金星上的營銷

內(nèi)容概要

　　《金星上的營銷》一書生動地向我們展示了顧客的感性與理性雙重訴求，何麻溫·卡塔加雅博士和曹虎博士在本書的中文版中列舉了大量的實例。目前，中國正呈現(xiàn)出同樣的趨勢，本書可以幫您在中國取得更大的成功?！　　F(xiàn)代營銷之父、美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院杰出國際營銷學(xué)教授菲利普·科特勒　　　　約翰·格雷在他的著名小說《男人來自火星，女人來自金星》中闡述了男女感情心理的不同，世界營銷協(xié)會主席何麻溫·卡塔加雅博士和科特勒咨詢集團（中國）公司曹虎博士在本書中借用“金星”來代表今天已愈發(fā)感性和娛樂化的市場和消費者。他們認為，在金星市場上，消費者擁有巨大的“自由”，并與我們熟悉的市場有很大的不同；隨著全球化的發(fā)展，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌會被越來越多的企業(yè)所關(guān)注，情感營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷也將得到日益重視和應(yīng)用，企業(yè)的營銷方法必須進行變革以應(yīng)對新的市場和消費者?！　≡诒緯?，作者提出了“金星上的營銷的18個法則”。這些法則來自于對世界優(yōu)秀企業(yè)的觀察研究和咨詢實踐，生動地展示了顧客的感性與理性的雙重訴求，以指導(dǎo)中國企業(yè)在巨變的市場中進行有效營銷。在每個法則里，有國外公司的著名案例分析，并結(jié)合中國實際，列舉了大量豐富的中國本土案例。此書此前已經(jīng)被翻譯成英語、印度尼西亞語和越南語等語種出版。本書中文版相信同樣值得中國企業(yè)借鑒和應(yīng)用。

作者簡介

作者：(印尼)何麻溫·卡塔加雅 曹虎何麻溫·卡塔加雅：自2002年至今，擔(dān)任世界營銷協(xié)會主席。東南亞具有領(lǐng)先地位的營銷咨詢公司MarkPlus公司創(chuàng)始人和總裁。南洋理工學(xué)院MBA課程的特聘教授。被英國特許營銷協(xié)會評選為“影響世界營銷未來的50位大師”之一。作為模型創(chuàng)建者和專家，他的模型贏得了世界范圍內(nèi)的贊譽，其著作和文章在全球五大洲均有發(fā)行。作為世界營銷之父Philip Kotler先生合作著書最多的合著者，自從1998年起，何麻溫·卡塔加雅先生和Philip Kotler先生一起出版了《重新定位亞洲：從泡沫到可持續(xù)經(jīng)濟》、《科特勒新思維：持續(xù)營銷模型、《營銷管理（亞洲版）》等書。獨立完成的著作有《金星上的營銷》、《做以客戶為中心的公司》、《何麻溫論營銷》等，《金星上的營銷》目前已經(jīng)被翻譯成五種語言出版。曹虎：曹虎博士是美國科特勒咨詢集團（Kotler Marketing Group）合伙人，中國區(qū)總裁。曹先生出生在河南鄭州，他先后獲得生物化學(xué)和消費者行為學(xué)博士學(xué)位，師從世界著名營銷泰斗菲利普·科特勒先生，是科特勒咨詢集團中國公司的創(chuàng)始人之一。曹先生在中國、美國和加拿大工作學(xué)習(xí)生活多年，有豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和全球化視野．他服務(wù)的客戶包括多家“財富500強”企業(yè)，曹先生的專業(yè)興趣在于戰(zhàn)略營銷規(guī)劃、營銷計劃、營銷量化管理、品牌戰(zhàn)略、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和城市營銷。

書籍目錄

序言一/何麻溫·卡塔加雅序言二/曹虎前言金星上的營銷：　下一個商業(yè)環(huán)境的營銷/ 1法則1巨變信息技術(shù)傳遞更多的情感信息/ 1法則2消費者這個交互世界里的大多數(shù)消費者是“女性化的人”/ 13法則3競爭者大多數(shù)競爭優(yōu)勢來自情感利益/ 25法則4洞察力消費者洞察力是發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的最佳工具/ 37法則5直覺相信直覺，不迷信邏輯/ 47法則6態(tài)度積極主動而不是消極被動/ 57法則7品牌品牌必須具有感召力/ 69法則8服務(wù)服務(wù)營銷中換位思考至關(guān)重要/ 83法則9流程讓消費者參與商業(yè)流程/ 97法則10細分市場動態(tài)觀察市場，無限細分市場/ 109法則11目標市場定位于目標消費者的內(nèi)心/ 123法則12定位信守你的承諾/ 137法則13差異化內(nèi)容只是基礎(chǔ)，關(guān)聯(lián)才是制勝法則/ 153法則14體驗產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該是一種體驗/ 169法則15價格價格必須容易理解/ 187法則16地點社團是最好的渠道/ 199法則17推廣一對一交流是最有效的交流方式/ 217法則18銷售客戶關(guān)系是成功銷售的關(guān)鍵/ 235

章節(jié)摘錄

正文節(jié)選當(dāng)你聽到“信息技術(shù)”這個名詞的時候，你首先會想到什么？我(本書中的“我”指何麻溫?卡塔加雅)敢肯定，無非就是與這幾個詞聯(lián)系在一起：　難以理解、困難、復(fù)雜、理性或者現(xiàn)代的。我想很少會有人把信息技術(shù)與情緒聯(lián)系在一起，更不用說感受了。而實際上，信息技術(shù)對我們的思想和情感的影響是非常大的。那么，證據(jù)是什么呢？法則1巨變信息技術(shù)傳遞更多的情感信息千萬不要認為信息技術(shù)只是一臺體積大得像棟樓并且非常復(fù)雜的IBM超級電腦，或者像美國宇航局用來遙控外太空的哥倫比亞航天飛機和發(fā)現(xiàn)號宇宙飛船的控制中心。其實，我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸的手機、手提電腦、傳呼機、臺式電腦、音樂播放器和掌上電腦等，都是非常成熟的信息技術(shù)。我們通常把用戶手中所有的傳送裝置當(dāng)作是客戶前端設(shè)備。目前，它們都具有各自獨立的功能，還沒有被整合，但是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢是整合成熟的傳送裝置，特別是在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)達成大部分的要求的情況下。結(jié)果可想而知！信息技術(shù)帶給消費者的感受會日趨舒適和自然。然而，消費者被技術(shù)功能寵壞了，于是情感功能方面的要求就更高了，信息技術(shù)的整合將逐漸覆蓋消費者的情感需求。以即時通訊為例?，F(xiàn)在常見到有人對著電腦大笑、微笑、哭鬧甚至大聲喊叫。現(xiàn)今的先進技術(shù)使得人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)表達他們的任何情感。人們也發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上能比較簡單地表達情感和發(fā)泄情緒，比如說通過QQ、YAHOO或者MSN，它們提供的大量情感圖標讓人們更加容易表達不同的情緒。技術(shù)可以讓人們更直接地表達憤怒的情緒，表達愛、恨的情感，以及和男/女朋友分手，甚至在網(wǎng)上求婚。這真是太棒了，正是技術(shù)讓人類更加富有感情!除了通過即時信息，表達情感的需求也可以通過手機技術(shù)來實現(xiàn)。我們可以通過手機給朋友和親近的人發(fā)送圖文信息。因為目前很多手機有攝像頭，你可以把自己的照片發(fā)給朋友或者同事。在日本，80%的手機都裝有攝像頭。有很多跟手機有關(guān)的有趣事情。2003年12月，西門子手機公司在6個東南亞國家進行了一次使用意見調(diào)查。調(diào)查表明，有40%的人在聽到手機短信鈴聲的時候心跳會加快。更有趣的是，79%的人聽到別人的手機短信鈴聲時都會以為是自己的短信。手機短信沒有太多的空間讓人們表達情感，也不能降低產(chǎn)生誤解的概率。因為有時短信的接收人會誤解發(fā)送者的意圖，會曲解語言的意思。大概有70%的人與自己的伙伴通過手機短信進行交流。盡管這種媒介在幫助發(fā)送者表達情感的時候有一定的缺陷，但是41%的受訪者表示手機短信讓他們更加容易表達自己的情感。人性化技術(shù)在市場渠道中，相較于提供復(fù)雜的技術(shù)而言，消費者顯然喜歡簡單易懂并且著重于情感面的技術(shù)裝置。這個世界正在變得金星化，市場也在變化。科技世界以前是離情感和人性化元素非常遙遠的，如今卻包含這兩個元素并把它們作為進入消費者心靈的鑰匙。過去，一個公司只要技術(shù)先進就能找到成功的階梯，現(xiàn)在卻不行了。技術(shù)的成熟只是一個基本條件，要想在這個瞬息萬變的世界上取得成功，生產(chǎn)者還必須制造有靈魂的產(chǎn)品?？纯词謾C生產(chǎn)商之間的“戰(zhàn)斗”就知道了，他們生產(chǎn)的手機總是能獲得消費者的青睞，甚至是瘋狂搶購。你可能認為他們確實制造了一個超級高科技的東西，但你只答對了一半！手機制造商在不忽略領(lǐng)先科技的前提下，開始更加關(guān)注產(chǎn)品中的人性化因素。那種充分考慮到時尚和流行的產(chǎn)品一定比一味追求高科技的產(chǎn)品銷得更好。以前的手機制造商們只是一味地想著技術(shù)，而沒有個性和流行性。隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，他們會有更多、更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，看看他們已經(jīng)進入市場的產(chǎn)品吧。