攤牌
出版時間：2008-3 出版社：浙江人民 作者：孔繁任 頁數：245
Tag標簽：無
內容概要
《攤牌：做品牌就是做生意》從戰(zhàn)略、營銷、創(chuàng)新、整體策劃以及產品的回歸等角度，結合奇正沐古成功經營過的各個品牌，以案例方式，告訴讀者品牌營銷的重要性及積極意義。為什么說做品牌就是做生意？因為打造一個受眾喜歡的品牌，并通過經營這個品牌可以換來聲譽、名望直至利益。由此可見，品牌也是門有利可圖的生意。 通過20個極富學習和借鑒價值的案例，孔繁任向各位讀者展現的，是如何通過成功經營品牌，來實現對產品和企業(yè)的成功經營。
作者簡介
孔繁任，中國營銷咨詢界領軍人物，現為奇正沐古國際咨詢機構董事長，《銷售與市場》雜志總策劃。從業(yè)20余年，服務客戶200余家，多為行業(yè)領導品牌?！ ?chuàng)辦有“中國營銷諾貝爾獎”之譽的“中國杰出營銷人金鼎獎”，任活動總策劃、執(zhí)行委員會主席。同時，為“菲利普·科特勒營銷貢獻獎”的中國授權人?！ 〖嫒握憬斀泴W院教授，浙江大學、上海交通大學、華中科技大學MBA及EMBA導師?！ ?997年，當選為中國十大策劃人?！ ?000年－2007年分別當選“21世紀不可忽視的十大企業(yè)人物”、“中國營銷界最具影響力的十大風云人物”、“中國最具影響力十大策劃專家”、“2005年度中國十大營銷專家”、“中國策劃業(yè)12年12位功勛人物”，同時還獲得了中國營銷策劃杰出功勛獎?！ ≈小吨袊鵂I銷報告》、《一個企劃人的獨白》、《我說企劃》等專著。
書籍目錄
序一：我們開始步上品牌之路序二：一本沒有事先張揚的營銷秘笈序三：咨詢的宿命第一章 攤牌：做品牌就是做生意品牌，是黑社會？品牌，聲望的生意品牌，生意的心戰(zhàn)品牌，與營銷同步第二章 戰(zhàn)略決定成敗大路朝天。你走哪邊——朵彩品牌創(chuàng)世記市場二分法：大路朝天，各走一邊戰(zhàn)略堅持：一年一臺階鏈接：朵彩廣告文案青島啤酒：廣西市場力挽狂瀾記格局分析：以史為鑒，可知興衰內外分析：尋找機會與突破口收復失地：轉變觀念是關鍵自下而上的策略支持萬力啤酒重生之戰(zhàn)第三章 商業(yè)創(chuàng)新的價值江南十分美，九分在紹興老城遭遇新問題把星星整合成太陽生意是生動的主意鏈接：清河坊歷史文化景區(qū)規(guī)劃品牌定位：跑馬圈腦B2B的決策實踐——宜禾職業(yè)裝案例剖析行業(yè)洞察：運用世相觀察法根據戰(zhàn)略目標樹立企業(yè)形象為購買組織提供清晰的決策標準——品質圍繞“品質”，做好4P關鍵點突破傳統(tǒng)產業(yè)的價值創(chuàng)新——九鼎豬飼料營銷案例剖析洞察關鍵，以終為始第四章 產品的回歸鳳凰涅槃，“皇后”重現——老字號的品牌復興老字號遭遇新挑戰(zhàn)品牌創(chuàng)新，以產品的名義產品開發(fā)，一場營銷的角力逆風而上，藍天六必治品牌騰飛破題——入木三分的洞察發(fā)力——重新發(fā)現六必治復興——讓品牌插上飛翔的翅膀創(chuàng)新價值的產品營銷——黃鶴樓品牌產品創(chuàng)新產品創(chuàng)新確立價值標桿讓產品力推動行銷新古典主義的產品創(chuàng)新平臺第五章 品牌化營銷第六章 由外而內的品牌策劃第七章 品牌成于運動附錄：授人金鼎之手——孔繁任20年營銷生涯全記錄
章節(jié)摘錄
第二章 戰(zhàn)略決定成?。骸 ?zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是企業(yè)未來幾年甚至幾十年、上百年的發(fā)展綱要，它清晰地描繪了企業(yè)發(fā)展的藍圖，為企業(yè)指明了方向。我認為，戰(zhàn)略從制定到實現，包含目標、角色定位、整體布局、決策者以及核心決策等因素。從營銷的角度來看，戰(zhàn)略自上而下，分為企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略三種。 簡單地說，企業(yè)戰(zhàn)略就是確定做什么和不做什么，即企業(yè)在審視內外部過程中，發(fā)現并且利用自身優(yōu)勢，將優(yōu)勢轉化為利潤的未來洞見；營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下，確定目標市場，完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序；品牌戰(zhàn)略是指在營銷戰(zhàn)略的指導下，完成品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌核心價值探求，以及品牌藍圖勾畫?！ ≈匾晳?zhàn)略的主導意義，逐漸成為營銷界的趨勢，甚至經典營銷學也在轉型。2005年7月營銷大師科特勒博士在英國劍橋演講時說：“企業(yè)應該從市場驅動型轉變?yōu)轵寗邮袌鲂?。”孫路弘先生對此的理解是：“以往是消費者驅動營銷者，而今天則是企業(yè)主動地以營銷為手段來驅動市場。這是一個導向性的轉變?！笨铺乩盏男聝A向是“將下游導向為核心轉移為上游導向為核心。所謂的營銷下游，一般而言指的是市場層面、客戶層面、消費者層面”?！暗乾F在，無論是從科特勒博士的新思維還是從他的營銷戰(zhàn)略模型來看，其核心已經明顯轉移到企業(yè)的戰(zhàn)略管理高度?！保ā朵N售與市場》2006年第12期） 這是一個硬幣的兩面。市場是戰(zhàn)略思考的出發(fā)點；戰(zhàn)略則指導企業(yè)采取正確、有效的市場行動?！ ?/pre>媒體關注與評論
書中列舉了大量的案例，這些案例大都來自繁任老師及他的團隊的實踐。從這些案例中可以看出我國頂尖營銷顧問所秉持的學術原則和分析思路，這對于提升營銷人士的專業(yè)素養(yǎng)是非常有幫助的?！ ⊥ㄓ[全書，繁任老師生動機智，妙語連珠，讓人如沐春風?！ A南理工大學教授、博士生導師 陳春花 所有的商業(yè)智慧其實都沉淀在一些精彩而直指人心的故事里，營銷也是如此?！ ≡谖铱磥?，《攤牌：做品牌就是做生意》簡直是一本絕佳的營銷案例教學集?！ 斀涀骷?、藍獅子出版人 吳曉波 一個成功的品牌，會顯著縮短人們選中其并為其付費的時間；一個更為成功的品牌，還會使人們付費后感覺物超所值?！ ∑髽I(yè)之所以能夠經營出成功的品牌，世上已不乏各種解讀。本書為我們辟出一些新的視角。開卷有益，頗值一讀?！ 侣劶瘓F副總裁、星空傳媒（中國）首席執(zhí)行官 高群耀博士 作為中國營銷咨詢界的領軍人物，作者和他領導的團隊在這里充分展現了專業(yè)智慧和精彩實踐。作為《銷售與市場》的總策劃，作者和雜志一起見證了中國營銷業(yè)的發(fā)展。我相信，對中國營銷人來說，讀這本書，不但有收獲，還會有共鳴。 ——《銷售與市場》社長、總編輯 李穎生 二流企業(yè)做產品，一流企業(yè)做品牌。從做產品過渡到做品牌，是大多數中國制造企業(yè)正面臨的轉折。在這方面，孔繁任和他的奇正沐古機構這幾年做了很多有意義的實踐和探索，書中這些成功案例就是明證?！ 獖W康集團有限公司董事長兼總裁 王振滔 中國營銷咨詢界領軍人物孔繁任最新力作，直接解讀做品牌如做生意的奧秘，作者多年實戰(zhàn)心得，觀點獨到。二十則成功營銷案例，解密品牌營銷的方法與過程。圖書封面
圖書標簽Tags
無評論、評分、閱讀與下載
用戶評論 (總計1條)
-
★：銷售關注通路，品牌關注思路。
★： 銷售賣的是性價比，品牌賣的是感覺性價比。
★：溢價，是品牌最基本的任務之一，提高產品的附加值是品牌當仁不讓的使命。
★：銷售要人買我，品牌要人愛我。從某種意義上說，品牌就是糊涂的愛，一如買幾千元一只LV錢包的消費者。抓住情感訴求的要點，就能抓住消費者。
★：換別墅”的神話。奇跡并非絕無僅有，英國《每日快報》、《每日鏡報》報道，一名英國男子再創(chuàng)網絡神話，他只花了五個月，就用一瓶價值2.69英鎊的啤酒，換來一輛價值1500英鎊的大眾露營車！
★：對同一件事物，不同的人定義的價值是不同的，關鍵就在于你能否為你的商品找到一個最需要它，又愿意付出足夠代價的買主，也就是營銷戰(zhàn)略所做的通過市場細分來達到目標市場的鎖定(細分市場的最小單位是特殊的個體)。
★：品牌的核心價值就是社會聲望，聲望可以贏得喜愛、尊重與追隨，人們愿意為對聲望的喜愛、尊重與追隨而買單。聲望的載體可以是人、組織、產品或者服務，從這個意義上說品牌的經營就是聲望的經營。值得關注的是，聲望的制造已經進入工業(yè)化時代，品牌化經營的專業(yè)分工更細、協作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。
★：從聲望制造與加入社會交換的角度來看：
品牌是一種資源——各種構成聲望的元素可以調度、可以整合、可以運用。
品牌是一種資產——可評估、可交易。
★：什么是生意思維？生意思維就是通過交易賺錢的思維。首先是通過什么賺錢，以及如何達成交易的商業(yè)模式思維；然后是基于市場環(huán)境和消費者的營銷思維，市場份額最大化、銷售額最大化、銷售利潤最大化是營銷思維的基本方向。
