回答是：4C是鏡子，4P是鏡子里的那個(gè)人。人是客觀存在，鏡子是審視人的一種角度和工具。
  　　
  　　★：品牌經(jīng)營的本體是營銷，也就是說，在企業(yè)里，品牌體系不能脫離營銷而獨(dú)立存在。
  　　
  　　 一方面，從營銷組織、營銷戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)術(shù)組合的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有品牌因素的考量。
  　　
  　　★：產(chǎn)品價(jià)值是消費(fèi)者價(jià)值的內(nèi)化：消費(fèi)者買的不是10mm的鉆頭，而是10mm的鉆孔，這是科特勒博士最著名的論點(diǎn)之一。產(chǎn)品(服務(wù))是企業(yè)為消費(fèi)者提供利益的載體，它并非完全被動(dòng)的，也可以是主動(dòng)的引導(dǎo)和激發(fā)，但它必然包含了滿足、激發(fā)消費(fèi)者需求的全部含義。
  　　
  　　
  　　★：性價(jià)比是消費(fèi)者感覺性價(jià)比的內(nèi)化：6000元一只的LV錢包算貴還是便宜？性價(jià)比是企業(yè)定價(jià)決定的，劃算還是吃虧則是消費(fèi)者的感覺性價(jià)比。消費(fèi)者是依據(jù)感覺性價(jià)比作出購買決策的。品牌就是要優(yōu)化感覺性價(jià)比，讓消費(fèi)者覺得LV的錢包就值6000元或者更高。
  　　
  　　★：品牌定位就是將產(chǎn)品放入消費(fèi)者的某一個(gè)購買抽屜，當(dāng)然，也可以改變抽屜的分類，或者制造一個(gè)新抽屜，比如，將作為保健品的麥綠素定義為牛奶伴侶。
  　　
  　　
  　　 ★：品牌關(guān)系是消費(fèi)者人文歸屬感的內(nèi)化：識(shí)別、承諾、親密構(gòu)成了品牌最基本的三大元素，前兩者是后者的前提。親密是通過價(jià)值認(rèn)同、調(diào)性認(rèn)同、利益認(rèn)同、情感認(rèn)同而達(dá)成的對(duì)彼此關(guān)系的認(rèn)同。最后，某一類人相聚在同一個(gè)品牌家園，這就是消費(fèi)者對(duì)品牌的人文歸屬。
  　　
  　　★：品牌需要有故事，只有真正觸動(dòng)消費(fèi)者的情感神經(jīng)，品牌才能真正進(jìn)入消費(fèi)者意識(shí)版圖。
  　　
  　　★：魅力產(chǎn)品的誕生有三個(gè)層次：一是迎合需求；二是創(chuàng)造流行；三是引領(lǐng)趨勢(shì)。

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