諾基亞的N95用其獨特的設(shè)計和強大的功能震撼了市場。它的口號是發(fā)現(xiàn)我們的秘密。諾基亞讓它的產(chǎn)品活了起來，并觸及了消費者的情感。這款手機的聲控平臺使它更加個性化和人性化。它的外形是獨一無二的，這種形狀看起來非常神秘，就像它的口號。它的技術(shù)也是非常成熟，包含藍牙、GPS導(dǎo)航儀、500萬像素照相機，還有高速的信息傳輸裝置，甚至還可以制作DVD。摩托羅拉（Motorola）的經(jīng)典RAZR V3融合了成熟的技術(shù)和精美的外形。它的鈴聲除了簡單的復(fù)合音以外還有MP3格式的鈴聲和MPEG4的影像播放器。同樣的，摩托羅拉并不只是用技術(shù)去吸引客戶，產(chǎn)品的外形也是非常能影響用戶情感的，所以說技術(shù)讓消費者更加感性。其實，并不是只有諾基亞和摩托羅拉嘗試著去接觸客戶人性的部分，其他手機競爭者們也一樣，他們讓消費者可以更直接地接觸到高科技。一部手機應(yīng)該允許它的用戶去做任何他們想做的事情，通訊不僅僅是通話，還應(yīng)該有文字和圖片。技術(shù)不再是離人性非常遠的簡單的理性問題，而是非常人性化的，讓客戶去表達他們?nèi)魏蜗胍磉_的內(nèi)容。情緒管理信息的加速流動導(dǎo)致情緒化的用戶有更大的情緒波動，有可能前一秒鐘還非常高興，下一秒鐘就變得傷心，甚至發(fā)怒。想象一下這種情況!當(dāng)你被困在北京二環(huán)路那令人抓狂的堵車中，你的心情可能很不好。但是，如果你收到你女兒或者你的父母發(fā)過來的短信，告訴你一個好消息的話，那么你的心情馬上就會有180度的大轉(zhuǎn)彎，從感覺不好到非常好。這里隱含的意義是什么呢?非常簡單。如果產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都不錯的話，那么你的客戶將會有非常不錯的體驗。一個成熟的品牌可以改變它的客戶。但是如果它的客戶總是非常不開心，那一切都將是徒勞無益。你必須在適當(dāng)?shù)臅r間出現(xiàn)，從而使你的產(chǎn)品和品牌給客戶留下一個難忘的記憶。但是，這也有困難。在客戶情緒起伏期間，你必須適當(dāng)?shù)剡M行一些情緒管理。為什么呢？因為這是品牌成功的要點。以前，在火星時代（理性時代），我們不需要情緒管理，但是現(xiàn)在，在金星時代（感性時代），這是你在競爭中取勝的要素。金星用戶（感性用戶）需要通信設(shè)備來幫助他們控制情緒?，F(xiàn)在，日本越來越多的年輕人不想太早結(jié)婚，有些甚至一點都不想結(jié)婚。在消費水平比較高的國家，比如日本，年輕人特別是在大城市的年輕人都選擇單身生活。很自然，這樣會讓他們的情緒不穩(wěn)定。以前，他們靠養(yǎng)寵物和修剪植物來發(fā)泄情緒?，F(xiàn)在由于時間和空間有限，他們不得不尋找其他的辦法了。比較情緒化的用戶就需要比較感性的同伴。當(dāng)然，同伴不一定就是人類，像朋友、家人或者社會等，也有可能是有感情的機器人。聽起來很奇怪嗎？是的，機器人是個非常理性的物件，像電腦一樣的東西，那么它們怎么可能變得有感情呢？索尼通過其產(chǎn)品AIBO讓人們的美夢成真。AIBO是一只有感情的全自動的小狗，從功能上來講，它可以執(zhí)行命令，比如用聲音和它的朋友進行交流并叫醒它的主人等；從情感上來講，擁有一只AIBO就像是養(yǎng)了一只真的寵物。它的情緒還會隨著環(huán)境的變化而變化，從而影響它的行為。那么是什么讓它這么棒呢？是因為它可以表達六種情緒：高興、傷心、害怕、討厭、驚奇和生氣。它獨特的個性是由這些獨特的本能和感受構(gòu)成的。在高科技的幫助下這個機器已經(jīng)不再是一個物件，它已經(jīng)有了感情。AIBO 已經(jīng)成為索尼最成功的產(chǎn)品之一，它追隨了在它之前其他產(chǎn)品的步伐，像Walkman、Discman、Playstation等。很多年以前，日本也曾瘋狂地流行過一種電子寵物：　Tamagochi，它具有人類的感情，會高興、傷心、生病，如果它的主人沒有給它喂食的話它甚至?xí)劳?。這些隨著信息技術(shù)的進步而變得越來越有人性化情感的產(chǎn)品也反過來讓使用者的情感更加豐富。你可能還記得約翰?格雷曾經(jīng)在他的經(jīng)典著作中說過：“男人來自火星，女人來自金星，火星代表理性，金星代表感性。高度的情感內(nèi)容被融入現(xiàn)代科技改變了這個世界，讓地球越來越像金星而不是火星?！痹诰€約會從前，人們可從沒有想過能在互聯(lián)網(wǎng)上找到知心朋友。大多數(shù)人都覺得能找到真正知心的密友簡直就是天堂一般的奇跡，所以他們都只是去碰碰運氣?，F(xiàn)在，靠半自動的技術(shù)你可以通過網(wǎng)上約會找到自己未來的愛人。這真的是非常簡單，你只需要留下一些簡單的個人信息，還有希望約會的對象的情況，服務(wù)器馬上就能給你一大串符合要求的對象的資料。如果你對某人的資料感興趣，可以馬上通過服務(wù)器私下聯(lián)系他/她。這種服務(wù)器有很多種，有付費的，也有免費的。在線約會成功的幾率很高。已經(jīng)有許多人通過這些網(wǎng)站找到了自己的心上人并幸福地生活在一起。由于沒有太多的時間，越來越多的人選擇這種方式進行約會。技術(shù)讓任何事情都變得可能?！riendsterFriendster，是美國最早的一家社交網(wǎng)站。的故事Friendster是一家現(xiàn)在非常流行的網(wǎng)站，不光受到年輕人的喜愛，對于三四十歲的中年人也一樣。它的特點就是為人們提供一個非常簡單的辦法去認識更多的朋友。如果你有一個Friendster的賬號，就可以邀請你的朋友在網(wǎng)上進行交流。如果對方也答應(yīng)的話，雙方就可以馬上進行聯(lián)系，你還可以認識對方的朋友。對方的朋友也可以通過同樣的方法聯(lián)系你，這樣，你只要動動鼠標就可以在Friendster的平臺上結(jié)交許多朋友。很多朋友都說他們非常喜歡Friendster的登錄系統(tǒng)，在那里他們可以知道自己最近認識了哪些新朋友。如果想要讓朋友知道更多關(guān)于你的信息，除了經(jīng)常保持聯(lián)系和被聯(lián)系之外，你還可以發(fā)送一些推薦書給你的朋友，同樣他們也可以發(fā)送給你。技術(shù)讓所有的事情變得非常簡單和感性?！『萌R塢（Hollywood）的特技故事你有沒有看過《指環(huán)王》或者《蝙蝠俠3》呢？感覺怎么樣？你一定會覺得身臨其境吧。在電影《后天》中，你回到了冰河時代，可能覺得非常冷并且快要凍僵了吧。在觀看《指環(huán)王》的過程中，你可能覺得自己也是戰(zhàn)爭的一部分吧。好萊塢一直都想用高超的科學(xué)技術(shù)來控制觀眾的體驗。這些技術(shù)包括特效、音效和化裝，這些都是電影工業(yè)的重要組成部分。如果沒有這些的話，電影就沒有血肉，也就是說科學(xué)技術(shù)正在越來越多地左右著人們的情感。這是一個信息時代，信息技術(shù)帶來的好處怎樣才能被消費者享用到呢？只需要記住信息技術(shù)可以影響人們的情緒！ Optus 的故事Optus是澳大利亞第二大電信運營商，他們提供各式各樣的方案讓預(yù)付費用的手機用戶彼此之間保持聯(lián)系。他們的短信加通話的程序使得用戶僅需花18美分就可以發(fā)送一條標準短信，花費18—30美分就可以在任何時候撥通移動電話。這個服務(wù)可以和其他服務(wù)進行交換，比如說任何時間免費通話和10個晚上只需30美分。這個所謂的免費程序是指如果預(yù)交30美元，可以讓他們的用戶免費聯(lián)系其他用戶300分鐘，或者預(yù)交50美元，則可免費通話500分鐘。10個晚上30美分指的是用戶可以只花30美分在10個晚上打10分鐘電話給任何的手機和家用電話，時間從晚上8點到隔天的早上7點。Optus還提供了Optus ZOO。通過這個功能，用戶可以接收來自世界各地的信息和娛樂，甚至表達他們的感情。這個程序集通信、信息和娛樂于一體。通信在這里已經(jīng)遠遠不是簡單的短信和打電話了，你可以發(fā)送多媒體的信息、郵件和連接打印機。新聞、天氣、體育消息應(yīng)有盡有。娛樂服務(wù)包羅萬象，用戶可以看電視、電影，聽音樂。在這些服務(wù)帶給其用戶無窮樂趣的時候，用戶也可以表達他們的個人情感。1.　發(fā)展技術(shù)和產(chǎn)品來滿足消費者的需求。2.　用信息技術(shù)將你的情感傳達給客戶。這樣，他們可以與你的公司和品牌建立情感的連接。3.　用個性的信息去傳遞客戶的情感。在火星的世界里，當(dāng)時的媒介設(shè)計是用廣播去聯(lián)系所有和你使用同樣信號的人。然而在金星時代，這是遠遠不夠的，點對點的媒介，如郵件和短信等都可以用來傳達個性的信息。土豆網(wǎng)土豆網(wǎng)是一個提供音頻和視頻內(nèi)容的平臺。你可以當(dāng)觀眾，看土豆網(wǎng)上的播客們導(dǎo)演自己的廣播或者視頻節(jié)目；你也可以當(dāng)播客，把自己制作的廣播或者視頻內(nèi)容傳到網(wǎng)上，跟大家分享。土豆網(wǎng)是國內(nèi)最早的播客網(wǎng)站之一，截至目前在播客網(wǎng)排名中經(jīng)常排在第一位。土豆網(wǎng)創(chuàng)建于2005年4月15日，短短一年間，土豆網(wǎng)已聚集了35萬個用戶。土豆網(wǎng)為注冊用戶提供了100MB的空間，讓所有用戶能夠非常容易地發(fā)布自己制作或者收集的個人音頻和影像作品。內(nèi)容和形式多種多樣。土豆網(wǎng)使用戶精心制作的個人節(jié)目有機會讓更多的人看到。用戶在土豆網(wǎng)上擁有一個專屬的頻道，在這個固定頻道的頁面上，觀眾可以在一個容易記憶的固定地址下載所喜愛的節(jié)目。在土豆用戶的個人BLOG上，會有一個與觀眾自由交流的場所，用戶可以介紹朋友們加入到聯(lián)系人中，每次上傳新制作的節(jié)目，都可以很容易地通知其他朋友來下載收看。