★：什么是品牌思維？品牌是生意的推動者。品牌不生產產品，品牌建立消費者對產品的概念和印象；品牌不直接銷售產品，品牌提供消費者購買該品牌產品的理由；品牌不提高產品性價比，品牌提高消費者的感覺性價比。品牌具有充分的消費者立場，立足于消費者購買決策的特點與過程，通過作用于消費者心智，配合銷售，有效地實現商業(yè)模式。
★：品牌在獲取市場份額、銷售額、銷售利潤最大化的方向上，與營銷行為保持一致。
★：品牌是生意的心戰(zhàn)。生意的心戰(zhàn)思維就是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和發(fā)展品牌規(guī)劃、設計、創(chuàng)意表現、運動組織的完整系統(tǒng)。
★：營銷即傳播。在相當的領域中，品牌過程就是營銷傳播的過程，也就幾乎等同于營銷的過程。
★：評價品牌關系的8個指標: 知名度、可信度、一致性、接觸點、回應度、熱誠度、親和力和喜愛度。
★：第二章 戰(zhàn)略決定成敗
戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是企業(yè)未來幾年甚至幾十年、上百年的發(fā)展綱要，它清晰地描繪了企業(yè)發(fā)展的藍圖，為企業(yè)指明了方向。我認為，戰(zhàn)略從制定到實現，包含目標、角色定位、整體布局、決策者以及核心決策等因素。從營銷的角度來看，戰(zhàn)略自上而下，分為企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略三種。
簡單地說，企業(yè)戰(zhàn)略就是確定做什么和不做什么，即企業(yè)在審視內外部過程中，發(fā)現并且利用自身優(yōu)勢，將優(yōu)勢轉化為利潤的未來洞見；營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下，確定目標市場，完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序；品牌戰(zhàn)略是指在營銷戰(zhàn)略的指導下，完成品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌核心價值探求，以及品牌藍圖勾畫。
★：從營銷的角度來看，戰(zhàn)略自上而下，分為企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略三種。
簡單地說，企業(yè)戰(zhàn)略就是確定做什么和不做什么，即企業(yè)在審視內外部過程中，發(fā)現并且利用自身優(yōu)勢，將優(yōu)勢轉化為利潤的未來洞見；營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下，確定目標市場，完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序；品牌戰(zhàn)略是指在營銷戰(zhàn)略的指導下，完成品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌核心價值探求，以及品牌藍圖勾畫。
★：從這個角度出發(fā)，奇正團隊在咨詢實踐中確立了好戰(zhàn)略的四大標準：
一、預見性。預見和遠見不完全一樣，遠見看到未來，預見不但要看到未來，還要預測主動行為所引發(fā)的格局變化，充分顯示戰(zhàn)略的主導性，諸葛亮的“隆中對”就是一個典范。戰(zhàn)略不僅要合乎市場環(huán)境和消費者需求，更要合乎消費大趨勢，引導消費趨勢，甚至改變、影響消費趨勢。
二、應變性。商場如戰(zhàn)場，風云多變。好戰(zhàn)略同時也必須包括考慮到各種變化的可能以及應變的預案。要特別強調的是，好戰(zhàn)略要有破壞力，也就是主動改變格局的結構性破壞能力。毛澤東有句名言，叫“戰(zhàn)略上要藐視敵人，戰(zhàn)術上要重視敵人”。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的結點是戰(zhàn)役，“三大戰(zhàn)役”大大加快了解放戰(zhàn)爭的步伐，中共的戰(zhàn)略也隨著變化迅速改變，做出了調整。