同時，你可以向一個特定的專題上傳節(jié)目。這些專題是土豆網(wǎng)和合作的電視制作公司尋找素材的地方，計劃制作一檔每天固定播出的電視節(jié)目，在合作的電視臺播出。在土豆網(wǎng)上，用戶可以發(fā)布自己的視頻和音頻節(jié)目，擁有無限的存儲空間，建一個屬于自己的小組、粉絲俱樂部，收藏自己喜歡的節(jié)目，和朋友分享并交到更多的志趣相投的朋友。網(wǎng)絡(luò)成就了這樣一個完全屬于用戶自身，并帶有鮮明情感特色的個人多媒體演播室。 LG的愛情手機：“I Chocolate You”水晶般的音樂，夢幻般的作品，足以打動少男少女的心。天使愛美麗，窈窕淑女，君子好逑，她說：“一碰你就臉紅，想我了吧？！I Chocolate you!”好吧，我承認我就愛巧克力呦！2006年，LG公司在中國市場上首次推出了巧克力手機，獲得了空前的成功！巧克力手機的成功得益于LG公司對目標消費者的深刻洞察力。LG公司發(fā)現(xiàn)中國“80后”的人群是其目標消費者，而巧克力是他們共同的記憶符號，是打動他們心弦的情感按鈕。LG手機用“愛巧克力喲”一句讓人無法拒絕的口號，迅速征服了大批時尚消費者！在金星營銷時代，“I　Chocolate You” 不再只是一段蹩腳的英文，而是浪漫愛情的見證，“誰與我共鳴”，此時，巧克力成了愛情的象征，她就是“LOVE”。男人是否真的與女人一樣?無論何時，男人和女人總會有差別的，因為我們的處世態(tài)度相當(dāng)一部分是由荷爾蒙，而不是由社會環(huán)境和個人修養(yǎng)所決定的。我們的生理結(jié)構(gòu)決定了男人和女人對同一種事物的不同想法和感知。法則2消費者這個交互世界里的大多數(shù)消費者是“女性化的人”每個人都有來自父母的各23條染色體，這46條染色體構(gòu)成基因藍圖。男人擁有XY染色體，女人擁有XX染色體。但是千萬不要誤以為女人是所有人類的“模板”。荷爾蒙的水平?jīng)Q定了一個人的個性是偏男性還是偏女性，所以千萬不要以性別來決定那個人是男還是女，因為人體內(nèi)的化學(xué)元素遠比外表重要。 女人＝多線程同時作業(yè)當(dāng)你聽到“挑剔”和“吹毛求疵”這些詞的時候，你想到的是什么？如果你的答案是女人的話，那么你的答案絕對不算錯，因為總體來說，與男人相比，女人有更多的神經(jīng)連接著她們的左右腦。所以，她們可以比較容易和頻繁地同時處理好幾項任務(wù)。男人則相反，他們像獵人一樣容易集中在一件事情上，很難把自己的精力同時放在幾件事情上。女人的這種同時處理多件事情的能力成為她們的一種天生比男人要強大的“本能”，女人也能同時分析和評價幾件事情，也正是因為這樣，當(dāng)女人遇到問題的時候往往比較相信自己的直覺。因此，女人比較情緒化?，F(xiàn)在，女人在商業(yè)活動中扮演了非常重要的角色，涉及各個領(lǐng)域。比如說各種名貴跑車，有誰會想到它們有可能是由女性設(shè)計師設(shè)計的呢？女人擁有更加感性和強烈的直覺，因此，更適合設(shè)計比較有情感的產(chǎn)品。當(dāng)然也不完全是這樣，現(xiàn)在有些男人可能更感性，比如說性變態(tài)者。隨著時代的變遷，男女的角色也在慢慢地互換。有些女性放棄了自己的天職加入了狩獵行列，同樣有些男性也加入了女性的隊伍。車是男性感知非常強的東西，盡管有數(shù)據(jù)顯示如今45%的買車行為都是由女人決定的。買菜一直被人們認為是女人的本分事，然而如今在超市買食物的行為中40%是由男人決定的。誰是互聯(lián)網(wǎng)上最大的童褲購買者？千萬不要奇怪在Shoping.com上85%的內(nèi)衣購買者竟然都是男人。他們一般都買兩個尺碼，一個是給他們自己，另外一個是給他們的伴侶。很顯然，男人不再覺得打扮自己是件尷尬的事情。越來越多的美容沙龍開始為男性提供服務(wù)。男性也開始修剪腳趾甲和手指甲，男性用品的銷路也是一路飆升。之前提到個性是由荷爾蒙決定的，很自然就會有人問，那是不是男女之間的荷爾蒙在慢慢地發(fā)生變化呢？這些還是讓生物學(xué)家去解答吧，但是可以肯定的是，高科技讓人們天生的個性正在發(fā)生變化，一個新的金星誕生了。古時候，要成功地狩獵必須要有強壯的體魄，所以女人一定是在這種競爭之外的。但是高科技讓競爭的勝利者不再僅僅是體魄強壯的人，而可以是有聰明的計策和良好的心理承受能力的人。這就是為什么很多公司的CEO和創(chuàng)始人都是強大而有魅力的女人。她們并不強壯，但是受到尊重并成為領(lǐng)導(dǎo)者。就像玫琳凱?艾施（Mary Kay Ash）玫琳凱?艾施，是美國化妝業(yè)巨頭玫琳凱公司的創(chuàng)始人。，她是美國最大的美容公司的創(chuàng)立者。最開始是9個銷售員一家一戶地推銷產(chǎn)品，隨著生意的穩(wěn)定發(fā)展，公司在美國國內(nèi)市場已經(jīng)有了30萬個銷售員，并在19個國家獲得近10億美元的銷售額。梅格?惠特曼（Meg Whitman），eBay科技的CEO和主席。eBay號稱世界上最大的個人網(wǎng)絡(luò)交易平臺?；萏芈赡苁鞘澜缟献钣绣X的人之一， 她在“世界最富有的女人”排行榜中名列第三。男人也在科技的發(fā)展中受益，他們可以更自由地表達自己的情感，之前沒有這樣做不是因為他們沒有情感，而是不知道怎樣去表達。對于男人來說，用華麗的詞藻來表達他們的情感是件頭疼的事情， 因為這需要特殊的技巧。但是，用情感符號來表達就比較簡單了。比如，像MMS那種可以發(fā)送圖片的科技確實幫了男人的大忙。男人很難分散注意力去同時思考或者與好幾個人說話，因為他們需要集中精力。但是，聊天軟件可以讓他們在同一個屏幕上同時與好幾個人交談。更值得一提的是，科技讓男人能花更多的精力集中在交談的細節(jié)上， 尤其是他們可以一直回頭看自己寫的東西?？傊痪湓挘腥嗽絹碓较衽肆?。為什么會這樣呢？因為男人更相信他們的眼睛。當(dāng)他們的眼睛在電子世界中和虛擬的圖像連接在一起，他們可以獲得更多的信息。有部分男性有交流和表達的障礙，但是在高科技的幫助下，他們在這方面不再有任何問題。他們現(xiàn)在也可以同時操作多個項目而不會分散精力了，這讓他們的知覺變得更加敏銳。這就是為什么說金星上的客戶是女人，但是我們不全是指女人，也暗指了男人。要知道現(xiàn)在的男人已經(jīng)不是我們以前認為的那種了，他們是以女性行為為導(dǎo)向的男性。女性化的男人并不是說一個男人失去了他的男性特征或者變性，而是說他們越來越感性，更加容易表達自己的情感和感覺。你應(yīng)該意識到你的消費者已經(jīng)在悄悄地發(fā)生改變了。他們的觀點變了。他們的需求變了。他們的行為變了。他們做選擇的動機也變了。我們建議：　重新構(gòu)想你的競爭戰(zhàn)略。把你的營銷戰(zhàn)術(shù)重新優(yōu)化。創(chuàng)造性地將舊商業(yè)模式摧毀。但是要記住，在這么做之前一定要非常細心謹慎地去觀察客戶的改變。 澳大利亞中性者的故事澳大利亞的商界對此是怎么評價的呢？在2000年8月，David JonesDavid Jones，是澳大利亞一家知名的百貨公司。發(fā)行了一批非常成功的男性化妝品。首先被揭開神秘面紗的7種產(chǎn)品被稱作“警察刮胡”產(chǎn)品，包括高濃度刮胡泡沫、高濃度刮胡油、高濃度刮胡膠、刮后使用的潤滑油和每天使用的補水面霜。Myer，另一個獨一無二的大百貨商店也開了一個男性專柜。它們已經(jīng)成為澳大利亞最好的男性修飾品店，在悉尼、墨爾本、布里斯本和柏斯都有分店?，F(xiàn)在他們又把目光投向了男性護膚、刮胡和裝飾品的領(lǐng)域。2003年，Mens StyleMens Style，是一本針對男性的時尚雜志。開始發(fā)行，以男人的流行和修飾為主要話題。Mens Style 形容自己是30歲左右的獨立的都市男性的一本時尚潮流和流行文化的必備指南。它的標題是“給那些想擁有一切的男人”。這本雜志的第一期就談到了Asterix和Tintin動畫片，還有介紹澳大利亞在男性化妝品行業(yè)最有權(quán)威的人。它吸引了很多廣告客戶。 從大衛(wèi)?貝克漢姆（David Beckham）到吉普車（Jeep）的故事濃濃的男人味已經(jīng)慢慢地被內(nèi)心堅強、外表溫柔所代替。項鏈和珠寶已經(jīng)不再是女人的專屬品了。男人同樣喜歡自己有點女性化的外表?？纯创笮l(wèi)?貝克漢姆就知道了。他可能是中性者最好的一個例子了。他穿圍裙，還涂粉紅色的指甲油。他總是熱衷于改變自己的發(fā)型，還喜歡拍裸露的照片。他是不是覺得這樣做很自豪呢？答案是肯定的。其實有很多男人也都開始開發(fā)自己女性的那一部分，只是不好意思公開而已。男人穿裙子的風(fēng)潮遲早會開始?？纯茨切┝餍械碾娪叭纭短芈逡痢泛汀吨腑h(huán)王》，里面的男性可都是這么穿的。誰說只有女人才在乎自己的外表而且表現(xiàn)得非常感性呢？記得羅索?克洛（Russell Crowe）嗎，那個靠《角斗士》獲得2000年奧斯卡獎的出色的男演員？2001年，他靠《美麗心靈》再次獲得了奧斯卡獎。對于發(fā)型，這個被稱作好萊塢最好演員的男人卻非常挑剔，在拍攝《怒海爭鋒》的時候，制作人不得不額外花費15萬美元去做他喜歡的發(fā)型。最好的發(fā)型絕對不是只有明星擁有，去美容沙龍看看就知道了。現(xiàn)在男人已經(jīng)不會不好意思去那些號稱“女人車間”的地方了。看看那如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的美發(fā)沙龍就知道了。就像我們之前提到的，男士的護膚產(chǎn)品正在飛速增長。有許多制造商已經(jīng)開始只生產(chǎn)男性化妝品了。男人已經(jīng)不像以前那樣只是簡單用塊肥皂洗洗身體而已，他們幾乎會用所有的護體液從頭洗到腳?？纯茨切┥a(chǎn)大批男性產(chǎn)品的公司。MenajiMenaji，是美國一家男士化妝品公司，該品牌的創(chuàng)立者是好萊塢的一位知名化妝師。說過，男人有了它們會看起來很好，然后感覺也會很好，也會更有自信。Menaji 宣稱有一系列的洗面乳等產(chǎn)品。而Male SpeciesMale Species，一個男士化妝品品牌。也專門生產(chǎn)男性化妝品和護發(fā)素等產(chǎn)品。男人越來越需要更多的護膚產(chǎn)品。他們已經(jīng)成為了女人。有些世界性的大公司總結(jié)了這些客戶的特點，下面是一些相關(guān)的信息：　去大商場你會發(fā)現(xiàn)，以前男性專柜很小，現(xiàn)在那些柜臺已經(jīng)變得非常引人注目。男士服裝的式樣和顏色也非常多樣化。男人的領(lǐng)帶也變得非常時髦。香水出現(xiàn)已經(jīng)很久了，但是以前只是簡單的一個個小瓶子，并沒有任何時髦的設(shè)計。如今男士香水雖然有進步，但還是沒有設(shè)計得像女士香水那樣流行。衣服和香水加上感性好像已經(jīng)成為了一種標準。與停在路邊的汽車不一樣，它們很多時候都是由男人決定的。看看以前吉普車的設(shè)計，那是非常僵化，幾乎沒有任何的情感，現(xiàn)在它們有了非常感性的曲線，車身的鋼板也變得非常漂亮。由此可見，以前的交通工具只是注重實效，現(xiàn)在則比較注意情感方面的設(shè)計。　大衛(wèi)?貝克漢姆的故事他的全名是大衛(wèi)?羅伯特?約瑟夫?貝克漢姆（David Robert Joseph Beckham），1975年5月出生于倫敦的雷頓斯通（Leytonstone）。除了他杰出的才干之外，他的喜怒無常也是其出名的原因。他杰出的足球才能早在小學(xué)的時候就略見一斑。11歲的時候，他贏得了Bobby Charlton Soccer Skills Award。在1991年7月8日，貝克漢姆成為博比?查爾頓（Bobby Charlton）博比?查爾頓，世界公認的英國足壇明星，是曼聯(lián)歷史上最偉大的球員之一。 的學(xué)員。他的第一場比賽是在1992年9月23日的可口可樂（Coca Cola）杯的時候，當(dāng)時的曼聯(lián)青年隊對陣布萊頓隊。在1993年加入英超聯(lián)盟之后，他的事業(yè)開始起飛。同年，年僅18歲的他在英超的比賽中打進了他足球生涯的第一個進球。之后，他成為了英國足球的中流砥柱。他的才干讓他無法逃避那些專門挖名人隱私的英國大眾媒體。他們甚至說他是一個怕老婆的人。媒體常常關(guān)注他的流氓個性，英國的學(xué)術(shù)界也稱他是現(xiàn)代男性的代表。有人指出他創(chuàng)造了一個全新而且復(fù)雜的男性概念。他已經(jīng)成為了英國最有影響力的男人和流行文化中的重要指標。他的穿著馬上會被喜歡他的人們所效仿。他定義了“新男性”，由傳統(tǒng)的那種激進好斗的運動員變成了一個可愛的帥哥，關(guān)懷備至的父親，一個喜歡芭蕾舞，關(guān)心自己外表和發(fā)型，被希望可以創(chuàng)造一個更寬容的世界的男人。來自華威大學(xué)（Warwick University）的Parkerand教授和來自斯塔?？ご髮W(xué)（Staffordshire University）的Cashmore教授指出貝克漢姆是現(xiàn)代男人的模范。描述如下：　“他是新男人或者新小伙子，同時還有點舊男人的痕跡?！?.　在金星世界，男人已經(jīng)不再僅僅代表理性，而女性也不僅僅只有感性一面了。在現(xiàn)實生活中，無論男女都希望自己感性方面的需求能得到滿足，像一個完整的人類。要贏得客戶的心，無論客戶是男是女，都要嘗試去接觸他們的情感。2. 女性總是會注意一些小細節(jié)?？蛻艨偸菍γ考虑榈男〖毠?jié)表現(xiàn)出煩躁不安。所以，千萬不要放過任何一個細小的環(huán)節(jié)，不然它會讓你的客戶非常失望。從公司的策略到產(chǎn)品本身，客戶會關(guān)心每一件事。3. 千萬不要在你的設(shè)計上干傻事。產(chǎn)品設(shè)計和小附件所占的重要性比例也是一直在增長。你肯定不希望自己的產(chǎn)品僅僅因為沒有同類的產(chǎn)品好看而失去市場。 高夫男士化妝品如今的男士們出于社交等需要，已越來越注重自己的儀表，以往僅限于女士的化妝品市場也開始出現(xiàn)越來越多男士們的身影，如摩絲、洗面奶、護膚乳、剃須膏等產(chǎn)品，日益受到男士的青睞。中國擁有近億的成熟男性消費者，男性化妝品市場的銷售額也以年平均15％的速度增長，據(jù)保守估計，每人每年消費100元的化妝品，就無異于一座巨大的金礦。高夫作為上海唯一的男性化妝品品牌和中國第一個男性化妝品品牌，早在1992年就已經(jīng)上市。目前經(jīng)過重新包裝定位，于2003年10月以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在中國市場。高夫的目標是成為市場占有率第一的男士品牌。高夫突破傳統(tǒng)，改變了以往的化妝品定位，全心關(guān)注現(xiàn)今在生活中扮演不同角色的男人們的生活品質(zhì)。高夫男士個人護理系列產(chǎn)品時刻在傳達一種對待生活的時尚信息，馳騁于男性的生活空間，盡心提高男性的生活品質(zhì)，不斷堅定男性的理想目標，選擇高夫就是選擇高品質(zhì)的生活。 萊卡品牌聯(lián)合媒體打造“加油！好男兒”活動當(dāng)新時代的春風(fēng)吹遍神州大地，瞬間也吹醒了全體國民對男色的審美覺悟。如今的男色似乎比女色更容易調(diào)動大家的神經(jīng)，比起男人們暗地里的竊竊私語，女性則大方公開得多，商家聘用形象出眾的男性代言人則能帶來迅速增長的銷售額。值此之時，東方衛(wèi)視、萊卡品牌、新娛樂聯(lián)手打造一檔以《萊卡——加油！好男兒》為名的大型真人秀節(jié)目，旨在選拔德才兼?zhèn)涞镊攘δ行?，打造新時代青年形象，這也是中國首次在衛(wèi)星平臺張揚“男人本色”大旗?！度R卡——加油!好男兒》從2006年3月至7月，在漫長的四個多月時間里，北京、上海、廣州、成都、杭州、大連六大中心城市聯(lián)動，17場遞進式大型直播，驚心動魄的情節(jié)和美輪美奐的視覺交織，以勇氣、才藝、責(zé)任感等七項指標考核，充分展示原本平凡無名的男人，如何從“青蛙”一步步“進化”成萬眾矚目的“王子”的神話般歷程。整個過程宛如跌宕起伏的大片，記錄一群健康時尚、充滿魅力、有知識、有氣質(zhì)的男人們特殊的青春體驗。節(jié)目邀請全國著名金牌主持人擔(dān)綱，各界權(quán)威評委全程評判、見證，世界級服裝設(shè)計師、造型師、舞蹈形體師也參與選手的魔鬼訓(xùn)練、華麗打造。而最緊張的淘汰時刻，由美女評審團作出關(guān)鍵抉擇。同時，在兄弟情深的選手之間，選手們也將面對男人的道義、責(zé)任和出局之間的艱難抉擇。這一切都開創(chuàng)了前所未有的男性選美電視節(jié)目，也成就了針對女性消費者的視覺誘惑，從而成為了2006年度最轟動的營銷事件之一，萊卡品牌因而獲得巨大成功?！案杏X，沒有什么比感覺更豐富了……”這是一小段由克里夫?理查德（Cliff Richard）演唱的歌曲，成為在金星世界里取得競爭勝利的企業(yè)頌歌。他唱得對嗎?是的，因為技術(shù)已經(jīng)遠離了M，而逐漸靠近EM!這是什么意思呢?法則3競爭者大多數(shù)競爭優(yōu)勢來自情感利益從M到EM技術(shù)永遠都是各種改變的主要推動力。阿爾文?托夫勒（Alvin Toffler）把它分成了三類：　農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代和信息時代。在農(nóng)業(yè)時代，你的肌肉就是資本。第一個M(肌肉)在蒸汽機發(fā)明之前是占絕對地位的，但是技術(shù)把我們帶入了工業(yè)時代，機器變成了取得勝利的資本。直到又一個技術(shù)突破的出現(xiàn)，游戲規(guī)則又被打亂了。電腦的發(fā)明，讓人們更容易獲得信息，從而進入了信息時代。成功的關(guān)鍵再也不是肌肉或者機器，而是思想。托夫勒說過，在這個信息時代，誰能掌控信息誰就是最后的勝利者。信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)讓信息不再是孤獨的領(lǐng)域。幾乎所有人都可以接觸到同一件東西。思想的力量現(xiàn)在也遠遠不夠了，像前面我們談到的，那些蘊藏著各種感情的信息已經(jīng)成為我們不得不考慮的重要資源：　電子情感。因此，在金星上的競爭優(yōu)勢又變成了電子情感。同時，當(dāng)我們在談到電子情感的時候，一定不能把它與感覺分離。因為感覺與情感是連接的，所以在很多方面都對行為有著很大的影響。情感可以改變一個人的想法，塑造一個人的行為。這就是為什么必須花很多精力來照顧客戶的情緒。要嘗試調(diào)動客人的積極情緒，讓他們在想法和行為上對你的公司、產(chǎn)品和服務(wù)做出正面的和積極的回應(yīng)。功能利益和情感利益消費者不會去衡量產(chǎn)品或者服務(wù)的絕對功能，而會去衡量自己通過這些產(chǎn)品或者服務(wù)可以得到的價值。什么是價值？我們把價值用一個簡單的公式定義為：　價值＝總獲得總付出＝功能利益+情感利益價格+其他支出功能利益是與產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量相關(guān)聯(lián)的，就是說看一個產(chǎn)品的功能或者相關(guān)方面與客戶的想法有多少共鳴。許多現(xiàn)代心理學(xué)家認為電腦是幫助他們思考的好模型。許多心理學(xué)學(xué)者都宣稱這種知識是與智能科學(xué)相關(guān)的，盡管有時候情感方面常被忽略。一些有影響力的心理學(xué)家認為：　情感其實就是我們面對一些事情時的邏輯思維。他們常常認為客戶都是很理性地去評估任何事情，可實際上并不是這樣。以那些老爺車的收集者為例子。你千萬不要認為那些陳舊、過時的車會比新車便宜。一般人可能會覺得這種過時的車應(yīng)該放在博物館里，但是那些真正喜歡它們的人卻會花高價錢去購買。這是為什么？