三、可能性?？赡苄圆煌耆韧诳尚行??？尚行允怯媱潓崿F的理論預算，可能性則強調行為主體的戰(zhàn)略能力。什么是戰(zhàn)略能力？戰(zhàn)略能力是企業(yè)資源×企業(yè)意志?？姑涝瘧?zhàn)爭中，美國誤以為“中國不會出兵”，原因在于低估了我們的國家意志。恰恰相反，經營實踐中很多中國企業(yè)非常容易高估自己。
四、創(chuàng)造性。戰(zhàn)略的主導性主要體現在創(chuàng)造性上?？铺乩詹┦空f：“營銷就是一場永不停止的賽跑?！比魏挝锢砩系牟町惢际强坎蛔〉?，特權所形成的差異化也遲早會被相對抹平，唯有創(chuàng)新能力所構建的差異化才能持續(xù)不斷。所謂“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”(《孫子兵法》)，“正”是規(guī)范、規(guī)律、制度、體系、計量；“奇”是創(chuàng)新、突破、反常、顛覆、冒險，是出其不意，是舉重若輕，是四兩撥千斤……沒有創(chuàng)造力的戰(zhàn)略，是賬房先生的戰(zhàn)略，計算再周全也只能作繭自縛，甚至自廢武功。而戰(zhàn)略要做的恰恰是放開手腳算計市場、算計對手。
★：第三章 商業(yè)創(chuàng)新的價值
如何創(chuàng)新？創(chuàng)新之后如何保持優(yōu)勢？這成了新的難題。
在營銷創(chuàng)新上要想真正有所作為，企業(yè)必須要立足于營銷的“道”，而非一味地沉醉于“術”。那么，營銷的“道”是什么？是建立在深刻洞察市場基礎上的、有預見的提前反應能力。
★：在奇正沐古的營銷工具中，我們將市場分為六個層面：政策市場、競爭市場、上下游市場、消費者市場、交易市場和技術市場，認真解讀、洞察其中每個市場都是極為重要的。
★：如果不能深刻解讀政策市場，類似房地產、煙草、醫(yī)藥企業(yè)等將隨時犯錯；如果不能深刻洞察上下游市場，與糧油、石油相關的企業(yè)將處處被動；如果不能深刻洞察交易市場，快速消費品企業(yè)在終端霸權時代只能受制于人；如果不能深刻洞察技術市場，那么我們將在IT、3G、短信時代錯失良機，甘居人下。
★：當然，在六大市場中，最根本的是消費者市場。不能深刻理解消費者，把握消費趨勢，營銷的一切無從談起。
★：營銷的本質邏輯: 需求決定市場，市場決定商業(yè)模式，商業(yè)模式決定營銷體系，營銷體系決定營銷行為。
★：如果有人問，營銷學中最重要的理論貢獻是什么，我一定會毫不猶豫地說：4P(即Product產品、Place渠道、Promotion促銷、Price價格)！一定會有人說，4P已經過時了，現在講4C(即Consumer wants and need消費者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通)。
我的回答是：4C是鏡子，4P是鏡子里的那個人。人是客觀存在，鏡子是審視人的一種角度和工具。
★：品牌經營的本體是營銷，也就是說，在企業(yè)里，品牌體系不能脫離營銷而獨立存在。
一方面，從營銷組織、營銷戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)術組合的每一個環(huán)節(jié)都有品牌因素的考量。
★：產品價值是消費者價值的內化：消費者買的不是10mm的鉆頭，而是10mm的鉆孔，這是科特勒博士最著名的論點之一。產品(服務)是企業(yè)為消費者提供利益的載體，它并非完全被動的，也可以是主動的引導和激發(fā)，但它必然包含了滿足、激發(fā)消費者需求的全部含義。
★：性價比是消費者感覺性價比的內化：6000元一只的LV錢包算貴還是便宜？性價比是企業(yè)定價決定的，劃算還是吃虧則是消費者的感覺性價比。消費者是依據感覺性價比作出購買決策的。品牌就是要優(yōu)化感覺性價比，讓消費者覺得LV的錢包就值6000元或者更高。
★：品牌定位就是將產品放入消費者的某一個購買抽屜，當然，也可以改變抽屜的分類，或者制造一個新抽屜，比如，將作為保健品的麥綠素定義為牛奶伴侶。
★：品牌關系是消費者人文歸屬感的內化：識別、承諾、親密構成了品牌最基本的三大元素，前兩者是后者的前提。親密是通過價值認同、調性認同、利益認同、情感認同而達成的對彼此關系的認同。最后，某一類人相聚在同一個品牌家園，這就是消費者對品牌的人文歸屬。
★：品牌需要有故事，只有真正觸動消費者的情感神經，品牌才能真正進入消費者意識版圖。
★：魅力產品的誕生有三個層次：一是迎合需求；二是創(chuàng)造流行；三是引領趨勢。