因為他們并不是以一件運輸工具的功能去看待這些舊車的，他們看中的是其中的情感利益，因為昂貴的古董車可以讓他們的精神得到滿足，他們會因此覺得驕傲和快樂。你可能馬上會想到，之所以會這樣，可能是因為個人的興趣和愛好極大地影響了行為。那么，對于那些技術(shù)成熟的產(chǎn)品來說，客人在購買時是不是就完全沒有任何情感因素了呢？事實證明不是這樣的。比如說蘋果的 IMAC電腦，你覺得在購買一臺新電腦時，客戶真正關(guān)心的是處理器速度，品牌，還是設(shè)計風(fēng)格？電腦一般只有一個設(shè)計風(fēng)格，就是“乏味，單調(diào)”。當(dāng)人們提到“電腦”的時候，我敢肯定地說他們一定會想到那是一臺冰冷的機器，并沒有設(shè)計美感可言。蘋果卻用IMAC改變了這一狀況。新的蘋果IMAC為用戶提供了一個20英寸寬的超大屏幕，幾乎可以容納兩個全屏打開的文字或者圖片，這只是三個平面展示中的一個。屏幕的高度和角度只要輕輕接觸就可以隨時調(diào)整。然而真正特別的是蘋果 IMAC漂亮和獨特的設(shè)計風(fēng)格。現(xiàn)在，人們買東西的時候不再只是看中功能方面，這與珠寶和紀念品差不多。尤其是非常理性的產(chǎn)品，如電腦。從功能上來講，電腦必須具有客戶所需要的一切、速度必須夠快、存儲量夠大，等等。但是，這些功能卻越來越難以取悅客戶。一臺有情感的、有獨特設(shè)計風(fēng)格的電腦可以給客戶特殊的感受，會讓他們覺得“這真是太棒了”，“我真的很驕傲自己擁有這樣的一臺電腦”。許多人都預(yù)測技術(shù)會更成熟，信息會更透明，客戶也會更理性。為什么？ 因為電子通信的日益完善使客戶會更容易比較不同的產(chǎn)品。很多時候，客戶可能只會看產(chǎn)品和價格，這是很容易比較的，可是事實上他們不會僅靠評估這些因素來作決定。隨著信息越來越多樣化，客戶有時候可能會變得更迷惑和疲勞，所以他們可能就只會憑感覺作決定了，同時他們還可能沒有足夠的時間對產(chǎn)品做理性的比較?？纯茨阕约菏窃趺醋龅陌?！你會常常仔細閱讀速食食品包裝上的原材料成分和比例嗎？可能只有競爭對手才會去認真地看吧！功能上的優(yōu)勢一般來說只有競爭者本人才會比較清楚，而不是客戶。因為只有制造商才會花時間去研究一個產(chǎn)品的優(yōu)勢和缺點。假設(shè)你有足夠的資本，那就在功能上多投入點，或者你還可以給客戶一些其他的好處，那么這就是一個上等品了。與功能利益相反，情感利益一般比較個性化。競爭者可以很快地發(fā)現(xiàn)這一點，但他們幾乎無法在短時間內(nèi)復(fù)制這些情感利益。而且，一般客戶會長久記得令他們有強烈情感體驗的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，賈內(nèi)爾?巴洛（Janelle Barlow）賈內(nèi)爾?巴洛，是丹麥跨國國際時代管理訓(xùn)練及顧問集團的美國合伙公司總裁。說，在創(chuàng)造一個強大品牌的時候，沒有什么比給客戶提供情感價值和品牌故事更有效的了。所以，請記?。骸≡诘厍蛏?，功能利益可以幫助你打敗競爭者；在火星上，一定要靠情感利益才能贏得競爭。情感是會傳播的，所以請認真對待。在給客戶提供情感利益之前，必須首先關(guān)注公司的內(nèi)部情況。一個員工如果連自己的狀況都不是很好的話，怎么可能為客戶提供情感利益呢？合益集團（Hay Group）所做的一個調(diào)查表明，成功的公司都有一個明顯的特性，就是它們都很注重企業(yè)文化的情感部分。請千萬集中精力在這點上！特別是如果你身處服務(wù)行業(yè)，人力資源的運用極大地左右了客戶的體驗。幾乎所有人都知道硬石咖啡屋（Hard Rock Cafe），這就是一個給客戶難忘經(jīng)歷的實例。他們的咖啡可能與其他的同行沒什么區(qū)別，但是由于他們給予客戶的體驗比較獨特，人們甚至愿意付更高的價錢去那里。一些忠實的客戶還想旅行到世界各地體驗不同的硬石咖啡屋。硬石咖啡屋也的確是在情感利益的投入上非常認真。他們在招收新員工的時候注重培訓(xùn)的就是他們對情感的敏感度。獨一無二的是，他們還常常測試新員工的“狂熱”程度。輕松和愉快的工作環(huán)境也是一個非常重要的因素。如果工作氛圍不好的話，那你也不要指望客戶會感受到你的情感優(yōu)勢了。 悅榕莊（Banyan Tree）的故事悅榕莊有10家豪華連鎖賓館、13個溫泉和2個高爾夫球場，被稱作是亞洲最好的旅游勝地之一。它并不是一家普通的度假賓館或溫泉勝地，可以說，它是非常特別的。他們鼓勵自己的員工住在公司的別墅里去享受悅榕莊的體驗。住在悅榕莊，不僅可以欣賞風(fēng)景，放松心情，還可以享受其中的超值情感體驗。你有沒有嘗試過在海洋中間的小沙洲上， 周圍被蠟燭和火炬環(huán)繞， 欣賞著由服務(wù)生留在沙灘上美麗的小詩歌？還不僅僅是這些，還有專業(yè)的漁民隨時為你的晚餐提供新鮮的魚肉，而且專門的潛艇也隨時可以讓你在晚飯前或者途中去游個泳。這就是悅榕莊可以提供的沙洲韻事活動，這就是貨真價實的情感利益。住在那里可不是簡單地為了睡上一覺而已（功能利益），而是為了擁有一個難忘的經(jīng)歷（情感利益）。 亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）的故事作為一家網(wǎng)絡(luò)公司，你永遠不要拒絕為你的客戶提供情感利益。亞馬遜網(wǎng)站現(xiàn)在涵蓋220個國家，服務(wù)于3800萬個消費者，并銷售CD、錄像、DVD、玩具、游戲等。在那么多的網(wǎng)絡(luò)公司中，亞馬遜網(wǎng)站有什么特別之處呢？亞馬遜網(wǎng)站的秘訣在于：　公司總是鼓勵將他們的功能利益和生意轉(zhuǎn)換成愉悅的體驗。它的目的就是給人們一個完美的價值和線上購物體驗的組合。購物者在亞馬遜網(wǎng)站上不僅僅可以買到書或者其他任何想得到的東西，還可以擁有良好的購物感覺和使用亞馬遜網(wǎng)站的安全感。亞馬遜網(wǎng)站介紹了一個跟蹤其銷售的“快樂儀表盤”小軟件，第一周就有250萬件商品被訂購?？磥硭拇_是給予了客戶非常棒的網(wǎng)上購物體驗。 巴厘搖滾賓館的故事想當(dāng)一個DJ嗎？想在下榻的酒店里為自己錄一張搖滾唱片嗎？這在幾年前可能只是電影中的一幕，現(xiàn)在在巴厘搖滾賓館這一切都是真的。一般來說，到酒店是為了休息、美食和做一些運動。巴厘搖滾賓館現(xiàn)在可以為你做更多的，特別是家庭聚會、度蜜月，還有學(xué)習(xí)成為DJ、成為沖浪高手，這些都可以讓你擁有獨一無二的享受。所有的這些都可以為客人提供情感利益。在離開酒店之后，客人記住的不僅僅是愜意，還有那些特殊和快樂的體驗。而且現(xiàn)在的客戶不滿足于一般的服務(wù)，而是期待一些特殊的感受。 Medibank的故事給客戶的利益已不能僅僅局限于功能利益，因為現(xiàn)在的客戶越來越注重情感利益了。Medibank，是一家醫(yī)療服務(wù)有限公司，澳大利亞的公共健康保險機構(gòu)。無可否認的是這家公司大概占了總市場的30%，服務(wù)于300多萬人，還有非常杰出的功能利益。他們通過104個零售中心，89個現(xiàn)金支付代理，呼叫中心里有250個工作人員，還有非常流行的網(wǎng)站：　www.medibank.com.au，讓客人們更容易獲得他們的高服務(wù)質(zhì)量。Medibank現(xiàn)在與90%的澳大利亞私人醫(yī)院合作。Medibank還幫助915%的客人申訴健康服務(wù)。2005年，它已經(jīng)為75萬私人醫(yī)院進行了申訴，進行了510萬個醫(yī)療申訴和1360萬次的補助服務(wù)。這家公司的管理成本費用低于平均水平的22%。也就是說，他們的利潤高于其他同行。Medibank給客戶的遠不止它的功能服務(wù)，它推出的“我現(xiàn)在感覺好多了”的項目中的情感利益才是重點。它推行這個項目的目的是為了更好地普及健康。這樣，可以讓客戶在整個澳大利亞的電影院、健身房和酒店消費時節(jié)省開支，不需要任何額外的花費，客戶只需要拿出他們的會員卡就可以了。它的合作企業(yè)包括電影院、俱樂部、雜志社，等等。1.　對于每家公司來講，提供功能服務(wù)是義不容辭的。最難的是怎樣才能做到與眾不同。不管你喜歡不喜歡，給客人提供情感利益是制勝的法寶之一。2.　在一般情況下，客人的行為是理性的。在極端或者負面的條件下，他們會更加敏感和情緒化。試著讓你的客戶感覺好一點，會讓一切都變得容易些。3.　當(dāng)你嘗試給你的客戶提供情感利益的時候，要先保證你的員工感覺也很好。 感覺最好的“海底撈”連鎖火鍋店海底撈火鍋店堪稱國內(nèi)餐飲界一個讓人意猶未盡的地方！與國內(nèi)大多數(shù)餐飲店不一樣的是，“海底撈”并非全靠味道制勝，而是更多地以感覺良好的就餐環(huán)境和堪稱五星級的服務(wù)水平而揚名。每桌“至少”有一個服務(wù)員；所有的服務(wù)員“不管什么時候”看到你都會“恭敬”地問候；等位子時有“免費”茶點、“免費”美甲和擦鞋服務(wù)；大廳內(nèi)還設(shè)有兒童樂園，有阿姨專門看管，每位小朋友都有免費蛋羹。去“海底撈”的人源源不斷，致使晚上五點半以后去就餐就得排長隊等候?？墒窃谶@里排隊等候的時間無比快樂輕松，可以免費吃喝玩樂。更有意思的是，他們會根據(jù)客人等待時間的長短提供折扣！等待成了一件省錢的事情！ 海南航空的中國傳統(tǒng)文化情感營銷競爭優(yōu)勢  　  作為國內(nèi)航空公司的后起之秀，海南航空的產(chǎn)品更趨于本土化和地域化，因為它更注重結(jié)合中國古代文化底蘊，找出更適合企業(yè)自身發(fā)展的管理方法和模式?！皟?nèi)修傳統(tǒng)文化精粹，外兼西方先進科學(xué)文化技術(shù)”，強力推行中華傳統(tǒng)文化的海航在其管理方面深深地打上了“中國式”的烙印。由國學(xué)大師南懷瑾先生擔(dān)任顧問編撰的《中國傳統(tǒng)文化導(dǎo)讀》、《同仁共勉十條》、《海航管理干部必修讀本》是海航極為推崇的三本讀物。與很多跨國公司向員工宣讀基于“競爭”的激勵機制或管理思想不一樣，海航更傾向于利用東方和諧文化，更傾向于教導(dǎo)員工怎樣做人?！　≡诤：降钠髽I(yè)文化中，傳統(tǒng)文化是一個很重要的組成部分。翻開海航的《員工守則》，從員工訓(xùn)條到企業(yè)理念，處處滲透了“情與理”、“義與利”的儒家思想。可以說，海航的企業(yè)文化就是一部中國古代文化精髓史。海航將儒家思想引入企業(yè)文化，從儒家文化的角度出發(fā)，用道德化的管理方法來影響員工，用道德來管理員工，這樣就相對容易地讓員工有了認同感和歸屬感，而員工們則時刻表現(xiàn)出積極向上、健康、有活力的企業(yè)形象，這就是海航的成功之道。那些鮮花讓眼鏡著色，我從中望過去，卻只看見美麗，因為它們藏住了一切真實?！猂ose Colored Glasses約翰?康利（John Conlee）這首美國曾經(jīng)紅極一時的鄉(xiāng)村歌曲再一次提醒了我們：　如果我們只是用一般的眼光去看事物的話，就只能看見別人想展示給你的好的一面，然而，真實的一面卻被掩藏了。這就好像顧客直接詢問一個產(chǎn)品的時候，他得到的答案一般都是這個產(chǎn)品好的一面，顧客出于禮貌有時甚至?xí)X得對產(chǎn)品提出異議是件尷尬的事情。法則4洞察力消費者洞察力是發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的最佳工具這樣的結(jié)果是什么呢？所有的問題和瑕疵都被虛榮心所掩蓋，所有你能得到的只是表面信息而已。所以，如果你想成為市場競爭的勝利者，那么就必須由表及里地徹底了解消費者。你必須有能力去挖掘消費者的潛在需求。一個美國民間故事提到：　“一個女生是從來不會說她想要什么的，但是你卻必須要知道。如果她想做這或做那，你就得在這或在那或干脆離開。”費絲?波普康(Faith Popcorn)： 《夏娃革命》。這個星球上所有的消費者都趨于女性化。這一點，可以從現(xiàn)在金星消費者的行為上體現(xiàn)出來。他們不會說他們想要什么，幸運的是有一個辦法可以挖掘客戶隱藏的需求。它不是什么普通的消費者調(diào)查，而是消費者洞察力。偽裝VS.不偽裝沒有哪一種市場研究是全能的，任何一種研究方法都有各自的優(yōu)勢和缺陷。各種不同的研究途徑注重的都是細節(jié)，通過調(diào)整后再去適應(yīng)所面對的問題。為了得到最好的結(jié)果，一般來說在做研究的時候不會將研究目的告知被調(diào)研者。這就是為什么“偽裝”的調(diào)查方法是現(xiàn)在的主流。許多公司已經(jīng)采納這種方法，包括健力士（Guinness）健力士，即愛爾蘭健力士啤酒公司。為了挖掘消費者洞察力，健力士在咨詢公司的協(xié)助下一起開發(fā)出了一種市場營銷工具，它可以被廣泛應(yīng)用到世界范圍內(nèi)以獲得當(dāng)?shù)叵M者洞察力。健力士并沒有直接去詢問消費者想要喝哪一種啤酒，而是嘗試去明白不同啤酒對于不同市場的消費者的不同意義。獲得這一類的信息讓他們可以更清楚地分析和確定廣告的定位和創(chuàng)意。通過對市場的了解和分析，使健力士負責(zé)人能致力于重新配置他們在各個區(qū)域市場上的品牌組合。健力士同時也十分積極地使用最新的“網(wǎng)絡(luò)社交”技術(shù)，比如說網(wǎng)絡(luò)聊天、博客、播客等，以此獲得各個細分市場客戶們更詳細的信息。在這些網(wǎng)絡(luò)媒體上，由于可以隱藏自己的真實身份，因此客戶們可以更容易地表達自己的意見和建議。他們不會覺得尷尬。在那種面對面的約見中，他們都會說選擇的是產(chǎn)品的品牌，因為他們不想讓自己表現(xiàn)得很傻。消費者洞察力=交叉學(xué)科很自然，要去進行消費者洞察力的市場研究不是一件容易的事。在地球還很像火星的時候，你所要做的就是找一隊人把要問的問題列出來就可以了。而現(xiàn)在地球已經(jīng)變成了金星，這就遠遠不夠了。要想成功，你的調(diào)查人員必須了解肢體語言、心理學(xué)、社會學(xué)甚至人類學(xué)。為什么呢？因為消費者洞察力的調(diào)查員本身就需要很強的理解能力和洞察力。很多事情客戶是不會直接告訴你的，而是通過肢體語言和行動來暗示你。盡管我們現(xiàn)在談的是多學(xué)科的觀點，但是當(dāng)我們說消費者洞察力的時候，可不是在研究一門學(xué)科。在火星上，去設(shè)計一種產(chǎn)品的形狀和包裝，你只需要找一個有藝術(shù)專業(yè)背景的設(shè)計師就可以了。在金星上，這遠遠不夠。你聽說過IDEO嗎？IDEO是一個在發(fā)明創(chuàng)造方面很棒的公司，他們在研發(fā)的過程中總是會去發(fā)掘潛在的客戶群。他們通過觀察、跟蹤客戶深層的愿望來掌握消費者真正的需求。如果客戶要求你設(shè)計一款新的購物車，你所做的第一件事會是什么？你會召開一次大會去討論消費者的夢想嗎？你會從調(diào)研問卷中找答案嗎？這些方法聽起來都不錯，通過它們你可能會找到一些靈感。但是有一個更好的方法，那就是去真正接觸消費者，然后去觀察消費者內(nèi)心的真實想法。IDEO在設(shè)計這款新的購物車的時候，會直接去超市觀察或了解購物車使用的情況、感覺和不足等，然后再通過不斷地改進，最后推出真正根據(jù)人類環(huán)境學(xué)設(shè)計出來的，同時也是消費者真正想要的新款購物車。了解當(dāng)?shù)氐奈幕彩浅晒Φ年P(guān)鍵因素聯(lián)合利華（Unilever）用人類學(xué)去了解白人的產(chǎn)品在發(fā)展中國家銷售增長的情況，并嘗試去開發(fā)其中潛在的商機。長期的調(diào)查使他們了解到許多產(chǎn)品領(lǐng)域的情況，比如人們喜歡購買哪種類型的服裝，人們是怎樣護理服裝的，顧客對衣服護理和產(chǎn)品有什么期望等。這些調(diào)查都是與當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)的。通過這種消費者洞察力的調(diào)查，聯(lián)合利華可以找到一些他們以前沒有注意的領(lǐng)域。同時，他們可以了解到在進行衣物護理的時候應(yīng)如何對待消費者的態(tài)度和行為。當(dāng)然這種調(diào)查是非常昂貴的，我們還有其他的辦法。就像寶潔為其產(chǎn)品汰漬洗滌劑所做的一樣，他們贊助了許多兒童足球比賽。當(dāng)然足球本身并不重要，重點是在比賽過程中發(fā)生的一切。“那些小朋友們搞得渾身是土?！辈假嚩?麥克納馬拉（Brian McNamara）說道，他是汰漬的品牌經(jīng)理。除了這種方法，公司也會通過網(wǎng)絡(luò)采集客戶對已經(jīng)銷售的產(chǎn)品的意見。所有的音樂愛好者們早就被那些隨時隨地可以聽音樂的播放器們寵壞了。從Walkmans、Discmans到MP3 播放器等，這在20世紀80年代是不可想象的。因為精明的洞察力，索尼公司發(fā)現(xiàn)人們對音樂的需求是不分時間和地點的，所以他們發(fā)明了口袋式的音樂播放器。這些想法永遠都不會出現(xiàn)在普通的市場研究調(diào)查中，因為消費者對未來可沒有太多的預(yù)見性。 MTV的故事隨便在什么地方向人們提個問題：　哪個是最專業(yè)的年輕人的電視臺？答案很可能是MTV。這已經(jīng)成為了年輕人的標志，MTV的成功絕大部分是因為他們對于年輕人需求的洞察?，F(xiàn)在來看一下MTV的一個分支NickelodeonNickelodeon，是著名的兒童電視網(wǎng)，也是有線電視業(yè)最為成功的品牌之一。頻道為了解客戶的真實想法所作的努力吧。莎麗?德奈斐爾德和安迪?帕奎因： 《一圖勝千言》。他們利用照片對青少年進行了一次市場調(diào)查。被調(diào)查者包括60個7歲到8歲的兒童和60個11歲到12歲的兒童，分別給他們一個裝有27張底片的相機，然后讓他們自己運用想象力把相冊添滿。那些小朋友的父母也會收到一封信，讓他們?nèi)椭约旱暮⒆右黄鹑ネ瓿扇蝿?wù)，但是父母們也被告知絕對不能施加壓力來影響小朋友們的創(chuàng)作過程。Nickelodeon也給父母提供了一個免費的聯(lián)系電話，在他們有困難的情況下可以求助。小朋友們要以家庭、世界觀和希望為出發(fā)點來創(chuàng)作他們的照片，還需要描述這些照片以及拍照的動機。這些照片給予Nickelodeon的員工們非常切實的洞察力。這些照片就像一個時間機器，讓員工進入了兒童的日常生活，比如因為不整齊的頭發(fā)、怕黑、床下的妖怪、校服和Teddy熊而失去自信的小朋友。這使他們更加了解小朋友的困擾，比如辣妹組合，或者多媒體世界里單親家庭的生活。那些照片為兒童節(jié)目制作者策劃和制作節(jié)目提供了非常重要的素材，甚至還激發(fā)了他們制作兒童產(chǎn)品和服務(wù)的靈感。MTV中一個非常熱門的節(jié)目叫《奧茲?奧斯本一家人》（The Osbournes），一個關(guān)于搖滾巨星奧茲?奧斯本（Ozzy Osbourne）家庭的真實秀。MTV選擇了他來宣傳他們的家庭觀點。他的家庭一點都不完美，常被酗酒、暴力等問題困擾。這個節(jié)目甚至充滿了臟話和咒罵。有趣的是盡管常有粗魯?shù)难哉Z和激烈的爭論，但這個家庭還是保持著堅固的和諧。這個節(jié)目非常率真，它沒有任何的借口和偽善，因此成為美國觀眾最喜歡的節(jié)目之一，大約有300萬名觀眾經(jīng)常觀看這個節(jié)目。MTV選擇了搖滾界的代表奧茲?奧斯本。但是如果是做通常調(diào)查的話，就很難發(fā)現(xiàn)這樣一個受觀眾喜愛的家庭秀。 天線寶寶（Teletubbies）的故事當(dāng)我們問一群小朋友他們從哪里知道一些顏色和形狀的時候，令人吃驚的是，答案并不是學(xué)?；蛘吒改?，而是天線寶寶。小朋友們繼續(xù)說他們是從其中的四個角色丁?。═inky）、迪西（Dipsy）、拉拉（Lala） 和小波（Poo）身上學(xué)到的。這個節(jié)目是由安?伍德（Anne Wood）和安德魯?達文波特（Andrew　Davenport）為Ragdoll公司Ragdoll公司，系英國廣播公司BBC旗下的專業(yè)兒童節(jié)目制作公司。制作的。在制作的過程中，伍德和達文波特經(jīng)過廣泛的研究，觀察兒童的語言，發(fā)掘怎樣的喜劇是適合兒童的。他們完全進入了兒童的世界。這樣的結(jié)果就是顏色鮮明的動畫角色成了學(xué)前兒童和家長的最愛，也成了兒童和他們的老師的最愛。 巴洛克斯（Barokes）的故事定量和定性的調(diào)查已經(jīng)不再是了解消費者內(nèi)心想法的最有效的工具了，消費者洞察力才是真正的好途徑。把紅酒裝在易拉罐里？你是在開玩笑吧？格雷格?斯托克斯（Greg Stokes）和史蒂夫?巴瑞克斯（Steve Barics）在1996年成立了巴洛克斯公司，該公司發(fā)明了一種易拉罐紅酒。這個設(shè)計提供了一種安全和方便運輸?shù)娜萜鱽硌b紅酒，也讓人們在沙灘、野外或者燒烤的時候享用紅酒更方便。巴洛克斯的客戶調(diào)查表明易拉罐紅酒比瓶裝或桶裝的紅酒更堅實，而且250毫升是飲用者一次享用的最適合的量。巴洛克斯的即飲紅酒（RTDW），在市場上有四種不同的類型。從2003年起，已經(jīng)開始在中國香港、中國臺灣、日本和新加坡銷售。1． 想要獲得有效的消費者洞察力，你必須研究肢體語言、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)和各種不同的學(xué)科來豐富你對消費者的洞察力。2． 除了進行問卷調(diào)查以外，還需要進行直接觀察性的調(diào)查。3． 在三大主要商業(yè)活動，即新產(chǎn)品開發(fā)、消費者關(guān)系和日常定單交貨中，消費者洞察力對新產(chǎn)品開發(fā)的價值最大。 海爾創(chuàng)造性地推出“洗地瓜的洗衣機”“創(chuàng)造市場”的內(nèi)涵并不局限于在現(xiàn)有的市場中爭份額，而是以自己的優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)新的市場需求，另外創(chuàng)造新的市場。企業(yè)要善于重做“一塊蛋糕”，通過創(chuàng)造新市場，引導(dǎo)消費來領(lǐng)先市場。海爾的用戶觀就是深入了解客戶的潛在需求，力求讓用戶滿意。1996 年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機的排水管老是被堵，海爾公司服務(wù)人員上門維修時才發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民是用洗衣機來洗地瓜（又稱紅薯），這樣泥土多，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員毫不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余說，如果能有洗地瓜的洗衣機就好了。農(nóng)民隨口說的一句話，海爾工作人員卻記在了心上。經(jīng)過廣泛深入的市場調(diào)查，海爾工作人員了解到，紅薯在加工成薯條前要先把紅薯洗凈，但紅薯上沾帶的泥土洗起來既費時又費力，于是當(dāng)?shù)睾芏噢r(nóng)民就用洗衣機洗。海爾總裁張瑞敏認為，用戶的難題就是海爾的課題，滿足用戶需求是產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點與目的，海爾要為這一潛在市場專門設(shè)計一款產(chǎn)品。技術(shù)人員一開始想不通為什么要開發(fā)洗地瓜的洗衣機，認為客戶這一要求太不合理了！張瑞敏說，開發(fā)出適應(yīng)顧客要求的產(chǎn)品，就可以創(chuàng)造出一個全新的市場?！跋吹毓系南匆聶C”誕生了，它不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜和水果。結(jié)果，這款洗衣機成就了海爾獨占的一塊市場。

媒體關(guān)注與評論

書評金星營銷，恰逢其時！何麻溫?卡塔加雅博士和曹虎博士再次提醒我們：金星的消費者購買的不是產(chǎn)品而是價值和體驗！真正的商業(yè)成功之路是有利潤的創(chuàng)造超乎客戶期望的價值。我建議公司的CEO和營銷人員都要讀讀這本書，兩位作者抓住了今天全球市場的精髓！更為重要的是，這本《金星上的營銷》閱讀起來非常輕松和愉悅，你可以在從北京到深圳的飛機航班上讀完，這３個小時也許是你今年的最佳投資！——現(xiàn)代營銷創(chuàng)始人之一、科特勒咨詢集團全球總裁  米爾頓?科特勒金星上有人類嗎？有效的營銷方案不一定都來自地球！《金星上的營銷》展示了眼前的中國大眾營銷的黃金規(guī)律，以及實戰(zhàn)有效的18個法則。其中任何一條法則在您企業(yè)的應(yīng)用都至少可以擴大5%的市場份額。讓《金星上的營銷》成為您企業(yè)市場部的寶典吧！——著名營銷專家、科特勒咨詢集團資深顧問  孫路宏 我們置身于劇變的時代，消費者日益感性和娛樂化，引領(lǐng)我們走向成功之途的將是對我們內(nèi)心的秉持，因此，營銷將是心靈與心靈之間的旅程。《金星上的營銷》用生動的敘述讓你體悟通往未來新世界的18個營銷制勝法則，它亦是一次有趣并有益的心與心的交流?！缎聽I銷》雜志主編、財經(jīng)作家  段傳敏在充斥模型、科學(xué)、量化、數(shù)據(jù)的理性營銷世界里，能看到這樣一本更關(guān)心感性、直覺、內(nèi)心體驗的營銷書本，真是讓人眼前一亮！通過長期從事客戶關(guān)系管理工作的實踐，我深知正是不可言說的情感認同，在維系著客戶與企業(yè)品牌之間的關(guān)系。如何用感性的互動藝術(shù)觸動客戶的內(nèi)心，《金星上的營銷》的18個法則幫我們總結(jié)出來了?！f科集團萬客會經(jīng)理 何嵐在高感性的營銷時代，每個企業(yè)家必須掌握“金星法則”，方可創(chuàng)造卓越價值！——宇通股份有限公司國際市場總監(jiān)＆戰(zhàn)略投資總監(jiān)　秦楊文前言金星上的營銷：下一個商業(yè)環(huán)境的營銷您是否仍然記得數(shù)年前諾基亞（Nokia）取代愛立信（Ericsson）并且現(xiàn)在正日益穩(wěn)固其在世界手機行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位？這就是一個瀕臨破產(chǎn)的紙漿公司創(chuàng)造的“人性化科技”打敗了具有百年歷史的通訊公司發(fā)明的“藍牙技術(shù)”的故事。這也是一個“連接人與人”的個人設(shè)備打敗了“使你自己被傾聽”的手機的故事！這實際上是一個在手機領(lǐng)域內(nèi)“偉大的營銷公司”打敗了“偉大的科技公司”的故事。當(dāng)然，這兩家北歐企業(yè)間的戰(zhàn)爭并沒有結(jié)束！當(dāng)愛立信決定關(guān)閉手機部門并且與索尼(Sony)以50∶50的股權(quán)合資成立一家新公司——索尼愛立信（Sony Ericsson）時，人們看到新一輪的戰(zhàn)爭才剛剛開始。分析手機行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)爭具有深遠的意義，簡單地說是因為手機，而不是個人電腦，已成為信息時代的標志。在隨后的年代里，手機將會發(fā)展成功能更強大的掌上電腦。為什么？因為這個手持的東西將會變成你的個人“電腦和交流”移動助理。擁有這一工具的人將會產(chǎn)生一個新的市場空間，一個虛擬空間的市場，一個具有新的環(huán)境、需要新的戰(zhàn)略和策略的市場。如同諾基亞的案例所表明的，制勝的科技是可以服務(wù)于人類的科技，而不是一個為了科技本身而創(chuàng)造的科技。正因如此，成功的信息科技，不僅僅是制造手機，而是應(yīng)該可以傳達更多的情感信息。為什么？很自然的，人與人之間的交流更多的是情感信息，而不是理性信息。與“讓你自己被傾聽”的理性相比較，“連接人與人”更具有情感性。前言金星上的營銷：　下一個商業(yè)環(huán)境的營銷因為一些手機具有受互聯(lián)網(wǎng)和個人電腦支持的功能，這使得移動的人們更能進行互動！想一想這個世界上誰對這種趨勢最欣喜，女人！因為女人每天需要說2萬個單詞，而男人僅說7000個單詞。很顯然，女人比男人更需要彼此聯(lián)系。因此，更需要用手機進行聯(lián)系的是女人。然而，男人也需要用手機與其他人進行聯(lián)系。所以，現(xiàn)在的趨勢是男人的行為越來越女性化。他們正變得“隱性化”，或者用我的術(shù)語解釋，WoMen，即“女性化的男人”。這個星球上的居民正在變得更感性化，如同神話中金星上的人。約翰?格雷在他的著作《男人來自火星，女人來自金星》中，講述了火星上的男人旅行到金星去尋找女人，最后他們一起來到地球的故事。這是一個男人和女人之間充滿矛盾的星球?，F(xiàn)在，在這個交互的世界里，男人和女人一起回到了金星上。他們生活在一個更情感化的世界里——在這個世界里，男人需要遵循女人的法則；在這個世界里，情商勝于智商；在這個世界里，感覺勝于思考；在這個世界里，更具有競爭優(yōu)勢的是情感利益。金星也是一個定性調(diào)研比定量調(diào)研更重要的世界。為什么？因為金星上的居民很少給出精確的回答，尤其是在敏感的問題上。因此，金星上的營銷者更需要直覺而不是解釋。硬數(shù)據(jù)被軟數(shù)據(jù)所替代。你如果總是等待金星上的居民的反應(yīng)，那就太晚了。你不能僅僅提問他們，你還必須在問他們之前就給他們一些東西。當(dāng)?shù)厍蛏系钠放迫匀皇菭I銷之外的不同元素時，金星上的品牌就已經(jīng)釋放出巨大的魅力。沒有圍繞著品牌的靈感、情感和光環(huán)，金星上的居民將不會看到魅力。沒有品牌魅力，也就沒有品牌忠誠度。在男人占統(tǒng)治地位的地球上，白瑞(Berry)、帕若蘇曼(Parasuraman)和澤絲曼爾（Zeithaml）在《傳遞質(zhì)量服務(wù)》對服務(wù)質(zhì)量的考量中認為可靠性是最重要的因素。在金星上，這恰恰相反，換位思考是最重要的。并且，金星上的居民喜歡感覺“被包含”在任何營銷過程中，尤其是在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中。盡管女人在金星上占統(tǒng)治地位，但實際上這里并沒有純粹的男人或女人，這里有的是混合了男性和女性的染色體。因此，以男人和女人來細分市場是絕對錯誤的。你的思維應(yīng)該超越人口統(tǒng)計學(xué)，用心理和行為變量來細分金星消費者群體更為合理。無論他們的身體是男人還是女人，他們都需要從心里上被打動。為什么？因為他們接收的信息太多。正確的信息，錯誤的信息，好的信息，誤導(dǎo)的信息，這些使金星上的客戶很困惑。領(lǐng)導(dǎo)力大師吉姆?庫澤斯（James Kouzes）吉姆?庫澤斯，暢銷書《領(lǐng)導(dǎo)力》的第一作者，1988—2000年任湯姆?波得斯集團總裁、CEO。和巴里?波斯納（Barry Posner）巴里?波斯納，暢銷書《領(lǐng)導(dǎo)力》的合著者，圣克拉拉大學(xué)列維商學(xué)院院長和領(lǐng)導(dǎo)力教授。建議“從心鼓勵”不僅適用于內(nèi)部客戶，同樣也適用于金星上的外部客戶。因此，使你的承諾可信是非常重要的。如果被欺騙，女人會記恨你一輩子。為了在金星上獲得競爭優(yōu)勢，你必須會玩語境游戲——怎樣向你的客戶提供價值。好的內(nèi)容是必須的。但是這只是最基本的需求，是獲得參與游戲的門票，但并不是制勝的門票。你想要營銷的產(chǎn)品和服務(wù)必須具有能夠給予金星客戶難忘的體驗感覺。沒有它，即使你已經(jīng)擁有巨大的品牌資產(chǎn)，你的產(chǎn)品或者服務(wù)也會僅僅被當(dāng)作商品對待。對于金星上的客戶，價格必須容易理解，不一定低廉，但一定不能難于理解。有時候沒有價格更好。因為真正的價值戰(zhàn)不是基于功能利益和價格，而是情感利益和其他費用。金星上最好的營銷渠道是社會團體。女人喜歡參與至少一個社會團體。信息科技能夠創(chuàng)建全球范圍的團體?？蛻魝兛梢悦繒r每刻地在全球范圍內(nèi)議論、稱贊、批評你的品牌。因此，在金星上人對人的溝通，是最有效的營銷溝通方式，而不是大眾廣告。P2P可以代表人對人的溝通（people to people）也可以是網(wǎng)絡(luò)中點對點的溝通(pear to pear)。這里最重要的因素是同層次的交互性。金星上的營銷最后的但不是唯一的準則，就是聰敏的銷售客戶關(guān)系管理。金星上的客戶憎恨售賣，他們喜歡關(guān)系。最后，歡迎來到金星上。在這個變得越來越基于感情的世界里，在金星的世界里，巧妙地運用這些法則，將會幫助你擊敗競爭對手！序一當(dāng)我最早開始寫《金星上的營銷》一書的時候，我并沒有想到“金星上的營銷的18個引導(dǎo)法則”會在中國得到應(yīng)用。在我們這些外國人眼里，中國僅僅是“世界工廠”，以“中國價格”制造沒有品牌的商品。“中國價格”如此有效，以至于《商業(yè)周刊》在2005年12月6日把它作為封面詞?！渡虡I(yè)周刊》稱它為“在美國產(chǎn)業(yè)里引起恐慌的排在第三位的詞語”。在品牌的世界里，我們并不知道有很多來自中國的知名品牌，其中耳熟能詳?shù)闹挥新?lián)想和海爾。因為在外國人眼里品牌不是大多數(shù)中國企業(yè)所關(guān)注的。但是，幾個月前，我的合著者曹虎先生告訴我，中國有很多企業(yè)其實已經(jīng)開始重視建立他們的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌。許多中國企業(yè)已經(jīng)在實踐“金星上的營銷的18個引導(dǎo)法則”。為什么？因為中國是一個巨大的市場，隨著跨國公司的大量進入，競爭越來越激烈（中國現(xiàn)在已經(jīng)是世界上競爭最激烈的國家之一）?，F(xiàn)在，這種狀況正在加劇。因為既然要對國外的投資者開放，就必然面臨世界品牌的競爭。因此，我們決定共同編寫本書的中文版。在本書每個法則的章節(jié)里，你不僅能夠看到許多國外的案例，還能夠看到豐富的中國本土案例。這本書此前已經(jīng)被翻譯成英語、印度尼西亞語和越南語等語種出版。我希望您能夠喜歡這本書，您將會發(fā)現(xiàn)這些法則對您自己的業(yè)務(wù)是非常有用的。我相信中國有能力和機會創(chuàng)造更多的全球品牌，我很期望看到那一天！我很感謝MarkPlus公司在中國的代表Cindy Yu和科特勒咨詢集團團隊的幫助，本書才得以完成和順利出版。希望所有的讀者都能享受這本書！2007年10月，北京Hermawan Kartajaya何麻溫?卡塔加雅序二約翰?格雷(John Gary)約翰?格雷，心理學(xué)博士，國際知名的人際關(guān)系和情感問題研究專家。著有15部暢銷書，其中最暢銷的是20世紀90年代出版的關(guān)于愛情關(guān)系方面的《男人來自火星，女人來自金星》（Men Are from Mars, Women Are from Venus）。的著名小說《男人來自火星，女人來自金星》講的是男女感情心理的不同，我們在此借用“金星”來代表今天已愈發(fā)感性和娛樂化的市場和消費者。“金星”市場的形成主要歸功于三個因素： 以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的發(fā)展，可消費資金的增加，全球化。在金星市場上，消費者擁有巨大的“自由”，他們不再是受企業(yè)營銷手段任意擺布的對象。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)可以非常輕易地了解公司及其產(chǎn)品和其他用戶的體驗，信息不對稱大大降低。消費者的收入在持續(xù)增加，信用消費發(fā)達，購買力提升，消費者負擔(dān)得起的產(chǎn)品和服務(wù)選擇非常之多。而全球化和跨國公司的飛速發(fā)展也使得消費者的選擇空前多樣化。簡單地講，金星市場具有以下幾個顯著特點：１． 信息技術(shù)高度發(fā)達，并廣泛地應(yīng)用在企業(yè)實踐中，表現(xiàn)為： 按需制造，精準溝通，價格相關(guān)度高，價值鏈企業(yè)通過電子網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)提升整體響應(yīng)速度。２． 全球化的競爭，消費者可以比較容易地購買和使用國外公司的產(chǎn)品和服務(wù)。３． 行業(yè)管制的放松和私有化激發(fā)了企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)熱情，企業(yè)創(chuàng)新活躍。４． 消費者具有空前的力量和自由： 消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的期望不斷提高，他們已經(jīng)不再僅僅滿足于好的產(chǎn)品和服務(wù)，他們需要定制，他們需要體驗。消費者時間嚴重不足，他們關(guān)注便利性。他們一方面愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付高價，但同時對價值非常敏感。消費者的品牌忠誠度在普遍降低，但是不少品牌獲得了快速的發(fā)展。５． 產(chǎn)品和服務(wù)定制化：技術(shù)使得小批量、多款式的生產(chǎn)制造成為可能。６． 體驗、娛樂和設(shè)計日益成為營銷的主導(dǎo)因素：消費者購物已經(jīng)不再是一種追求價值最大化的經(jīng)濟活動，它已經(jīng)變成了一種娛樂活動。７． 超競爭和消費者超細分: 競爭來自于多方位。８． 行業(yè)融合，行業(yè)的邊界越來越模糊，許多新的機會和創(chuàng)新出現(xiàn)在行業(yè)融合過程中，如計算機和手機的融合出現(xiàn)了掌上電腦PDA和Pocket PC。９． 零售和渠道的整合變革。金星市場與我們熟悉的市場有很大的不同，企業(yè)的營銷方法必須進行變革以應(yīng)對新的市場和消費者。我和何麻溫?卡塔加雅博士在本書中總結(jié)了18個法則以指導(dǎo)中國企業(yè)在巨變的市場中進行有效營銷。這些法則來自于我們對世界優(yōu)秀企業(yè)的觀察研究和咨詢實踐。本書并非體系嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)著作，如果本書的觀點和思想能啟迪您的思維，拓展您的眼界，我們就十分滿意了。正如菲利普?科特勒博士所說：“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代，關(guān)鍵在于你如何應(yīng)對……”我很感謝我的同事和朋友對本書出版的幫助，他們是科特勒咨詢集團（中國）公司的： 王飛，孟眉，杜瑩，崔華，王亞娜，陳蘭和潘瑩瑩，以及《IT經(jīng)理世界》的資深記者王緯冰女士，有了他們的幫助，本書才得以完成和順利出版。我也要特別感謝中國深圳的胡軍和劉福生先生，他們豐富的國際企業(yè)投資經(jīng)驗給了我很多啟發(fā)。2007年10月，深圳曹虎科特勒咨詢集團（中國）公司

編輯推薦

《金星上的營銷》一書生動地向我們展示了顧客的感性與理性雙重訴求，何麻溫?卡塔加雅博士和曹虎博士在本書的中文版中列舉了大量的實例。目前，中國正呈現(xiàn)出同樣的趨勢，本書可以幫您在中國取得更大的成功。——現(xiàn)代營銷之父、美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院杰出國際營銷學(xué)教授菲利普?科特勒

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